购物终端和购买决策的关系——有中介的调节模型

张驰华

（中国政法大学 北京 100091）

一、问题提出

2021年11月11日，电商数据显示：淘宝、天猫等阿里巴巴平台的交易总额达到5403亿元，京东累计下单金额超过3491亿元，这两大电商平台的交易额均创历史新高。由此可以看出，网络购物模式是不同于传统消费模式的一种新型方式。以往关于购买决策的研究，主要集中在思维模式、品牌熟悉程度等因素对传统线下购物模式的影响。

手机移动设备的触摸体验、灵活性、移动性、时间便利性，会促进消费者的正向购买决策；电脑设备的信息展示全面性和视觉舒适性，会促进消费者的正向购买决策。研究表明，移动设备的信息会造成空间拥挤和视觉复杂的环境，这会使消费者延迟购买决定。同时，消费者在不同的购物终端进行决策时的心理模式不同，会对购买决策产生影响。基于以上的分析，本研究认为不同终端的交互体验对消费者的购买决策有影响，并提出如下假设。

假设1：不同终端的交互体验对消费者的购买决策有正向影响。

代言人是向消费者传递产品信息和品牌印象的重要手段。好的代言人会使品牌提升知名度、增强品牌宣传效果、提高品牌的沟通能力，使消费者的购买意愿提高。消费者经常会把广告代言人的形象、性格、权威性、可依赖性等与产品联系起来，从而影响他们对产品的购买决策。因此，本研究提出如下假设。

假设2：代言人的声望成就对消费者的购买决策呈正向作用。

通过分析已有研究发现，这些看似复杂的结论是因为消费者的购买决策不是由单因素决定的，而是多因素的共同作用。因此，本研究将以代言人和购买终端作为切入点，探究两者对于消费者购买决策的相互作用，试图解释前人研究中的不同结论。

决策的双加工理论描述了两种不同的消费者信息处理系统。消费者会理性分析并处理信息，也会基于直觉或联想的方式处理信息，平行的双加工系统是消费者行为的基础。对于代言人而言，购买具有高成就声望和可依赖性的代言人代言的商品，消费者倾向于选择直觉性的思维决策模式；购买具有低声望成就和可依赖性的代言人代言的商品，消费者更倾向于分析性的思维决策模式。然而消费者的购买决策往往是通过多因素共同作用，而不是产品的单因素决定。本研究认为，当购买终端和代言人引起的思维模式相一致时，消费者的购买决策会更加正向；当两者引发的思维模式相冲突时，消费者的购买决策是负面的。

综上所述，本研究把不同终端的网络购物作为切入点，引入代言人特征作为调节变量，验证购物终端和代言人特性的交互对购买决策的影响方式。同时，引入思维模式作为中介变量，验证思维方式通过购物终端和代言人来影响购买决策，研究假设如图1。

图1 研究假设

综合以上的讨论分析，提出如下假设。

假设3：消费者在手机端进行网络购物时，更容易受到相容的直觉型思维的影响，这种思维模式对消费者的购买决策起积极作用。

假设4：消费者在手机端进行网络购物时，更容易受到冲突的分析型思维的影响，这种思维模式对消费者的购买决策起消极作用。

二、研究方法

（一）实验设计

本实验为：2（代言人：可依赖性VS声望成就）×2（购物终端：电脑端VS移动手机端）的组间设计。目的是验证购买终端对购买决策的影响，并且是否通过代言人的特征对主效应起作用，同时验证消费者思维方式对购买决策的中介效应。

（二）被试及取样

本研究的调查对象来自南京、北京、上海、太原等地，共224名青年人，被试随机被分配到上述4个实验组中。剔除无效问卷（没有网购经历、不认真作答、全部选项为同一选项、连续规律作答、问卷填写时间过短等），保留有效问卷215份。有效回收率为95.98%，其中女性136名，占比63.25%；男性79名，占比36.75%。

（三）研究工具

1.场景刺激图。使用PS软件根据研究需要制作场景刺激图。研究虚拟一款洗发水产品，参考天猫App和网站的页面制作手机端和电脑端的场景刺激图片。在前期调研中，邀请了15名被试进行访谈，根据访谈结果进行了质性分析，确定了品牌代言人分别为卡通形象海绵宝宝和男演员陈道明。根据代言人信息进行场景刺激图的制作，各组除代言人和购买终端不同以外，其余展示的产品信息均一致。

2.品牌形象代言人量表。品牌形象代言人量表，选择杨烽（2004）编制的品牌形象代言人研究调研量表，该量表由孙晓强（2008）、Zeithaml和Valarie（1988）、Ohanian（1990）等人量表编制而成。共有三个维度：代言人的声望成就、可依赖性和与产品关联度。所有的题目采用7级李克特测量指标，1代表非常不认可，7代表非常认可。本研究中各个维度的内部一致性α系数分别为0.874、0.860、0.925。各个题目在其对应的维度上的因子载荷在0.65—0.90，均在p<0.01上达到了显著。模型和NFI、CFI、TFI等拟合系数在0.962—0.987，因此该量表的建构效度较好。

3.终端交互体验量表。终端操控的量表选自韩煜东（2013）编制的移动智能终端用户体验量表，该量表改编自Liu Y P（2002）、智力和贾敏（2011）、金海（2012）等人的问卷。所有的题目采用7级李克特测量指标，1代表非常不认可，7代表非常认可，分数越高表示认可程度越高。本研究中各个题目的内部一致性α系数分别为0.720、0.703、0.724，总量表的α系数为0.780。各个题目的因子载荷分别为0.620、0.796、0.548，均在p<0.05上达到了显著。

4.决策风格量表。决策风格量表选自韩宣（2017）修订的GDMS本土化量表，测量了被试在直觉型和分析型两个维度的思维方式。所有的题目采用李克特7级计分标准，1代表非常不认可，7代表非常认可，分数越高表示认可程度越高。该量表的α系数为0.705。

5.购买决策量表。购买决策量表选择罗佳玲（2015）编制的购买意向量表，该量表改编自Zeithaml（1988），Dodds、Monroe和Grewal（1991），董大海和金玉芳（2003）等人的量表。本研究中各个题目的内部一致性α系数分别为0.846、0.840、0.842、0.919，总量表的α系数为0.895。各个题目的因子载荷分别为0.915、0.911、0.904、0.656。

三、结果

（一）共同方法偏差检验

本研究使用验证性因素分析的方法，对研究中涉及的变量进行分析。拟合指数为：χ²/df=1.990(p<0.001)；CFI=0.868；TLI=0.856；RMSEA=0.068；SRMR=0.074。此结果表示模型与问卷数据无法进行有效拟合，说明研究采用的问卷调查法不存在共同方法偏差。

（二）控制检验

数据分析显示交互体验中手机端和电脑端得分存在显著差异，两个终端操纵成功，手机端的交互体验得分明显高于电脑端（F=2.68,p=0.013）。

代言人的可依赖性和声望成就存在显著差异，两个代言人的特性操纵成功，明星代言人的可依赖性（F=22.15,p<0.001）和声望成就（F=15.41,p<0.001）明显高于卡通人物。

（三）各变量相关分析

在控制了终端、性别、代言人后，代言人的可依赖性、声望成就、思维模式的两个维度、购买决策的皮尔逊偏相关系数发现，直觉型思维和分析型呈负相关（r=-0.22,p<0.001）符合人的思维模式，代言人特征与购买决策在p<0.001水平上达到了显著正相关，其他的变量之间大部分均呈正相关。由此可见，本研究中的各个变量之间相互影响，可以进行后续假设检验的分析。具体见表1。

表1 各变量之间的偏相关分析

（四）假设检验

1.调节效应的检验。本研究采用Mplus8.3软件进行理论模型的路径分析，结果发现终端的交互体验对购买决策有正向的促进作用，但是这一正向效果没有达到显著影响（γ=0.12,p=0.10）；终端交互体验对购买决策也是正向促进作用，但是也没有达到显著影响（γ=0.09,p=0.15）。由此，假设1没有得到验证。

表2 终端交互体验、代言人特征对购买决策的非标准化回归系数

代言人的声望成就对购买决策呈正向作用（γ=0.26,p<0.001），并且终端的交互效应与代言人声望成就的交互作用对购买决策起到显著效果（γ=0.10,p=0.03）。代言人可依赖性对购买决策呈正向作用（γ=0.49,p<0.001），终端的交互效应与代言人可依赖性的交互作用，对购买决策起到了显著效果（γ=0.10,p=0.004）。由此，假设2得到验证。

2.有中介的调节效应的检验。应用Mplus8.3软件对终端交互体验、代言人的可依赖性和声望成就、上述两个交互作用，以及思维模式对购买决策的作用机制进行分析。

手机终端的交互体验与代言人声望成就，对消费者购买决策的影响受到直觉型思维的影响。在此的基础上引入直觉型思维这一中介变量之后，交互体验和代言人声望成就的交互项，对消费者购买决策预测的路径系数从γ=0.10（p=0.03）降低到了γ=-0.044。由此可见，直觉型思维起到了完全中介效应。

手机终端的交互体验与代言人可依赖性，对消费者购买决策的影响受到直觉型思维的影响。在此基础上引入直觉型思维这一中介变量之后，交互体验和代言人可依赖性的交互项，对消费者购买决策预测的路径系数从γ=0.10（p=0.004）降低到了γ=0.032。由此可见，直觉型思维起到了完全中介效应。由此，假设3得到验证。

电脑终端的交互体验与代言人声望成就，对消费者购买决策的影响没有受到分型性思维的影响。在此的基础上引入分析型思维这一中介变量之后，交互体验和代言人声望成就的交互项，对消费者购买决策预测的路径系数从γ=0.10（p=0.03）提高到了γ=0.186(p<0.001)，再结合各个路径的系数可以分析出，分析型思维没有起到中介效应。

电脑终端的交互体验与代言人可依赖性，对消费者购买决策的影响没有受到分析型思维的影响。在此基础上引入分析型思维这一中介变量之后，交互体验和代言人可依赖性的交互项，对消费者购买决策预测的路径系数从γ=0.10（p=0.004）提高到了γ=0.113（p=0.013）。由此可见，分析型思维没有起到中介效应。

四、总结与讨论

（一）讨论

随着互联网的不断发展，网络购物已经成为消费者购买商品的主要模式，而如何吸引消费者网购，也是商家经营的关键所在。购物终端的交互体验、便捷性和可操作性影响着消费者的购买决策，而代言人的特征如可依赖性和声望成就，通过影响消费者的主观感受和自我形象感来影响购买决策。两者的交互作用对消费者的购买决策也起到了显著的影响。终端的交互体验得益于科学技术的迅速发展，各个平台和终端设备的界面和功能不断优化，操作简洁、易于比较、随时随地的购物方式得到了消费者的青睐。

首先，实验结果发现了移动手机终端和电脑终端交互体验的得分具有显著的差异性，手机终端的交互体验明显高于电脑端。移动手机端所具有的触摸体验和时间便捷性是电脑终端没有的。在手机终端进行购物时，可以通过手指对产品的图片进行放大缩小等操作，使得消费者对该产品的印象和用户体验要优于电脑端。而电脑端只能通过鼠标、键盘来操作，是一种间接作用于产品的操作，这种操作方式会使消费者与产品的心理距离增加，从而削弱购买的冲动和决策。

其次，品牌代言人特征的两个维度：声望成就和可依赖性的得分，与购买决策之间成正相关。由此可见，消费者在面对品牌代言人时，更容易通过该代言人的特征对产品产生信任感和购买欲。一些品牌代言人会使得消费者产生与代言人之间较高的自我认同感，消费者会潜意识地把品牌代言人的形象和自我形象结合起来，两者越统一，越会引起积极的购买决策。

最后，手机终端的交互体验与代言人的特征，对消费者购买决策的影响受到直觉型思维的影响，假设3得到了验证；而电脑终端的交互体验与代言人特征对消费者购买决策的影响没有受到分析型思维的影响，假设4没有得到验证。这表明消费者在手机端进行购物时，往往会受到第一印象和过往经验的影响，这种决策来自页面设计、代言人特征和产品信息等。他们不会过多地进行比较、分析和考虑，这种购物模式往往是冲动的。而电脑端的购物决策没有受到分析型思维的影响，可能是因为现在手机购物模式非常方便快捷，人们通常不会选择电脑端的网络购物。

（二）实践意义

人们越来越多地使用网络进行购物，本研究为终端和购物页面的设计与企业的营销策略，提供了一定的参考依据和启示。

对于产品的宣传，企业可以通过选择形象和产品符合的人来进行代言和宣传，要具体结合产品本身的特点和受众群体来选择代言人，如本研究在访谈中发现代言人性别和消费者性别的匹配问题。购物平台可以根据不同终端的特点，设计出最适合该终端的操作和页面信息，将操作简洁化、直接化，在首页中选取最合适、最关键的信息进行展示，不要过于复杂或者简略。这样消费者可以在短时间内抓取关键信息，减少购买前的犹豫使用户快速购买，从而增加企业和购物平台的收益。