短视频广告特征对大学生用户购买意愿的影响——基于SOR模型的实证

常俊奇 李剑清 闫蝾深

（东北林业大学，黑龙江 哈尔滨 150040）

一、引言

通信技术的发展和移动终端设施的建设开启了互联网的新局面，新算法、高速度、低延迟的服务弥补了市场供求双方的信息不对称，为短视频广告的发展提供了更为强大的技术设施支持[1]。同时，短视频平台的发展为短视频广告的兴起提供了平台与市场支持，以抖音、快手为代表的短视频平台如雨后春笋不断涌现，新的短视频平台突破了原有传统媒体的局限性，以短小精悍的视频形式、丰富而简短的视频内容以及便利的创作方式吸引了各个年龄段、各行各业的人们加入，尤其是大学生用户群体。大学生群体对新事物具有强烈的好奇心、探索心，在消费上具有极大的一致性，在社会上形成了强大的消费潮流[2]。大学生成为网络购物的一大主体，并且大学生群体网络消费的动机也具有多元化[3]。短视频广告所具有的可视性、交互性、独特的创意性吸引了广大大学生用户群体。此外，大数据的加持使短视频广告具有了较高的感知匹配度。新形势下的短视频广告提供了更加全面的商品信息，迎合了大学生用户群体的市场需求，同时节省相关的交易环节，扩大了产品的商业价值，缩减了消费者购买商品的时间成本和商家的营销成本[4]。

短视频的蓬勃发展引起了国内外学者的广泛关注。在研究层次方面，目前国内对短视频的研究主要侧重于应用研究、开发研究，国外对短视频的研究较少。在研究主题方面，目前对短视频本身及短视频平台的研究处于主要方面，对短视频广告及其营销的研究虽有一定程度，但更多的是对短视频广告特点的文字论述，较少使用模型。

本文以观看短视频广告的大学生为研究对象，基于SOR模型，研究短视频广告的可视性、交互性、创意性与感知匹配度对大学生群体购买意愿的影响机制，探究其关系，得出结论，可以为实体企业短视频广告的运营提出建议。与此同时，针对大学生群体在观看短视频广告进行网络消费过程中出现的盲目消费、攀比消费、大额信贷消费等不良消费心理、行为，本文将给出有效性建议[5]。

二、理论基础与研究假设

1.SOR模型

建立在环境心理学理论基础上的SOR模型又称刺激（Stimulus）—有机体（Organism）—反应（Response）理论，是由Mehrabian & Russell于1974年在S-R模型基础上加入机体变量O提出的刺激-感知-反应模型[6]。SOR模型表示，消费者的消费行为是由外部环境刺激引起的，在外部环境的刺激下，消费者的内在认知因素和情绪因素发生变化，从而产生购买动机并推动其进行购买行为[7]。完整的SOR模型有三个变量，即S-外界刺激（影响消费者内在认知的各种环境要素），O-有机体（消费者的认知和情绪），R-反应（包括消费者在外部环境因素的刺激下内心发生变化而产生的使用和购买等行为）；这里S为自变量，R为因变量，O为中介变量表达刺激与反应变量间的相互关联。

本文在SOR模型上，结合新媒体时代短视频广告自身的传播性强与参与度高的特点，构建了短视频广告的观看对大学生潜在购买行为意愿的影响模型。模型包含可视性、交互性、创意性、感知匹配度与购买意愿5个核心研究变量。

2.短视频广告特征的影响作用

可视性是指短视频广告相对于文字、图片及动图等广告形式可以全方位、多角度地去展示产品的内容以及价值，并且相较于传统的视频广告，短视频广告有着短小精悍的特点，完美地克服了传统视频广告冗长的缺点，契合当下受众碎片化的生活娱乐习惯[8]。杨曼曼以国内最具有代表性音乐类短视频APP抖音为例，从广告画面的维度研究证实了短视频广告画面对广告态度具有正向影响作用，优质的短视频广告内容可以帮助消费者建立良好的品牌及产品信息记忆[9]。李复达等证实短视频广告的内容显著正向影响消费者购买意愿，其中广告内容的清晰度显著正向影响消费者购买意愿。短视频广告带货利用文字、声音与图像等多种方式传递信息，从多个感官对消费者予以刺激，会使潜在的消费者更加容易广告所传达的内容信息，并对消费者产生吸引力[10]。基于此，本课题提出以下研究假设。

H1：短视频广告的可视性对大学生用户感知匹配度具有正向影响。

H2：短视频广告的可视性对大学生用户购买意愿具有正向影响。

交互性是指相对于传统广告而言，移动社交平台上因用户使用而生成的短视频广告能够在彼此之间进行通信和社交[11]。具体而言，是指在浏览与翻阅短视频广告的过程中，消费者通过点赞、评论及转发的形式与商家或其他购买者进行购物信息或经验的交流。周晓凤选取抖音短视频社交平台作为研究对象，以广告社会交互属性作为切入点，将其区分为点赞、转发及评论等三个维度，证实了三个维度对销量都具有正向影响，其中评论维度是影响产品销量增加的关键维度[12]；江琳等研究证实了社会化电商平台交互性越强，用户对社会化电商平台的感知有用性就越高，社会化电商平台对用户的粘性也就越高[13]。基于此，本课题提出以下研究假设：

H3：短视频广告的交互性对大学生用户感知匹配度具有正向影响。

H4：短视频广告的交互性对大学生用户购买意愿具有正向影响。

创意性是指，短视频广告的新颖性，以及原创性的程度。广告创意理论认为，创意是广告的“灵魂”，并且通过创造性地呈现信息和由创意产生的对消费者的吸引力，对广告效果起着重要作用[14]。作为一种信息处理机制，短视频广告通过形式或内容的创新，会引起消费者对广告的关注，并促进消费者进行更多的信息评价（点赞、转发、评论），这可以形成更有利于销售的消费者态度和更高水平的购买意愿[15]。刘妞以“创意中插”在线视频广告作为研究对象，证实了广告创意对用户的广告态度具有显著影响，而良好的广告态度将会产生更强的购买意愿[16]。Andreea-Ioana Mani针对非传统媒体的创意广告，以广告态度为中介变量，构建了广告创意与购买意愿之间的理论框架，证实了相较于传统广告，非传统广告的原创性对消费者态度更具有显著影响，并且在非传统媒体的情况下，消费者更愿意将广告态度转化为消费动机[17]。基于此，本课题提出以下假设：

H5：短视频广告的创意性对大学生用户感知匹配度具有正向影响。

H6：短视频广告的创意性对大学生用户购买意愿具有正向影响。

3.用户机体状态对购买消费意愿的影响

大学生用户因短视频广告内容的刺激而做出的内部认知是一个认知过程，该认知过程中用户会对获取的信息进行加工并产生反应，例如情感、信任和感知等，这将成为后续行为和行为意愿的依据[18]。目前绝大多数短视频广告是从叙事的角度进行产品的宣传，通过生动的表现形式和表达手段给予用户身临其境的场景化体验，构建了短视频广告与用户之间的拟态环境，此外，短视频广告的高强度互动性可以构建商家与用户单向或双向的“拟态”关系，从而正向影响消费者认知，也调动了用户的购物意愿[19]。李宗伟首先建立了消费者感知价值及其对消费者在线购买决策的理论模型，并证明了网络购买过程中的感知价值对用户的购买决策有直接驱动作用[20]；石文奇基于SOR模型，构建了服装服饰类短视频对用户的购买意愿的理论模型，证实了服装服饰类短视频的感知匹配度越高，激起的用户的购买意愿就越强[21]。基于此，本课题提出以下研究假设：

H7：感知匹配度对短视频广告展示内容产品的购买意愿具有正向影响。

4.用户机体状态的中介作用

根据SOR模型，感知匹配度在外部刺激对行为意愿产生作用的过程中起着中介作用。短视频广告不同于传统的广告投放形式，借助新媒体渠道，依托大数据算法推荐，可针对用户的不同喜好与需求实现精准投放[22]。隗静秋在探讨图书短视频营销对用户购买意愿的影响时，证实了感知匹配度在图书短视频营销三因素对消费者购买意愿影响时发挥完全中介作用[23]；王勇也指出通过社交网络发展电子商务也可以视为网络功能的一个扩展，证明了用户对社交网络功能与其所提供的虚拟物品之间的认知匹配度，对用户选择虚拟商品的态度产生了重要正向影响[24]。基于此，课题提出以下假设：

H8：感知匹配度在短视频广告的可视性、交互性、创意性影响大学生用户购买意愿的过程中具有中介作用。

5.理论模型框架

基于上述分析和研究假设，构建新媒体时代短视频广告对大学生用户购买意愿影响模型，如图1所示。

图1 短视频特征对大学生用户的购买意愿影响理论模型

三、研究设计

1.研究样本与数据收集

本研究的问卷发放时间为2022年1月8日～1月11日，调研对象为观看短视频广告的大学生用户。采用线上问卷调查方式对新媒体时代短视频广告特性对消费者购买意愿的影响进行研究。在问卷调查设计的阶段，通过检索有关文献，以国内外研究者设计的问题为基准并针对调查主题加以调整，使问题更加合乎实际情景和通俗易懂。截至2021年8月20日，本课题采用问卷星在同学微信群、QQ群等大学生活跃度高的平台进行问卷的预调查，对收集上来的73份问卷进行数据处理及分析，并基于此对问卷进行修改、调整得出最终稿问卷。在问卷正式发放阶段，为满足目标人群是短视频广告大学生用户，本课题采用问卷星样本服务发放电子问卷，不限平台、地域，调研对象来源广泛且仅限于在读大学生。

在调查问卷开头，本问卷为受访者提供了多个来自于线上平台短视频广告页面的示例，并对短视频广告进行了简单定义，最后要求受访者通过回忆他们以往观看过短视频广告的过程和体验来进行问卷的填写。问卷主体为Likert Scale，在问卷中通过“您是否观看过短视频广告”等题目识别调研对象。通过问卷星样本服务共收集问卷264份，以填写不完整、逻辑不合理等为标准剔除无效问卷后，获得有效问卷213份，有效率为80.68%。调研样本特征如下：男性占比45.54%，女性占比为54.46%；学历分布，本科生占比为92.96%，硕士研究生及以上占比为7.04%；月均收入分布，1000元以内占比为9.39%，1000元～2000元占比为77.94%，2000元及以上为12.67%。

2.信度效度校验

为保证问卷所涉及题项的可靠性，信度检验主要借助克隆巴赫（信度）系数（Cronbach’α）这一信度评估工具来进行分析。借助SPSS 26.0对量表进行可靠性分析，结果表明，量表整体Cronbach’α系数为0.856，说明量表稳定性较好，问卷信度良好。各潜变量Cronbach’ α系数在0.713～0.785之间，均大于学术界认可系数值0.7，问卷量表信度符合研究要求。效度检验主要借助结构效度进行评估分析，采用SPSS26.0对量表进行KMO和巴特利特球形度检验。KMO统计量在0.7以上时适合进行因子分析，检验结果如表2所示，KMO值为0.837，大于0.7，表明变量间相关性较强，且成功通过Bartlett’s球型显著性检验，可知原有变量适合做因子分析。随后借助AMOS 26.0估算出问卷量表的组合信度和聚合效度，结果如表1所示。各潜变量组合信度（C.R.）均大于0.7，平均变异萃取量（AVE）均大于 0.5，这表明问卷量表的设计符合研究的要求。

表1 测量题项的信度效度分析

表2 KMO和巴特利特检验

3.结构模型检验

采用AMOS 26.0对结构模型拟合度进行检验，经过拟合分析，得出各项结果值在可接受范围内，结果如表3所示。卡方与其自由度比值为1.566，符合判断标准；拟合优度指数为0.929，大于参考值0.9；修正拟合优度指数为0.894，大于最低标准0.8；近似误差均方根为0.052，小于理想值0.08；比较拟合指数为0.953，大于参考值0.9。总之，模型各项检验指标均能较好地满足拟合指数设定的标准，本研究提出的理论模型和调查数据拟合程度较好。

表3 整体适配度统计值

4.假设检验

采用AMOS 26.0中的Bootstrap估算变量间的显著性水平，运行5000次抽样以保证数据结果的稳定性。当 T>1.96 时，表示达到 0.05 的显著水平；当 T>2.58 时，表示达到 0.01 的显著水平。路径分析和显著性水平如图2和表4所示。

表4 理论模型路径系数检验结果

图2 研究模型路径系数及其显著性水平

（1）短视频广告特征（刺激变量）对机体变量感知匹配度的影响。表4为模型路径系数。由表4可知，新媒体时代短视频广告的可视性、交互性、创意性与感知匹配度显著性较高（T＞1.96，P＜0.05），因此都会对其产生直接影响；三个特征的路径系数相近，其中创意性的路径系数最大，为0.218，表明可视性越强，互动性越高，创意性越丰富，大学生用户的感知匹配度越高。原假设H1、H3、H5验证成立。

（2）短视频广告特征（刺激变量）对购买意愿的影响。由表4可知短视频广告特征对大学生用户的购买意愿只有交互性通过了显著性检验，短视频广告的互动性与购买意愿相关性最大，路径系数为0.203，这表明大学生用户更关注短视频广告与其自身的互动，原假设H4验证成立；而短视频广告的可视性、创意性与购买意愿不存在相关性，显著性较低，原假设H2、H6验证不成立。

（3）机体变量感知匹配度对购买意愿的影响。由表4数据可知，感知匹配度对购买意愿的路径系数为0.307，通过了显著性检验，表明了机体变量感知匹配度对大学生用户的购买意愿有直接影响，假设H7成立。

5.中介效应检验

通过AMOS中的BOOTSTRAP法对理论模型中的中介效应进行检验，为使得检验结果可靠，抽样次数设置为5000，置信水平设置为90%，并以置信区间不包含0为显著性标准。由表5数据可知，感知匹配度在短视频广告特征与购买意愿之间中介效应显著，假设H8验证成立。

表5 模型路径中介效应检验结果

四、结论和建议

1.结论

本文以观看短视频广告的大学生为研究对象，基于SOR模型，构建了短视频广告的可视性、交互性、创意性与感知匹配度对大学生购买意愿的影响机制理论模型，并进行问卷设计，通过结构方程模型进行检验分析，得到了以下结论：

短视频广告的交互性刺激变量显著正向影响大学生用户的购买意愿。即短视频广告的互动性越高，大学生用户的购买意愿性越强。而可视性、创意性刺激变量对大学生用户购买意愿路径系数为负值，不存在相关性。

短视频广告的感知匹配度越高，越能够引起大学生用户反应的购买意愿程度越高。此外，感知匹配度在短视频广告特征和大学生用户购买意愿之间存在中介作用。

2.建议

短视频广告应该以最终经济利益为核心导向，并兼顾社会效益[29]。本文认为应充分发挥短视频广告的商业价值，激发大学生的购买意愿，取得更好的经济效益。对于大学生而言，应树立正确的消费观念，基于以上研究结论，对短视频广告的运营及大学生消费者提出以下建议：

（1）加强短视频广告的交互性设计。具有较强交互性的短视频广告能够加强大学生消费者的参与度和愉快感，刺激大学生消费者的购买意愿。短视频广告设计应该注重大学生消费者的参与性，丰富交互的形式与内容，利用弹幕、评论、转发等新的多样性的形式加速、加宽大学生消费者的介入与融合，将短视频广告内容与当下生活热点结合，将当下的审美与生活方式融入，使大学生消费者在观看过程中产生共鸣[30]。点赞、评论、转发等互动在大数据的作用下将加快短视频广告在平台的传播，广告方在互动过程中应积极引导消费者交流，营造良好的氛围，利用短视频平台的算法分发模式使短视频广告可以在平台收获更大的市场与关注[31]。

（2）强化消费者对短视频广告展示产品的感知匹配度。感知匹配度指短视频广告中所传递的相关信息，与消费者的特有阶层与文化偏好的匹配程度。广告方应重视感知匹配度对大学生消费者购买意愿的直接作用。短视频广告应具有较强的相关性。商家可以适当加深产品垂直领域再次细分，对产品进行划分，推出与之适应的短视频广告，并分类形成合辑，合理迎合大学生特定群体的审美、文化需求，提高粉丝黏度，在创造新市场的同时巩固旧有客户群体[23]。此外，感知匹配度在短视频广告特征和大学生用户购买意愿之间存在中介作用。视觉元素是展现产品特质与文化创意内涵的重要手段[32]。短视频广告在视觉上应该具有吸引眼球的设计，实现产品信息与大学生客户需求、审美的第一次完美对接。除此之外，短视频广告应具有独特的创意，能够吸引较为广泛的大学生客户群体关注并为其创造良好的沉浸式体验。

（3）短视频广告为大学生网络购物打开了新的渠道，大学生在进行网络消费的过程中应树立正确的消费观。面对短视频广告的诱惑，大学生应该合理消费、理性消费、适度消费，提高风险意识，保护个人隐私，选择适合自己的有用的产品，避免盲目消费、攀比消费、大额信贷消费[33]。同时，大学生群体的消费是多层次、多方面、多维度的。在网络消费过程中，大学生可以以自我发展为导向，提高审美层次，进行高质量消费，追求长远的进步，实现物质生活与精神生活双发展。大学生是观看短视频广告进行网络消费的主力之一，短视频的运营商净化自己的短视频广告生态，以社会主义核心价值观引领方向，让大学生等客户群体拥有健康向上的消费环境[34]。