用“5W模式”探析高校网络思政教育传播路径

卢姗

关键词：网络思政;传播5w模式;学习强国APP;高校“学习强国号”

美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中完整地提出了“5W模式”，即谁（who）→说什么（say what）→通过什么渠道（in what channel）→对谁（to whom）→取得了什么效果（with what effects）。第一次较为详细地、科学地分解了传播的结构和过程，明确界定了传播学的研究领域。该模式把人类传播活动明确概括为五个环节，是传播研究史上的一大创举，为高校网络思政教育传播路径研究提供了思路。

分析高校“学习强国号”思政教育传播现状

传播主体的权威性

传播主体的权威性可以保证思想政治教育的正确导向。通常思想政治教育线下的传播主体以思政教师为主，辅以高校课堂上有“思政元素”的专业课老师进行高校大学生思想政治教育教学，但教师的学历背景、价值观念、思政专业水平等都会导致思政教育内容及效果的参差。此外，传播的内容和传播的范围也会受到时间和空间的限制，但网络思政教育可以很好地打破这一局限性，以高校作为传播主体，通过“学习强国”APP传播思想政治教育信息，可以在发布前就对自身要发布的内容进行严把关，从而降低信息内容的错误率，保证传播价值理念政治导向的正确性。

“学习强国”APP高校“学习强国号”的出现，正是国内各高校对于网络思政阵地强占位的体现。自2019年“学习强国”APP发布运营至今，已有220余所高校入驻“学习强国”APP并开通高校强国号。将高校思政教育的阵地版图从校园官方网页、微信公众号、官方微博等社交媒体延伸至“学习强国”APP这一主流舆论宣传平台，这一趋势正是从传播客体对于信息获取渠道的变化着手。如今，00后大学生获取信息已经从电脑客户端转移到了手机客户端，因此作为传播主体而言，高校选择“学习强国”APP这一主流宣传平台作为整合信息发布则是大势所趋。

传播内容的丰富性

传播内容的丰富性有利于提高高校学生的关注度。“学习强国”APP作为高校思想政治教育新的资源库，信息资源海量丰富，又具有针对性，引发各高校应用到自身“学习强国号”的内容设计中。其中，菜单栏的设计根据高校自身发展情况，多以2至7字短语作为标题来指引所列内容，其中只有少部分高校明确标明“思政”关键词作为标题内容。从传播内容类型来看，主要涉及高校新闻动态文字类、重要人物视频类、在线学习课程类等主流类型，方便传播客体获取自身感兴趣的内容。通过研究发现，各板块内信息的更新速度不等，位于首列要闻类的更新速度快，能以周更频率传播校内重要新闻，而位于菜单末端的板块内容更新速度较慢，以月更频率为主。

板块内容丰富多样，增添了学习的趣味性与灵活性。为了增加师生阅读的积极性与主动性，各高校强国号内容将大量精美的图片、视频、音乐等形式融入到思想政治教育内容中。但板块标题设置不够直观，影响了用户体验。高校强国号的版面设计通常根据学校自身发展特点、办学特色等来设计名称，例如“清华思客”“北航人物”等，彰显人物先进模范作用，从而将思政教育以“润物细无声”的方式直达学生内心。但是，也有些板块标题则无法直指内容，例如“风物有灵”“校地情缘”“灿若星辰”等，无法从字面意思直接获取该板块所归类的内容，只能通过阅读所属内容反推标题含义。这样的命名方式无法准确传递信息，容易造成仅针对本校师生关注的传播客体的局限性。

此外，传播内容同质化现象严重，通过对比高校强国号中发布的要闻内容与高校官网上的要闻信息，信息内容高度重合，缺乏特有平台上内容的差异性。

传播渠道的便捷性

“学习强国”APP在推送信息时主要有两种方式：一种是根据手机GPS定位推送本地资讯，例如“上海新闻广播”“北京卫视”等，另一种是根据用户在订阅页面主动接收感兴趣的内容。高校强国号作为后者，是受众通过传播渠道主动采取关注的形式接收信息，因此传播渠道的便捷程度将直接决定用户的关注情况。

传播渠道是否优化，将直接影响信息内容的传递。高校“学习强国号”主页面中的菜单栏都进行了分类设计，垂直化整合信息渠道，便于信息读取。从板块设置来看，大多数高校选择设置3～9个数量不等的菜单栏，将传播信息进行归类发布，只有少数高校没有设计菜单栏，选择直接按照信息发布时间平铺内容。

目标内容层级隐藏太深，用户黏性较弱。想要在“学习强国”APP中关注某一高校强国号，可以通过以下几种渠道：在“学习强国”APP主界面直接搜索某大学名称可以直接找到该高校相关信息;通过其他社交媒体分享学习强国平台发布的高校新闻的具体页面上点击订阅;如果想要在“学习强国”APP中找到全国备高校强国号集合页面这一相关内容，则需要用户通过“学习-我的频道-教育-强国高校圈”这样的层级关系才能到达该页面，给用户使用体验增加了难度。对于新用户来说，无法快速查找到相关内容，影响使用体验。

傳播客体的多元性

根据高校“学习强国号”的传播客体对传播信息的接收度可以将其分为内圈受众、中圈受众、外圈受众三大类。高校中的党员群体作为高校“学习强国号”的内圈受众，对强国号发布的信息接收度较强。作为“学习强国”APP全平台内容的第一信息接收方，每天登录学习强国进行自主学习，对自身高校的信息关注有着较强联接，关注自己高校强国号符合受众心理需求。师生既要了解党的最新理论动态作为学习内容，又要对思政方面进行学习，因此对该领域的内容接受度较强。

非党员师生作为中圈受众以及校外其他群体作为外圈受众来看，存在交互体验感较弱的现象。作为高校教师，一方面作为传播主体承担着立德树人的教育职责，另一方面作为传播客体接收来自学校强国号发布的官方信息。但由于传播主体的单一性、传播内容多平台的同质化、传播渠道的隐蔽性等问题，给传播客体造成了较差的使用体验。例如，高校要闻类信息在校园官方网站已经接收过，当在“学习强国号”再次出现时，则降低了传播客体对这类信息的阅读量。与此同时，在信息主页内容下端仅有评论、点赞、转发等基础功能，没有开发出具有高校特色的互动功能作为支撑，大大降低了传播客体黏性。此外，作为外校群体希望通过订阅他校强国号获取思想政治教育学习资源，但弱交互性则阻碍了客体与主体之间的互动交流。

传播效果的局限性

目前高校强国号在运营过程中存在传播影响力范围有限、传播效果有限等问题。高校“学习强国号”作为学习强国上高校主流舆论的宣传门户，一方面贯彻学习习近平新时代中国特色社会主义思想，反映高校坚持立德树人、为党育人、为国育才的宗旨，另一方面肩负着展示学校各方面发展成果的重要任务，需要加大宣传力度，讲究传播方式。而目前用户群体主要集中在本校师生，尤其是党员师生，从内圈到中圈再到外圈的延伸度不够，传播范围有限。纵观各高校排在菜单栏首位最新发布的信息，少有其他社交平台出现的“爆款10W+”阅读量，通常维持在千余阅读量、百余点赞量的水平。从备高校发布的内容来看，少有见到在发布信息下方有互动、留言、评论或者探讨相关思想政治问题的交流互动，主要以匿名“点赞量”的反馈形式出现。无法对其具体内容质量进行把控。无其信息发出后没有相应的评价机制，从而造成单向传播，缺乏反馈机制。而对于专门设置有“思政”菜单栏的高校来看，其阅读量更不可观，仅有百余。

改进策略

“学习强国”APP利用社交模式将政治传播从理性灌输过渡到感性渲染，将原本枯燥的政治理论学习与群组制度、积分规则、分享机制等社交元素相结合，一方面，提高了用户主动学习政治理论、参与政治的积极|生;另一方面，通过互动性增强了用户黏性，壮大了主流舆论宣传阵地。虽然“学习强国”APP本身的思想政治教育资源十分丰富，且注重交互设计，但没能应用到内置的高校强国号本身，尤其高校“学习强国号”仅表现为换了一个宣传发声的平台。为了能更好地服务于高校思想政治教育，期望有以下方面的改进：

做好顶层设计，科学化设置内容结构

高校“学习强国号”页面信息的读取便捷程度、内容的排版方式、交互设计等在很大程度上影响着用户体验。虽然在各高校强国号中都有大量的学习资源，但是呈现方式过于单一，平铺显示备类信息内容，不利于快速获取信息。应该进一步整合内容构成，去除使用频率特别低的板块，优化相应板块功能。此外，高校之间缺乏强互动，彼此仍旧是獨立的信息传播个体，难以获取00后大学生真正的喜爱。应该增加高校间的互动与联系，只有社交化的传播，才能为内容和用户注入社交动力。可以通过引进产品运营类的设计人才，优化内容排版和交互形式，提升用户体验，打造高校“学习强国号”的良好生态阵地。

区分不同平台内容侧重，凸显内容为王特点

高校“学习强国号”应该打造有平台特色、高校特色、专业特色的内容，而不仅仅是高校官网、官微平台内容的“复制粘贴”。要利用好手机客户端随时随地可读取的优势，提高高校思政教育的个性化、专业化的内容制作。增加用户对高校热点专题帖子的探讨，以及官方专业学者有深度内涵的理论政策的解读，充分调动高校学生在思想政治方面深度思考的能力，而非像在其他社交平台一样的碎片式的获取同质化信息。在疫情常态化阶段下，充分利用好各高校马克思主义学院丰富的理论资源、人力资源，打通教材与平台，将高校思政课堂线上化。此外，可以鼓励学生参与到内容生产的过程中来，例如开展“师生同台讲党史”“学生思政讲师团”等活动，制作更多包括文章、音视频在内的原创内容，为思政课开辟新的创新路径，使学生在参与中获得成就感，增强对思想政治教育的认识，更好地为高校思政课提供有力支撑。

增强线上线下联动，真正走进高校大学生需求

“学习强国”APP作为高校思政教育的线上平台，学校作为线下集中教育的场所，应充分利用好线上与线下联动互动，增强学生的使用黏性。例如，以革命诗词朗诵、红歌传唱、抗战影片播放等作为基础内容，加以设计丰富多样的活动形式，通过在高校强国号内发布邀请，在高校内进行线下选拔，再将活动征集的优秀成果在高校强国号内进行展示，从而形成线上线下的完整链的宣传，调动学生参与积极性。抑或增加线上打卡、线下兑换等深受学生喜爱的互动功能，既可以增加学生的使用频率，达到利用线上平台进行思想政治教育的目的，同时又可以使学生在线下兑换到与学习生活相关的文创产品，增强黏性，从而形成与平台、与内容的良性互动。总之，要将高校强国号区别于校园官网、官微、官博等相关社交平台，打造真正具有思政元素的学习互动模式，真正满足高校大学生需求。

习近平总书记强调：要完成新形势下宣传思想工作举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。“学习强国”APP作为当前思想政治教育的优秀网络平台，高校师生作为该平台使用中人数较多、规模较大的一类受众，平台与高校都应该充分发挥网络思政育人的优势，制定出适合高校师生使用的功能与内容，更符合思想政治教育发展的新方向，从而顺应师生学习、生活的新方式。

（作者单位：上海工程技术大学）