基于BEST法则对长沙城市形象传播的实践探索研究及反思

何林雁

关键词：BEST法则;城市形象;长沙

随着移动互联技术的不断更新迭代，短视频的发展方兴未艾，短视频与城市传播结合诞生了“网红城市”现象，成为2018年以来的传播热点。社交媒介介入消费后，城市形象传播主体不断发生变化，以往的城市传播以官方拍摄城市宣传片、投放城市广告，借助广播、电视、户外路牌广告等途径为主，该类传播内容信息通常更为准确，具有权威性，但官方媒体主导的宏大话语体系很难将用户的日常生活融入进去，新媒体时代去中心化的传播形态使用户由被动接受变为主动表达，用户成为了城市文化的传播者和分享者，因而当下的城市传播转向以UGC、PUGC内容为主流在社交平台进行传播，从2018年起抖音、小红书、微博等社交平台不断涌现出“网红城市”，吸引众多用户前往“打卡”，“网红城市”的出现是由于社交媒介的介入，城市形象凝聚了公众想象与实践，相继诸多城市借助短视频平台对城市形象进行建构与传播，新媒体与传统行业相结合，助力拉动内需，发展旅游经济，晋升为“网红城市”。2020年9月，习近平总书记在湖南考察调研时强调，着力打造国家重要先进制造业、具有核心竞争力的科技创新、内陆地区改革开放的高地，在推动中部地区崛起和长江经济带发展中彰显担当，奋力谱写新时代坚持和发展中国特色社会主义的湖南新篇章。长沙作为湖南的省会城市，在经济、文旅等方面都极具发展潜力，2018年以来，长沙市通过主动策划相关活动，以及对重大事件进行集中报道，短时间内成为了“网红城市”，极大地提高了城市知名度。根据长沙市文化旅游广电局数据显示，长沙市2021年五一假期接待旅游者500.24万人次，同比增长38.04%;实现旅游收入54.23亿元，同比增长53.28%。基于移动终端技术的赋能，社交平台对城市形象建构起着举足轻重的作用。本文从BEST法则四个深入城市毛细血管的因素来对长沙城市形象建构与传播现状进行分析。

基于BEST法则对长沙城市形象传播的实践探索研究

城市形象是一个城市的软实力的体现，2018年9月，清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室与抖音、头条指数联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》，该报告基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频，通过其播放量、打卡热力值、观看行为等多种数据进行分析，解读平台上热门城市的形象建构与传播。该报告将考察城市形象中必不可少的四大城市日常生活元素概括为“BEST”法则，即BGM——城市音乐、Eating——本地饮食、Scenery——景观景色、Technology——科技感的设施共同组成城市的立体形象。

BGM：长沙记忆的唤醒和培育

BGM （Back ground music）即背景音乐，短视频的制作由画面和背景音乐组成，因此背景音乐在短视频的制作中起到了举足轻重的作用，合适的背景音乐和画面内容相得益彰。2018年一首用西安方言演唱的《西安人的歌》在抖音短视频平台爆火，配上摔碗酒、毛笔酥等西安当地美食画面，用户纷纷前往西安进行“打卡”。长沙本土说唱组合C-BLOCK创作了一首《长沙策长沙》，歌词中“我从细到大，住得长沙河西，恰滴水，恰滴鱼，哈是湘江河滴（我从小到大，住在长沙河西，喝的水，吃的鱼，全是湘江里的）驼哒崽要恰辣椒，她港不然难产。恰得亏，霸得蛮，国叫长沙态度（孕妇怀孕要吃辣椒，她说不然难产。能吃亏，执着，这就是长沙态度。）”方言是城市文化的活化石，方言说唱的演唱形式更能呼唤个体的情感共鸣。歌词内容从日常吃喝出发叙述了作为一个土生土长的长沙人对长沙的印象，以及对于辣椒的执着，体现了长沙的地域特色，唤醒了长沙人对长沙生活的记忆。法国社会学者哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）将个体记忆放大至社会群体层面进行考察，提出了集体记忆的概念：一个特定社会群体的成员共享往事的过程和结果。集体记忆就是其族群认同感的基本来源。《长沙策长沙》这首方言歌作为所有长沙人的记忆，对于长沙的城市形象建构具有重要意义。在长沙方言歌的创作过程中，其不仅仅是单纯的文字和音律的表达，更是触及到小时候的记忆和长沙的地域文化，代表的是长沙世世代代人所一起经历的记忆。在长沙方言歌曲传播的过程中，一方面是“唤醒”，方言歌有利于唤起当地人的记忆，有助于从内部加强集体的记忆，另一方面是“培育”，在對外传播的过程中，长沙方言歌所代表的长沙文化、形象以及记忆也传播给了未经历、感受过这种记忆和文化的人，能在一定程度上激发他们对长沙探索的兴趣，参与到长沙记忆的探索当中。通过这两个方面，长沙方言歌曲在一定程度上对长沙集体记忆的唤醒和培育起了促进作用。因而这首方言歌曲在抖音短视频平台被17.5万人选作长沙旅游短视频的背景音乐。

Eating：长沙味道的符号和消费

美食类内容制作门槛低，因此地方饮食内容是社交平台上城市形象传播的主要组成内容。在长沙，“吃”具有较为丰富的社会意义，在婚丧嫁娶这类事件中，总是以吃为其主要形式，例如结婚又叫“吃喜酒”，家里添了人口，一定要“吃满月酒”。过去对于美食内容的宣传多以官方拍摄纪录片通过电视进行传播，这类内容一般时长较长，传播内容缺乏新意，且受时间、空间等限制传播起来更为困难。新媒体技术的发展改变了传播形式、渠道，今天的传播主体可以是每一个用户，用户对美食内容进行拍摄、剪辑，再通过短视频平台流量的介入，“网红美食”应运而生，新媒体技术赋予传统美食更多为人所知的可能。和以往的传统美食文化不同的是，当下的美食不再局限于食品本身，更是一种流动性的城市符号。法国作家鲍德里亚认为，在消费社会，我们消费的是物质背后的符号和意义。移动终端技术的发展给内容的传播提供了更多的便捷，用户更愿意选择从社交平台上的美食短视频、美食图文来获知一座城市的美食文化，并前往进行打卡，UGC笔记相较于传统的城市宣传内容更为接地气，UGC模式的立体化传播使受众得以感受到多元视角下真实的城市形象。因此网红美食店门口不乏排队等候数小时的游客，从符号学的角度，用户前往“网红美食”打卡，是将该行为塑造成象征品质生活和娱乐化体验的符号存在，给大众建构了一个有关美好生活蓝图的理想空间，并且该行为承载了美食本身背后的符号化意义，构造出一种消费符号，长沙对于美食的形象建构使其不再局限于以往的形象，更是以话题#长沙美食#出圈。

Scenery：长沙景色的领略和打卡

岳麓山、湘江是长沙极具代表性的自然文化资源，随着人们的消费水平普遍提高，消费需求渐趋多元，越来越多的消费者已不再满足于置身事外，走马观花式地欣赏自然资源旅游，更加注重文旅活动的体验感、互动性，体验经济应运而生，更多地趋向于选择人文景点打卡，如重庆李子坝地铁穿楼、西安摔碗酒，游客对该类富有人文特色的景点打卡并不只是关注其本身的物质性，更多地将此类“打卡地”符号化。构成城市形象的多重城市元素之文化价值或优势并不能自动转化为城市形象软实力，而是需要在交往结构中实现。2020年国庆节，长沙超级文和友因需要排队10000桌登上了微博热搜榜单，引起了网友的广泛关注。超级文和友采用“文化+餐饮”的产业模式：还原20世纪80年代的长沙市井生活，对多个经典老长沙街区街道的复制，重现了近20多个人文景点，建构的虚拟空间使用户从现代化建筑穿越到老旧街区中，吸引用户身体力行，并进行打卡。诸如此类的人文景点在流量的推动之下广为传播，助力用户前往城市打卡，再将打卡内容在社交平台进行分享和传播，以此形成良性循环。在用户亲身体验内容的传播下，形成“记忆碎片”式打卡，将内容分享在小屏的移动终端社交平台中，贴合用户观看习惯，有助于提高传播效果。

Technology：长沙媒介技术的崛起与创新

广电湘军是长沙城市形象的另一张名片，2021年10月13日，第二届中国广电媒体融合发展大会上，湖南广播影视集团有限公司党委副书记龚政文表示湖南广电将推动文化与科技深度融合，正依托“IP化、云化、智能化”的建设理念，致力于将大数据、人工智能新技术融入内容生产、分发、服务全过程。媒介技术的更新迭代，使城市形象传播多元化，2020年新冠肺炎疫情期间“央视频”APP连续多日24小时不间断对武汉火神山、雷神山医院建造进行5G高清直播，吸引了超过一亿人次观看，这场现象级的“慢直播”使国内媒体纷纷效仿上线慢直播，将镜头对准当地的地标性建筑或者地方风景名胜。湖南金鹰955电台在抖音短视频平台推出“云瞰长沙慢直播”，在岳麓山顶将镜头对准橘子洲大桥、福元路大桥等地标性建筑，配以背景音乐进行24小时不间断直播。该直播形式通过呈现城市地标性建筑对长沙城市形象进行传播，吸引外地游客的关注，同时引起身处异乡的长沙人情感共鸣，慢直播能够产生一种陪伴感，并且在受众的互动参与和二次创造中，持续生成传播效应。受众既是传播链条的接收者，也成为内容传播的生产者。

对于长沙城市形象传播的反思

同质化严重：形象的刻板与审美的疲劳

在抖音短视频平台，话题#长沙旅游#的视频中文案趋于同质化，大多采用“三天两夜玩转长沙”此类文案，视频内容都是局限于打卡相似的美食、景点，例如许多游客热衷于在橘子洲头青年毛泽东像前拍照留念。这类轻松的内容符合用户娱乐的需求，有利于城市形象能够快速大范围进行传播，故而引发用户纷纷炮制类似的视频，造成城市形象刻板化，导致传播内容上同质化严重，缺乏自主剑新性，容易给用户带来审美疲劳。

娱乐化倾向：形象的娱乐与传承的掩盖

当前长沙的城市形象定位以娱乐化为主，但同时长沙也被评为首批国家历史文化名城，历经三千年城名、城址不变，有“屈贾之乡”“潇湘涞泗”之称，存有马王堆汉墓、三国吴简等历史遗迹，凝练出“经世致用兼收并蓄”的湖湘文化和“心忧天下敢为人先”的长沙精神，承载着厚重的文化底蕴，孕育出了曾国藩、黄兴、蔡锷、贺龙等名人。随着湖南广电湘军的崛起，打造了湖南卫视电视娱乐品牌，对文娱产品不断进行创新，例如《快乐大本营》打破了以往的僵化体制，率先将歌厅演绎节目植入到电视节目中，喊出了“快乐中国”的口号，确立了“娱乐立台”的理念，但同时，由于城市形象的定位趋于过度娱乐化，掩盖了湖湘文化精神的传承。

对于长沙城市形象传播的展望

把握导向，发展文创产业

习近平总书记在马栏山视频文创园调研时强调，湖南文创很有特色，文化产业是一个迅速发展的产业，也是一个巨大的人才蓄水池，必须格外重视。同时文化产业既有意识形态属性，又有市场属性，但意识形态属性是本质属性，一定要牢牢把握正确导向，坚持守正创新，确保文化产业持续健康发展。因此长沙应积极探索湖湘文化与现代技术的融合，借助马栏山视频文创园的优势，发挥湖湘文创的优势，提升用户的表达欲望。例如长沙超级文和友IP借助特色的湖湘文化结合艺术特色，沉浸式文化消费的设计给用户带来文化消费体验，因而应积极探索打造更多具有湖湘文化特色的文创+产品。将IP和PUGC创作者相结合，PUGC创作者具有专业的知识素养和技术设备，形成传播矩阵，矩阵带来的合力可以实现传播效果的指数级增长。

技术赋能，助力城市传播

随着5G技术的普及，积极推进“5G+4K+AI+VR”传播技术应用于城市形象传播，以新形势、新面貌、新内容为社交平台用户提供视听新体验。例如康巴汉子丁真所在的甘孜州理塘，因摄影师将他的个人写真视频发布在抖音短视频平台，因其干净纯真的眼神搭配狂野的外表，在互联网平台引起了“丁真效应”，以一己之力推动了四川省甘孜州的旅游宣发，促进了文旅产業的发展。

因此首先广电湘军应充分发挥官方媒体的引导作用，结合独特的湖湘文化地域特色，定期发布城市形象相关产品，打造专属城市大IP深耕文旅+产业;其次长沙地方政府应该扶持当地自媒体达人，助力推倒技术壁垒，官方与草根结合尝试产生1+1>2的效果;最后应加强与用户之间的互动，注重用户反馈，吸取用户建议，了解用户的心理需求，进行全方位立体化的城市形象传播。

在新媒体时代，传播环境发生了巨大的变化，城市形象传播也随之发生改变，凭借以往的自上而下的官方传播手段已经很难吸引到用户的注意力。城市管理者应看到新媒体在当下的城市传播中占据着越来越重要的地位，因此在城市形象传播的过程中应从BEST四个角度借助新媒体全方位立体对长沙城市形象进行传播，基于正面的城市形象传播有助于塑造长沙城市形象，以此推动长沙的城市发展，提升城市知名度。

（作者单位：湖南科技大学）