融合创新提升国际传播效能

康秋洁

【内容摘要】加强国际传播能力建设的时代命题，要求在全媒体技术赋能的推动之下，有效提升内容建设、技术创新、平台拓展等层面的全方位效能。在过去几年的快速发展中，中央广播电视总台央视网熊猫频道通过深耕垂直领域，升级直播与短视频产品，打造平台矩阵，深化社群互动，在国际受众群体中建立起了独树一帜的品牌。

【关键词】熊猫频道;传播效能;融合创新

引言

2021年，一系列以动物为主角的新闻受到广泛关注。前有东北虎进村、金钱豹出逃引发舆论热议，后有云南亚洲象一路北上、杭州鲨鱼迁入新家吸引全网“围观”。国内媒体的这些报道，尤其是对亚洲象北迁的全方位连续报道，引发全球瞩目，成为一段时间内各大国际媒体涉华报道中的一抹亮色。对生态的关注、对生命的热忱，是人类共同的关怀和共通的情感，是实现“事实到价值”“事件到理念”，推进中外融通的绝佳话语资源。

如果说前述案例侧重于以动物为主角进行突发事件报道，那么中央广播电视总台央视网熊猫频道（以下简称熊猫频道）则持续推进生态中国的常态化传播，“对民众普及关于大熊猫和其他珍稀物种保护的知识，向民众展示近年来中国对生物多样性保护和生态环境保护的成果”。前者突出反映媒体的应变处置能力、紧急动员能力，后者则更全面地体现了媒体在内容创新、技术应用、平台拓展以及推广运营等领域的综合能力。

熊猫频道上线于2013年8月，截至2020年11月，全球活跃粉丝数量已超过4500万，年发稿量达到4万条。 从创办伊始，熊猫频道就以大熊猫为主题，以网站为基点，打造跨终端、社群化的传播平台，通过7×24小时全方位、全时段直播和海量原创点播微视频，形成以珍稀物种与生态保护为核心的垂直领域传播平台。尤其是中央广播电视总台成立以来，在提升国际传播能力方面持续发力，熊猫频道深耕精准传播，采用契合当前传播特点的内容和方式，实现传播效能的进一步升级。

一、“熊猫+”：深耕垂直领域实现内容创新

各国民众对大熊猫的喜爱赋予了大熊猫多样化的价值内涵。有学者进一步提出了“大熊猫文化” 的概念，认为大熊猫不仅是一种憨态可掬、人见人爱的动物，更是一个蕴含着丰富人文内涵的文化宝库，能够也应该作为一个重要的中国文化IP得到深度延展和开发。熊猫频道持续在“大熊猫”这一垂直领域开展内容创新，广泛传播生态环保知识与和谐自然的文化理念，并将主题延伸到世界珍稀物种、各国国宝等更广的领域。

从创立之初起，熊猫频道就以24小时不间断的大熊猫实时直播为特色和基点，以大熊猫的日常生活和自然生态为核心内容资源，形成集直播、点播和交互传播为一体的融合传播平台。在立体全时展现“熊生常态”的同时，熊猫频道还推出了《熊猫百科全说》等科普系列节目，将大熊猫本身作为珍稀动物的繁衍生息以及大熊猫作为旗舰物种、伞护物种对于自然生态环境的影响和意义等“硬”知识融入形式软萌的传播内容中。为此，熊猫频道根据大熊猫在一年四季中的不同生活习性，围绕大熊猫的交配、产崽、哺育等“熊生”大事开展传播。2020年，熊猫频道又全新推出了“熊猫大讲堂”，以全息网络传播的形式，“云科普”大熊猫知识，展示“熊生”百态。这些内容的广为传播，不仅细致展现了大熊猫生活的点点滴滴，更展现了中国在动物保护和生态保护领域的大量工作，在全方位关注大熊猫的同时，以大熊猫为媒介，讲述中国人与自然和谐相处的哲学理念和文化观念，彰显了中国对自然、环保、公益、和谐的重视。

近几年，熊猫频道在内容方面的视野更为开阔。除了对成都、都江堰、卧龙等地的大熊猫科研保护机构以及在国内其他地方生活的大熊猫予以关注之外，也跟踪报道生活在世界其他国家、地区的大熊猫的热点动态，聚焦大熊猫“出差”、回国等重大事件。此外，熊猫频道也加强了对其他动物相关议题的报道，呼唤对珍稀物种保护的更广范围、更大力度的公众认知和社会行动。例如，2021年10月，正逢联合国《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议召开，熊猫频道推出了《珍稀物种365》专题（见图1），以“国宝朋友圈”的形式向各国民众介绍藏羚羊、绿孔雀等其他珍稀动物的生存现状和保护情况等。

图1 熊猫频道专题报道《珍稀物种365》

2020年夏天，面对新冠肺炎疫情防控形势依然严峻的情况，熊猫频道推出了移动直播《不如去逛动物园》，通过动态直播镜头的带领，让观众在屏幕前“云游”动物园。该直播与中国多地的野生动物园连线，让原本分散在各地的大熊猫和多种动物轮番出镜，串联野生动物和生态保护的各种“冷”知识，讲述动物保护工作者和动物们之间的奇妙故事，引发了热烈反响。2021年，熊猫频道又推出升级版本的同名节目，邀请知名主持人和动物研究专家出镜，以真人科普纪实的形式开启“全球动物园科普之旅”。

此外，熊猫频道还联动世界各国的“国宝”，通过“全球国宝联盟”，让大熊猫与俄罗斯的北极熊、澳大利亚的考拉和袋鼠等国宝“面对面”，吸引各国民众广泛参与这场跨越时空的对话和交流， 真正让熊猫频道所承载的人类对大熊猫乃至对自然和生态的关注，成为世界范围内人际互动和情感连通的纽带，在全球层面上推动构建关爱珍稀动物、关注生态保护的共识。

二、“直播+”：依靠技术赋能实现传播升级

熊猫频道创立之初，就结合24小时不间断多路高清直播与网络传播技术的优势，形成了慢直播和短视频两大核心内容版块，充分融合了电视直播的高质量画面和网络平台的传播便捷、无时空限制的特点，形成精良的短视频内容，经由社交平台大力拓展覆盖面。随着全球信息技术创新进入新一轮加速期，媒体纷纷推进技术应用落地，加速提升传播效能。熊猫频道也在直播这一核心业务领域基础上不断升级，衍生出全新的内容产品。

近年来，熊猫频道通过引入极速高清技术、4K视频集成制作与分发、5G网络环境下的4K/VR信号回传直播、全景声等最新技术，实现超高速率、超低延时、超清画质的超流畅视听体验。2019年，熊猫频道首次应用“5G+4K”和“5G+VR”技术，进行了多场大熊猫主题4K/VR信號的回传直播。在《大熊猫VR直播，360度超萌体验》中，当饲养员怀抱几个月大的大熊猫幼崽出现在直播画面中时，海内外全平台实时观看量达到166万。 除了在自有平台进行实时直播，熊猫频道不仅在微博等国内社交媒体平台发出直播预告，也在Facebook等海外社交媒体平台提前预热，大幅提高了用户参与度。网友热议“5G云吸猫”，纷纷点赞“太优秀了”。D4A04934-F2F3-4284-BC26-4C2B89165F92

传输技术的升级为广大受众带来了更加清晰流畅的观看感受，而虚拟技术的引入则提供了全新的沉浸体验。熊猫频道将原本的多路高清直播全面升级为全景直播，结合虚拟地图和VR全景实拍，立体呈现中国大熊猫保护研究中心和成都大熊猫繁育研究基地的30路高清直播。进入全景直播后，网友既可以从全景视角俯瞰园区全貌，也可以通过虚拟地图“走进”园区，和园区内的游客一同围观大熊猫，产生如同身临其境的“虚拟在场”的感受。同时，熊猫频道还推出了全息网上展馆“大熊猫世界” （见图2），将多种媒介形式的线下资源延伸到网络世界。通过“VR+AR+MR”虚拟技术结合720度全景实拍、Web GL、移动互联网等技术，将国内外关于大熊猫以及其他珍稀物种的特色展览再现于云端，不仅将线下展览承载的信息内容延伸到网络，更重要的是大幅度拓展了物理空间的智能仿真呈现，构建起多维的虚拟信息空间。

三、“平台+”：强化社交属性实现跨界传播

立足于网络传播的强社交属性，熊猫频道重视传播渠道的拓展，在基于自有网站搭建慢直播内容平台的基础上，向海内外社交平台延伸，打造用户群体不断扩大、影响力持续提升的全球传播平台矩阵。2016年，熊猫频道海外社交媒体账号粉丝数达到800万，次年8月突破1000万，到2018年时已经拥有超过2200万全球粉丝。截至2022年3月，熊猫频道在海外社交媒体平台多个账号的粉丝总数接近2800万。其中，Facebook是最大规模的全球大熊猫粉丝集结地，关注人数达到2376.5万，在YouTube发布的视频浏览量超过1800万次。 针对社交媒体平台全球用户普遍年轻化的群体特点，熊猫频道在年轻网民中最受欢迎的Instagram也开设了账号。除了将熊猫频道擅长的优势内容延伸到该平台，更是深度结合Instagram的新兴功能，推出了方形视频、竖版全屏即刻视频等特色内容，充分发挥趣味性和互动性的平台特色，大量吸引年轻群体的关注。目前，熊猫频道Instagram账号的订阅用户也已经超过230万。随着短视频平台的兴起，熊猫频道也及时开通了TikTok账号，在开通不到半年的短时间内，就迅速成长为该平台最受欢迎的中国官方账号之一。单条视频《片刻不离奶爸身边的熊猫宝宝》播放量高达2000万次。除了上述这些国际性社交媒体平台，熊猫频道还注重对某个国家或地区开展传播，例如在日本广受欢迎的视频分享网站Niconico开设账号。

在积极拓展传播平台的同时，熊猫频道也持续加强平台之间的联动，形成更紧密的传播链条。2021年上半年，熊猫频道推出《“象”往的旅行》专题，用“萌滚滚和大家一起持续关注”这样的语态，不仅在频道网站和移动应用同时推出“5G+4K+VR”直播云南大象北迁，还为中央广播电视总台的相关纪实报道做了集成和引流，并通过微博和YouTube等海内外社交媒体平台的联动，取得了很好的矩阵传播效应。

此外，熊猫频道还积极开展跨域合作，与谷歌艺术与文化项目联合推出了《熊猫的快乐生活》专题（见图3），在其网站和移动应用同时上线。网友不仅可以在其中看到各种憨态可掬的大熊猫高清照片和动态图像，了解与大熊猫相关的科普知识，还可以通过VR技术云端访问大熊猫的家（成都大熊猫繁育研究基地），更能够基于增强现实技术实现与3D熊猫合影。

四、“情感+”：深化社群互动实现精准传播

网络时代的传播，是以人为核心的传播，一方面指向作为“用户”的人，强调用户至上、体验至上;另一方面指向作为“个体”的人，突出情感和互动在传播中的重要性。而大熊猫天然具有“超越种族、文化、国家与意识形态界限”的属性，不仅仅是在中国备受呵护的国宝，更是世界生物多样性保护的旗舰物种，受到各国民众的喜爱。在此前提下，大熊猫自然而然成为承载了丰富共情价值的优势传播资源。熊猫频道已经在全球范围内形成了一个具有共同爱好的传播对象群体，在情感传播的维度上持续扩容，深化以大熊猫为“媒”的民心相通。

依托央视网的融合传播数据，熊猫频道可以实现对传播效果的系统评估，通过对各个平台的传播情况、传播效果的数据了解内容产品的受众反馈，通过用户画像深入了解传播对象的群体特点。基于对用户喜好和反应的了解，进一步制作出更有品牌特色、更符合用户需求的内容与产品，有针对性地打造话题、讲述故事。基于此，熊猫频道推出了多个传播量上亿级的爆款内容。2017年2月22日，熊猫频道在Facebook发布的一则时长57秒的短视频《熊猫宝宝实力演绎撒娇卖萌抱大腿》，浏览量48小时超过5亿次，一周突破了10亿次，被海外网友称为“神奇的中国视频”。不折不挠强抱奶爸大腿的大熊猫“奇一”也成为名副其实的“全球网红”。精心打造的短视频的持续推出，有效提升了内容吸引力，打开了对全球受众的传播覆盖面。

在传播精品内容的同时，熊猫频道通过不断创新线上社交产品和线下交流活动，增强用户黏性、深化社交属性，已经成为全球大熊猫粉丝互动联通的主要平台。2020年开始，熊猫频道的移动應用推出了一系列更新，其中最为亮眼的就是定位“轻社交”产品的“熊猫粉丝圈”。用户登录应用后，除了可以发布大熊猫相关视频、图片和文字，对其他粉丝发布的内容进行浏览、评论、点赞、分享等常规操作，还可以在“熊猫家园”认养特定的网红大熊猫，关注与大熊猫相关的话题和直播，与其他同样喜爱大熊猫的粉丝、大熊猫保护机构、科研人员、熊猫频道主播等互动交流。而以每个大熊猫个体为基点的“熊猫家园”，则给每只明星大熊猫设立了极具个性化的主页，并且以拟人化的方式赋予每只大熊猫独特的性格形象。“熊猫粉丝圈”实际上构成了全球大熊猫粉丝的虚拟社区，定位了大熊猫粉丝与大熊猫之间的情感关系，既有基于“认养”的家长模式，也有基于“关注”的粉丝模式，同时也将大熊猫粉丝之间原本基于泛社交平台的零散社交互动，聚合到特定专属平台，进而转化为熊猫频道全球传播的固定对象群体。在扩大传播覆盖的同时，更重要的是建立起了粉丝与大熊猫之间、粉丝与粉丝之间以及粉丝与频道之间的情感联系，增强了用户的体验感和使用黏性。D4A04934-F2F3-4284-BC26-4C2B89165F92

为了增强与粉丝之间的双向互动，熊猫频道还制作推出了一系列互动网页游戏，如结合大熊猫科普知识的“挑食熊猫”，配合中国传统节日元宵节上线的“滚滚抢元宵”等，紧密结合粉丝喜好和时下热点，通过互动游戏、科普问答等玩法，实现寓教于乐的社交互动，也大大增强了熊猫频道传播内容的趣味性和知识性。结合线上线下资源推出的科普项目“大熊猫研学课堂”，以青少年为核心目标人群，综合利用大熊猫博物馆、科学探秘馆、大熊猫厨房、大熊猫及小熊猫兽舍等资源，基于“探究式+体验式”的理念，通过情景式、互动性的方式，为下一代提供包括知识学习、研学实践为一体的公益科普项目。相关活动覆盖多平台，辐射海内外，总浏览量超3634.5万次，共有600余个家庭、个人、学校参与线上的报名体验，海外社交矩阵传播效果显著。2022年初，“大熊猫研学课堂”入选“中国新媒体公益2021十大优秀案例”，得到了业界的高度认可。

熊猫频道的各种大熊猫主题线下活动已经成为“大熊猫文化”全球传播的品牌。以“全球大熊猫奶妈奶爸体验活动”为代表的全球性大熊猫粉丝征集和体验活动已经成功连续举办两届，来自世界各国的体验者参与从大熊猫相关理论知识学习到繁育、育幼模拟体验的实地活动，受到全球范围内的广泛关注。 在邀请全球大熊猫粉丝“走进来”到中国亲身观察大熊猫繁育的同时，还与国外相关机构合作举办大熊猫文化“走出去”活动。比如，2019年在巴黎举办的“中法大熊猫文化周”活动，以大熊猫为主角策划了一系列精彩活动。尤其是大熊猫主题移动直播，让法国民众得以看到万里之外的实时熊猫萌态，立体展现大熊猫的栖息地生态。运用VR技术让参观者与大熊猫“零距离”沉浸式接触，獲得前所未有的全景体验。许多法国参观者对此赞不绝口，很多法国小朋友在展播视频前流连忘返。不到一周时间，文化周各种活动的相关内容在国内外各平台总浏览量就超过了4100万次，各国网友都对此次活动表示了关注与喜爱。

结语

经过近十年的发展，熊猫频道通过深度内容创新、前沿技术应用、传播平台拓展、运营模式延伸，实现了对既有内容产品、传播形态的融合创新，持续加码增量扩容，提升自身的国际传播效能，为用户提供全场景、全维度的优质内容和高效互动体验。

中国的国际传播已经进入了全面提升效能的新阶段，必须坚持守正创新，才能在技术为核心的融合传播背景下讲好中国故事、传播好中国声音。对于熊猫频道来说，立足于大熊猫文化的优质内容是其在国际传播中的核心竞争力，而在技术层面的锐意创新、平台层面的延伸拓展、情感互动层面的不断深化，则是其发展的长久动力。

（责任编辑：林凌）D4A04934-F2F3-4284-BC26-4C2B89165F92