科学传播类短视频传播策略研究

摘要：新媒体浪潮席卷了社会的各个领域，近年来各大媒体平台上科学传播类自媒体异军突起，成为当下受众获取科学知识的主要方式之一。文章以探究科学传播类短视频自媒体的内容生产及未来发展为研究目的，以自媒体账号“无穷小亮的科普日常”为例，运用个案研究法和文本分析法，从传播主体、内容生产和受众三个角度入手，对其内容生产策略进行论述。同时指出科学传播类短视频自媒体的特点、优势与不足之处，并对其未来发展提出建议。研究发现，打造独特的个人IP、以受众喜闻乐见的方式将趣味性与专业性相融合、挖掘与受众互动的新方式是打造科学传播类自媒体的关键，这对自媒体的经营与发展具有现实意义。

关键词：科学传播；短视频；自媒体；内容分析；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0085-03

近年来，随着互联网技术的发展，人们获取信息的方式与渠道发生了许多改变。短视频作为互联网中的黑马，已成为当下常态化的表达形式之一。这种新的视频化生产方式，既体现着日常生活的媒介化，又体现着媒介化后的日常生活[1]。短视频内容丰富且繁杂，泛知识类内容近年来因其独特的视角与全新的模式成为广受关注的短视频内容创作领域。而科学传播类短视频，也告别了传统的单向普及模式，逐渐呈现出融合的新态势。在众多风格迥异的科学传播类自媒体中，“无穷小亮的科普日常”在短时间内收获大量关注，迅速成为科学传播自媒体的领军人物之一。鉴于此，文章以短视频自媒体“无穷小亮的科普日常”为例进行分析，探索科学传播类短视频在当下及未来的发展之道。

一、科学传播与科学传播类短视频

（一）科学传播概述

科学传播作为新兴的学术领域，与传播学及传统科普有着不可分割的关系。当前国内外学术界尚未对科学传播作出统一的定义，黄时进教授将科学传播的概念分为广义和狭义两个层面，他将广义的科学传播界定为借助传播媒介促进科学知识在传播者与受众之间进行有效沟通与交流的实践，其包含两个层次，一是科学家内部的传播，二是面向公众进行的科学普及。而狭义层面，则是指在传统科学普及的基础上，以公众为主，实现科学与公众之间的平等与互动。

（二）科学传播的发展

科学传播可分为传统科普、公众理解科学和科学传播三个发展阶段。第一阶段：社会早期的科学传播活动基本是以传统科普的形式存在的，即以用浅白的语言向公众传播和解释科学进展。第二阶段：英国皇家学会于1985年发表的报告《公众理解科学》标志着科学传播从传统科普阶段转向公众理解科学阶段[2]。在大众媒介的影响下，公众不再是被动的信息接收者。第三阶段：信息时代的到来，丰富了公众获取信息的渠道，公众对科学传播有了更高的要求，此时的科学传播主要聚焦科学家与公众的互动过程。

不同于以往传统科普所采用的自上而下的“缺失模型”，随着互联网技术的兴起，当前我国的科学传播逐渐走向第二和第三阶段。2008年4月，“科学松鼠会”横空出世，2010年“果壳网”也紧随其后登上互联网平台。这批专业性科学网站的参与主体是科学领域的专家、学生、爱好者等，开创了依托社群组织的新科学传播模式。然而这种网络社群传播模式依旧存在反馈不及时、参与门槛较高之类的问题。社会化媒体的出现与普及，尤其是短视频的兴起，为科学传播指明了新方向。

（三）科學传播类短视频

近年来，在互联网与移动端技术高速发展的背景下，科学传播开始融入视觉传播，以短视频的形式出现在用户的视野中。短视频以其精简直观、生动易读的特点，加以病毒式传播，成为网络时代最热门的信息传播方式。目前，短视频平台上泛知识类内容已成为新风口。早在2019年，抖音就联合权威机构，启动“DOU知计划”，掀起了短视频科普行动。抖音发布的《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，2020年间科普类内容数量增长207%，大批科学传播类博主涌现，掀起了知识科普热潮。而活跃在抖音、B站等平台的自媒体“无穷小亮的科普日常”两年内圈粉2000多万，无疑是近几年社交媒体上最为耀眼的科普达人之一。

二、“无穷小亮的科普日常”自媒体个案研究

（一）“无穷小亮的科普日常”发展情况

“无穷小亮”本名张辰亮，是中国农业大学昆虫学硕士、《中国国家地理》融媒体中心主任、北京市科学技术部及创作协会第八届理事以及中国科普作家协会生态专委会委员[3]。2011年，短视频时代尚未到来时，张辰亮就开始负责管理运营《博物》杂志官方账号。2019年11月14日，敏锐察觉到短视频热潮的张辰亮在抖音平台创建了“无穷小亮的科普日常”账号，分享动植物领域相关的知识，正式开启了短视频科普之路。账号建立初期，视频内容涵盖面广而松散，垂直度低，张辰亮也因此经历了一段不温不火的尴尬期。2020年4月，他收集了网络上热传的故弄玄虚的动植物视频，经整合后发布了“网络热传生物鉴定”科普短视频，吸引了大批粉丝。此时账号运营才真正走上轨道，在而后的短短两年间，“无穷小亮的科普日常”圈粉2000万，点赞量破亿，迅速成为短视频界的科普顶流。

（二）“无穷小亮的科普日常”科学传播类短视频传播现状

1.传播主体——专业性搭配诙谐性，打造独特个人IP

张辰亮早在运营《博物》杂志官方账号时，就展现出了独具一派的诙谐风格，这一特点也延续到了他的个人账号“无穷小亮的科普日常”中，诙谐幽默又不失专业度的视频让原本枯燥的动植物科普多了些许娱乐性。又因长相酷似“藏狐”，张辰亮被戏称为“狐主任”，与其相关的表情包更是爆红网络，为“无穷小亮”带来了大量热度，形成了独特的个人IP。与此同时，张辰亮本人一口诙谐京腔，语调平稳，语速极快，以幽默口吻切入严肃话题，配以简单直接的视频剪辑手法，既保持了科学的严肃性，又与社会化媒体平台上的娱乐性相契合，形成了嬉笑怒骂式的个人风格。另外，张辰亮本人专业知识扎实，并且在输出的过程中不断提升自己的知识水平，以保持视频内容的高质量。对于科学传播类自媒体来说，专业性是获得用户信任的关键。张辰亮的昆虫学硕士、中国科普作家协会会员等身份，使其专业形象明确，更容易获得用户的支持。专业性与独特性结合打造出的个人标签，使“无穷小亮的科普日常”一步步走向科学传播类自媒体的巅峰。

2.内容生产——争议中挖掘热点，借焦点传播科学

内容是短视频自媒体的核心价值。不同于“混子曰”这类全科科普类账号，“无穷小亮的科普日常”聚焦生物学及植物学领域。其视频主要包括“网络热门生物鉴定”“亮记赶海”“身边的花鸟鱼虫”“远方博物学”四大系列。

辟谣打假可以说是“无穷小亮的科普日常”内容的核心，其热度最高的作品“网络热门生物鉴定”系列就是以鉴定和辟谣为主题的视频合集，在抖音单平台的播放量高达13.1亿次。因发觉网络上多年间流传着关于“水猴子”这一不存在于现实社会的物种的谣言，张辰亮在鉴定系列视频的结尾设立了“水猴子时间”这一固定板块，从科学角度分析被谣传为“水猴子”的网络视频，消解公众的错误认知，网友也因此称其为“水猴子之父”。2021年6月25日，抖音举办的“抖音辟谣季”邀请了“无穷小亮”担任科普守护官，召集各领域知识类优质作者参与科普。科学传播借助自媒体的优势，正在逐步击碎流传在社会上的科学谣言。

热点敏感度一直都是获取网络热度的“流量密码”。对于自媒体来说，若无法创造热点，便需紧抓热点进行自我延伸。近年来“赶海”类视频在社交平台上吸引了大量热度，“无穷小亮”也紧跟热潮，推出了“亮记赶海”系列。以“赶海”为背景，结合自身特点，对当地生物进行科普鉴定，包括社会各界广泛关注的云南大象迁徙事件。“无穷小亮”以此为契机，参与创作了纪录片《一起追象》，同时放出《博物》杂志曾发布过的“大象迷惑行为大赏”，又收获了一波热度。

科学传播类自媒体常陷入的一个误区就是过分“自说自话”，将内容局限于自身擅长的领域，忽略了用户的喜好偏向。身处自媒体环境，只有在坚守专业方向的同时拥抱市场，才能收获成功。

3.受众分析——携手网民，打造互动新方式

不同于传统媒体，自媒体领域内的用户定位模式已转变为细化和定向。只有摸透用户喜好，生产更为精准化的内容才能增强用户黏性，赢得更高的关注度。“知己知彼”是“无穷小亮的科普日常”成功的关键。“知己”是定位自己的核心竞争力，再想办法发散它；“知彼”则是了解受众的需求，关注受众的反馈，在传播内容上满足受众的心理诉求。从“无穷小亮的科普日常”的用户画像来看，粉丝以男性居多，年龄集中于18～24岁这一区间。由此来看，大学生群体或为“无穷小亮的科普日常”的主要观看人群。这一群体刚刚从被动接受教育的年纪走入通过互联网主动获取信息的人生阶段，有较强的好奇心与求知欲。而“无穷小亮的科普日常”诙谐幽默并夹杂网络口语热词的视频内容，精准契合了用户的喜好。

“无穷小亮的科普日常”的“网络热门生物鉴定”合集取材于网民所提供的素材，加以科普内容融合而成，既丰富了视频内容来源，又巧妙地与用户形成了深度互动，使用户参与度得到了极大提高。用户能通过这种方式，更加积极地参与到对生物科学知识的探索中去。

（三）科学传播类短视频传播中存在的问题

无论是独特的个人IP风格、内容生产特色还是受众互动方式，“无穷小亮的科普日常”都为科学传播短视频自媒体提供了绝佳样板。但与此同时，该账号也存在一些传播中的问题，这些问题也是广大科学传播类自媒体目前亟须解决的。

1.多平台内容同质化，应打造多平台差异化分发

“无穷小亮的科普日常”目前在抖音、B站等平台均拥有大量粉丝，但账号在多平台间的内容并无区别。其中，抖音为“无穷小亮”的主战场，其视频风格也与抖音更为契合。但在多元媒体时代，想要在互联网上长久发展，选择单一平台是不够的。B站主打中视频，受众更青睐较为精美的高质量制作风格，也是泛知识及科普类内容发展比较早和活跃的平台。而抖音作为日活跃用户数最多的视频平台，对视频的要求是短、平、快，内容不宜过长。所以，自媒体应做到“因地制宜”，在不同平台投放时，最大限度地贴合受众的喜好，并在多平台间搭建多元媒体矩阵，实现传播效果的最大化。

2.视频包裝风格单一，应进一步细化内容分类

“无穷小亮的科普日常”的视频内容，从严格意义上来讲只有“网络生物鉴定”和“旅游博物志”两种类型。每期视频虽内容不同，但风格和包装大同小异。短视频平台讲究瞬时吸引力，如果视频不够抓人眼球，便很难获得高点击量，单靠固定粉丝的热度是远远不够的，必须吸引更多新用户关注。视频风格和内容同质化过于严重将消磨掉用户的新鲜感，尤其是对在新媒体环境下欠缺耐心的用户来说。要在不忘初心的前提下，为用户提供更加多元化的内容，从而不断发展下去。

三、由“无穷小亮的科普日常”看科学传播类自媒体发展方向

（一）拥抱新媒体传播语境，打造独特个人风格

无论是什么领域的自媒体，打造独特的个人IP都是在自媒体市场上确立其不可替代性的关键。自媒体平台的赛道越拥挤，差异化就越重要。科学传播类短视频作为较新的创作领域，已成为各平台的必争之地。在这样的大环境下，科学传播类自媒体实际上也迎来了较多的机遇。传统的科学传播因其专业性和严肃性，隔绝了许多观众。嫁接到新媒体平台后，科学传播类自媒体必须适应新传播话语方式和环境，并在整体内容上形成独特的个人风格，从而更好地利用新媒体优势进行科学传播。

（二）专业性娱乐性交融，紧贴受众话语空间

专业性是科学传播类自媒体的根基。话题选材是否真实、相关专业资料是否充足以及内容表述是否准确，决定了其传播效果及社会影响力。传播过程中任何细微的偏差，都可能造成难以挽回的后果，这也是科学传播类自媒体人需要铭记于心的责任意识。只有专业基础扎实，才能支撑优质内容的输出，在传播过程中，需要把专业性和严谨性放在第一位。与此同时，要将过去晦涩难懂的科学内容以大众喜闻乐见的方式呈现，与用户搭建情感纽带，让更多人积极投身科学内容的传播与参与中来。

（三）避免内容浅层化，广度深度双手抓

科学传播类自媒体所传播的内容具有专业性和普及性，但短视频作为快消品，为了迎合平台的传播特点及受众的知识理解能力，难免牺牲深度。“无穷小亮的科普日常”在内容的议题呈现上，侧重于简单的动植物科普，生活性较强，但这种浅层科普很难在受众脑中形成条理清晰的知识网络，更多的用户其实是因为趣味性观看视频的。科学传播类短视频自媒体应在吸引用户注意力的同时，有意识地为公众搭建科学知识体系，为公众介绍学科前沿消息，让更多的人关注科学事业的发展。

四、结语

随着新媒体的不断发展，各大自媒体平台已不再单单是娱乐化的内容输出阵地，也是泛知识领域发展的优质平台。科学传播早已摆脱传统媒体时代的局限，搭乘着新媒体的东风迎来了火热期。信息传播的边界不断被打破，这意味着科学传播将向着更加灵活多变的方向发展，公众也将更自由地参与到科学信息的探索中去。科学传播要做到“易准趣”，强化受众本位意识，而今后的科学传播发展路径也将根据受众需求不断革新。

参考文献：

[1] 彭兰.视频化生存：移动时代日常生活的媒介化[J].中国编辑，2020（4）：34-40.

[2] 杨枭.新媒体视域下科学传播存在的问题和解决路径[D].武汉：武汉理工大学，2019.

[3] 张国伟，邵建东.内容·形式·价值：科普短视频的传播迭变[J].中国传媒科技，2021（10）：14-17.

作者简介？刘侲，硕士在读，研究方向：新闻与传播。