老字号品牌的社交媒体多平台传播策略研究

叶茜林 周奕昕

摘要：在社交媒体时代，老字号品牌面临媒体融合化、用户年轻化、营销多样化等新态势的挑战，老字号遭遇发展危机。为探究社交媒体时代老字号品牌跨平台传播的现状特征与效果提升路径，本研究通过内容分析与案例研究等方法，围绕“五芳斋”品牌在微信公众号、微博、小红书、抖音、B站等平台的品牌传播实践展开研究。研究发现，五芳斋打造社交媒体平台品牌传播矩阵，成功激发品牌活力。另一方面，五芳斋同样面临多平台传播困境，陷入品牌跨平台可持续发展的瓶颈。研究认为，老字号品牌应打造优秀原创团队，加强内容形式创新，实现差异化传播；开展故事化传播，提升内容辨识度；积极进行跨媒介叙事营销，打造品牌IP，增加消费者品牌认同和品牌忠诚。

关键词：老字号品牌；五芳斋；多平台传播；传播困境；应对策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0051-04

基金项目：本论文为国家级大学生创新创业训练计划项目“社交媒体时代老字号品牌可持续发展研究”阶段性成果，项目编号：202110055002

一、老字号品牌传播现状概述

中华老字号品牌是我国优秀传统文化的重要组成部分，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。很多品牌历经百年发展依然生机焕发，其蕴含着的品牌信誉、工匠精神是时代的价值引领。然而进入社会化媒体时代，不少老字号品牌却面临媒体融合化、用户年轻化、竞争白热化、营销多样化的新局面，传承百年的老字号遭遇发展危机。与此同时，不少老字号品牌却通过品牌创新、跨界合作等方式，成功激活品牌，实现了品牌可持续发展， 可谓“守得住经典，当得了网红”。一些老字号品牌也开始入驻社交媒体平台，借助全新渠道进行品牌传播，扩展了品牌消费者圈层。

五芳斋始于1921年，在20世纪40年代，五芳斋粽子以“糯而不糊，肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色被誉为“粽子大王”。1956年公私合营，“荣记”“合記”“庆记”三家“五芳斋”及“香味斋”四家合为一家“嘉兴五芳斋粽子店”。经历了半个世纪的变迁，五芳斋坚守品质之道，铸就了家喻户晓的金字招牌，也成了嘉兴的一张城市名片。随着社交媒体的不断发展和普及，有百年历史的老字号品牌五芳斋顺势而为，进驻微博、微信公众号、小红书、B站、抖音等社交平台和视频网站，使品牌获得较高的曝光量，树立了良好的品牌形象。

越来越多的品牌开始布局自己的全媒体品牌传播矩阵，如何才能让矩阵产生“1+1>2”的效应，让品牌传播矩阵活起来？基于此，本文以五芳斋为典型案例，探究其在社交媒体多平台的品牌传播现状，以期发现其中的问题和不足，为其他新老品牌提供经验借鉴。

二、研究设计

（一）样本选取

用Python爬虫工具采集五芳斋B站、微博、微信公众号、抖音和小红书五个账号的相关数据。收集微信账号2021年8月—9月共51条数据，收集微博2021年9月份132条数据，收集小红书2021年1月—9月159条数据，收集抖音账号2021年4月—9月241条视频数据，收集B站2019年5月—2021年9月76条视频数据。

（二）研究方法

内容分析是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法。案例分析法是指研究者选择特定的对象作为研究案例，通过多种途径搜集资料来对现象进行分析的一种实证研究方法[1]。本文选取五芳斋作为老字号品牌传播实践的典型案例，采用内容分析法，对五芳斋各平台账号内容进行系统性分析，探究社交媒体时代五芳斋品牌跨平台传播的现状特征，分析存在的问题，并提出效果提升的可行路径。

三、五芳斋多平台品牌传播分析

（一）微信公众号：抽奖促销为主，难逃“自娱自乐”困局

微信是基于强社交关系的社交软件，每个用户账号都相对稳定、私密。根据新榜数据，五芳斋微信公众号拥有约10万粉丝。五芳斋官方微信公众号平均每月发布推送4次，每次推送数量为7条左右，内容以抽奖促销为主，充分运用了图片、动图、视频等传播手段，突出五芳斋产品外形美观、口感优质、品质保证等特点。在公众号风格方面，五芳斋公众号排版美观大方，并且在推送中置入淘宝购买链接，努力争取引流变现。公众号末尾还设置了其他社交平台账号的二维码，展现出五芳斋打造全媒体品牌传播矩阵的精心布局。

通过数据分析发现，在监测期内，五芳斋官方微信公众号推送头条内容的平均阅读量为4449次，最高为8631次；次条平均阅读量1179次，最高为2178次。对粉丝用户的留言进行分析，发现公众号留言互动的内容丰富，评论内容相对充实，但仔细辨别可发现留言主题呈现一致性，且留言互动的用户高度重合，基本可推断是企业内的宣传行动。这一方面展现出了五芳斋企业特色文化，也侧面说明公众号面临“自娱自乐”的传播困局，难以打入消费者圈层内，实现基于微信强关系的人际传播和圈层传播。

（二）微博：营销玩法多样，效果有待提升

微博是基于弱关系的开放式社交平台，能够引发广泛传播，适合广告投放、话题讨论、互动抽奖等互联网营销玩法。五芳斋官方微博拥有38.7万粉丝，视频累计播放量1118.6万次。其推文主要有抽奖促销、图文广告、视频广告、结果公布和直播带货五类内容，其中抽奖促销类博文比例最大，占1/3，其转发量、评论量和点赞量最高，平均转发量为414.70次，平均点赞量为122.39次，平均评论量为209.34条。其余四类博文的转发、评论和点赞量较少。

对抽奖促销博文的分析发现，其内容集中为三类，一是转发其他品牌的抽奖信息，例如卡姿兰、竹盐、欧芭、旺旺、恒源祥、海马体等品牌；二是转发其他品牌抽奖信息并和其他品牌互动，把奖品设置成五芳斋品牌产品，例如“五芳斋×王者荣耀”，实现粉丝共享，提高五芳斋品牌曝光量；第三类是品牌方自己组织抽奖活动，使用视频作为抽奖博文信息，其中不乏爆款视频，例如《月球往事》的播放量为549000次，对应的转发量为8800次。而内容一般的视频对消费者的吸引力不足，播放量在3000到7000次不等，转发量徘徊在100到300次之间。可见，足够优质的创意视频广告更有利于品牌营销，提高活动参与度，提升品牌声量。此外，直播带货、图文广告、普通视频广告互动性不足，对消费者的吸引力低，传播效果一般。5F6355C4-96B9-445A-B904-4E47412145F1

（三）小红书：平台适配程度低，破圈困难

小红书是一个社区化的电商平台，用户根据博主的产品推荐来进行消费决策，平台以此来实现流量变现。而这也为各大品牌提供了生产软文的平台空间。

五芳斋的小红书官方账号粉丝量为4849人次。分析发现，其内容以产品推荐为主，结合各种时令节日进行带话题产品营销，同时配合抽奖活动。在传播形式方面，使用图片的推文比例为47.17%，使用视频的比例为52.83%。推文内容使用各种表情、图标和符号，基本适应了小红书平台的话语表达模式。全部推文的平均点赞量为71次，个别爆款推文的点赞量能够达到几百或破千。

总体来看，五芳斋在小红书平台的品牌传播力较弱，未能适应平台用户的媒介使用和消费习惯。小红书以分享和“种草”为平台规则，在规则培养下，消费者将小红书定位为一个“商品推荐交流平台”，更倾向于接受知名博主的经验介绍、产品推介，而品牌官方账号的自夸自卖难以让消费者信服，消费者对该类账号有较强的抵触心理。同时，五芳斋“小红书式”的文案风格虽顺应平台潮流，但也容易走入品牌低辨识度的怪圈。

（四）抖音：流程化生产，内容吸引力弱

抖音作为一款短视频社交软件，是面向全年龄的短视频社区平台，同时也是短视频领域的头部产品。

五芳斋在2021年4月份启动抖音官方账号运营，截至9月底共创作241条视频，现有粉丝量6.5万。抖音视频内容以礼盒开箱、美食制作、品牌产品展示推荐为主，此外还包括部分剧情短片、直播片段和名人联动视频。视频时长通常控制在3分钟以内，部分视频只有30秒到1分钟，适合在抖音短视频平台传播。在视觉元素方面，粽子、咸鸭蛋、绿豆糕、月饼等产品是主要视觉元素。此外，产品推荐视频含真人出镜，介绍五芳斋礼盒、展示五芳斋美食，拉近和消费者的距离。美食制作视频则以特写镜头为主，着重描述美食制作流程，节奏舒缓，画面美观。

然而抖音账号运营效果并不乐观。视频平均点赞量为28次，平均评论量為1.79条，只有10个视频点赞量在100次以上，比例仅占4%。大部分视频发布后并未得到宣传推广，难以在抖音平台实现较高的曝光量。虽然视频坚持更新，但其内容相对模板化、固定化，例如礼盒开箱类视频，讲解人往往进行“背稿式”解说，互动性弱，吸引力不足。这些视频没有抓住抖音平台用户的兴趣点，也尚未与算法推荐有效结合，五芳斋在抖音平台的品牌传播建设仍旧任重道远。

（五）B站：贴近年轻人，视频创新性强

bilibili（简称B站）是国内最受青年群体欢迎的视频弹幕网站，越来越多的新老品牌抓住了B站营销阵地，尝试贴合年轻人的营销方式，积极进行品牌传播。五芳斋目前拥有B站粉丝3.8万，获赞31.9万次，视频播放量439.5万。

五芳斋自2019年5月入驻B站，前期出现断更，在2021年开始定期更新，其视频类型主要为创意广告、联名广告和礼盒广告，视频时长在3分钟以内，部分视频时长在30秒到1分钟之间，个别视频时长达到6分钟左右。视频平均播放量为72170次，平均弹幕量为324次，平均点赞量为4056次。

整体而言，B站是五芳斋社交媒体平台品牌传播矩阵的龙头平台，能够创作“爆款”视频，例如播放量破百万的视频有3个，分别为《五芳斋咸鸭蛋广告新编版，看到最后昏过去了》《八十年代的人类，吃月饼是这样的》《被手机支配的人生》，其中《五芳斋咸鸭蛋》创意视频广告的播放量为258.1万次，在全站排行榜最高达到第33名，引发全网现象级传播。该广告片也成为用户反复观看的“封神” 广告片。五芳斋在B站平台塑造了贴合年轻人喜好的全新品牌形象，成为受年轻人关注和喜爱的老字号品牌官方账号。

和一般品牌官方账号的宣传定位不同，五芳斋账号定位新颖，找准年轻人的兴趣点进行内容创新，展现出“幽默”“好玩”“解构”“洗脑”的账号特色，提升老字号品牌与年轻人的接近性，拉近和年轻消费群体的心理距离。在视频制作方面讲求创新、“玩梗”，从创意、文案、拍摄、配音和剪辑多方面入手，努力做最有趣的官方账号。五芳斋账号在视频传播过程中常常结合各种话题标签，帮助视频获得更高的曝光量。在用户互动方面，五芳斋账号常在评论区与用户进行交流互动，增强品牌亲和力，提升消费者对五芳斋的好感度。还有其他品牌官方账号到五芳斋评论区留言，实现官方账号之间的良性互动，利于品牌方之间进行沟通合作、粉丝共享。

然而并非所有视频都能够获得良好的传播效果。76条视频中，播放量超过5000次的仅占28.95%，还有2/3的视频未能实现广泛传播，可见并非所有的创意都能够让用户满意。此外，五芳斋未能做到连续生产优质视频内容，常常在一个爆款视频诞生后，利用爆款视频的影响力把爆款视频剪辑成很多片段，择日再次发布，但这样并不能引发用户的二次传播。

四、多平台品牌传播困境

（一）内容生产模板化，未结合平台特色

五芳斋部分优质视频适应了平台特色，创新性强，内容生动，能够为观众留下深刻印象。例如《五芳斋咸鸭蛋》广告片使用了幽默搞笑式故事文案，并使用“播音腔”朗读文案，戏剧性强，内容“洗脑”，真正实现裂变式传播。但还有大部分视频形式单调，内容模板化、同质化；在真人解说环节，“人物设定”缺乏特色，识别度低，记忆点不充分。

每个平台都有独特的叙事方式，要形成独特的平台调性。例如，在抖音，节奏快、强反转的短视频成为特色；在B站，符合年轻人口味的“鬼畜”视频成为一种潮流；在小红书，充满情绪感染力的产品推荐视频、干货满满的产品使用笔记更受用户喜爱。五芳斋的大部分视频和图文内容未能完全适应各平台的叙事方式，不能够灵活变换叙事模式，因而遭遇创新瓶颈，使得内容难以获得更多关注。

（二）品牌栏目意识弱，内容质量忽高忽低

整合各平台进行总结，五芳斋品牌传播矩阵具有创新性强、想象力丰富和爆发力强等特点。但其整体策划的连续性不足，缺乏品牌栏目意识，未能定位适合自身特色的爆款风格和传播形式，无法保证每次内容创作的优质性，传播效果时好时坏。五芳斋内容创作处于“想到什么就做什么”的阶段，用户群体难以对账号风格和内容进行判断和把握，只是对单个高质量视频记忆深刻，对五芳斋有初步认知；由于质量参差不齐，很难将五芳斋官方账号定位为“优质”账号。用户群体尚未形成持续关注意识，忠诚度低，粉丝黏性难以提升。5F6355C4-96B9-445A-B904-4E47412145F1

缺乏优质内容的可持续生产，其背后的运营团队在创意构思、落地执行等一系列环节之中不能保障每一次内容创作都能达到高质量标准的“门槛”，因此官方账号整体的影响力传播力还有提升空间。

（三）一稿多投，忽视渠道差异

随着社交媒体平台的发展，每个平台都逐渐形成了独特的社区规则，各平台用户群体之间也有很大的差异，在某一个平台发布的视频很可能不适合在另一平台传播。而官方账号容易忽视不同平台的调性差异，仅仅把平台作为内容发布的渠道，忽视了渠道之间的差异性，因此产生了平台之间的流量差异。

五芳斋有五个平台的官方账号，一稿多投在所难免，优质视频无论是在B站还是微博，都能够获得较好的浏览量，实现品牌跨平台可持续发展。但适配抖音平台的礼盒开箱、产品推广、直播带货视频，如果直接搬到微博、B站进行投放，效果并不理想。如果能够在一稿多投的情况下考虑平台用户群体差异和平台调性差异，考虑与平台适配的传播形式，例如对礼盒开箱素材进行二次创作，在B站发布混剪、鬼畜视频等，能够带来更好的传播效果。

五、应对策略

（一）加强内容形式创新，实现差异化传播

优质内容生产和差异化传播[2]关联紧密，优质内容必须找到适合的传播形式才能获得更好的曝光量。针对老字号品牌内容生产模板化、平台适配程度低的现状，品牌方需要打造一支优秀的原创团队，针对各平台用户群体特色，寻找适合该平台的品牌形象定位、传播内容定位和传播形式定位。要深耕各社交媒体平台的逻辑特点，寻找各平台内容、形式创新的最优解，实现差异化传播。

例如抖音用户以中年人为主要群体，而中年人的购买力最为充足，因此品牌方可以提高直播带货的辨识度。品牌方要有意识地培养品牌专属主播，形成品牌方直播带货的独特风格，增强记忆点，并争取打造头部主播，提升品牌的广泛影响力。在小红书平台则要有意识地打造品牌专属博主，让博主以个人经验的方式对品牌方产品进行测评、推荐，增强内容创作的实用价值，提高老字号品牌产品在小红书用户群体中的辨识度和影响力。要完善各平台的品牌消费服务链条，为顾客打造无障碍的品牌消费流程。

（二）进行故事化传播，提升内容辨识度

要进行故事化传播，提升账号内容辨识度，构建品牌联想。讲故事是营销领域关注的新兴话题之一，企业需要为品牌创造一个内容包含真实、情感、共识和承诺四大要素的积极主题的品牌故事，采用合理的叙事结构，对不同消费群体传播不同的品牌故事[3]。一个真实、动人的品牌故事要能够突出本品牌的核心主张和价值观念，真正契合消费者的利益关切点，实现消费者对品牌的情感认同。品牌方要打造专属品牌主题和独特品牌故事，在大主题引领下构建不同的故事单元，通过多视角、多形式、多渠道诠释品牌核心理念，展现品牌特色。

例如，在以图文信息为主的微信公众号平台，老字号品牌可以发挥图文叙事优势，结合新媒体平台图文传播的内容形式特色，创作优质文案、漫画等内容，打造品牌故事。积极拓展合作伙伴，和优质内容创作者、头部自媒体账号合作，拓展品牌官方账号的粉丝圈层。注意品牌故事的差异化传播，结合不同平台的调性，运用不同的宣传形式，围绕核心主题打造多版本的品牌故事，收获不同类型消费者的青睐。

（三）跨媒介叙事营销，打造品牌IP

詹金斯在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》中提到，跨媒介叙事指的是随着媒体融合应运而生的一种新的审美意境——它向消费者施加新的需求，并且依赖于在知识社区的积极参与[4]。消费者要参与其中，获得丰富的娱乐体验。老字号品牌破圈，首先要积极开发自己的品牌故事。拥有了完备的品牌故事，才能够在跨媒介叙事营销层面获得更好的主动权和生产力。在品牌营销层面，结合自己的品牌故事，努力打造影视剧、游戏、玩具、服饰、周边等多领域的产品，实现品牌IP的可持续运营，增强消费者的品牌忠诚。例如品牌方可以制作属于自己的纪录片、微电影，用影像表达品牌的核心价值理念；和王者榮耀等手游进行联名，制作品牌联名款专属人物、限定皮肤，实现破圈发展；制作带有品牌标识的服饰、玩具周边等。在各个领域展现出品牌方的魅力和良好形象[5]，能够让消费者在认知层面更好地了解品牌本身，在态度层面增加情感认同，在行动层面，将认知和情感转换成购买力，从而提升老字号品牌在多个社交媒体平台的传播力，实现品牌跨平台可持续发展。

六、结语

五芳斋借助各大社交媒体平台为自己打造优良的品牌传播矩阵，收获较好的传播效果，成功激发品牌活力，增强品牌认同，尤其是获得了青年消费者群体的关注，为品牌方培养了新的消费群体，利于品牌可持续发展。然而其面临的传播困境也是十分普遍的问题。如何把握不同社交媒体平台特色，进一步掌握跨平台可持续传播的深层逻辑，进一步提升品牌影响力，将消费者对品牌方的认知、正向情感转换为具体的消费行为，是需要进一步研究的课题。

参考文献：

[1] 邓树明.传播研究方法与论文写作对180篇文章的观察[M].北京：中国人民大学出版社，2021：164.

[2] 高炳华.品牌差异化营销策略探讨[J].商业研究，2005（4）：153-156.

[3] 汪涛，周玲，彭传新，等.讲故事 塑品牌：建构和传播故事的品牌叙事理论：基于达芙妮品牌的案例研究[J].管理世界，2011（3）：112-123.

[4] [美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012：53-54.

[5] 陈绘，魏梦姣.“老字号”品牌形象设计的创新模式探索[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2014，16（6）：75-79，143.

作者简介？叶茜林，本科在读，研究方向：传播学。？周奕昕，本科在读，研究方向：传播学。5F6355C4-96B9-445A-B904-4E47412145F1