央视打造新型主流媒体创新路径探析

摘要：以央视为代表的新型主流媒体在逐步探索主播发掘、内容深耕、平台运作方面树立了行业标杆。文章以央视为例，运用传播学相关理论知识，通过分析其主动培育IP化的“网红记者”“网红主持人”，有效打造品牌化的传媒“超明星”阵容，采用转变话语的传播策略转变品牌印象；打造“央young”系列融媒体产品，不断探索与年轻受众相契合的沟通和互动形式；短视频渠道布局国家级5G新媒体平台“央视频”，重塑自身话语权与影响力，加强舆论引导力——这三方面内容，认为央视在输出大量优秀原创综艺的同时又强化主流价值观，提升主流媒体的舆论引导力，最终成功实现产品输出与主流价值引导融合发展的实践，对主流媒体推进融合转型具有借鉴价值。

关键词：央视；央young；央视频；媒介融合；传播创新

中图分类号：G220.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0070-03

在互联网和社交媒体时代，网络舆论出现主体大众化、议题多元化、向心力薄弱、群体意识失焦等情况，主流媒体的舆论引导力应顺势求新。同时，面对渠道失灵，传统媒体应积极转型升级，吸引大众注意。

那么，传统媒体的转型与自救，根本解决方案是什么？它的底层逻辑是改变传统传播思维，顶层设计就是建成新型主流媒体。主流媒体需要增强互动与服务意识，在传播主体、内容建设、渠道经营等方面发力，让媒体的内容生产与传播满足“五力”指标，实现经济效益与社会效益的统一。

一、新媒体时代主流媒体融合转型面临的挑战

我国主流媒体概念包含两个维度：首先是弘扬主流价值观，担负时代使命与社会责任的媒体；其次是具有强大传播效应，能创造巨大社会效益的媒体。

而新型主流媒体是新型媒体的主流化或主流媒体的新型化，是指一批形态多样、手段先进、竞争实力强、具有公信力和影响力的新型主流媒体集团[1]。

不少主流媒体沿用以媒体为中心生产的传统思维，视频报道中只是重点截取和简单搬运，内容枯燥、形式缺乏新意。此外，传统主流媒体的宏大叙事风格让公众产生距离感，受众互动参与体验需求无法得到满足，使得传播效果不尽如人意。

传统主流媒体陷于对青年群体吸引力缺失的困境，怎样调整对青年人群的传播模式，如何顺应公众信息获取渠道多元化的现象，如何迎合公众信息获取碎片化等趋势，是主流媒体转型中需要重点思考的问题。

新媒体时代，话语权下放使得整个意见场内众声喧哗，塑造社会共识变得更加困难，这对主流媒体的舆论引导提出了难题[2]。由于新媒体平台的交互开放性，各种声音此起彼伏，各类价值观碰撞摩擦，传统媒体在众声嘈杂中舆论纠偏显得乏力。

二、央视打造新型主流媒体的优化创新路径

（一）传者创新：“网红记者”掀开形象后台幕布

1.拟剧后台形象前置

美国社会学家戈夫曼在著作《日常生活中的自我呈现》中，将整个社会看作一个戏院，借助社交互动达成共识的“剧本”，每个人都在演绎各种剧目。在演出“前台”，人们为塑造和维护自我形象卖力表演；在“后台”，人们可以暂时从公众表演中卸下妆容，作为独立个人而存在。如果观众掀开幕布窥探到表演者的另一幅面孔，将会导致形象颠覆或人设崩塌。美国传播学家梅罗维茨继承并发扬了戈夫曼的拟剧理论，提出电子媒介拓展了社会场景的适用范围。

前台更多时候是舞台的既定设计，而非演员的自我选择。当人们身披某种社会角色的服饰，就会被推置于情景定义好的前台。由于时政新闻严肃公正的性质，新闻节目主持人一贯以端庄、肃穆为形象定位；为了不干扰受众解读，新闻记者通常以话语严谨、不苟言笑的体态出镜。记者被符号化，努力迎合社会预期，个体特征被藏匿于“后台”。

“网红记者”掀开了记者形象“前后台”的幕布，可以通过塑造记者的个性风格来增加报道的贴近性与人情味，通过显露主持人的多面孔、全才能来消除节目与受众的距离。

央视积极发掘总台主播这个“宝藏库”，主动培育IP化的“网红记者”“网红主持人”，有效打造品牌化的传媒“超明星”阵容。央视成功输出一个个排头兵，踩在了媒体融合传播实践的每一个重要节点上：早在2019年，央视主持人朱广权在新闻播报中幽默风趣的段子金句被网友集体点赞，迅速在网络走红；同年，主持人康辉在Vlog视频中用亲切诙谐的语言风格与观众互动，迅速获得千万点击量；2020年央视记者王冰冰在呼和浩特的一段实地直播视频中所展现出的甜美长相和过硬技能引发了全网关注。

2.央视“演员”印象改观

“网红记者”改变了普通观众对新闻主播的刻板印象，抵消了与央视平台之间的生疏隔阂，以润物细无声的轻娱方式，严肃又不失活泼地普及给观众积极向上的正能量價值观。央视在打造新型主流媒体时采用转变话语的传播策略，积极参与网络议题的生产与传播，放下身段，以接地气的“江湖体”语态融入公众，拉近与公众的距离，转变了用户以往对记者乃至央视单一枯燥的媒介形象，实现了良好的传播效果。

“网红记者”“网红主播”以直播带货、入驻B站、拍摄Vlog等网络形式继续运营深耕，借助新媒体平台，运用短视频表达形式，迎合了传播碎片化的趋势，增加了平台融合发展的广度，同时也打通了央视MCN化的探索路径，将主持人和记者IP化、网红化，打造个人品牌标签，积累大量年轻粉丝。通过“网红记者”出圈，“网红主播”跨界，用主持人、记者的热度与影响为媒体引流增援，实现对媒体这个母体的反哺，助力广电媒体的转型。

（二）内容创新：“央young”系列满足年轻化需求

“使用与满足”理论强调了“积极”的受众，他们会根据自身需要主动接触媒介，满足自己[3]。优质内容建设是新媒体的立足根本，总台通过一系列融媒体产品不断探索与年轻受众契合的沟通和互动形式，通过创新信息传播的内容和形式，增强用户的参与感，满足群体的表达欲，从另一个角度开辟了融合路径。可以说，“央young”系列是央视进军网络化、靠拢年轻化的一项大胆的试验，为主流媒体在内容融合方面提供了新视野。3798F0EA-BE9F-4B13-BC7E-B6BAF5899D66

1.《央young之夏》首度破圈

2021年8月，央视推出由40余位央视主持人参与的自制才艺秀节目《央young之夏》。采用直播结合短视频的方式，表达“多元化再现经典”的主题，在刷新了人们认知的同时俘获了大批年轻受众。《央young之夏》通过主播们的创意换装，糅合传统文化与流行元素，多维度呈现主播之美；加入伴随90后、00后成长的国漫等元素，贴合了年轻一代的心理需求；将时下青年热捧的脱口秀形式融入舞台，增加与受众的讨论代入感，风格轻松的趣味性，增添了青春气息和全民参与的网络感。公演前夕，《央young之夏》还以短视频形式放送主播们的排练日记、拍摄花絮等为节目预热，辅助观众理解节目，展现真实幕后状态，满足受众好奇心，圈粉无数。节目通过创意性表达，提供年轻化内容，结合新媒体传播，满足年轻群体的现实需求，青年受众在与节目共情、群体共鸣之中，达到缓解压力与获取娱乐的目的，起到心绪转化的效用。

2.《冬日暖央young》点燃冬奥

节目播出反响强烈，央视凭借敏锐嗅觉，在2021年12月11日晚趁势推出“央young”品牌系列姊妹篇《冬日暖央young》。如果说《央young之夏》是文化的传承与节目创新，那么《冬日暖央young》则更进一步，刷新了大众对冰雪运动的固有认知，突破了文体壁垒的，以文艺范呈现体育情，用文体风助力奥运梦。节目在内容呈现和细节打磨上更加精致，比如主题歌词的创意改编，给观众带来一种后现代主义拼贴的美感；极具创新的冰乐器使用点缀了冰雪冬奥主题，同时增加了冰雪运动感受，融入了更多真人秀的讲述方式，比如营造节目悬念感、搭配网络感的花字包装等。

节目播出后迅速引爆各大社交平台热搜榜，在全网各平台累积斩获多个热搜、热榜，受众通过参与讨论，融洽亲属关系，建立社交圈层，从而实现现实人际关系效用，与此同时，观众对节目中的嘉宾萌生亲切感，实现了“拟态”人际关系。从这些多元形态的文艺表达中，可以看到央视主动适应网络平台特征、拥抱互联网思维的内容创作战略，也表明央视从价值引领破笔入题，牢牢把握融媒体时代的核心受众。

3.《开工喜央young》探索新域

在2022年春节期间，“央young”系列向节目的年轻化和喜剧化探索，推出喜剧脱口秀《开工喜央young》。节目引用青年工作者自嘲的“打工人”话题，以脱口秀的方式制造笑点，烘托节日气氛的同时也为青年人节后开工打气加油。节目邀请“网红”行业代表，吐槽他们的开工故事，受众通过不同的行业故事，能够进一步了解自己在职场中应该如何进取，满足其把握环境变化的需求，实现环境监测效用。

节目没有采用正统的辩论形式，以夹叙夹议的故事分享来引爆笑点，让城市中打拼的青年不再迷茫，在忙碌的工作外获得喘息。节目囊括了职场知识输送、厌工情绪抚慰和奋斗精神激发作用，观众在观看节目的同时充实世界观、强化价值观，完成较为系统的认知与反省，实现自我确认效用。

“央young”系列品牌立足于优秀传统文化，关照当代青年的现实诉求，传递青春激昂的主旋律，引领蓬勃向上的价值观。这档综艺节目之所以能够在综艺市场搏杀中出圈，原因有几点，即编发思维的转变、制作水准的提升、时新传播元素的增添、不同呈现样式的组合、对正能量内核的坚守。

（三）媒介创新：“央视频”夺取视频赛道话语权

1.搭建平台重塑话语

福柯提出话语是制约、支配社会的强大权势力量，这种支配力要靠特定的策略和权术来实现。媒介通过传播特定立场的话语，能够影响人们的思想和行动，因此媒介是能够施展话语或意识形态的力量，受众依据媒介传递的“真相”对世界进行判断，媒介协助人们构建认知与趣味[4]。

互联网个体话语权的自由，导致个人生产发布的虚假消息造成了社会关注度的浪费和大众知情权的损伤。央视进入短视频领域，可以在UGC（用户生产内容）独揽视听的“蛋糕”中撕裂一角，对整个行业现状起到一定扭转作用。

搭建自有平台不仅是占有舆论话语权的需要，也是媒体集团在市场经济中存活发展的现实要求。拥有大量用户就等于占据市场份额，在互联网时代，用户平台就是市场效益的实现路径。丢失平台就意味着丢失话语阵地，主流媒体的信息枢纽功能陷入瘫痪。没有平台，就无法挽留目标用户，最终导致客户流失，经营业务崩盘。借助微博平台积极抢占话语阵地就是媒体拓展生存空间的重要举措[5]。为了应对新环境下话语权变更的挑战，各级媒体都着手建设自有新媒体平台，央视更是推出了国家级5G新媒体平台“央视频”。

2.平台运作引领行业

在武汉暴发新冠肺炎疫情期间，“央视频”采用慢直播“云监工”医院建设进度，世卫组织多次引用转发，正是这种纯粹的现场镜头感使得央视占据了话语权，树立了媒体行业公信力。对公民赋权，使公民参与到重大公共事件的讨论监督中来，是对重大公共事件报道的又一次创新。各大媒体纷纷开始仿效，在一定程度上改善了当下的传媒生态。

“央视频”的内容提供不仅以主流价值观为导向，输出了大量立意高远、人人交口称赞的原创综艺，还邀请多行业创作者入驻，打破了官媒与自媒体的界限，形成了一个布局全面的短视频平台。其技术手段优势明显，比如运用4K投屏，带给受众流畅的观看体验。同时，短视频平台多是以算法抓取用户喜爱偏好的商业运作模式，而央视频采用的是结合用户个性和价值引导，在智能算法推荐的时代，提倡加重专业媒体引导，这为破解商业逻辑下形成的信息茧房起到一定的建设作用。

央视在原有宣发平台的基础上，在微信公众号、微博官方账号及时同频推送消息，在抖音等平台制作相应短视频，针对热点时事，主动设置话题，及时争抢话语高地，有效疏导网络舆情，主动引导健康对话场域，形成多平台、全布局的新媒体方阵，提高了主流媒体的舆论引导力。

“央视频”将娱乐和文化并行，在正能量价值观传递和娱乐精神表达之间找到了平衡，实现了有思想深度、有艺术观感、有科技水准的契合。央视积极进入短视频领域，紧跟媒体变革浪潮，展示了主流媒体积极争取全媒体舆論场的主动权、主动进行自我革新的魄力。

三、结语

新型主流媒体是重大信息的发布者、社会舆论的掌控者、思想文化的建设者，在融媒体背景下更应是传媒产业的领军者，对全国各级媒体的内容生产和媒体融合起到示范作用。

新媒体时代，年轻群体是主力，央视进行语态变革、内容创新、平台跟进等一系列举措，与年轻群体互动，使传播效果最大化，可以视作央视自身品牌的年轻化升级改造。正如美国学者亨利·詹金斯所认为的，媒介融合代表的是一种文化转型，在传统的传播路径和话语权分配方式上进行着媒介生态内部“破”与“立”的拉锯。央视正是在发扬传统与不断突破中，实现了“爆款”产品输出与主流价值引导的有机结合，在一系列媒介融合实践中提升了自身的引导力、传播力、美誉度。

参考文献：

[1] 谭天，林籽舟.新型主流媒体的界定、构成与实现[J].新闻爱好者，2015（7）：23-26.

[2] 马源.后真相时代主流媒体舆论引导力的困境与重塑[J].新闻文化建设，2021（4）：3-4.

[3] 王怡诗.“使用与满足”视域下文化综艺节目的新媒体传播研究：以《国家宝藏》为例[J].新媒体研究，2019，5（4）：122-124.

[4] 张驰.媒介社会学视角下中国纪录片发展历程探究[J].中国民族博览，2020（4）：234-236.

[5] 王维砚，肖旸.都市报微博：以内容建设为中心的探讨[J].新闻爱好者，2013（1）：22-24.

作者简介？李平，硕士在读，研究方向：广告设计。3798F0EA-BE9F-4B13-BC7E-B6BAF5899D66