探究直播带货图书销售模式的发展及优化策略

摘要：随着5G技术的应用与普及，我国的媒体行业迎来了融媒体时代。视频直播一定程度上打破了传统媒体和新媒体之间的壁垒，信息的传播也变得更便捷、及时。近几年来，直播带货成为各行各业十分重视的销售新模式。事实上，直播带货的本质非直播，而是带货，直播仅是为了达成销售目的的有效手段而已。就图书出版业来说，直播带货也为当前图书出版机构发行推广图书提供了更多的助力。文章以直播带货为切入点，通过对传统图书销售模式和直播带货图书销售模式进行对比分析，试图解析融媒体时代图书销售模式的优势及存在的问题，并对此提出优化建议，旨在为相关研究者、从业者提供些许参考。

关键词：直播带货；图书出版；销售模式；新媒体；视频

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0248-03

随着5G技术的应用与普及，我国媒体行业迎来了融媒体时代。媒体之间的区分似乎变得模糊了，也出现了更新、更多元的运营模式。在这其中，视频直播模式的出现很具代表性。事实上，视频直播一定程度上打破了传统媒体和新媒体之间的壁垒，信息的传播也变得更便捷、更及时了。此外，自2020年初新冠肺炎疫情暴发以来，各类实体店均受到了不小的冲击，也使得近几年视频直播的推广传播优势更加凸显。越来越多的行业开始进驻直播领域，通过直播带货的方式，营销推广其产品，直播带货的产业发展进入了新的阶段。直播带货的本质非直播，而是带货，直播仅是为了达成销售目的的有效手段而已。因此，现阶段各行各业对直播带货的重视尤胜从前。

就图书出版业来说，近几年出现了一个十分有趣的现象，每年的全国图书订货会是图书出版业重要的行业盛会，是各个出版机构推广发行图书的重要窗口。与以往相比，近几年的全国图书订货会似乎形成了一种新的特色，即越来越多的出版机构将直播带货模式引入了订货会。由此可见，直播带货的新模式为当前图书出版机构发行推广图书提供了更多的助力。文章将以直播带货为切入点，试图解析融媒体时代图书销售模式的优势及存在的问题，并提出优化建议。

一、传统图书销售模式与直播带货销售模式

（一）传统图书销售模式

图书出版作为传统媒体的代表之一，一直以来都有着一套较为固定的销售推广模式。传统图书销售模式一般按渠道进行划分，分为主渠道、二渠道和特殊渠道。主渠道一般是指全国新华系统的渠道，二渠道一般是指民营渠道和馆配渠道，特殊渠道则是指区别于常规渠道的一些特有渠道。事实上，传统图书销售模式已經十分完善，渠道涵盖面也极广，已经形成了一套十分成熟的图书销售体系。但是，随着5G技术的应用普及和当前防疫常态化对实体店面的冲击，传统图书销售模式的成熟性和优势性已经难以维系。

据不久前北京开卷信息技术有限公司发布的《2021图书零售市场报告》，2021年图书零售市场码洋规模为986.8亿元，与2019年的市场相比，规模下降了3.51%。当然，2021年是中国共产党成立100周年，实体店受主题出版热潮的带动，码洋规模为212亿元，同比上升了4.09%，只不过与2019年相比，仍然出现了31.09%的负增长。即便如此，传统图书销售模式的基础盘较大，总体上来看仍是向好的。然而，这并不意味着在新时代、新技术、新模式的冲击下能一直保持高速稳定的增长。

（二）直播带货销售模式——以抖音图书销售为例

直播带货作为近年来新兴的一种销售模式，越来越受到各大出版机构的青睐。这一现象也得到了相关研究者的关注。徐婷认为，“直播营销借助于成本低、效率高、传播面广、流量变现率高等优势，在近几年有突飞猛进的发展”[1]。王翎子、张志强认为，“以抖音为代表的‘社交+内容+电商’的直播带货平台，改变了传统图书营销逻辑，以经销商为主导变为以‘网红’流量为主导。基于抖音主播账号的实证研究发现，图书直播带货高销量主播呈现去中心化特点，素人主播成为中坚力量，面向不同受众群体，垂直构建营销场景，直播带货正在重塑图书营销逻辑”[2]。由此可见，直播带货的沉浸式体验、低成本运营、高效率传播以及流量与受众为主导型的特点，似乎已被普遍认可。

2021年底，抖音发布了《2021年抖音图书电商消费报告》。报告显示，抖音电商平台图书销量增长显著，同比增长达312%，消费人数也同比增长205%。2021年抖音图书直播带货总时长达521.8万小时，累计直播观看量达80.5亿次，有关图书话题的视频播放量为1485.7亿次。当然这其中不免有全民阅读理念的带动和新冠肺炎疫情的冲击影响因素，但是直播带货已然进入人们的生活，这样的新消费模式也已然被受众所认可。

二、直播带货图书销售模式浅析

在当前的图书销售市场中，传统的销售模式因其普及型和成熟性，仍然占有十分重要的地位。而直播带货这样的新销售模式，也因其自身所具有的鲜明优势，越来越得到各大出版机构的重视，进而纷纷进行直播试水。尤其是自新冠肺炎疫情暴发以来，诸多线下实体店面临生存危机。后疫情时代，对于出版机构而言，直播带货的重要性就愈加凸显了。从业者潘俊成认为目前出版领域的直播模式主要有三种：一是获得极大关注的“网红+图书”模式；二是出版社自播模式，一般由图版社图书编辑直播，或是邀请KOL、作家本人做客直播间；三是出版社与电商平台合作开播[3]。笔者认为，不管划分方法如何，其核心无非两种情况，即出版机构主导型和非出版机构主导型。

（一）出版机构主导型

很显然，出版机构主导型的直播带货模式主要是以出版机构自身为主体，通过建立平台账号，做好营销方案后，让自己的编辑、营销人员、发行人员甚至管理人员纷纷变身带货主播，制造话题，设计活动，抓住重要节点，最大限度地推广自己的图书产品。出版机构主导型的模式有着显著的优点：其一，运营成本较低，自己带货、自己发行，可以有效地节约人力成本和控制折扣，从而尽可能增加利润空间；其二，回款周期缩短，直播带货因为直接面对的是读者，读者直接形成购买行为，与传统图书销售渠道回款周期长相比，直播带货能迅速增加出版机构的现金流；其三，具有灵活性，不同于传统图书销售征订、发货、购买、回款等相对烦琐的模式，直播带货的模式更便捷、更随机，出版机构可以更灵活地选择任意图书产品进行带货，使得图书销售既便捷又高效。

当然，现阶段出版机构主导型的直播带货模式也存在一定的问题。首先，出版机构自有人员并非专业主播，在对图书产品的推广介绍等方面不一定能产生预期的效果。其次，是直播带货发展到现在，很多账号已经完成了原始粉丝积累，拥有庞大粉丝数量的头部主播更不在少数，对于极度依靠粉丝数量的直播带货来说，完成粉丝积累并获得预期收益需要时间。第三，运营直播账号需要投入，以传统销售模式为主的图书出版机构还有很长一段路要走。

（二）非出版机构主导型

笔者认为，非出版机构主导型的直播带货模式主要是通过与平台主播合作的模式开展。出版机构在选择直播带货的模式销售图书时，往往会选择优质的网红主播进行带货。优质的主播具有一定专业度和粉丝量，某种程度上更有利于图书产品的销售最大化。非出版机构主导型的直播带货模式一般分为两种情况。

第一，佣金形式。出版机构在确定图书产品及带货主播后，会根据产品的特点及主播的诉求选择相应的合作模式。佣金合作是常见的一种模式。在此模式下，出版机构只需要通过沟通确认价格，一次性支付主播佣金。后续图书的销售数据及收益等涉及的一系列问题，都与主播无关。此种合作模式简单、直接，若有前期合理的规划和市场分析，最终的销售收益可以期待。

第二，分成形式。在新媒体的冲击下，传统媒体图书出版业的生存空间一再被压缩，加之目前很多优质的网红主播的佣金一度水涨船高。因此，更多出版机构从压缩成本但同时尽力加大图书产品的宣传营销力度的角度出发，会倾向于选择通过与主播进行分成形式的合作。分成形式的合作，一般包括两种情况。一是采取“保底收入+分成”的形式，即出版机构在前期支付主播较低的佣金，之后再通过具体的订单量，按一定比例支付主播额外收益，这样一来，出版机构可以通过较低的前期投入，获得与优质主播合作的机会，从而在一定程度上提高图书销售转化率。另一种情况，是采取纯分成形式的合作，出版机构前期无需支付主播任何佣金即可达成合作，有利于最大限度地节约预算，在产生订单后，出版机构再按事先约定支付主播佣金，当然此时的比例一定是高于第一种情况的。不过，因市场具有不确定性，对于带货主播来说，在分成形式下，他们更愿意采取第一种形式。

三、直播带货图书销售模式隐患分析

目前，网络直播在图书行业的应用中，更多的是在照搬和模仿其他行业领域的直播模式，但图书作为一种文化产品，其特有的文化价值使得图书具有与一般商品不同的特殊性，若是一味照搬其他品类的直播模式是不可行的[4]。的确，现阶段出版机构的直播带货模式多以与主播合作为主，但因图书产品的特殊性，这样的合作模式也会导致一些隐患的产生。笔者认为，主要存在三方面的问题。

（一）头部主播抢占市场

头部主播因其拥有庞大的粉丝量，在实际销售推广中拥有一定话语权和主导权。出版机构为了在实际直播中实现图书销售量的最大化，往往会倾向于选择头部主播进行合作。但这类主播的报价往往极高，同时也会给出版机构提出一些限价要求和活动要求。当前传统销售渠道日渐式微，新兴渠道却逐渐壮大，出版机构的直播带货模式也日渐增多。在这种情况下，很多出版机构为了实现与头部主播的合作，只能有所退让，而头部主播因有粉丝的加持，反而可以对出版机构提出一些要求，有的时候甚至能主导销售折扣。

此外，因众多读者对头部主播的信任和喜爱，不再愿意从传统渠道购买图书，这就极易产生传统图书销售市场被挤占的隐患。

（二）出版机构主导性变差

正如前文所述，主播因拥有庞大的粉丝量，掌握了一定话语权，在一定程度上甚至可以主导折扣，出版机构的主导性反而变差。因此，主播个人的职业素养、专业度、社会形象就显得尤为重要。但是，目前平台主播的准入门槛较低，导致主播素质参差不齐。

一方面，主播个人专业度不够，对图书产品了解不全面，容易导致读者对图书产品的认识产生偏差，从而造成虚假宣传的风险。

另一方面，许多主播的法律意识淡薄，容易有造成“法制咖”风险。事实上，已经翻车的主播也大有人在，出版社與主播合作须考虑这方面的因素，避免因主播翻车给自己的社会形象造成影响。

（三）利润空间变小

目前，直播带货的显著特点之一就是直播间的低价优势。带货主播在与出版机构合作的过程中，一般会提出首发和低折扣的条件。此外，近几年的图书生产成本日渐走高，在主播低折扣的要求下，加之与优质主播合作还须支付额外佣金，这样的直播带货就极易造成出版机构利润空间越来越小。

四、直播带货图书销售模式优化建议

现阶段，各个出版机构为了在当前的市场环境中谋求更多的生存之机，纷纷走上直播带货销售图书的道路。但图书作为一种文化产品，有着不同于其他产品的特性，并不能一味照搬一般产品的带货模式。事实上，已经有相关研究者对出版业的直播带货模式提出了策略。

朱云、申超红认为，出版业直播带货是以差异化产品打造专属的直播内容，营造优质消费场域，落实组合销售、限时限量特惠的价格策略，有针对性地投放内容，打造专属社群，推进流量转化，促进线上线下联动，实现图书的便捷触达[5]。

笔者认为，可以从以下几个方面进行优化，以便将二者更好结合。第一是直播带货作为一种新兴产生的销售模式，需要从宏观性、全局性的角度出台更有力度、更落地的政策，以进一步规范图书市场。第二是出版机构在选择与主播进行合作时，不要一味追求头部和网红主播，要根据自身图书产品特点，选择最适合的主播，并尽力避免风险主播，多角度把控图书产品质量关。第三是在推动直播带货的同时，也应做好媒体融合发展，形成出版机构自有的媒体营销矩阵，多点化、多角度宣传推广图书产品。第四是一定要做好成本控制工作，直播带货往往需要前期投入，出版机构应做好前期的成本测算工作，同时分析投入产出比，不要盲目与主播合作。

五、结语

融媒体时代的出版业面临着生存危机，但更蕴含着转机。文章从直播带货的角度出发，通过对传统图书销售模式和直播带货图书销售模式进行对比分析，对融媒体时代图书销售模式进行了探讨，并提出了优化建议，旨在为相关研究者、从业者提供些许参考。事实上，自我国媒体融合发展以来，各大出版机构就一直不断进行转型升级尝试，直播带货是其中的代表方式之一，这种模式不是唯一，未来的图书出版业也将有更多新的生机。

参考文献：

[1] 徐婷.机遇与挑战：5G时代图书直播营销机制思考[D].青岛：青岛科技大学，2021.

[2] 王翎子，张志强.图书直播带货的高销量主播营销探析：基于抖音APP图书直播账号的实证研究[J].中国出版，2021（11）：19-25.

[3] 潘俊成.出版业网络直播营销模式研究[J].出版广角，2020（17）：37-39.

[4] 郭琳. XC出版社网络直播营销优化研究[D].南昌：江西财经大学，2021.

[5] 朱云，申超红.符号互动视角下出版业直播营销策略研究[J].科技与出版，2020（8）：104-108.

作者简介？宋蕾佳，硕士，编辑，研究方向：出版策划。