基于考生调研的民办高校招生宣传策略研究

摘要：面对高考招生考试改革、中考后普高和职教分流、新媒体平台的崛起和新冠肺炎疫情的暴发，民办高校招生工作面临着挑战与机遇，如何呈现特色鲜明、渠道精准、传播有效的招生宣传工作极为重要。文章以晋中信息学院2019—2021年新生为调研对象，针对考生填报志愿时所选择的咨询途径和考虑因素等信息进行调研分析，研究显示，短视频、直播等新媒体咨询方式已成为考生获取信息的主要渠道，决策影响因素方面考生的自主意识更显现，考生了解和报考学校更深入全面，更关注专业及就业前景。文章从宣传媒体渠道、宣传时间、宣传内容、宣传对象、宣传队伍五个方面进行具体策略分析，为民办高校招生宣传工作提供依据。

关键词：考生；调研；民办高校；招生宣传；宣传策略

中图分类号：G647.32 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0114-04

随着高考人数的回落、中考分流政策的实施和公办高校数量增长及扩招，民办高校生源竞争变得更为激烈。生源是民办高校的生命线，招生宣传工作关系到生源的数量和质量。近年来高考招生考试制度的改革、新媒体平台的崛起和新冠肺炎疫情的暴发，都使得高校的招生宣传工作面临多元化选择的困境。文章以晋中信息学院2019-2021年新生为调研对象，针对考生了解高校的时间节点、信息渠道、最受欢迎的宣传形式以及选择学校的影响因素等方面进行数据分析，在此基础上研究分析招生宣传策略，进一步拓宽宣传渠道，创新宣传内容和形式，为考生提供准确有效的报考信息，吸引更多优质生源。

一、调研研究对象与方法

（一）研究对象

本次问卷调研对象是晋中信息学院新生。自2019年以来，学校招生办公室连续三年对录取新生进行问卷调查。2019年填写问卷2543份，其中有效问卷2511份，有效填写率98.7%；2020年填写问卷3245份，其中有效问卷3196份，有效填写率98.5%；2021年填写问卷5236份，其中有效问卷5139份，有效填写率98.1%。

（二）研究方法

每年开学初，学校招生办公室通过学校招生微信公众号发布《晋中信息学院招生宣传工作新生调研问卷》。

二、调研结果分析

（一）考生了解高校招生信息的时间节点

表1显示，“填报志愿阶段”是考生了解高校招生信息的最主要时间节点，三年占比都超过考生的一半以上。此外有一半考生在考前已经开始关注高校招生信息，数据显示，随着高考时间的临近，关注度呈现上升趋势。

（二）考生了解学校招生信息的渠道分析

表2显示，通过“所在省高考填报志愿指南”和“所在省招生考试网”了解学校招生信息三年占比分别占据第一和第二，充分说明各省市高考填报志愿指南和招生考试网是最权威的官方媒体，是考生了解掌握招生信息的主要渠道。其他类媒体影响相对占比较低，但通过“学校招生考试网”和“学校招生简章”了解学校招生信息呈现上升的趋势。2021年问卷对“考生对学校的了解程度”进行调研，显示对学校有所了解（64.6%）>非常了解（16.2%）>有听过名字（10.8%）>不了解（8.4%），表明大部分考生在报考时会对学校进行全面深入的了解，也反映出近几年该校的办学品牌特色和新颖的招生宣传吸引了考生的关注，起到一定成效（见图1）。通过“亲戚朋友”“高中老师”和“填报志愿机构”了解学校招生信息的比例相近，表明考生会从家长和老师处了解招生信息，一部分考生和家长也愿意找报考志愿机构咨询招生信息。

（三）考生填報志愿的影响因素分析

表3显示，在志愿填报意见听取方面，考生自我决定占到很高的比重，而且呈现上升趋势，表明00后大学生更有自己的主见，虽然受到外界多种因素的干扰与束缚，但具备独立思考的能力，且自己有对事物的判断。在所有外在影响因素中，家长亲朋起到关键性作用，并占有优势。大学招生老师、志愿填报机构和高中老师的影响占比相近，他们在考生填报志愿时会给出一些专业的意见和建议，供考生和家长参考选择，近几年志愿填报机构也越来越受到考生和家长的青睐。

（四）考生选择学校的影响因素

表4显示，在考生选择学校的关注点中，“升学及就业趋势”关注占比最高，三年数据显示，近70%考生择校时都要考虑今后的升学及就业问题，也充分说明近几年就业形势的严峻以及就业竞争的激烈。“师资力量”“专业设置”和“社会声誉及办学特色”也是考生择校时比较看中的因素，这些因素展现了学校的办学质量和特色。2021年中“师资力量”“招生计划与往年分数”“校园硬件”几个因素与前两年相比关注度有较大变化，可能与2020年大部分独立学院转变为民办学校有关。由于学校办学性质的改变，考生在报考选择时考虑的因素也会发生变化。“收费标准”关注度呈上升趋势，表明受经济下行和新冠肺炎疫情的影响，民众的经济收入受到一定程度影响。

（五）考生最受欢迎的招生宣传形式分析

1.考生填报志愿时咨询方式

表5显示，考生主要通过网上咨询进行志愿填报且呈上升趋势，表明新媒体对人们咨询方式的影响越来越显著，招生宣传更应该侧重新媒体矩阵的建立。“电话咨询”的比例保持基本稳定。“参加高招咨询会”“莅校学校考察”和“高校赴中学宣传”都受到新冠肺炎疫情的持续影响，活动开展受到限制，尤其是2020年新冠肺炎疫情刚发生的半年，这些活动基本停滞。

2.考生青睐的网络宣传形式

2021年对“哪种形式的网络宣传更吸引考生”调研显示，考生对“短视频”形式的网络宣传极为拥戴，占77.12%；其次是“网络视频直播”，占37.61%；另外，“微信推文、微信文章”占35.2%；“网络宣传图片广告”占28.33%（见图2）。因此高校招生宣传应该紧跟“短频快”的时代节奏和步伐，要多采用短视频的形式，围绕学校特色、校园热点、学生关注点等方面，做好短视频策划，获得更多考生的关注。

3.考生对短视频平台的关注度分析

分析考生对短视频平台的关注度可知，抖音平台占据当前短视频平台的制高点，占79.67，快手、一直播平台分别占35.14%、4.96%，其他平台占12.82%（见图3）。

4.高校与中学的合作方式分析

图4调查数据显示，“组织中学生到高校游学”（58.07%）>“高校教师赴中学做志愿填报、心理辅导等现场报告”（46.55%）>“高校举办活动邀请”（43.12%）>“在中学多投放宣传资料”（25.8%），表明考生愿意与高校老师进行面对面的交流，深入了解高校，更愿意去实地亲身体验高校的学习和生活，高校与高中的深入合作交流还是很有必要的。

三、民办高校加强招生宣传工作的策略分析

深入分析三年调研数据，结果表明，短视频、直播、网页等新媒体咨询已成为考生获取招生信息的主要方式。在决策影响因素方面，考生的自主意识更明显，同时也受到亲朋好友的影响，特别是高考志愿填报机构已受到考生和家长的关注，考生了解报考学校更深入全面，更关注专业及就业前景。因此高校招生宣传工作要坚持“整体化、常态化、专业化、信息化、精细化”的工作理念[1]，不断提升招生宣传的有效性和精准性。

（一）紧跟媒体热点，建立新媒体矩阵，提升宣传实效性

调研结果显示，考生主要通过网上咨询进行志愿填报，因此高校应建立各类网站包括学校官网、招生信息网、各省市招生考试网（保持广告投放）和自媒体平台，包括学校官微、招生办微信公众号、微信视频号、抖音公众号、微博公众号、知乎号等。通过官网的权威性引流，保持自媒体平台的流量增长。在做好信息推送等工作的同时，应该开通招生网智能回答、留言、互动等功能，加强与考生的互动交流，做到精准服务考生。调研结果还显示，考生最青睐短视频形式及网络视频直播形式，新媒体技术和大数据支持给高校招生宣传工作带来了新的机遇。高校应精心策划、创新剪辑、增加互动、巧抓热点，在招生宣传方面发挥短视频的效用。还要充分利用抖音及其他专业教育直播平台开展招生宣讲直播，与考生在线实时互动交流，打破时间和空间局限，全程方便快捷、受众面大、效果更明显。

（二）把握宣传时间，保持全过程覆盖，强化关键节点宣传

调研结果显示，在考生了解招考信息的时间节点中，“填报志愿阶段”占比最高，达到一半以上。但这个时间段较短，高校又正处于暑假期间，考生分散在各处，很难集中人力物力全方位宣传，给招生宣传工作带来很大挑战，所以常态化宣传仍然是工作重心。因此高校要建立有效的常态化宣传机制，在保持全过程覆盖招生宣传的基础上，更加注重志愿填报时间段。平时通过招生老师深入中学宣传、学生志愿者寒暑假回母校宣传、与中学开展交流互动活动、建立高中—高校论坛和邀请中学生来校游学等方式加强与生源中学联系，提前锁定生源。志愿填报期间要充分利用官方招生网站、各级各类新媒体平台，开展多频次、高频率广泛宣传，同时认真细致做好考生的咨询服务工作。

（三）基于考生需求，把握宣传内容，增强学校宣传核心竞争力

调研结果显示，考生报考时对考研就业、师资力量、专业设置、校园条件等方面更加看重，但民办高校的招生简章和招生信息网推送的消息大部分是办学理念、育人模式、特色教育品牌等内容，与考生的信息需求契合度不高。因此民办高校招生宣传应改变传统招生宣传以学校为主体的模式[2]，积极响应考生的需求，以专业为宣传主体，围绕各专业的办学特色与考研就业情况，以图片、典型案例、图表、视频等通俗易懂的形式让专业主动走进考生视野，开展让人印象深刻的招生宣传。同时民办高校作为新办大学，尤其刚从独立学院转设的民办高校，更应该积极主动宣传自身的办学特色，获得相关主管部门和教育界专家的认可，获得校友和在校师生的认同，从而树立口碑，增强社会对学校的认同感，提升学校知名度。

（四）细分宣传对象，研究信息需求，增強宣传的精准化

调研结果显示，考生在填报志愿时主要是自己做主，同时参考家长亲朋的建议。考生成为宣传的主要对象，因此高校应探索运用新媒体传播形态和传播规律，与00后对话，体现高校适应学生年龄层次和审美趣味变化的顺势而为。相较于一板一眼、不苟言笑的招生文案，轻松、幽默甚至带点自嘲的语言风格，以及更加个性化的叙事方式等，都更符合00后的接受习惯。高校可以开展高中生走进大学游学活动，让考生直观体验大学生活。同时家长、高中老师、大学招生老师、报考机构都会影响考生的报考意向，高校招生宣传时，也需要重点关注这类人群：一是加大针对考生家长的宣传力度，可以通过招生政策发布会等形式，与考生家长面对面交流，让更多考生家长深入了解学校[3]；二是继续加强与高中的交流合作，邀请高中校长、老师来学校交流、参观、参加活动等，让他们深入了解学校；三是创新大学招生老师的宣传方式，除常规的招生政策宣传外，以职业生涯规划指导、学科专业前沿介绍、科普活动等方式去高中做专题讲座；四是充分发挥志愿填报机构的作用，加强与他们的交流合作。

（五）整合信息资源，提升宣传队伍水平，提高宣传质量

招生宣传与学校品牌的塑造是一场持久战，需要长期不懈的努力才能看到成效，绝不是靠口号、标语、广告等宣传手段就能实现的，它必须融入高校师生的举手投足之中，体现在学校教育教学的各个环节。

高校招生宣传工作一要整合新闻信息资源，畅通信息传递渠道，学校品牌宣传中心负责宣传内容策划、制作、审核等工作，招生办公室负责开拓线上线下宣传渠道，打造横向为各特色部门、各专业学院，纵向为官方媒体矩阵的宣传信息网络，形成全面呈现的宣传态势，使考生和家长全方位了解学校。二要提升宣传队伍水平，招生宣传队伍成员来自学校的各部门，需要加强对宣传工作人员的专业性培训，增强品牌宣传意识，以及适应新媒体形势的宣传方式与技能，同时出台激励措施，增强其对宣传工作的使命感与责任观，不断提高招生宣传工作水平。

四、结语

新媒体形势下，民办高校招生宣传工作要构建常规宣传与新媒体有效结合的机制，集中突击与长期满攻兼顾的宣传体系，不断提升学校的影响力和知名度，有效增强考生、家长对于学校的认同感，进而提升学校的生源竞争力，推动学校高质量发展。

参考文献：

[1] 魏爱明.城市轨道交通运营危机公关策略研究[J].东方企业文化，2015（13）：246.

[2] 钟丽花，林斯喜.校企合作招生市场化探讨[J].合作经济与科技，2017（11）：135-137.

[3] 鲍桂莲，刘春玲.新高考改革背景下普通高校招生宣传工作实效性及策略探讨[J].教育教学论坛，2020（52）：11-13.

作者简介？杨碧霞，硕士，讲师，研究方向：大学生就业创业、高校招生。