市值蒸发270亿元，三只松鼠已跌没了两只

李维华

近期，三只松鼠公布了2021年以及2022年第一季度财报。从2021年第四季度开始亏损，当季亏损3100万元；紧接着的2022年第一季度，亏损继续，营收同比下滑16%，净利润降低48.75%，近乎腰斩。与营收、利润双降同时而来的则是三只松鼠的股价直线下跌：截至4月29日15：00收盘，三只松鼠总市值为88.86亿元，相较于巅峰期的360亿元市值，仅剩不到25%。

有网友调侃：“三只松鼠已跌没了两只，还剩一只松鼠。”

其实，我们也应该看到三只松鼠的努力，为应对不利局面，三只松鼠曾连续出台自救式组合拳对策：

关店300家。2021年，三只松鼠关闭投食店43家、联盟小店288家，共关店331家。

单店从规模时代转向品质时代。三只松鼠的策略从单店的追求规模和数量，转变为追求单店品质和赢利性。

缩减SKU。从其早期的曾高达1000款的近乎全品类的SKU压缩到如今的400个SKU左右。产品战略上以每日坚果系列为核心，零食类大单品为辅。

淡化子品牌。比如2021年财报里没有铁功基、养了个毛孩、喜小雀等三个子品牌，仅剩小鹿蓝蓝的数据展示。

然而，上述这些策略或战略的转变是否能带来三只松鼠的重振輝煌，仍有待考量，但其大起大落的过程值得研究和体味，其中很多内容都能为企业、创业者提供正反两面的教材。

接下来，我们来分析三只松鼠跌落的原因到底是什么。大致来讲，三只松鼠目前比较尴尬的原因可能包括10个方面。

1.线上线下的模式融合不好

比如其线上线下的价格体系不合理，甚至媒体报道说有加盟商从直播间而非总部进货的现象。在比价非常容易的当下，在线上线下融合的时代，在多种渠道和商业模式并行的大特许时代，包括产品品类、价格、定位和包装等在内的要素都必须经过仔细规划。否则，极容易导致内卷和自伤。

2.战略的变换太快且略极端

比如，其从一开始迷信电商，不重视线下实体店，到后来又自我否定地提出万店计划，目前又提出大力发展分销体系；其一开始定位单品牌，之后改为多品牌；一开始强调多品类，现在转而实施精选品类策略；等等。战略固然需要与时俱进地改变，但要记住的是，绝对不能因为新的模式就彻底否定老的、传统的模式，市场不会永远给你试错的机会。融合、无界，才是制胜法宝。

3.产品品质不稳定

近来，多家媒体都截图了大量消费者的吐槽，而最大的槽点之一就是三只松鼠一直以来被诟病的产品品质问题。在品质管控一般的情况下，不少网友还吐槽三只松鼠的价格偏贵。

4.广告的负面影响

不可否认的是，前段时间的“红领巾事件”“眯眯眼事件”等都对三只松鼠的品牌形象造成了负面的影响，而此负面影响的长尾效应恐怕在短时期内很难彻底消除。

5.疫情持续影响

疫情降低了人们的现实收入和收入期望，也必然会影响消费水平，而休闲零食属于非必需品，其市场下降是自然而然的，三只松鼠也未能幸免。

6.线上生意的收缩

随着线上电商流量接近天花板、平台收费提高、电商平台的分流型竞争，线上电商的成本和费用日渐提升，电商红利带来的效果却在下降。如此境况之下，过于依赖线上电商的三只松鼠的生意自然就会变差。如2021年，三只松鼠第三方电商平台收入64.79亿元，占比66.31%。即便营收增加，也极可能出现为电商平台、网红们打工的增收不增利的状况。

7.线下特许经营的加盟体系不健全

《潇湘晨报》的百家号文章中提到，三只松鼠的一名员工认为“加盟门店的产品价格普遍比直营高，除非有大客户或企业团购类业务，否则它们很难生存”。其中一名加盟商也吐槽说，他在加盟三只松鼠一年后不得不选择了闭店。“除去疫情的影响，线上线下产品价格体系不健全，对加盟商而言打击非常大。”如果三只松鼠的加盟商普遍存在上述情况的话，根据笔者多年的特许经营研究与经验，三只松鼠特许经营加盟体系必然存在严重的问题。原因很简单，如果加盟商赚钱难的话，那么特许经营体系就基本上可以认为是失败的。

8.核心竞争力不明晰

随着大量竞争者的涌现，三只松鼠的产品、模式等都被大量模仿，而三只松鼠的壁垒和护城河即核心竞争力又不够清晰和牢不可破，自然就会被其他品牌抢占市场份额。

9.内部管理机制不完善

从其近年连续爆出的几个内部中高层因为贪污而被起诉的案件可以窥一斑而知全豹，三只松鼠的内部管理机制还是不太完善的。

10.股东减持

三只松鼠第二、三大股东的减持，给资本二级市场带来了不好的效应，直接导致三只松鼠的股价下跌。