如何成为预制菜行业的头部品牌？

贾昌荣

2022年4月，中国预制菜产业联盟正式成立，这是全国首个公益性质的预制菜行业自律组织。同时，该联盟发布了《2022预制菜行业白皮书》。作为中国预制菜产业联盟的渠道方代表，天猫生鲜将联合联盟成员企业共建预制菜行业标准，并持续孵化新品牌。预制菜迎来产业化时代，但目前行业标准尚不健全，渠道体系尚不成熟，头部品牌尚未出现。

预制菜也称快手菜、懒人菜，包括即食食品、即热食品、即烹食品和即配食品。2021年，可谓预制菜C端化元年。预制菜生产商从走工业品B2B大宗业务营销路线，目标客户为政府、学校、餐饮企业等B端市场，开始转向C端消费市场，实现BC端双轮驱动。

从行业总体来说，B端与C端销售占比为8：2，被誉为“预制菜第一股”的味知香食品B端与C端占比约为7：3。预制菜生产商正面临着出圈C端市场，实现从B2B向B2C销售模式的转型。

出圈C端的品牌逻辑

B2B作为专业渠道品牌，为隐性品牌或中间品牌，在大众消费群体中知名度较低。除了颐海国际、天味食品等少数品牌实现BC端双轮驱动，多数预制菜生产商做C端几近从零开始。目前，全国性预制菜头部品牌并未出现，打造专业的全国性预制菜品牌成为先机。B端品牌破壁或C端新品牌创生，以及全域性品牌扩张，都需遵循必要的品牌逻辑。

从区域品牌到全国品牌

预制菜生产商多为区域性餐饮企业、农牧业产业化企业或食品加工企业，全国性、全渠道、全品类的预制菜龙头企业尚未出现。预制菜市场辐射范围受制于企业生产及市场布局、产品保质期、冷链物流能力及各地居民饮食习惯及口味差异性，这些决定了预制菜区域化、地域性特征明显。头部品牌味知香，其市场区域主要在江浙沪地区，好得睐主要销售区域覆盖江浙沪、京、闽、粤，福成五丰主打北方市场。基于预制菜行业缺乏全国性品牌，从优势区域、重点区域优先突破，再辐射全国市场成为理性选择。

从垂直品牌到综合品牌

垂直品牌的预制菜更容易在市场上获得机会，市场更容易切入。但是，一旦出现核心产品或爆品，产品延伸至多元化发展将成必然，综合品牌发展成为可能。味知香作为预制菜行业龙头，核心爆款产品是奥尔良鸡翅、咕噜肉、宫保鸡丁、老坛酸菜鱼等快手菜，覆盖垂直品类有限。如果最初就以多元化产品切入市场很难找到重点，更难打败垂直品牌。天味食品、颐海国际、锅圈食汇推出的速食产品、复合调味料等皆立足于火锅、烧烤垂直赛道，逐步拓展。

从私域品牌到公域品牌

餐饮企业、生鲜电商、生鲜超市、连锁商超、大卖场等渠道商做预制菜，立足于自有渠道做品牌，立足于自营、自有或自控渠道做销售。当预制菜产品走向分销模式，进入大卖场、连锁商超、社区便利店等第三方渠道，即进入争夺公域流量模式。很多预制菜生产商立足私域发展，即通过连锁扩张发展模式打造专卖专营品牌，风险完全留给了自己。在今天预制菜急速发展，过分专注于自有渠道建设，容易失去抢驻第三方零售渠道的机会。

从外采品牌到自有品牌

商业零售终端在外采预制菜品牌的同时，还注重孵化并打造自有品牌。商业流通渠道中预制菜品牌趋势化明显，在餐饮终端零售化，或零售渠道，都在打造自有品牌。预制菜具有高附加值、制作工艺复杂等特点，是零售企业切入自有品牌赛道的重要品类。比如，每日优鲜推出预制菜自有品牌每日招牌菜，并打造快手菜高端自有品牌叮咚王牌菜；永辉超市推出预制菜自有品牌辉妈到家；西贝莜面村推出贾国龙功夫菜；海底捞也推出自有品牌开饭了。

从制造品牌到联合品牌

预制菜领域，零售品牌与制造品牌结合已成趋势，通过C2M反向定制或打造联合品牌，成为商业餐饮或零售渠道弥补预制菜研发、生产能力不足及品类不足的解决方法。国联水产作为预制菜隐形龙头，已将工厂打造为餐饮企业和家庭的“中央厨房”，其拥有龙霸、国美、OGOOD、ICOOK、珍渔坊等众多品牌，通过渠道终端建设，抢位生鲜电商和商超渠道，开展差异化、细分化、快消化的品牌营销。另外，还先后同盒马鲜生、京东生鲜、每日优鲜等新零售巨头建立了深度合作关系，打造联合品牌。

C端渠道组合思维

如今，预制菜为越来越多的消费者接受，成为居家烹饪的替代性方案。在C端渠道建设方面，预制菜生产商普遍处于摸索阶段，采取广域分销，即广泛进行渠道铺陈，未形成合理的渠道组合，也谈不上纵向深度分销，更无成熟的渠道模型。如国联水产，预制菜客户涵盖餐饮客户、商超、电商、社区团购、经销商等多种渠道。通威股份农牧板块旗下拥有通威鱼等水产品牌，通过餐饮大客户定制、经销商和C端（如商超、电商等）等渠道销售。

因此，预制菜做C端市场，合理的渠道组合至关重要。

店中店是优先建设渠道

随着餐饮企业、大卖场、连锁商超、生鲜超市等进入预制菜领域，店中店成为重要渠道。新餐企零售化，通过档口、专柜销售预制菜，大卖场、连锁商超与连锁生鲜打造主题生鲜场景，打造店中店更是预制菜销售的重心。如西贝餐饮的贾国龙功夫菜，在北京打造门店预制菜专区；天虹连锁超市也在打造3R（即烹、即热、即食）商品，形成以手工餐饮、自有品牌、生鲜半成品为主的3R核心商品群，打造3R样板店，计划2022年在全国各门店进行推广。

自营专卖连锁是风险通路

预制菜做C端市场刚刚起步，早期市场风险不可预测。主要风险在于以下几个方面：一是品类少、SKU不足以支撑专卖店；二是早期客群相对狭窄，品类认知有限，流量有限；三是受制于盒马鲜生、盒馬工坊、京东七鲜、钱大妈、T11生鲜超市、生鲜传奇等社区化连锁生鲜超市抢食，终端拦截因素不可忽略。一些预制菜生产商采取连锁专卖模式拓展渠道，为高成本拓客模式，如味知香食品、盒马工坊、锅圈食汇、舌尖工坊等都已规划或走上连锁专卖之路，这些品牌以自营、加盟门店等方式拓展渠道。不过，这一模式有些品牌如味知香食品受开店速度、供应链支撑能力等因素影响，通常由核心地区开启，再逐步向外扩散。当然，也有些品牌面向全国招商，如舌尖工坊、银食。CB27A9E1-6828-47F4-89C4-F9D5C2FD452F

外卖平台是线上销售重心

外卖+开启了饮食新业态，一日三餐、生鲜蔬菜等外卖服务已覆盖生活的多个角落。消费者只需动动手指，各式餐品和日常所需即可送货上门。美团、饿了么、丰e足食等外卖渠道的即时到家服务能力，对“懒宅族”具有很大的吸引力。外卖渠道立足虚拟云货架，可全品类展示，展卖空间大且具有公域流量基础。这有利于快速转化公域流量，转化并构筑私域流量护城河。

2021年年底，美团买菜上新“象大厨”X“必吃榜”专区，联合广州酒家、陶陶居等餐饮品牌，挖掘预制菜市场。2022年1月，饿了么推出新中式预制菜品牌珍味小梅园，主打社区场景，立足速冻生制品、速冻熟制品，坚持走性价比路线，打造更为简单的下厨方案，成为“懂得中国胃的预制菜品牌”。

第三方渠道选择性铺陈

大卖场、连锁商超、生鲜超市、社区便利店、菜市等是第三方渠道的核心，是预制菜应做的C端渠道。但铺货存在一定阻力，零售商自有品牌预制菜优先是现实，渠道具有一定排他性；渠道成本较高，存在通道费、冷藏设施费用、促销售人员费用等；短保商品存在退换货风险。如永辉预制菜品牌辉妈到家，进军快手菜赛道，覆盖永辉系商超1000+个门店；大润发超市打造润发工坊预制菜品牌，门店自营；麦德龙推出联名预制菜，与捞王、熬八年等品牌联名，并打造自有品牌预制菜。

私域电商渠道流量不足

预制菜生产商打造私域APP、小程序与官方商城，面临着预制菜SKU不足的问题。很多预制菜品牌采取主品类制胜策略，国联水产主打水产预制菜品，唐人神集团、龙大美食主打猪肉食材预制菜，春雪食品主营鸡肉类预制菜，海欣食品为国内鱼丸龙头……味知香食品推出牛肉类、水产类、家禽类、猪肉类、小炒类五大类，共110多个SKU，依旧不足以支撑私域电商。商品即流量，SKU数量不足，即便做流量推广，客单价、复购率也必然不足，难免会陷入流量缩减的困局。或因品类有限，难以形成迎合各区域、多元需求消费者多各菜系口味的需求。

谨慎试水社区电商渠道

社区电商主要是生鲜电商与团购电商，渠道具有专业性优势，离C端消费者近，营销链路短，交易效率高。不过，生鲜电商、社区团购纷纷发力打造自主品牌预制菜。叮咚买菜已布局超过1000个SKU，在品类上满足了年轻用户不同场景需求，推出叮咚王牌菜、蔡长青、叮咚大满冠、拳击虾、叮咚好食光等自有品牌。每日优鲜采取区域化战略，通过与本地知名品牌合作，如在华北地区主推酱焖特色的紫光园，在华南地区主推蒸煮特色的广州酒家，而在华东地区则主推新雅和同庆楼。每日优鲜还推出精品预制菜品牌每日招牌菜，主打有料火锅。

开辟特殊渠道场景“试验田”

拓展C端市场，除了直面零售商，还可考虑直面消费者建立特殊渠道：一是造节、造展、造会，如产品开放日特卖、品牌快闪店、消费者（美食博主）品鉴会等；二是众筹推广，如苏宁易购上的众筹活动，湖南掌中勺食品科技有限公司联合苏宁易购，在其众筹平台针对城市便捷菜“为你掌勺”发起为期一月的众筹项目；三是礼品直销渠道，预制菜推广礼品化，如套装、礼盒装等；四是节令性推广，针对端午节、中秋节、春节等传统节日，如年夜饭是最大的消费场景——年夜饭套餐。商务大数据对重点电商平台监测显示，“2022全国网上年货节”上，半成品菜肴受追捧，预制菜销售额同比增长45.9%。

启动C端消费引擎

预制菜C端营销的核心场景是家庭，预制菜可以解放家庭烹饪生产力、提高生产生活效率。普遍诉求的美味、营养、安全、便捷等为非特质化卖点，无差异化营销价值。预制菜生产商应立足自身核心能力，发力品牌、品质、菜系、品类、产品，打造若干其他品牌无可替代的核心产品，并赋之以有效营销策略，才有可能从7.2万家预制菜企业中脱颖而出。

时间营销：展现时间价值

预制菜营销要解放消费者时间，为消费者省时省力是第一位。无论是即热、即食、即烹、即配产品，预制菜的时间价值应予凸显，传统烹饪流程需要食材处理、烹饪过程，要耗费很多时间。艾媒咨询研究数据显示，消费者购买预制菜以节省时间为主要目的，其次才是美味和不喜欢做饭。家居烹饪预制菜与餐饮、堂食消费耗时可做对比。调查显示，我国居民家庭平均每日做饭消耗时间约为1小时35分钟。因此，可承诺数字化省时的卖点，如舌尖工坊针对预制菜提出要让消费者“20分钟实现一桌满汉全席”。

体验营销：增强“五感”认知

食品营销以征服人的“五感”（听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉）为上策，打造体验场景成为营销利器。开展多层次体验营销：第一，线上知识体验。线上饮食社区视频烹饪教程，以及食品专家（KOL）、美食博主（KOP）、KOC社区分享，建立知识型渗透。第二，生产场景体验，可视化生产场景——即烹场景。如视频直播展示、卖场电视展示、现场加工展示。通过现场烟火气，使消费者变身为产品生产的监督者，取得消费者关注和信任。第三，活动场景体验。主要是造展、造会、造节等活动体验营销，打造展示体验场景，如叮咚买菜、盒马鲜生举办“火锅节”。

启蒙营销：市场普及教育

预制菜在C端，还处于早期市场启蒙教育阶段。消费者对预制菜的品质如口感、安全性等存在不信任，因此，需要必要的市场教育投入，来培养消费者使用习惯。

主要切入点有两个：一是新消费群体教育。根据艾媒咨询发布的《2021年中国预制菜行业分析报告》，22—40岁用户占比达81.3%，其中31—40岁用户占比46.4%。二是节令性消费教育。春节为欢聚时刻，年夜饭快捷、省时、菜品合理化，需求强烈，可就节令消费打穿市场，带动日常消费。随着年轻新消费群体成为家里的掌勺人，年夜饭预制菜成为市场的新消费热点。年夜饭预制菜套餐（预制菜模型），增加了不同家庭居家消费的新选择。如盒马年夜饭预制菜既有单份菜品，也有适合4—6人、6—8人的套餐。永辉超市则与阿兴记合作，推出适合4—10人不同类型的年夜饭套餐。

价格锚点：做理财顾问

预制菜单价基本在20—50元，相比外卖、餐饮、自烹菜品消费而言存在一定价格优势，因为预制菜规划化食材采购与规模化生产。尽管预制菜品类需要依靠冷链运输，成本相对较高，但依旧具有相对价格优势。价格比对更具有说服力，才能使预制菜消费具有价格上的排他性，更能突出产品的可选择性。价格锚点很重要，即通过设置比对价格，来影响消费者对预制菜产品最初价格的评估，而价格锚点就是外卖、餐饮、自烹的经济成本。

理财解决方案的合理性不是以消费者投入的金钱多少为指针，而是以让渡价值、性价比、成价比（价值/成本）三大指标为指针。理财营销要从销售产品转向为消费者提供理财解决方案，不但要与外卖、餐饮、自行烹饪等价格相比较，还要通过省时、省钱、省力等附加价值来征服消费者。

场景营销：生活提案服务

預制菜是家居生活的一部分，将其嵌入家居生活场景成为一种营销方案。标准化菜肴的应用注重便捷性、参与感以及体验感，上海盘点食品科技有限公司与智能化家居家电品牌联动，开展应用场景式销售。盘点食品与海尔智能冰箱进行联合推广，契合家庭消费场景，消费者可以在智能冰箱上直接下单菜肴产品。与小米旗下厨房家电合作，用其厨电烹饪盘点食品的菜品，还原整个操作过程，并且将加工程序写进厨电之中，为家庭消费端提供便利。对产品感兴趣的消费者，就可通过小米APP直接下单，从而实现联动销售。这加深了消费者对菜肴便捷性的理解，也为消费者的购买提供了场景体验。CB27A9E1-6828-47F4-89C4-F9D5C2FD452F