战略生态营销：华为与小米都在用的模式

吴越舟 张志新

近年来，我与团队在咨詢业务中服务过许多创业企业，它们已经完成从0到1的发展阶段，但业务上却出现了长期低速增长或徘徊不前的现象，无法再创造业务的第二次飞跃。这些企业陷入各种各样的经营困境，具体表现为业务增长失速、利润无法保障、现金流萎缩、赢利性增长无法持续……

这一系列现象背后的本质问题是什么？如何才能让这些企业重新实现业务的跨越式增长？

战略生态营销：从核心竞争力升级为竞争势能

企业过去的成功往往源于核心竞争力的支撑，因此对许多企业来说，核心竞争力的打造是最关键的。但现实情况是，许多企业虽然有一定的核心竞争力，却无法找到持续性、赢利性与中高速增长的未来之路，总是会遭遇周期性的增长困境。这是为什么？企业又如何才能找到持续性增长的大方向？

3年前我提出“生态营销”的概念，今天我们需要升级这一概念，进行“战略生态营销”模式的全新思考。

战略生态营销模式可简称为SEM（Strategy Ecology Marketing）模式，这一模式至少有两层含义：在宏观上，企业的战略方向与定位，必须基于对自身所在产业生态演变趋势的深度思考，必须基于对本身产业痛点的深入研究，战略与生态需要融合；在微观上，企业的营销模式与策略，必须基于所在行业生态内客户需求、痛点进行深度分析与聚焦，与行业内其他竞争对手形成明显的差异，营销与生态需要融合。

综上所述，战略生态营销模式就是企业的战略、生态与营销的三位一体，三者相互对立、相互依存、相互作用的系统，如图1所示：

图1中的大三角代表战略三角，包括战略意图、战略规划与战略定力，小三角代表营销三角，包括营销模式、营销组织与营销策略，中间的圆代表产业生态的范畴，但实际上产业生态的范畴是变化的、不确定的与不可预测的，详见图2。

图2表现了生态圈的可变性，中间的生态圈可扩张为大生态圈，也可缩小为小生态圈，大生态圈指的是外部世界的变化，体现为产业链下游消费端与产业链上游技术端的演进，图中用虚线表示，小生态圈则是指细分生态的范畴。

以上模型说明，在当前世界百年未有之大变局下，企业的核心竞争力已成为基础科目与基本功，已走过创业期的企业必须善于研究外部产业生态的变化趋势，善于寻找产业生态中稍纵即逝的市场机会，深度研究客户的表象痛点与潜在痛点，深度研究产业价值链相关利益方的痛点，通过与利益伙伴建立有节奏、有结构的梯度关系，持续赋能客户与产业链伙伴，最终帮助客户与伙伴实现商业成功，从而建立利益共同体，在产业链中形成结构化的竞争势能，与产业链相关方持续发展为命运共同体，这就是战略生态营销的最终指向。

战略生态营销的主要特征有：业务在线化、数据共享化、平台化资源、智能化网络（详见销售与市场杂志社《营销的力量》一书中《生态营销：战略营销的时代图景》一文）。

到目前为止，战略生态营销模式的构建有两条路径：一是经验升华模式，自下而上，在实践中长期探索，然后总结升华，代表企业是华为；二是顶层设计模式，在理念指导下，自上而下，有计划有意识地构建，代表企业是小米。这两家企业代表了战略生态营销的两极。如果说华为已成为中国科技力量崛起的象征，那么小米已成为移动互联网时代商业模式力量的象征，以华为为代表的企业充分体现了2B（面向企业）业务的技术高浓度、专业理性与体系厚重，是凝聚岁月积淀的稳重之极，而以小米为代表的企业则充分体现了2C（面向消费者）业务的文化高浓度、青春感性与激情创新，是开启时代之窗的动感之极。华为与小米的路径与风格迥异，又相互渗透，两者相辅相成，又相互关联，共同构成了战略生态营销的整体图景。

华为生态力量：从“统一战线”到“深入场景”

2022年3月28日，华为披露的年度报告显示，2021年共实现营收6368亿元，同比下滑28.6%，但净利润同比增长75.9%，现金流同比增长69.4%，其中运营商业务、企业业务、消费者业务分别实现营收2815亿元、1024亿元、2434亿元。

数据显示华为的整体经营依然稳健，但也能看出美国打压华为的惯性巨大，华为业绩已连续两年下滑，内部承受了巨大压力。但是华为在新年致辞中，仍用了“前行不辍，未来可期”8个字，来描述自己的未来，充满着英雄主义的乐观情怀，华为这种超乎寻常的淡定与自信源于何方？

极限承压，源于生态的基因

在华为的第一个10年，销售业绩一路狂奔，从1亿元增长到100亿元，这让它有了足够的底气走出国门，走向世界。这时的华为意识到企业的核心竞争力应从营销、产品、渠道、质量等单项指标上转为“组织与机制体系”，于是华为建立了端到端的流程化组织体系与创新型的激励机制体系。这两大体系的构建让华为从100亿元增长到1000多亿元的规模，创造了第二个10年的辉煌。

彼时的华为已到达行业领军位置，而它敏锐地意识到时代大潮的来临，于是不失时机地完成了自身战略升级，对内实施“深淘滩，低作堰”的商业模式，节制自己对利润的贪欲，对外建立“开放、合作、共赢”的战略生态营销意识，对产业生态圈中各利益相关方主动赋能，建立友谊、优势互补、共荣共生。