当品牌想做NFT，第一步应该干什么？

曹亚楠 徐梦迪

尽管对“NFT”“元宇宙”的讨论依旧存在两极分化，但这并不妨碍与它有关的商业活动。从排斥到迷茫，再到慌张入场，普遍被认为最传统的酒企，这次反而没有掉队，甚至走在了前面。

最早行动的金沙古酒，在2021年就推出了一款元宇宙相关游戏；今年年初，洋河联合艺术家，发售了4款3D数字酒瓶；江小白则是在发行数字藏品限定礼盒的基础上，打造了两款虚拟形象……品牌NFT营销一直在拓宽边界，就像20世纪90年代实体企业看待互联网那样，你无法不上车，只是或早或晚的问题。

入局数字藏品，不落伍的选择

纽约大学斯特恩商学院教授阿伦·孙达拉拉詹曾表示：“虽然目前的炒作周期，可能是由数以百万计的加密货币和痴迷于Discord（聊天软件）的Z世代用户推动的，但NFT可能是Web3.0的杀手级应用，也是它进入传统商业的通道。”

入局的关键点在于，如何找到這条通道的入口。业内人士王先生表示：“做发行还是比较快的。当你发布了一个IP，后面的IP会追着来。”

“发行”指的就是数字藏品。数字很好理解，而藏品得具备两个点：一方面，必须得有人喜欢；另一方面，是要有长期持有价值。

艺术品内容丰富，且容易被NFT化，无需应用场景就可以凸显使用场景，所以数字藏品成了目前大多数企业迈出的第一步。现阶段，这看起来是一个既不会落伍，又不会走偏的选择。

不过战略是意图，要将意图付诸行动还需要战术支撑。

梳理需求和资源

在立项之后，企业首先要做的是结合自身情况，梳理品牌需求和已有资源。前者相对好确定，大部分品牌目前NFT营销的需求无非两个方面：一是增加品牌收益来源，探索多元收益；二是扩大消费者接触和体验品牌的方式，深入营销用户心智。而资源一般分为品牌资源和艺术家资源。

对于那些有品牌沉淀的企业，将当前的产品系列移植到元宇宙中，生成复刻版数字藏品，可以完美地将虚实结合。从受访的经验者看来，这也是品牌做数字藏品的优势，尤其是溢价较高的品牌自带价值，比如可口可乐。

多年来，可口可乐的品牌价值已经成为企业的重要资产，是典型的视觉符号、心智符号。而可口可乐首次发行的数字藏品项目正是为了纪念品牌的核心元素，并以全新的、令人兴奋的方式，在虚拟世界中进行了全新的诠释。

其中，可穿戴夹克的灵感来源于可口可乐经典的快递服，友谊卡复刻了可口可乐创作于1948年的一个艺术品；复古售货机的灵感来自1956年可口可乐的经典售货机造型，非常有纪念意义。

一些没有百年历史沉淀的品牌，如果能够链接到艺术家资源，也可以打造出有价值的数字产品。访谈类节目《十三邀》在NFT化时，正是延续了以往的基因，联合众多明星推出了数字音频NFT收藏品，定价18元，限量300件，上线后几乎瞬间售罄。

设计玩法，选择平台

将线下的东西复刻到线上，生成一个数字版的“克隆体”，还只是初级，也就是数字孪生。企业确定好发行内容后，结合不同的发行平台，可以设计出更多的营销玩法。

目前国内的NFT发行平台大致可分为三类：

一类是基于互联网大厂搭建的联盟链，这类NFT以收藏功能为主，缺乏代币交易的功能。如阿里鲸探，主要涵盖动漫、文创、体育等多个领域，注重用户规模效应，其初次尝试NFT是与敦煌美术研究所联合发布的两款皮肤。用户购买之后，支付宝付款码上会显示NFT皮肤，电影《青蛇2》也曾以这样的形式发布了虚拟电影票。

腾讯旗下的幻核侧重生态多样化培育，它与英国国家美术馆、波士顿美术馆合作，推出凡·高《向阳而生》系列。TopHolder作为微博内唯一的数字藏品发行平台，则更加注重社交场景应用，适合设计头像类带有社交属性的玩法。

另外一类NFT交易平台功能更加全面，但普通用户发行NFT的门槛较高。如Bigverse，是新型“Web3.0互联网电商”平台，明星产品有画家张大千、艺术家黄月等相关数字藏品；iBox则是一家部署在多条公链的去中心化交易平台，支持部分数字资产买卖，其曾发行过张国荣公益数字藏品、大闹天宫系列数字藏品等。这类平台更加适合艺术家资源丰富的企业和品牌。

还有一种类型，是广义上的发行平台，如一些品牌的小程序，其他第三方平台，如摩点等。相比前两种，用自有小程序做发行更适合私域玩法，也更适合品牌NFT营销。

“最会玩儿的小饼干”奥利奥就是在小程序推出了一款白色奥利奥，与经典的黑色款组合成水墨国风。基于线下水墨艺术展同步发行链上数字水墨长卷，并将数字水墨长卷解构成5000块NFO（非同质化代币），消费者可以通过多次购买或者分享给多位好友获得抽奖机会，将社交裂变与NFT热点相结合。

争夺艺术家们

当然，也并非所有的数字藏品都会火起来。尽管没有明文规定，但在数藏圈，数字藏品的好与不好有着隐性的标准，在他们看来，名家、艺术家的衍生品更容易出圈，因此也让创造它们的艺术家们成了香饽饽。

一般和艺术家的合作是以签约的形式，合作形式灵活机动。如果自身资源受限，也不一定非得直接签约艺术家，可以按照作品去谈，只签其中一幅或者几幅作品。

此外，目前市面上已经有专业的MCN机构，可以为企业提供艺术家资源。某乡村曾通过与MCN机构合作，邀请100位青年画家对风土人情进行还原，生成数字藏品，开展了线上乡村游。

“说白了现在就是抢人的时候，谁拥有的资源越多，谁以后的体系就会越做越大。”某NFT平台负责人在采访中表示。就像泡泡玛特签约了众多潮玩艺术家一样，拥有IP加持的NFT往往存在更高的溢价，也更受用户喜爱，同时能够为品牌提供持续的热度。

是引流逻辑，不是藏品逻辑

尽管玩法各不相同，但其实底层逻辑却十分相似。无论是可口可乐、奥利奥，还是巴黎世家、洋河，它们的营销活动最终都指向了一处——获得某种权益。

这与数字藏品本身的特点密不可分。现在普遍的声音认为，数字藏品最重要的效用在于实用性和可兑换性。当用户购买了某个数字藏品，同时还能够参与背后的活动，甚至是品牌共建当中。

所以我们发现，洋河发布的4款数字藏品每款定价13.68元，共发售了1368个，购买数字藏品后可作为身份凭证，享受指定商城大额满减券、免费生日酒、洋河基地游等超值福利，由洋河承担食宿费用。巴黎世家、耐克的数字藏品则是某种资格，将联名效应从虚拟世界导流回现实世界，形成消费闭环。

真正的元宇宙逻辑可能正好相反，先有虚拟产品，等它有了一定热度，反过来可以做实物，以虚带实。且这种权益是长期持有的。不管消费者从哪里买到产品，都能永远获得一个NFT，再通过品牌的数字藏品馆，与品牌建立长期的关系，并享受由企业提供的各种权益，实现会员体系和用户社群的建设。

品牌不必担心离消费者很远，也不必担心核心消费者流失，因为用户关系从参与变为拥有，数字藏品成了一张连接线上线下的通行证。

回到洋河，如果按照纯藏品逻辑去思考，品牌是亏的，但如果从营销的角度来说，它其实是赚的，毕竟卖出去几瓶酒，成本就回来了。从这个角度来说，数字藏品其实是引流逻辑，不是藏品逻辑。

拼认知深度，而非信息广度

目前，国内数字藏品的发展还处于一个比较混乱的阶段。在业内人士王先生看来，这个阶段拼的是认知，对项目的理解，而不是信息量。“个人认知越深，你就可以把行业的周期性总结出来，趁着这个行业往前走。”

对于慌张入场的品牌来说，数字藏品作为圈层化的产物，喜欢是前提。只有小圈层先基于文化背景形成共识，才能慢慢地发展和壮大社区生态。

正如阿伦·孙达拉拉詹所言：“通过在社交媒体帖子上借用NFT俚语来假装自己是社区成员，这可能会适得其反，使自己显得与外界格格不入，网络时代的虚荣网站能走多远，装样子的NFT艺术收藏工作可能也只会走多远。”9A72FCE7-E49E-4467-985E-D6CC06CB31B8