Z世代的咖啡消费观

石千里 翟希萌

2021年，德勤中国及穆棉资本联合发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》中提到，国人对咖啡的消费习惯，已逐渐由赶时髦的饮品向日常饮品转换。不同于改革开放初期对咖啡这一外来物时尚高雅的认知，在经济腾飞、物质丰裕条件下生长的Z世代，早已脱去在咖啡身上的舶来品滤镜，他们见证着互联网咖啡品牌的快速发展，也作为强大的有生力量推动着咖啡行业升级。

那么，新咖啡如何打动新消费者？Z世代咖啡族如何消费新咖啡？课题组通过邀请10位Z世代咖啡重度消费者开展小组访谈，得到了如下调查结果。

上海交通大学发布的《2020年新消费洞察报告》中，抗糖代餐名列中国新消费品类增长速度最快的十大赛道，社交媒体上关于减肥减脂的视频、经验分享更是层出不穷，动辄获得百万点赞，健康饮食代表“轻食”的点单率甚至超过大众美食炸鸡汉堡，大有“不减脂不健康不是Z世代生活”的潮流趋势。

Z世代咖啡族A。健康生活哪有那么容易呢？我减肥那时候还太年轻，不知道所有美味赠送的礼物，早已在暗中标好了卡路里。减肥期间嘴巴的寂寞和对健康身材的追求形成了矛盾，让每一个在深夜饥肠辘辘的减肥人，聚成合力，拼命寻找“平替”，试图让世间所有美味都向0糖0卡靠拢，在满足口腹之欲的同时，不用承担长胖的风险。所以，我喝咖啡一定要0糖0卡。

Z世代咖啡族B。脂肪不能增长，口味不能让步，0糖0卡已成为Z世代咖啡族的标配。在咖啡测评帖里，无论是即溶咖啡、连锁咖啡还是罐装咖啡，每一款咖啡的热量都被安排得清清楚楚。社交软件上，一个咖啡推荐帖可以没有价格表，但绝不能没有热量表，许多“种草官”直接将热量列为衡量咖啡好坏的标准，更有贴心的博主帮你列好减脂咖啡清单，懒人闭眼入就能获得好喝又没负担的控糖咖啡。商家也伺机而动，你甚至能在雀巢旗舰店里看到“0糖控卡咖啡，热量低于空气”这样夸张的宣传语。

2020年，新冠肺炎疫情让生活按下了暂停键，一夜之间，餐饮店铺全部停摆。Z世代咖啡族打开外卖软件后发现一片空白，欲哭无泪之下难掩咖啡因诱惑。于是，十八般武艺各显神通，锅碗瓢盆齐上场，年轻人手起杯落，也能打造一杯咖啡店同款。打开了新世界的大门后，Z世代也能做出与星巴克同款好喝的咖啡。

Z世代咖啡族C。我一般在B站和小红书上扒咖啡制作方法，然后照猫画虎，没过几天居然也能做出大师咖啡。我发现，小红书上咖啡相关的笔记达到800万多条，从原材料到制作步骤，大家纷纷秀出自己的咖啡手艺，凡是命名为“咖啡”的相关视频，动辄就有两三万流量，比如，一条名为“蒜蓉拿铁”的短视频，观看量居然达到30万。年轻人的创造力，在一杯杯自制饮品里被激活了。

Z世代咖啡族D。我一直认为咖啡店的原料放得不够多，所以我愿意买咖啡豆磨粉，想放多少放多少；咖啡店里的牛奶也不是我喜欢的有机奶，我就在家换喜欢的奶；咖啡店的豆子烘焙度达不到我鼻子的灵敏度，我就在家拿机器炒豆子；我能做咖啡店的大部分咖啡菜单！从基础的美式拿铁，到大胆的花生酱拿铁、绿豆沙拿铁，甚至还有搞怪的豆汁拿铁，我都尝试过！

调查组发现，Z世代咖啡自制族的能量非常强大。在热衷自制的咖啡爱好者们的推荐和追捧下，B端品牌——菲诺厚椰乳在小红书上已经拥有2万+的笔记，短短几个月，就成为抖音植物蛋白饮料销量Top1，在2021年的植物饮品销量中也位居前五。

相较于咖啡早期进入中国市场时的优雅高贵，现在的新咖啡消费更加朝着“快马加鞭”和“提神醒脑”的双重实用主义功效过渡，白领们精选一个下午的休闲时间，沐浴焚香，约上三五好友共品一杯咖啡的悠闲时光，已经难以寻见了。新咖啡创造的“萃取即溶”特点，完全满足了上班白领和早起打工人对咖啡的品质与时效需求。在小红书等热门平台上，许多人直接将浓缩液倒入罐装牛奶里，搖晃一两下，就得到了一杯拿铁，喝完直接扔掉牛奶罐，连杯子都不用洗。

Z世代咖啡族E。想象一下，当你早晨被闹钟叫醒，匆忙洗漱后抬头看表，距离迟到已经不远了，你是否还会有时间和精力去手冲一杯咖啡？再紧迫一些，甚至连去楼下便利店买杯咖啡的时间都没有，传统的速溶咖啡又被一杯开水局限，这样的情况下，如何满足速度至上的咖啡续命族？我喜欢永璞咖啡，它给出了我所有问题的答案——浓缩咖啡液、高温萃取、瞬时冷却、锁鲜灌装。无论是热水、冷水、牛奶还是气泡水，不需要搅拌，打开一包浓缩液就可以享受一杯快手咖啡。

Z世代咖啡族F。盒装牛奶开口太小没有办法倒咖啡液怎么办？我推荐一种懒人虹吸法——喝掉半盒牛奶，然后用吸管把咖啡液倒吸进入牛奶盒，这样完美的一次性拿铁，既能享受咖啡美味还不浪费洗杯子的水，你们怎么不为我点赞呢？如果虹吸的原料有不同口味的咖啡浓缩液，让我这种懒人有更多的咖啡选择，那就更完美了！

当前的咖啡市场里，花里胡哨没有任何实用价值的咖啡包装早已被年轻人摒弃，取而代之的是北欧风、莫兰迪色等现代极简风格的流行。Z世代咖啡族将简约淡雅的轻视觉美学，赋予到新咖啡消费印象之中。

Z世代咖啡族G。我特别喜欢三顿半的小杯装咖啡，它掀起了轻视觉咖啡包装浪潮。在传统速溶咖啡使用塑料条装时，三顿半的产品包装是一个缩小版的咖啡杯，全杯采用百分百可回收的材料，杯子分为杯身和杯盖两部分，打开杯盖，掀起锡纸膜，就能闻到冻干咖啡的香气。杯身高度大约5厘米，普通蓝牙耳机大小，放入日常通勤包内也不会占用太大的空间；整杯并没有复杂的元素拼接和冗长的产品介绍，而是采用清新的纯色、醒目的数字和不同的颜色来区分不同系列、不同口感的咖啡。

數字1—6代表了烘焙程度由浅到深，数字0属于灵感系列，代表着超即溶0号咖啡，是三顿半与全球咖啡品牌的创新合作；杯身上标有符号“&”的，是三顿半的跨界联名。这种删繁就简的轻视觉包装设计，让咖啡小白也能够依据数字以最快的速度找到最适合自己口味的咖啡。

嘲讽库克不送充电器的Z世代，一直在节能减排的道路上默默努力着。垃圾分类、碳中和、碳达标、地球变暖、温室效应……这些事关后世子孙的绿色目标，早已深深植入Z世代的心里，任何品牌的一个小小环保理念总能打动Z世代，引起年轻人的共鸣。

Z世代咖啡族H。我是高校“绿色行动”负责人，也是重度咖啡爱好者。我爱喝三顿半咖啡，完全是受到其“返航计划”的触动！每一个喝完的三顿半空罐都会被回收，消费者通过微信端的小程序预约，在指定开放日前往线下返航点用空罐兑换不同的物资，一个大空罐可以兑换一个能量，一个小空罐可以兑换0.5个能量，这些能量可以用来兑换“返航物资”即吊坠、徽章、购物袋等三顿半周边。而这些“返航”的空罐不会被用来罐装咖啡，而是成为新一轮周边的原材料，进行下一轮“返航”。这种环保理念是我和我的同伴追求的目标，所以我坚决支持三顿半的“返航计划”。

根据课题组调查，三顿半“返航计划”吸引了越来越多的年轻人参与，截至第五季“返航计划”，总计有7万余人参与，回收近500万个空罐。每一个回收来的空罐，不仅是三顿半保护生态环境的企业责任，更是一次正向的品牌传播。消费者积攒空罐、兑换空罐的过程中，对品牌的好感度不断增加，不仅产生了持续的消费行为，还能吸引更多被这种模式所打动的消费者，形成正向循环。喝着咖啡，在无形中还做了守护地球卫士，这正是Z世代追求的绿色消费模式，让他们获得了极大的心理满足。

出生在千禧年前后的Z世代充满了活力与激情，他们创造快节奏生活方式的同时，也定义了新的咖啡消费方式。Z世代注重身材形象，要求咖啡不仅要好喝还要0糖0卡；Z世代聪明能干，乐此不疲地利用社交软件探索和分享咖啡冲制技巧；Z世代个性彰显，不仅挑剔咖啡品质，更提出喝上咖啡的时效要求；Z世代喜欢轻时尚，对咖啡包装和品牌形象提出新要求；Z世代看重社会责任，喝咖啡的同时还要做绿色环保的地球卫士……

尽管“网红”“联名”似乎成了新消费品的代名词，但本质上与Z世代自我表达的消费诉求不一致，铺天盖地的营销大风过后，品质、便捷、趣味、环保的新咖啡产品才能抓住Z世代的胃和心。

作者单位：北方工业大学

调查项目受到教育部人文社会科学研究规划基金项目（立项号：18YJC760118）资助