公共艺术空间中的户外广告创新方法研究

摘要：建筑大师张开济曾说：“建筑设计不能只顾自己一个的设计，而要和整个城市的风格相和谐。”人们本能地去寻找一个和谐的、充满艺术美的世界，因此生活的每一处地方都需要有意识地去设计。随着时代的发展，商业的需求，户外广告的投入量不断增加，吸引着社会各界越来越多的目光。但正因其发展速度迅猛，很多弊端也接踵而至。在大众眼中，户外广告与公共空间是脱节的，杂乱的户外广告让人们唯恐避之不及。因此大众更不会将户外广告与公共艺术相连接。而这正是如今中国户外广告需要重视的问题。户外广告实际上也是属于城市规划的一部分，体现了一个城市的社区、政治甚至文化的建设。它对增强城市整体美观性、艺术氛围起到了非常重要的作用，充分考量了人们在此居住的宜居性。户外广告的发展应被积极引导，使涉及的公共场所和设施更加贴合大众;同时大众积极参与户外广告活动，可以形成艺术与社会化、物质建设的良性互动，从而让户外广告的社会视野更加开阔，更容易被人理解。文章从中国目前户外广告所面临的问题入手，同时对公共艺术的相关理论进行深入的探讨，旨在为提升户外广告的艺术水平和改进设计手段提供一定的参考。

关键词：户外广告;公共空间;公共艺术

中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）04-00-03

艺术家力求在艺术、文化、大众沟通以及整个都市环境中寻求更好的平衡点。公共艺术日益兴盛，在其崛起与影响下，户外广告必须不断地思考与创新，并逐步更新与完善。许多人会认为户外广告只是一种简单的媒介，但将其视作一种公共艺术时，因为一些概念上的模糊不清产生了错误的思想观念，会让人感到这样的观点很陌生。而作为公共艺术概念内的户外广告，提升艺术、文化、公共与商业方面的品牌价值后会产生巨大的作用，对城市审美特征的提升、城市文化气质的提升，都有直接的影响[1]。

1 户外广告与公共空间艺术的发展现状

1.1 户外广告发展的现状

电脑喷绘，霓虹灯箱，LED显示，户外广告形式与技术已经实现了新的飞跃。而这种进步带来了户外广告不同于其他形式广告的四大优势。

首先，户外广告最具亲和力，可以在不经意间让公众接受其传播。当人们经过时，他们会有意识或无意识地注意到这些广告，广告将达到潜移默化[2]的效果，减少因强制推荐引起的公众抵制。

其次，户外广告是一种节省成本的媒介，成本降低，相比电视广告或广播广告可供观赏的时间更长，给大众一个相对自由的空间和时间深入理解广告信息。

最后，户外广告的形式是多变的。从LED显示屏到地面上的旗帜，再到空中的气球，户外广告有很多种形式，市场可根据实际情况作出最合适的选择，并让其展示整个公共空间的力量[3]。此外，如果户外广告创意非常出色，制作精美，就可以为城市创造独特的美感。这在城市形象的构建中占有重要的地位。然而由于户外广告的进入门槛低于其他广告媒体，市场正在测试其可利用性。这导致市场过度采用红海战略，片面强调价格因素，忽略了广告效应，使户外广告发展缓慢。

1.2 公共空间的现状

现有研究介绍了国内外大型综合建筑向城市化发展的历史和经验以及建筑和城市的功能。例如，组织与空间组合中有机整合的理论与实例进行综合设计处理的想法;形态发展、建筑与城市空间特征的比较分析与即将到来的新世纪城市空间。然后其从形式和功能的角度讨论了建筑与城市空间的关系和功能[4]。在规划师论坛上发表的城市公共空间特征塑造与规划分析，总结了除特色公共空间外的设计思路和规划方法，提出了城市公共空间在保留历史传统文化和空间纹理的同时，必须保持人性化设计[5]。

1.3 公共艺术空间中的户外广告可发展性

1.3.1 公共艺术与户外广告的关系

户外广告在城市中占有举足轻重的地位。在户外广告与公众艺术中，思想性与艺术性是共通的。虽然商业性是户外广告与大众艺术的最大区别，但是其商业本质就是获取效益。要想获取长期效益户外广告就必须更能打动人心、感染人心，这正是艺术的基本要求。公共艺术的艺术性也有高低之分、优劣之差、雅俗之别[6]。艺术水平的高低往往由其内容的丰富性和大众的广泛性决定。因此户外广告的艺术性越强，其传播效果越好，社会功能也就越好。它依附于建筑表面，既可供观赏，又可利用城市公共空间的资源，具有很强的视觉冲击力，也能满足人们的精神需求。因此优秀的户外广告不仅仅是一种媒介，更是一种良好的公众艺术。如今人们对户外广告与公益艺术的重视程度日益提升，应将其融合为一种新型的综合性艺术。其表现手段、应用范围也涵盖了当今社会上的一切视觉与听觉艺术，给了创作者更深层次的挖掘空间和创作灵感，与城市、人和谐共存。

1.3.2 户外广告作品的公共艺术性

城市公共空间是人类在社会经济、文化活动发展过程中形成的产物。因此该空间要适应广大人民群众的需要，提供一个美好的居住环境，其难度与复杂程度已远远超过单纯的物质功用与艺术形式。为满足不同的生活内容，考虑到运输、商务、服务、文化、休闲、居住、办公等方面的职能，还有各种技术的发展[7]，人们必须综合利用周围的一切环境。如果把户外广告作为一种特殊的空间媒介，它就必然有其自身的艺术特征，在特定的场所与建筑中，与其他公共建筑相结合，构成一种特殊的艺术形式。

1.4 公共空间艺术与户外广告交互间的问题

1.4.1 与城市建筑、街道空间不协调

我国现有的大部分城市在户外广告的设计上，往往忽视了与周边环境的联系，造成了户外广告与周边环境的隔阂，它们之间缺少完整的联系。在一个建筑完成后会增加大量的户外广告，这些广告常常忽视建筑物自身的特点，追求高度甚至压倒了建筑，使其失去了原有的和諧[8]。除此之外还有路边的电线杆、天桥、临时围墙等都是不可控因素，加上广告的随意张贴、悬挂、涂鸦，让本来丑陋不堪的大楼变得更加凌乱。另外，很多人忽视了与街区空间无关的广告，如栏目广告、雕刻广告等与周边空间的协调，将其随意摆放。户外广告的空间安排不合理与密不透风，破坏了原有建筑的美感，让人没有喘息的空间。在公共视野中，这种情形让人感到压抑，久而久之会使人产生窒息感，令公众只想赶紧逃离。目前，很多城市的户外广告都缺乏协调意识，是一个严重的问题，需要设计者积极改善。

1.4.2 缺乏地域特色与人文特色

当今世界已经是一个开放性时代，通信技术的进步使我们的星球像是一个“地球村”。虽然各国增进交流、推动发展是件好事，但在此过程中，一些民族的文化与历史好像也融入了这种融合潮流[9]。当前，很多城市户外广告缺乏地域性特征，如“北京大栅栏”、南京孔庙、上海豫园等传统商业场所的招牌。户外广告要符合城市的自然、人文特点，符合文化、历史特点，切忌一成不变、乏味单调。这是城市要实现的目标，也是户外广告设计者必须保留的城市景观元素。

1.4.3 未能与公共设施融为一体

广告与公共服务设施相结合，既能高效地利用资源，又能有效地使用城市内的公共设施空间，并提高行人对广告的重视程度。例如，街道旁的休闲座椅、公交站的暂停点、自动贩卖机等都可以和广告结合起来。国外KitKat的户外广告案例，将街旁供行人休息的座椅做成了Kitkat品牌巧克力的形状，不仅具有广告性质，更与公共设施完美结合，被人们称为“甜蜜的咔嚓”。户外广告设计应当以人为本，对人的实际需要进行全面的思考。因此，户外广告与公共设施相结合，对街道户外广告发展是一种新的方法，对户外广告来说也是一条人性化的全新的发展之路。

2 户外广告与公共空间的环境因素

研究上述问题之前，设计者必须先解决基于公共空间交流的特点而形成的问题。设计者将这些特征与户外广告传播联系起来可以更准确地掌握在广告在公共空间的传播情况。

2.1 公共空间交流的特点

2.1.1 公共空间交流的目的是建立公共空间形象

通过整个公共空间的包装和宣传，提高大众对这个公共空间的关注度，使公共空间释放更多的善意，或扭转公众对公共空间的负面印象。户外广告更多是在公共场所传播信息，这些信息可以集中到公共场所[10]，通过公共空间交流建立城市形象。例如，谈到北京时，可以想到故宫的庄严;说到云南，可以想到丰富多彩的民族服饰;谈到江南时，可以想到朦胧多雨的水乡古镇。人们联想到不同公共空间时，就已经有了对公共空间的直接印象。

2.1.2 公共空间通信用于公共空间内外的信息交換

要发展公共空间，必须与外界沟通。这个公共空间的大众媒体必须发挥自己的宣传作用，负责传播这个空间的经济和人文信息。通过人实现公共空间内外的信息交互，实现沟通平衡。依靠在城市开展商业活动的人接收和传播信息，实现公共空间内外的信息辐射。户外广告向城市输出时，可以使用各种类型的广告内容来塑造形象，如结合商业广告、公共广告、推进广告、城市形象广告等进行宣传。但只有商业广告，特别是基于本地品牌的商业广告，才能进入其他城市公共空间。这种广告不仅可以宣传本地产品，也可以反映城市经济的发展水平。如沙洲玉皇，大众虽然没有看到张家港的城市广告在其他城市展出，但可以从响亮的沙洲玉皇品牌中得知张家港，从而进一步了解其较高的经济发展水平。

2.2 公共空间环境

公共空间市场环境是指影响公共空间营销活动的户外广告和实现其目标的各种因素、环境的变化。户外广告公司应该通过预先制订的计划来关注环境变化，控制变量以确保当前战略能适应变化。广告商和媒体公司必须合作采取一系列措施，调查这个公共空间的特点，找到适合的户外广告设计风格和交付方式，并应擅长识别环境变化带来的重大机遇和威胁，及时采取对策，使户外活动适应公共空间市场的环境。

3 公共空间户外广告发展的问题与对策

新颖的户外广告媒介，清新的呈现方式，能更迅速地抓住受众的眼球。好的设计能够传递人与环境之间的联系，并能带给社会正面的影响。设计者要实现这一目标，就需要对设计对象的内涵有所了解、拓展其背景、遵循其肌理、凸显其形态。

3.1 户外广告设计的基本原理

户外广告设计应根据项目的特征，结合受众的实际情况，利用视觉要素进行合理的设计，并从中选出最适合的方案。这个流程需要遵守一定的设计原理。

第一，突出主题户外广告。由于诸多因素限制，其不可能像其他媒体广告一样有很长的故事内容。

第二，视觉上的震撼。在铺天盖地的广告中，能够打动公众广告寥寥无几。在户外广告的设计中，广告要有足够的视觉效果才能引起受众的关注。简洁的图片和暗示性、戏剧化的形式，既能吸引路人的眼球，又能为他们枯燥的工作带来无限的想象空间。

3.2 环境协调

除了以上提到的内容之外，设计者还必须考虑户外广告的设计和性能的突出效果，使其与周边环境相适应，在设计户外广告时，往往要进行实地调研。而这些调研结果将会对广告的表现、创意方式的呈现产生直接的影响。在环保意识日益增强的今天，户外广告的布局也要符合当地实际。户外广告在形式上受限于所处的环境，但是设计者利用这些限制将其变作一个设计亮点。

3.3 户外广告创意表现

成功的广告艺术作品一定要有特色、有新意、有创新，否则要抓住受众的眼球是很困难的。而创新则是突破人的固有思维，开拓有创意的新领域，实现广告的多元化。近几年，科技的发展之风已经席卷整个城市，使车站变成了一个多媒体中心和公交枢纽。街上的红外线激光装置通过广告板或窗口显示器传送影像，行人可以在广告中投射出自己的影像。数字技术也能很好地运用于户外广告，如在电视、蓝牙、红外线等方面的应用。这能让受众得到更多的资讯，或者让广告主免费搜集资料。户外广告的发展趋势呈交互性。无论是新的载体的创设，还是原有载体的改良，都是一个新的研究成果。设计者通过设计进行创新，可以为户外广告提供更多的新视野，更快地吸引大众注意力，更好地传达信息，从而提高户外广告的品质。

4 结语

随着信息时代的到来，大众在文化、思想、审美观念、物质技术等方面的变化，使户外广告在创作实践中不断寻求创新与改变。因此，广告设计者更倾向于选择能够表达出符合当代文化和时代情感的艺术表达方式，因循守旧已经不能满足当代的需求。当代社会大众对生活方式的多元化追求，加上全球化时代信息网络的发展，使大众对有创意的户外广告的需求空前高涨。城市的各方面建设、市民的艺术生活、大众的娱乐消费等方面，都与户外广告的文化内涵密切相关。因此，要正确引导户外广告的开发建设，让更多的公共空间场地和优质的资源与设施能够为公众的利益服务。

参考文献：

[1] 刘涛.视觉修辞的学术起源与意义机制：一个学术史的考察[J].暨南学报（哲学社会科学版），2017（9）：12，16.

[2] 杨滔.空间句法：基于空间形态的城市规划管理[J].城市规划，2017（2）：41-43.

[3] 陈红玉.视觉修辞与新媒体时代的政治传播[J].西南民族大学学报（人文社科版），2017（1）：12-14.

[4] 刘涛.西方数据新闻中的中国：一个视觉修辞分析框架[J].新闻与传播研究，2016（2）：7-9.

[5] 房庆丽，彭麦福.基于CIS的户外广告与城市形象建设的关系研究[J].包装工程，2015（8）：5-10.

[6] 董世斌.新媒体环境下广告创意设计的生存困境及思考[J].装饰，2015（3）：92-93.

[7] 程相占.环境美学的理论创新与美学的三重转向[J].复旦学报（社会科学版），2015（1）：2-6.

[8] 谢加封，谢海涛，汪浩.城市户外广告监管与市民权益保护[J].城市问题，2014（10）：11-13.

[9] 刘祖斌.环境媒体广告：独特的广告形态[J].湖北社会科学，2014（9）：5-8.

[10] 张秋梅.城市街道家具与城市公共空间[J].城市问题，2014（7）：4-8.

作者简介：聂泽嘉（2001—），女，湖南衡阳人，本科在读，研究方向：数字媒体艺术。

基金项目：本论文为2020年度江苏省社会科学基金项目“5G时代城市公共艺术设计与传播研究”阶段性成果之一，项目编号：20YSB014