短视频APP的沉浸式传播的特征与启示

庄丽娜　张妍婷　朱聪颖　周静茹　马文

摘要：文章围绕快手在沉浸式传播带来的用户社交体验、用户多样化个性推荐服务和拟像技术的虚拟构建等特征展开论述。同时，在快手拥抱每一种生活的文化内质包裹下，文章思考关于快手未来的沉浸式传播的特征与启示。短视频沉浸式传播，不仅连接物理空间和意识空间促使“内爆”环境的到来，也使快手用户在沉浸式体验中弱化感官对真实世界的反应，模糊真实和虚拟的边界感。笔者认为，随着泛在传播网络的建立和优化，虚拟现实技术和人工智能将为快手在沉浸式传播上掀起新的浪潮。

关键词：短视频;沉浸式传播;虚拟现实;快手

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）04-00-03

快手作为“GIF动图”的转型短视频APP，不仅是用户记录生活的平台，也是国内短视频沉浸式传播的先行一代。其核心发展利用沉浸式传播特效快、时效长和代入感强的特点，推动短视频平台由单元化向多元化发展。随着5G技术的发展和移动互联网技术的广泛运用，短视频APP从单一推送转变为智能化推荐发展。

在互联网垂直辐射下，短视频利用以一带众的方式进行媒介传播，通过大数据和智能算法等技术，营造热媒介的传播氛围。根据这样的趋势，短视频APP将依托用户社交体验、个性化推荐和虚拟场景化打造全方位沉浸式传播。在信息快速传播的现代社会，用户主动选择传播媒介，促使短视频APP秉持使用与满足和用户至上理念。现阶段，短视频APP正逐步融合现代媒介和互联网，打造沉浸式传播，加强人与万物之间的联系。

1 沉浸式传播的运行模式

沉浸式传播的术语起初来源于第34届IEEE声学、语言和信号处理国际会议。会议的主题是沉浸式传播，主要讨论用户体验、语言处理以及3D呈现，而关于沉浸式传播的模式则是基于虚拟现实技术的研究和大数据分析技术的发展[1]。

对虚拟现实技术的最早应用大多是网络游戏，它通过研究游戏用户的认知行为和体验来构建沉浸式图像情境。将虚拟现实技术和网络游戏结合后，用户可以借用VR等技术增强现实感和浸沒感。以Rez Infinite与Arizona Sunshine为例，用户在游戏中通过触摸、倾听和观看等多种方式增强沉浸感，短时间内沉浸于高度真实的虚拟环境。

随着现代科技的发展和用户需求的多样化，沉浸式传播通过特定的手法来实现真实世界与符号虚拟世界的模拟化，融合物理空间和媒介空间的边界。除沉浸式传播的硬件设备外，媒介受众的意识空间也是人工构建虚拟符号的基本。媒介受众可以选择满足其需求的媒介平台，然后媒介平台根据受众需求构建沉浸式传播情境，即媒介平台通过受众在社交媒体的用户行为和系统定位开展信息收集汇聚和数据管理等工作，将每个受众进行形象分析，营造专属的沉浸式传播氛围[2]。

2 全方位的沉浸式传播特征

快手作为线下流行的短视频APP，是以短视频为流量载体来扩大媒介受众。截至2021年底，快手平均日活跃用户3.08亿，每个日活跃用户日均使用时长达111.5分钟[3]。自2012年上线以来，快手逐步开拓音乐、聊天以及电商等功能，营造全方位线上社交的包裹感。快手通过数据化管理和人工智能分析，对用户群体进行个性化调研，从而提高用户的社交沉浸感和体验感。

2.1 “物我合一”的社交体验

进入21世纪以来，大部分的网络用户接触的社交媒介平台如腾讯QQ、微信等具有单一传统的特点，即用户依据数字、二维码等实现交互活动。而快手使用以UGC为主，PGC和OGC为辅的短视频内容生产模式，打造新型社交体验形式。在快手短视频平台上，通过艺术加工，创作者可以将日常生活事物浓缩成以秒为单位的短视频，进行裂变式传播，从而与网络用户进行交互。在此之后，短视频便能完成“我能看到的”到“我想看到的”跳跃式转变。而用户在生产短视频的同时可以根据个人兴趣与创作者以及他人进行交流，或与家人朋友进行分享。

在同样喜好的圈子中，用户在拍摄短视频时往往会被贴上特定的标签，快手通过程序理解用户发出的短视频，推送给相同兴趣的其他用户。同时，以竖屏为主的短视频模式，受屏幕宽度限制，在内容拍摄和接收上多是以个人为中心。在此模式下的短视频，能够很大程度上建立强调自我的社交中心层，增强用户的短视频沉浸感。不同于腾讯QQ和微信的单一链式扩深社交圈层的形式，短视频式的社交简化了现实生活中传递信息的方式，双方甚至多方可以在线上进行“物我合一”的交互行为。

2.2 精准独特的个性化推荐

在个性化推荐上，快手拥有稳定的大数据推荐引擎和智能分析数据库，能够准确将对应的内容提供给相应偏好的人。究其能够提升准确度的因素，首先是对元数据的收集和分析，其次是基于用户和物品的协同推荐，最后是大数据算法建立评估推荐系统。例如，快手新用户注册账号后完善自我资料，此时的个人信息就已将用户归纳至相应的交际圈。更深一步通过用户的点赞、评论和分享构筑用户推送模式，最重要的一步根据短视频的标签和搜索引擎标记用户兴趣。在此基础上构建用户兴趣圈，形成快手用户的专属个性化推荐。

与抖音相比，快手的个性化推荐蕴含了更多的去中心化思维。快手的头部用户的短视频热度一般都被设置了上限，即随着热度的升高和时间的推移，大大降低了短视频的曝光机会，而抖音的头部用户却鲜少受到这些限制，他们抢占了大量的用户注意力资源。因此，快手的普通用户生产的短视频内容能获得更多的曝光机会，每一个用户都拥有展示自己的机会。同时，用户也可以通过快手看到更多的人世百态，感知普通人的生活模式。如东极渔民、深山女孩、民间手艺人……快手记录了中国社会最真实的姿态，为沉默的大多数提供了分享空间。从某种程度上说，快手精准的个性化推荐里蕴含的去中心化思维，更能激发并加深普通人的共鸣，给予用户深刻的沉浸式体验。

2.3 沉浸式虚拟场景化

许多人选择快手，因为快手拥抱每一种生活，带给用户的是新型网络场景化的生活体验。快手拥有丰富的入户板块，便于给用户营造沉浸式的虚拟场景。在互动方面，成熟的直播体系使用户可以便捷地观看主播PK连线、加入粉丝团、使用礼物小道具与他人进行弹幕互动。在购物方面，短视频浓缩产品用处展示给用户，用户可以通过搜索快手商城或者进入主播橱窗进行购买。在拍摄方面，选择竖屏下方中间的小相机，利用AI贴纸技术可以将用户的脸部特征与贴纸进行融合，为用户营造一个全新的体验。638AD823-7DBF-4CA4-8B4E-BF81D5EFEC91

此外，快手采用双列式和单列式视频播放模式，周期性推送美食、旅游类内容，一波性推送时事、娱乐类内容。虚拟的数字空间被快手赋予了互动、购物、娱乐等实际性功能，用户足不出户就能完成现实生活中的部分任务。长此以往，随着用户对快手实际功能的使用度和依赖度的增加，虚拟数字空间将会变成用户生活中不可或缺的一部分，最终以场景化的生活形式呈现出来，带给用户沉浸式的生活场景体验。

3 快手沉浸式传播的启示

短视频迅速发展，沉浸式传播需要依靠更强大的技术支撑。目前，国内的5G技术发展迅速，对短视频结构的升级具有重要影响。5G支持下，AR、VR、MR等技术迎来快速革新与发展，这些技术的普及与运用将颠覆娱乐用户的体验模式。比如最近大火的VRChat多人线上虚拟现实游戏就利用了Oculus Rift和HTC Vive等虚拟现实耳机来产生沉浸式体验效果。面对虚拟拟像技术的发展，短视频APP在国内虚拟现实技术上有所限制，沉浸式传播目前表现在短视频内容形式上的创新。因此，快手应跟随虚拟现实技术的更新发展，利用虛拟外接设备，将手机平面内容产品投射进三维世界，以此来增强社交的体验感和真实感。

2021年第七次全国人口普查结果显示，中国60岁及以上人口已达2.64亿，占全部总人口的18.70%，和历年老龄人口数量占比相比较，我国从2000年的7.0%逐年依次上升，到2020年全国65岁以上人口近2亿，占比13.5%[4]。2021年11月5日中央网络安全和信息化委员会发表的《提升全民数字素养与技能行动纲要》指出，要对老年人在数字社会的效益、数字化产品、适老化服务等实施行动[5]。根据《2021银发经济洞察报告》，50岁以上移动网民月活跃用户规模达2.51亿，同比增长19.3%，月人均使用时长143.9小时，同比增长6.3%。从群像画像上看，银发人群中女性占比56.1%，三四五线城市人群占比达到62.1%[6]。在下沉市场浸淫多年的快手，对于银发文化产业的发展具有用户优势。

我国《“十四五”国家年龄事业发展和养老服务体系规划》提出要大力发展“银发经济”，满足老年人衣、食、住、行等需求。快手在夕阳红催生的“朝阳产业”中，可以以中老年人为用户群体，打造中老年人数字生活空间。结合目前快手的大字大幕模式，在确认中老年人账号后，推送中老年娱乐文化、健康保养类的短视频，扶持中老年人特色内容创作者，宣传健康保养知识和预防老年疾病的内容。

后疫情时代，中老年人的娱乐生活空间受到限制，而快手现有的传统K歌模式、广场舞视频以及健康生活板块是中老年人喜爱的项目。因此，快手可以延伸此类娱乐板块，帮助中老年人在家享受沉浸式娱乐生活，为中老年人的衣食住行打造互联网沉浸化体验，从而推动银发文化产业的发展，满足老年人多元化的消费需求，让其乐享新时代的数字生活。

与此同时，关于短视频沉浸式传播的内容质量有待进一步优化。由于快流量带来的利益效应和短视频形式的新颖，快手成为网络文化精神内容输入和输出的重要平台。但是智能算法的机械化极易导致短视频同质内容推送泛滥，从而造成用户审美疲劳、缺乏理性思考和价值观偏移。大量同质化内容侵占用户碎片化时间，使得用户在使用短视频APP时失去一定兴趣从而转移使用平台。对于短视频优质创作者来说，其短视频流量仅限于相同兴趣的用户圈层，无法使其他圈层用户接触到优质内容，导致兴趣圈层极化。所以，虽然短视频优质创作者拥有沉浸式内容条件，但是在短视频平台缺乏成长的机会。优质沉浸式视频内容因流量分配和人工大数据的固化，无法在短视频平台探索更多的网络用户。因此，快手未来的个性化推荐功能和短视频流量计算，不仅仅是依靠人工大数据和智能算法，而是要在算法的基础上融入人性化功能，培养短视频平台优质内容创作者，宣传人民所喜闻乐见的文化内容。

4 结语

短视频APP沉浸式传播是互联网传播的趋势所向。快手作为国内专业短视频平台，具有社交体验、个性化推荐和沉浸式虚拟场景化的全方位传播特征，深契沉浸式传播的运行模式。文章在思考快手沉浸式传播模式的同时，也提出了未来短视频平台在沉浸式传播上的发展方向。在技术上，拓展虚拟现实设备深化短视频结构升级;在经济上，秉持“十四五”养老服务体系，发展短视频“银发经济”;在内容上，拒绝内容同质化倾向，提高内容推荐的人性化。短视频APP在新时期成为文化穿鼻的重要媒介之一，不仅是人民生活的精神文化寄托，也能增强文化自信和民族凝聚力。沉浸式传播的短视频趋向，在未来会成为大众数字生活世界的重要形式。

参考文献：

[1] 孔少华.从Immersion到Flow experience：“沉浸式传播”的再认识[J].首都师范大学学报（社会科学版），2019（4）：74-83.

[2] 李沁.沉浸媒介：重新定义媒介概念的内涵和外延[J].国际新闻界，2017，39（8）：115-139.

[3] 崔鹏.快手2021年总收入811亿元，平均日活用户3.08亿[EB/OL].界面，https：//www.jiemian.com/article/7269917.html，2022-03-29.

[4] 国家统计局，国务院第七次全国人口普查领导小组办公室.第七次全国人口普查 公报[1]（第一号）[N].中国信息报，2021-05-12（001）.

[5] 吕俊霖.创投4万亿，中国银发经济将迎来黄金30年[EB/OL]. 31氪，https：//36kr.com/p/1686563070391305，2022-04-06.

[6] QuestMobile研究院. QuestMobile2021银发经济洞察报告[EB/OL]. QuestMobile，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/183，2021-12-07.

作者简介：庄丽娜（2002—），女，江苏南通人，本科在读，研究方向：传播学。

张妍婷（2001—），女，山东聊城人，本科在读，研究方向：传播学。

朱聪颖（2002—），女，江苏南京人，本科在读，研究方向：新闻学。

周静茹（2000—），女，江苏宿迁人，本科在读，研究方向：传播学。

马文（2000—），女，安徽阜阳人，本科在读，研究方向：新闻学。

指导老师：冯广圣

基金项目：本论文为2021年南京林业大学大学生实践创新训练计划项目“短视频app的沉浸式传播研究”成果，项目编号：2021NFUSPITP0620638AD823-7DBF-4CA4-8B4E-BF81D5EFEC91