差异化乳品业务的区域协同一体化研究——以低温鲜奶为例

胡常春 陆霞

(湖北工业大学经济与管理学院 湖北武汉 430072)

“十四五”规划的出台，标志着我国经济从过去“数量”粗放型模式向围绕“质量”、加大科技研发为核心的精细化发展转型。在此背景下，我国乳品行业产业结构也加快调整，低温鲜奶迎来风口期。凯度消费者最新调研数据显示，自2020年以来我国快消品行业中，大健康概念快速走红，后疫情时代，牛奶成为其中快速增长的品类之一，特别是低温鲜奶业务更是增长迅猛。2020年该品类渗透率增长了7%，意味着更多的消费者在购买低温鲜奶，这样的渗透率增幅在快消品行业中并不多见，随之而来的便是异常激烈的市场竞争。长期以来，低温鲜奶市场大多是由当地区域乳制品企业所占据，全国性乳制品企业则侧重于常温奶业务，形成了一种差异化格局。然而，随着蒙牛、伊利等全国性乳制品企业开始涉足低温乳制品市场，该市场领域的竞争平衡状态被打破，竞争激烈程度进一步加剧；区域乳制品企业不仅要应对其他区域性乳制品企业可能的竞争，还要投入更大的精力应对全国性乳制品企业巨大的竞争压力。当前，低温乳制品市场竞争焦点主要集中在原料奶、产品、品牌及渠道等方面。区域协同一体化是区域乳制品企业应对这种竞争态势重要的竞争战略，区域乳制品企业应加快自由奶源基地建设，聚焦乳制品品质与核心技术研发，借助低温鲜奶业务的区域协同一体化模式提升市场竞争力。

1 我国乳品企业低温业务发展现状

当前，低温鲜奶业务增长迅速，受到业内企业青睐。2021年蒙牛与伊利两大乳企的低温鲜奶业务市场份额均在快速增长，蒙牛的低温鲜奶收入同比增长超过120%，市场占有率提升了13.1%；同期，伊利低温鲜奶业务市场占有率也提升了5.7%。由于低温鲜奶产品同质化现象严重，长期以来，价格竞争成为该领域最有效的手段。以北京为例，部分超市的巴低温鲜奶的实际销售价格只有6～7元/升，甚至接近于同期牛奶的成本价。2021年初，由于国内原奶供给不足，导致奶价不断上涨，并突破了历史新高，倒逼价格战暂停。但中国奶业协会预测2022年我国原奶供需将恢复平衡，这意味着，明年价格战可能会重启。

在这种背景下，自2021年年初以来，区域乳制品企业为避免再次“肉搏”，开始探索“集中有限的资源实施差异化竞争”的新竞争策略。这种新策略能实施，主要是因为有以下两点支撑：

(1)区域乳制品企业借助密集增加鲜奶源和工厂的布局，系统地通过提升硬件及精细化管理来推动产品品质升级，从而建立起产品的差异。比如，新希望在2021年完成夏进乳业的并购和低温业务改造，并在宁夏新建立两家大型牧场；主流区域乳制品企业推出了鲜奶产品，其营养指标均有明显提升，比如高端奶的蛋白含量普遍在3.6g～4g/ml。

(2)区域乳制品企业不再简单地追求业务规模上的扩大，而是在产品、供应链和服务上逐步精细化、“网红化”。比如，新希望的高端鲜奶产品采取凌晨生产、当天销售、当晚回收销毁的模式，从而大力凸显出“新鲜”的概念。另外，90后、00后已经逐步成为市场核心的消费群体，对产品的需求和消费理念都不同于以往，他们更加情绪化、个性化；加之电商时代的到来，为区域乳制品企业提供了很多产品差异化竞争的机会。

总之，全国乳制品企业和区域乳制品企业的博弈才刚刚拉开帷幕，“一力降十会，一巧破千斤”正是当前低温鲜奶市场竞争的现状。该业务的区域协同一体化也是区域乳制品企业持续发展的一大趋势。

2 区域乳品企业实施区域协同一体化的驱动因素

2.1 奶牛分散养殖限制低温业务发展

目前，我国奶牛养殖规模依然是以小规模零售养殖为主，养殖规模在世界上处于较低水平。由于缺乏科学的养殖技术，散养户的养殖效益明显偏低，难以承受饲料成本和人工成本上涨的压力。此外，奶牛养殖上存在疾病防控力度不足、原奶质量管控不严格等问题，都制约着我国乳品市场整体产品质量的提升，因低温业务受冷链运输及保质期短等因素影响，现有奶牛养殖必然会影响低温业务的发展。由此可见，若想解决这种现状，就需要在现有的奶牛养殖产业结构的基础上，在区域内建立可靠、可控且长期的专业奶源供应链，如奶牛合作社或专业牧场等。

2.2 低温业务存在结构性供需失衡

据了解，由于我国低温鲜奶的采购渠道和产品供应有限，受低温鲜奶产品属性及全程冷链运输辐射半径短的限制，传统的常温物流体系限制了低温产品的有效供给，从而导致了低温鲜奶的供需不平衡。区域一体化是解决这一问题的有效方法。

2.3 低温业务线上成本面临上行压力

我国乳品企业主要是通过传统超市渠道进行销售，主要经营保质期长的常温产品。近些年，随着我国门店租金、人工成本的增加，传统的商超对于牛奶收取的渠道费用也逐年增加，从而增加了低温鲜奶的运营成本。

综上所述，虽然我国牛奶行业实现了快速发展，但是低温产品特性及现有渠道网络的实际情况，限制了低温鲜奶快速发展，只有促进区域协同一体化的发展，才能有效持续提升低温鲜奶快速增长。

3 乳品行业低温业务区域协同一体化策略优化设计

在当前市场激烈的竞争情形下，各大乳品企业已意识到低温业务区域协同一体化的重要性，但在应对竞争和满足市场需求方面，诸多企业仍处于设计策划阶段，仅少数企业在探索区域协同一体化策略方面略有实施，但并未取得预期效果。

因此本文基于乳品产业链(见下图)，提出区域协同一体化优化策略：中游产业推进产业链一体化，集中持续提升乳制品核心产品链。中游产业为加工环节的乳业，上游产业为饲料生产、奶牛育种、养殖与防疫；下游产业则为仓储运输及终端销售。由于各个环节之间关联紧密，因此，行业中的乳企正在探索推进产业链一体化，实现向上游纵向延伸。区域协同一体化优化策略具体内容如图1所示。

图1 乳品行业区域协同一体化优化策略

3.1 并购整合，强化全产业链基础

在区域产业链各个环节，可以通过区域内并购牧场来稳定奶源供给，从而降低企业成本压力；中游并购区域性品牌，高效渗透空白市场，从而降低销售费用；下游则并购新零售渠道，从而实现渠道多元化。具体来说低温业务区域协同一体化方案从上下中游三个方面建议如下：

3.1.1 上游：布局奶源基地，稳定奶源供给，缓解成本压力

低温鲜奶产品差异化竞争聚焦营养性，源头在上游原奶品质竞争。因此，需要区域奶源基地产出高品质原奶，从而为消费端开发差异化产品提供优质基础。原奶采购占营业成本的50%以上。当今，供给端存在缺口，原奶价格长期处于历史高位，上游奶源自给率的提升，有助于缓解外购原奶成本上的压力。同时可大力与区域内第三方合作大型奶源基地和规模化养殖合作社进行合作。

3.1.2 中游：并购区域性品牌，高效渗透空白市场

区域内可通过横向并购，纳入优质区域性乳制品品牌，在扩大乳品企业规模的同时高效地渗透空白市场。低温乳品具有地区性特点，区域性品牌在当地深耕多年，可以说具有市场沉淀和忠实消费者的积累，客户的黏性较强，外来品牌进入市场则需要投入大量营销成本进行消费者教育。乳制品企业可以通过“1+N”模式，在保留原品牌的同时，将其他品牌导入市场，从而降低空白市场品牌的培育成本。

3.1.3 下游：开拓销售新渠道

当今，低温乳制品主要流通渠道为商超KA、便利店等冷柜陈列设施较完善的线下渠道，以及订奶入户、学校、公司等传统的直营渠道，与现有常温品类渠道重叠度较高。可以切入现制茶及咖啡行业，打开TOB端以扩大业务增量空间，通过区域协同发展实现制茶渠道及咖啡扩展B端业务。

3.2 增加乳品企业资源，助力降本增效

乳品企业产业链一体化过程中普遍自建物流保障运输能力、建立饲料生产，或者贸易公司掌控原奶品质。对于低温奶制品业务，可以采取以“鲜”为主线的冷链运输，免除行业内部自建物流成本的支出。再大力拓展区域内服务机构，建立冷冻冷藏三方库房，通过平台化与共享经济发展模式，对冷链物流公司网络节点进行设计与布局。

并且可承接区域内公司加工厂到终端市场间运输服务，从而保证运费价格的稳定。比如，大力开展区域内短线距离的业务，成品仓到直营奶站、商超和部分连锁店的运输服务，干线运输路线少、距离短、单次集中运输量大，从而保证运输费用均价低，达到降本增效的效果。

3.3 促进低温业务冷链物流信息管理平台建设

低温产品加工流通过程是涉及上游奶牛养殖场、中游乳品加工企业及下游冷链物流企业所形成的链式结构。因此，建议加快区域内冷链物流断链监控预警平台建设，对产品物流断链信息要及时发布、及时处理。为此，乳品企业应联合区域各科研单位，建立起乳制品冷链物流资料和信息的数据库，从而对冷链物流运作过程存在的问题进行及时解决。除此之外，在冷链运行过程中，需要充分运用POS、GPS、FRID、WSN等先进系统和技术来加快低温奶制品冷链物流信息共享平台建设，从而加强低温奶产品冷链物流信息披露，进而使得整个乳品冷链物流运作更加科学化、透明化，由此保证产品的质量安全。

3.4 打破地区限制，打造乳品冷链物流增长极

每个区域内的不同地区，在奶畜资源、乳制品加工能力、乳品冷链物流建设方面都存在差异，各有优势，因此，需要基于区域协同一体化的思维来优化配置区域内的各种资源，加快整个区域乳制品企业低温业务的发展。通过加强区域内冷链物流协作，实现优势互补，形成协同发展的冷链物流配送机制，努力将区域打造成乳品冷链物流发展的重要“增长极”。

4 区域乳品行业低温业务区域协同一体化可能的风险及防范对策

4.1 一体化食品质量监控风险及对策

食品安全永远是行业发展的基础，乳品企业所发生的食品安全问题并不少见，对于一体化后终端产品质量监控力度及标准出现不一的情况，可能会导致客诉率高或批量性投诉事件，对消费者的信心等方面都有较大影响。因此一体化后加强产品质量监控标准的出具与实施管控，是乳业在激烈竞争中的立根之本。

4.2 一体化整合不及预期的风险及对策

整合运营不及预期可能会导致乳企商誉减值，从而会影响公司盈利能力。因此，一体化整合运营过程要严格按PDCA管理模式进行及时有效的跟进与纠偏。

4.3 一体化整合后原奶价格上行的风险及对策

乳品行业主要原料为原奶，如实行区域协同一体化整合后，可导致区域性奶价上行，进而影响公司整体毛利水平下滑。因此，企业要关注和重视区域协同一体化高毛利产品的开发与储备及核心技术的研究，以提升公司整体利润。

4.4 一体化整合后新品孵化可能导致的风险及对策

由于乳品企业更新迭代速度快，如针对区域协同一体化整合后所孵化出的新品不能达到预期，则会导致区域市场份额下滑，区域整体盈利能力下降。因此，企业针对区域协同一体化后新品要有重点的新政策扶持与区域性新品上市针对性推广策略做支撑。