自媒体时代下网红经济的盈利模式分析

黄皖新

(辽宁师范大学国际商学院 辽宁大连 116000)

网红是依托互联网持续性发表知识价值而获得大众普遍关注的用户，由于近年来短视频平台和直播平台等视频形式的自媒体广泛发展，大大丰富了自媒体的创作形式，网红开始从各自擅长领域的展示被动吸引粉丝转化为依托于粉丝兴趣主动进行垂直创作，建立起能够稳定转化为具有消费潜力的粉丝群体。自媒体创作与市场营销产生联系，“网红经济”应运而生，逐渐建立起一种新的盈利体系。本文从自媒体时代下“网红经济”的发展现状说起，分析现有网红经济下普遍存在的盈利方式以明确市场定位，再通过SWOT模型分析“网红经济”的优劣势、发展机遇及潜在威胁，最后对整个“网红经济”行业的未来发展做出有效预测。

1 自媒体时代的传播环境概述

1.1 UGC的传播模式

UGC(User Generated Content),意为用户生成内容，是当前互联网发展中为增强用户互动体验的新型信息传播方式。用户将自己的原创内容通过互联网平台进行展示，由此建立起和其他互联网用户的联系。自媒体就是建立在这种UGC的传播模式之上，使用户不仅成为网络内容的参与者，更成为网络内容的创造者。

1.2 自媒体发展对网红经济的影响

自媒体使每个网络用户都能够成为网络内容的创造者，加强了每个用户的独特性，同时也降低了成为网红的成本。即使是普通用户，只要凭借其个性化的账号风格在擅长的领域获取关注，就可以实现流量变现并且获得商业盈利。最重要的是，伴随自媒体UGC模式兴起的是Web2.0时代的到来，Web2.0时代下的自媒体将具有同一兴趣的用户聚集起来，在自然条件下就能形成细分市场，实现精准营销。

2 “网红经济”的发展现状

2.1 “网红经济”市场规模持续扩大

华经情报网数据显示，2019年我国网红经济市场规模达2524亿元，预计2022年我国网红经济市场规模将达5253亿元(见图1)。网红人数和粉丝人数的协同增长使网红经济的变现空间进一步扩大，为整个产业链的发展提供了有力基础。由于自媒体更大众化的发展性质，“网红经济”在电商、广告、直播、知识付费等盈利手段方面也逐渐变得多元化，从而吸引更多人参与到网红经济所带来的新型共享经济中。

图1 2015—2022年中国网红经济市场规模变化趋势

2.2 以MCN为核心形成的产业链

当今成熟的网红经济大多建立在MCN(多频道网络)机构之上。不同于个体网红的UGC的创作模式，MCN机构使用PGC(Professional Generated Content)，即专业生产内容的生产方式，通过团队经营完成工业化流程的内容创新、技术支持、用户管理及更专业化的内容输出，进而实现稳定的商业化流量变现盈利。

3 “网红经济”的盈利模式

3.1 自媒体引流电商平台盈利

自媒体网红通过其自媒体频道宣传推广，将顾客引流至合作商家或自营电商购买产品，是如今最有效、最普遍的网红经济盈利模式之一。

自媒体网红形成的粉丝往往具有相似的需求，具有将同一分层的用户聚集起来的特性。商家根据某一特定网红的粉丝群体确定其需求，选择合适的自媒体网红进行合作推广，网红根据其引流商品的销售量获取佣金和提成。网红将商品链接插入自己的微博首页，微信公众号阅读原文的入口或者短视频的橱窗内将其推广的产品进行展示。网红效应是商品宣传的加速器，流量大的网红就像是把实体店展示商品的橱窗开在了人流量更大的街道上，使同一时间内被有需求的用户关注到的可能性更大，为商品提供了更好的宣传效果。网红通过自媒体引流自营电商，则是将粉丝群体带来的短暂流量转化为更为长久的品牌价值。自媒体视频制作和电商平台产品的售卖相辅相成，形成循环上升的推广效果。这种自媒体网红引流电商平台的盈利方式将传统零售业中的供货方(supplier)、购买者(customer)和销售场地(place)三个重要因素分时间分平台经营，使三方可以在具有时空差异的情况下仍然实现客户对产品的了解并完成买卖。

3.2 广告变现或直播变现盈利

广告流量变现也是网红经济常见的盈利方式。自媒体网红发布广告宣传商品是商家利用社交平台营销，这种模式下的网红自媒体被称作付费媒体。自媒体网红发布自己创作的内容吸引用户观看，同时在内容页面设置广告链接引导感兴趣的用户点击了解，盈利方式根据平台用户的点击数量、浏览时长、转发数量等共同决定分成获得收益。更为沉浸式的广告宣传还有测评类的网红博主，这类网红就像商场里试吃试用的导购人员，通过直接可观的试用效果减少消费者试错成本，最终达到宣传产品的目的。

更直接的变现方式则是网红通过直播进行一对多的产品推广，引导观看直播的观众在观看直播的同时通过链接付费购买直播间产品。这种直播形式的产品推广相比其他营销方式具有更快的流量变现速度，但也更依赖于流量为王的粉丝经济之上，需要注重产品质量的把控以获得粉丝长久的信任度。

3.3 形成付费社群实现流量变现盈利

社群付费是社群经济在网红经济领域的现实实践。网红通过粉丝打造付费社群，增强粉丝群体内部信息的交互性，实现C2C的营销模式(见图2)。初代消费体验感好的消费者再次作为销售者帮助推广，最原始的网红销售者为其提供优惠和分成，不仅能实现营销信息的二次传播，而且节省了传播时间和成本，形成更大的付费社群，从而建立更大的网红品牌，为后续发展做铺垫，是网红经济最独立自主的盈利方式。

图2 社群付费传播方式

4 “网红经济”的SWOT分析

4.1 优势

相比传统电商模式通过广告形式进行宣传，“网红经济”是社交媒体营销的典型案例。传统电商主要有两个缺陷：(1)虚假或者过度营销导致的消费者体验感差；(2)电商供给方和消费者方信息不对称导致的个人需求无法满足。

网红经济的优势就在于它的营销精准度高。首先，社交媒体营销广告成本低，周期短，顾客能够快速地接受营销广告内容尝试购买并形成反馈，并将产品质量建立在网红信誉之上，有效地避免了虚假营销和过度营销。其次，“网红经济”的营销模式是点对点的营销，相比于无差别的大众营销，“网红经济”更注重对于原本拥有粉丝用户需求的挖掘，这种细分的营销模式在营销之前就充分了解消费者需求，在精准把握市场需求之上提供精准的产品和服务，避免了无效营销。在这种精准营销的模式下，电商平台的成交转化率会大大提高，成功交易的顾客在总访客中的比例也会增加。

4.2 劣势

新进入者流量难以变现。网红的盈利方式多样化，但在流量足以变现并实现盈利之前仍需要经历长时间的探索。网络信息多元化，同一类型的网红数量也多，互相之间存在竞争，一些通过某一作品突然受到关注的网红往往需要探索如何将这种高热度保持下去，如果没有持续的高质量产出，粉丝就会流向其他同类型网红竞争者。

不够具有独特性的内容很容易被其他自媒体用户效仿而失去主动权，这是网红形成具有一定忠诚度粉丝的关键。在此基础上，具有购买力的粉丝是流量变现的关键，很多愿意观看视频的粉丝往往在网红接收宣传推广或者试图转型电商社群时产生抵触情绪，取消关注并导致粉丝流失。流量变现往往需要投入大量的时间和经济成本实现资本积累，才能形成持久度较高的粉丝群体。

4.3 发展机会

据统计，2020年度同一时期天猫双十一商品交易总额GMV(Gross Merchandise Volume)相比2019年度增长将近1000亿，以26%的增幅达到三年内总成交额的最高增速。2021年天猫双十一活动注重品牌质量和数量的延伸，相比2020年度，开售一小时内2600个品牌实现交易额的提升，十一日内现有百万级和千万级品牌均出现了千万级和一亿元的攻关。这意味着原有的电商平台下持续且源源不断的潜在购买力增长，为网红经济实现网上交易提供了优异的现实基础。

例如：网红李佳琦正是通过双十一直播带货，以淘宝平台为载体实现了巨大交易量。据统计，李佳琦2021年“双十二”直播间累计交易额超100亿元，平均客单价达300元，同时涨粉283万人。这说明高质量的网红和平台已经形成了相辅相成的发展模式，在网红给电商平台带来巨大购买力的同时，平台也为网红发掘更多潜在顾客提供了契机。

4.4 潜在威胁

4.4.1 网络监管趋于严格

网红市场趋近饱和，除了市场选择下网红的优胜劣汰，国家从2016年逐渐开始参与对自媒体网红及直播平台的整体调控，不断提高网红的从业门槛。2019年11月14日，商务部发言人高峰在谈及“直播带货”时提到通过加强监管推动电子商务的规范发展，协助各平台封禁违规商家和账号。此外，对于高收入的网红群体，由于部分网红存在严重的偷税漏税行为，国家也将进一步加强其税收监管，避免产生不法收入，严格的规范之下是对网红行业的更大考验。

4.4.2 无团队运作的网红生命力短

现有的网红大多数是UGC 传播模式下发展起来的个体，由于资金不够充足缺少专业化的管理团队，网红个体很难形成专业生产内容PGC(Professional Generated Content)的发展模式，这种由专业团队运作的PGC 模式能够提供更加专业化的内容制作，在保证质量的同时提高自媒体内容传播的速率。想要实现网红经济持久发展，网红个体必须尽快完成UGC模式到PGC模式的转型升级。

5 结语

在自媒体影响力不断上升的时代，“网红经济”的兴起依赖的是多平台的协同合作。MCN机构为核心背后日渐成熟的网红产业链通过团队共同运营网红账号，制定正确营销策略，推动流量变现获得盈利的方式向前发展。“网红经济”本身也在为第三产业形成源源不断的推动力，鼓舞更多人成为网红产业链的从业人员，创造更多的就业机会。同时，“网红经济”所激发的潜在顾客的购买力将反向推动供应商技术的升级转型，刺激整个经济形态产生新的活力。总之，在正确的监管和引导之下，自媒体营销下的“网红经济”会持续焕发新的光彩。