社交媒体广告诉求的行为效果研究

◎齐圆圆

(郑州升达经贸管理学院，河南 郑州 451191)

一、引言

社交媒体已经成为人们主要的交流平台，同时也是增长最快速的广告投放工具之一。社会各界都在社交媒体上宣传发布行业动态从而达到更多的受众。尤其在新冠肺炎期间，社会各界和民众在社交媒体上自发进行佩戴口罩、保持社交距离等抗疫宣传，达到了很好的劝说效果。除了社会舆论宣传阵地，社交媒体也吸引着大量广告主投放广告，以期获得大量关注、引发消费者参与和线上线下行为转化等营销目的。因此，研究社交媒体广告效果有着重要意义。

一般情况下认为在社交媒体上，情感诉求的内容比理性诉求的内容有更好的传播效果。在行为驱动方面，情感诉求能够吸引更多的社交参与和激发病毒式传播。情感诉求包含积极情感诉求和消极情感诉求两种方式。积极情感诉求利用如同爱、欣喜、美感、自豪感、道德感、希望、同情心、慰藉之情等感情，消极情感诉求包括内疚、恐惧、焦虑、愤怒、悲伤、厌恶等。积极和消极的情感诉求在社交媒体上的有效性还有待评估。为使实验的情感维度上带有连续性，本文引入中性混合式情感的广告信息，将积极与消极情感协同作用，从对比中确保实验广告信息情感诉求的相对性。

二、文献综述

(一)积极、消极、中性情感诉求

广告多数情况下是通过提高受众的喜悦度从而增强对品牌的喜爱和购买行为的意向性。无论在社会环境还是商业环境下，积极情感诉求让人更容易接受劝服类的内容。在公益环境下，如节能减排、健康、保护环境等领域，积极情感诉求可以赋予更好的宣传效果。不过也有研究表明，积极诉求在需要较小努力就可以完成的情况下的有效性更加明显。另一方面，消极诉求会引发人们的不适，如焦虑、恐惧、愧疚等等，人们为了消除这些不适感，会去寻求解决问题的方法，因此，广告或宣传中的观念或者主张就会更加容易被观看者接受。已证实消极诉求在多种情况下使用的有效性，如饮食健康、适量饮酒、禁止酒驾等方面。但是观看者也会通过忽略信息或者反对信息观点的方式降低消极诉求引起的不适，从而减弱广告的有效性。此外，过多消极信息的散布会引起社会普遍的消极情绪，降低消极诉求的效果[1]。

中性情感需求，或混合情感诉求，在市场营销领域使用地更加广泛。中性情感诉求通常会有情感的转变，如从积极情绪到消极情绪，或从消极情绪到积极情绪。尤其是从消极情绪到积极情绪转变的剧情会有“威胁—消除”的感受，产生更强烈的劝服效果。

(二)社交媒体广告有效性

广告多数情况下是通过提高受众的喜悦度从而增强对品牌的喜爱和购买行为的意向性。无论在社会环境还是商业环境下，积极情感诉求让人更容易接受劝服类的内容。在公益环境下，如节能减排、健康、保护环境等领域，积极情感诉求可以赋予更好的宣传效果。研究表明，积极诉求在需要较小努力就可以完成的情况下的有效性更加明显。另一方面，消极诉求会引发人们的不适，如焦虑、恐惧、愧疚等等，人们为了消除这些不适感，会去寻求解决问题的方法，因此广告或宣传中的观念或者主张就会更加容易被观看者接受。已证实消极诉求在多种情况下使用的有效性，如饮食健康、适量饮酒、禁止酒驾等方面。但是观看者也会通过忽略信息或者反对信息观点的方式降低消极诉求引起的不适，从而减弱广告的有效性。此外，过多消极信息的散布会引起社会普遍的消极情绪，降低消极诉求的效果[1]。

中性情感需求，或混合情感诉求，在市场营销领域使用地更加广泛。中性情感诉求通常会有情感的转变，如从积极情绪到消极情绪，或从消极情绪到积极情绪。尤其是从消极情绪到积极情绪转变的剧情会有“威胁-消除”的感受，产生更强烈的劝服效果。

图1 广告信息参与程度结构图

根据实验的制定情况，我们将行为结果明确为：到达率指的是信息的一次浏览；互动性指的是点赞、评论；忠诚度是参与多次互动；传播度指的是分享转发信息；行为转化指的是广告中推广的跳脱平台的行为。

因此，我们提出如下假设：

假设1：在社交媒体上，消极诉求广告比积极诉求和中性诉求能够实现更高的互动性。

假设2：在社交媒体上，消极诉求广告比积极诉求和中性诉求能够实现更高的忠诚度。

假设3：在社交媒体上，消极诉求广告比积极诉求和中性诉求能够实现更高的传播度。

假设4：在社交媒体上，消极诉求广告比积极诉求和中性诉求能够实现更高的行为转化。

(三)本文创新点

本文用实证研究来探究在社交媒体平台上不同广告诉求的行为有效性。本研究主题是在疫情常态下防控的环境下，倡导使用密封口罩收纳袋携带和暂存口罩，保持口罩干净平整，从而增加重复使用率、保证口罩的防御效果。在广告制作中，采用积极、消极和中性三种诉求方式，并投放于社交媒体。

之前对于社交媒体平台的广告有效性更多侧重心理而非行为方面的研究。在心理研究中，让用户自己填报心理倾向性，如对广告的喜欢程度、记忆力、分享意愿和购买意愿等，具有一定的局限性。而本文直接从可观测的点赞、评论、浏览量、分享、跳转外链等行为进行分析，具有更直接的应用价值。

三、研究资料和方法

本文使用实证研究，分别制作使用积极、消极和中性诉求广告，发布在社交媒体上。

(一)实验前测量

在正式开展实验前，先开展了实验前测量，用来确保实验材料的有效性。我们组成了10 人的测试小组，让志愿者观看这三则广告(如图2)，然后填写问卷。问卷使用7 级李克特量表(最消极/最积极)勾选看到广告的感受。这三则广告在视觉元素上保持一致，仅在语言使用上进行改变。实验前测研究李克特量表的平均值和方差，查看广告情感效果是否体现了出来。即是否积极诉求广告的评分平均分最高、消极诉求的最低，而中性诉求介于两者之间。

图2 三则实验广告

(二)社交媒体广告投放

在前测之后，我们将这三则广告投放在微博这一社交平台。我们分别发送这三则广告，然后分别将链接推送给受试者，每则广告的受试者不重叠且数量保持相等。之后我们用SPSS v.25 来分析每一层次的社交媒体广告的行为有效性，包括到达率、点赞、评论、分享、点击跳转外链后填写表单等行为。我们制作了一个申请口罩收纳袋的表单，用以更安全地携带和暂存口罩。

(三)分析与测量方法

根据上文的社交媒体多层次测量结构，我们进行以下记录：当受试者点击浏览此则信息时，记录一次到达；当点赞、评论、收藏时，记录一次互动；当多次评论、转发并强调某人观看、添加自己的语言进行转发、关注账号时，记录一次忠诚度；最后，当受试者点击链接填写表单时，记录一次行为转化，每则广告都有单独的表单链接。数据使用独立卡方独立性检验，检验不同诉求与多层次行为效果之间的关系，判断上述4 个假设是否成立。

四、实验结果

(一)前测结论

在以10 人为前测小组的测量中，我们使用SPSS v.25 进行平均值与方差分析，得到积极诉求广告平均值=3.9，标准差=0.74；中性诉求广告平均值=4.1，标准差=0.23；消极诉求广告平均值=2.4，标准差=0.53；方差值为p＜0.05 F=49.82。由此可见，积极诉求评分最高、消极诉求评分最低、中性诉求评分居中，三则广告情感向度正确。

(二)社交媒体广告投放结果论证

计划每则广告被浏览200 次，共600 次，实际实施结果为三则广告一共被浏览576 次，积极、消极、中性诉求广告的到达次数分别为193、188、195。接下来讨论三则广告的互动性、忠诚度、传播度、行为转化的有效性。

1.互动性

互动性通过点赞、评论来测量。由表1可知，进行独立卡方检验，得到点击χ2=11.91 p＜0.05，有显著性；但是评论χ2=3.50 p=0.175，无显著性。表明消极诉求对点赞行为有明显地刺激作用，但是对于评论行为的刺激不显著，因此，部分支持假设1。

表1 积极、消极、中性诉求的互动数

2.忠诚度

三则广告均没有重复评论或关注账号的行为(如表2)，因此，一则单独的广告，不论采用什么诉求方式，对于用户行为的忠诚性不构成显著性。因此，假设2 不成立。

表2 积极、消极、中性诉求的重复互动数

3.传播度

独立卡方检验表明三则广告的分享或者转发数没有显著差别(如表3)，χ2=0.41 p=0.82，因此，假设3 不成立。

表3 积极、消极、中性诉求的分享转发数

4.行为转化

用户通过点击申请购买链接填写购买清单，其中消极诉求广告的外链的点击数最高(如表4)，通过独立卡方检验，得到χ2=13.22 p＜0.05，有显著性，因此，假设4 成立。

表4 积极、消极、中性诉求的申请购买数

五、提升广告行为效果的诉求策略

(一)客单价较低的商品适宜采用感性诉求策略

人们对口罩的消费属于理性消费、使用价值的消费，而非感性或个性化消费。本文的口罩密封袋同样也是理性、但客单价较低的消费。通常来说客单价较低的消费人群的消费决策时间也较短，同样具有冲动消费的属性。在客单价较低、能够满足用户较为具体的需求的商品上，广告信息宜采用感性诉求方式。消费者对于此类商品的物理属性、使用方式、款式与功能都较为了解，理性诉求的信息会有冗杂重复之意。而感性诉求可快速告诉消费者拥有此商品后可带来的利益和心情、或错失商品后面临的风险与悔意，因此，消费者可快速领会商品的意义和价值。

(二)商品的使用环境影响感性诉求方式的选择

感性诉求包括三种方式，积极、消极和中性诉求。大部分感性诉求商业广告采用的是积极诉求的方式，通过激发消费者的快乐、希望的情感，从而移情到商品上。且积极情感诉求有利于建立品牌形象、树立品牌个性，更有助于品牌的长久发展。通常来说便捷的日用品采用的是积极情感诉求，强调用户获得的便利、舒适生活和美好快乐的感受。但是不同商品的使用环境不同，口罩以及口罩保护罩属于应急用品，大规模的日常使用是应对疫情爆发和常态化防护的要求，在此情况下简单的积极诉求不足以让消费者产生信服，反而消极诉求如紧张、恐惧、悔意更反映消费者及社会大众的真实心理。因此，在选择广告感性诉求方式时，要注意商品的使用情形和环境。

(三)消极诉求更有利于激发社交媒体的用户互动和行为转化

在三种诉求方式中，积极诉求的接受度最高，但是消极诉求尤其是恐惧诉求的行为转化效果最显著，此类诉求常见于禁止酒驾、倡导戒烟、注意消防安全等宣传中。同样的，在社交媒体的行为触发上，评论数或点击链接的行为最多的见于消极诉求中。人们为了规避消极诉求中的后果，会容易跳过思考过程，采取应激反应。但是对于重复评论、关注等忠诚度与分享转发的传播度等深度行为，消极诉求没有显著提升。可见单次的信息传递不足以区分用户对三类信息的忠诚度和讨论度，通常来说，用户容易对频繁接触的信息和发布者产生黏性和更高层次的互动。

六、结语

本研究测试了在社交媒体上广告诉求的行为有效性，直接用可观测的行为而非心理倾向性的方式。最后得出，消极诉求在互动性和行为转化方面有着显著性。消极诉求更能够引发用户点赞和更有可能实现广告最终的行为诱导。消极诉求可以让用户感到威胁从而直接采取防御行为，而非像积极诉求一样需要引发用户的兴趣和愉悦感从而引发行为，因此，消极诉求的共鸣感与激发行为的模式更加直接。但是消极诉求对于忠诚度的重复行为和转发的传播行为没有突出优势，各种诉求的表现没有显著性差异。通过此次研究，建议社交媒体广告可以考虑巧用消极诉求，创设情景、使问题更具象且可解，更容易引起共鸣和诱发行为。