基于消费者在线评论的生鲜电商供应链两阶段定价与保鲜努力决策

付雨芳 王全丽 顾波军

(浙江海洋大学 经济与管理学院，浙江 舟山 316022)

生鲜农产品作为现代农业重要组成部分，一直受到我国政府的高度重视。2021 年中央一号文件提出“推进农业绿色发展”，“加快完善农村物流体系和冷链物流基地建设”[1]，体现了我国越来越重视生鲜农产品供应链运作对保障和改善民生的重要作用。生鲜农产品作为我国基础消费品之一，长期以线下农贸市场及大型农产品交易中心销售为主，随着电商迅速发展，越来越多的产品在电商平台销售，农业电商成为“互联网+”农业的一个重要实现途径。[2]2005 年，在上海成立的“易果生鲜”标志着第一家生鲜电商的诞生，此后，“中粮我买网”“顺丰优选”以及“天天果园”等纷纷开拓生鲜电商业务。但生鲜农产品售卖时效性强、容易腐烂，需要冷链配送。由于我国冷链配套设施建设不够完善，物流成本居高不下，生鲜农产品供应链各节点企业没有足够动力单独对生鲜农产品进行保鲜，从而增加了生鲜电商的销售难度。然而，新鲜度是消费者对生鲜农产品品质的第一印象。[3]消费者实际收到的产品品质与预期不符时，会降低对生鲜电商的好感，并作出负面在线评论。在电子商务环境下，因为无法实际接触到产品，消费者对产品估值存在高度不确定性，[4]其决策行为很容易受到其他网络信息的影响，尤其是消费者在线评论。调查显示，69%的受访者习惯在购买产品前查阅在线评论信息。[5]在线评论是一种重要的电子口碑形式，[6]许多企业由于忽视这一影响因素而不能准确做出市场定位和策略调整，导致大量客户流失甚至破产。因此，如何根据消费者在线评论信息及时准确地调整运营管理决策，平衡生鲜农产品定价与保鲜问题，使生鲜电商企业在销售中掌握主动权，从而增加消费者满意度并提高供应链各方利润，值得我们进一步研究。

一、文献综述

生鲜农产品新鲜度和价格一直是消费者最关注的两个因素，也是国内外学者研究生鲜供应链的热点。一些学者通过控制生鲜农产品损耗建立了库存[7-8]、订货[9-10]和定价模型。例如DYE C-Y 等[11]基于生鲜农产品双重损耗，构建了变质率随时间变化的生鲜农产品库存模型，探究零售商最优保鲜努力和补货计划。对于生鲜农产品定价问题，曹裕等[12]围绕定价与保鲜的关系，考虑供应链主导者变化对生鲜定价和保鲜努力投入的影响机制；李琳等[13]设计了固定定价、动态定价以及带有降价时点定价三种不同模式，得到零售商主导供应链最优定价与订货策略；LIU Molin 等[14]在由供应商提供保鲜服务和电商提供增值服务的供应链中考虑信息不对称程度对双方定价决策的影响。另有一些研究试图通过构建分担机制[15-16]、激励契约[17-18]等促使供应链参与者共同保鲜，如张琴义等[19]从消费者效用角度设计收益共享契约，激励供应链成员合作保鲜，实现供应链协调。上述研究仅面向生鲜产品传统线下销售渠道，目前生鲜电商线上销售渠道也得到了许多学者的关注，并逐渐扩展到线上线下双渠道优化协调研究等方面。GAI G[20]和GU Bojun 等[21]通过构建单渠道、零售商直销、供应商直销等多种不同渠道结构，分析了生鲜农产品价值损耗和市场需求在不同渠道结构的变化；FU Yufang 等[22]探讨了电商平台对渠道模式的影响，构建了开放和自营电商平台不同组合下的四种模式；甘小冰等[23]则构建了生鲜零售商线上线下两种渠道模式，并提出与农户建立收益共享契约，实现供应链协调。

在生鲜消费者满意度方面，生鲜电商为消费者之间的互动分享提供了平台，激发了消费者消费诉求的表达。[24]刘墨林等[25]将增值服务与保鲜努力共同考虑到生鲜农产品市场需求假设中，设计“收益共享—双向成本分担”契约以实现供应链协调与帕累托改进。除了增值服务，李文等[26]对O2O 模式下消费者购买生鲜产品的满意度因素进行实证分析，发现质量和价格因素影响显著，但令人满意的售后服务同样对生鲜农产品网络销售发挥重要作用。此外，也有一些学者在一般产品的运营决策优化问题中考虑了消费者在线评论因素。刘洋等[27]和冯娇等[28]按不同因素对在线评论进行划分，研究在线评论对需求、定价及市场营销决策的影响。KUKSOV 等[29]认为产品质量、价格差异和售后服务能够显著影响消费者在线评论；而MUDAMBI 等[30]发现高度正面的评论不一定能完全说服消费者，含有小部分负面信息的评论反而对消费者更有说服力。因此，考虑到生鲜农产品的易腐特性，购买者只有在消费后才能作出准确评价，在线评论信息无论对消费者还是生鲜电商都尤为重要。

综上所述，除价格和质量等传统因素影响生鲜农产品销售，网络销售方式的开放性和多样性对生鲜农产品供应链相关企业也提出了更高的要求。然而，当前有关生鲜电商供应链的研究鲜有涉及消费者在线评论，缺乏将生鲜电商供应链定价和保鲜努力决策与消费者在线评论结合考虑的建模研究。鉴于此，笔者拟以一个生产商、一个第三方物流商和一个生鲜电商平台构成的生鲜电商供应链为研究对象，考虑在线评论对消费者线上购买行为的影响，构建基于Stackelberg 博弈的生鲜电商供应链两阶段销售周期下定价与保鲜努力决策模型，探讨在线评论对定价、保鲜努力策略以及生鲜电商供应链各成员利润的影响，为电商环境下生鲜供应链运营提供借鉴。

二、问题描述与模型假设

笔者考虑生鲜电商供应链由一个生产商、一个第三方物流商和一个生鲜电商平台构成，具体见图1。首先，生鲜电商平台为开放模式，即生产商作为实际零售商在生鲜电商平台开设店铺，通过生鲜电商平台以零售价格Pmi直接将生鲜农产品卖给消费者；生鲜电商平台作为连接生产商和消费者的媒介，向生产商收取佣金。其次，生产商与第三方物流商合作，通过第三方物流商以配送价格Pt将生鲜农产品配送给消费者。再次，由于生鲜农产品的易腐性，对出现质量问题的产品，由生产商按零售价格的一定比例对消费者进行赔偿，赔偿比例为r。

图1 生鲜电商供应链结构

网购过程中，在线评论显著影响消费者购买行为与决策。已购买的消费者往往会根据产品新鲜度与自身购买体验等在生鲜电商平台发表评论；对于未购买的消费者，为降低购买风险，他们偏好在购买前查看各种产品信息，包括退货量、好评和差评等信息，进而作出购买决策。因此，笔者基于生鲜农产品特性与销售行为连续性，将销售周期分为两个阶段。第一阶段，第三方物流商的保鲜努力会影响消费者收到的生鲜农产品实际新鲜度，消费者收到的生鲜农产品新鲜度低于预期时，其内心会衍生负向失验情形，[31]作出负向评论，反之则为正向评论。第二阶段，另一些消费者购物时会将前一阶段的评论信息作为决策参考，即第一阶段在线评论的好坏会持续影响后续消费者的购买决策。针对这一现象，笔者运用Stackelberg 博弈方法考察在线评论影响下的生鲜电商供应链两阶段动态定价和保鲜决策，并与单阶段最优决策进行比较，探讨在线评论对生鲜电商供应链各成员运营决策的影响。

为方便分析，笔者作出以下假设。

假设1 借鉴王磊等[32]、YU Yunlong 等[33]和叶俊等[34]相关假设，令产品实际新鲜度 ，保鲜成本，其中，（i=1,2）表示消费者在第i 阶段收到产品的实际新鲜度，为产品初始新鲜度，eti为第三方物流商在第i 阶段的保鲜努力，为保鲜努力对保鲜成本的影响系数。

假设2 市场需求受零售价格和消费者在线评论双重影响，即当期需求受当期零售价格和前一阶段在线评论影响。因此，假设第一阶段市场需求D1=a-bpm1，第二阶段市场需求，其中，a为潜在市场规模，b 为需求对价格的敏感系数，为需求对消费者基于新鲜度的在线评论的敏感系数（简称在线评论敏感系数），eE为消费者期望新鲜度。

假设4 第三方物流商与生产商共同承担退货成本，其中第三方物流商承担退货成本为rptDri，生产商承担退货成本为r（pmi-pt）Dri。r 为生产商对退货产品的赔偿比例，通常情况下生鲜电商会出台“坏一个全赔”“按腐烂程度赔偿”等赔偿条款，这也代表着生鲜电商退货政策的宽松程度，pt为单位物流服务价格。由于生鲜农产品的易腐特性，即使消费者将产品退回也很难进行二次销售，所以该模型下消费者无需把产品退回，即不考虑残值问题。

假设5 生产商将销售额的一部分作为佣金支付生鲜电商平台，分享比例为 。

假设6 笔者忽略生鲜电商平台相关运营成本。

具体参数含义见表1。

表1 符号设置及说明

三、模型均衡分析

（一）单阶段博弈

单阶段情形下，不考虑消费者在线评论因素，生产商与第三方物流商进行Stackelberg 博弈。生产商为主导者，先决定零售价格；第三方物流商为跟随者，在已知生产商零售价格的前提下，对保鲜努力作出决策（由于单阶段模型不需要阶段符号，为简化叙述，本部分在变量设置中省去下标i）。根据假设，生产商、第三方物流商和生鲜电商平台的利润函数分别为：

命题1 单阶段博弈下，当 时，第三方物流商最优保鲜努力和生产商最优零售价格分别为：

将以上最优决策分别代入各参与者利润函数，可得：

（二）两阶段博弈

两阶段情形下，考虑消费者在线评论对市场需求和决策的影响。销售周期分为两个阶段，生产商与第三方物流商在每个阶段都进行Stackelberg 博弈，生产商为博弈的主导者，第三方物流商为跟随者，具体见图2。采用两阶段动态博弈方法，博弈顺序为：首先，生产商决定生鲜农产品零售价格；其次，根据给定的零售价格，第三方物流商再决策生鲜农产品保鲜努力以实现利润最大化。在第一阶段，生产商和第三方物流商的目标不仅仅是获得单一阶段最大利润，而是实现整个周期利润最大化；在第二阶段，生产商与第三方物流商仅考虑当前阶段利润最大化。

图2 两阶段博弈顺序

按照逆向归纳法，首先求解各参与者第二阶段的最优决策，其利润函数具体展开为以下形式：

（三）最优策略比较

根据命题1 和命题2，对比分析单阶段博弈与两阶段博弈情形下定价和保鲜努力策略，可得以下结论。

证明 见附录A1。

定理1 表明，物流成本较低时，两阶段情形下第一阶段保鲜努力高于单阶段和两阶段情形下第二阶段保鲜努力；物流成本较高时，则相反。不论物流成本高低，第三方物流商在单阶段情形下投入的保鲜努力与两阶段情形下第二阶段的保鲜努力始终是相同的。物流成本较低时，第三方物流商在第一阶段有动力投入更多保鲜努力，保障生鲜农产品质量，获得良好口碑，从而增加市场需求，形成良性循环。物流成本较高时，第三方物流商在第一阶段则不愿投入更多保鲜努力。然而，保鲜努力投入不足将导致生鲜农产品质量下降，消费者实际收到的生鲜农产品新鲜度较低时，会给出负面评论。为获取消费者好评，增加市场需求，第三方物流商须在第二阶段提高保鲜努力，从而实现与生产商持续长久的合作。

证明见附录A2。

定理2 表明，物流成本较低时，单阶段零售价格低于两阶段零售价格；物流成本较高时，单阶段零售价格高于两阶段零售价格。因为物流成本较高时，生产商需支付的配送费用也较高，单阶段情形下生产商只考虑当前阶段的利润，所以定价较高。同时结合定理1，物流成本较低时，第三方物流商愿意投入更多保鲜努力以提升生鲜农产品质量，生产商则通过提高零售价格配合第三方物流商的保鲜投入，因此，第三方物流商和生产商可以采用“高质高价”策略。

综合以上命题和定理，可以发现两阶段最优定价和最优保鲜努力主要与在线评论敏感系数、赔偿比例、配送价格以及佣金比例有关，进一步得到以下推论。

证明见附录A3。

消费者对在线评论的敏感系数越大，说明其对在线评论较差的产品支付意愿不高，因此需要提高产品新鲜度以刺激需求。推论1 表明，物流成本较低时，在线评论敏感系数 越大，第三方物流商在第一阶段投入的保鲜努力越多且与单阶段保鲜努力投入差距越大。由此说明，当物流成本较低时，随着 增大，提高保鲜努力对刺激需求的作用越明显，第三方物流商更乐意增加第一阶段保鲜投入为第二阶段吸引需求，生产商也必然会提高价格，实施“高质高价”策略，且两阶段价差趋于稳定。当物流成本较高时，虽然提升保鲜努力能在一定程度上提高市场需求，但其带来的收益不足以弥补为此投入的保鲜努力成本，需求的增加反而会使利润下降，导致第三方物流商在第一阶段的保鲜努力随 的增加而减少，生产商定价也相应降低。到第二阶段，保鲜努力降至与单阶段相同水平，并不再受在线评论影响。因为第一阶段较高的新鲜度能够获得良好口碑，第二阶段则降价促销，扩大市场份额，追求利润最大化的第三方零售商也相应减少保鲜努力投入，降低成本。

证明见附录A4。

赔偿比例r 越大意味着生产商采用更加宽松的退货政策，也意味着生产商和第三方物流商承担更多退货成本。推论2 表明，第三方物流商为减少退货成本，会尽可能增加保鲜努力成本，使生鲜农产品新鲜度维持在较高水平，一方面保障生鲜农产品品质，树立良好口碑，另一方面降低赔偿成本。

当物流成本较低时，赔偿比例r存在一个阈值r0，当r＜r0时，两阶段价差随r的增加而减少，当r＞r0时，两阶段价差随r 的增加而增加。

证明见附录A5。

推论3 表明，最优保鲜努力与最优零售价格均随第三方物流商配送价格pt的增加而增加。如果物流市场配送价格较高，则第三方物流商愿意投入更多保鲜努力，提升生鲜农产品质量，同时生产商也能以更高的零售价格进行销售。因此，采取“高质高价”策略，在为消费者带来更优质的生鲜农产品和更好的购物体验的同时，也能使第三方物流商和生产商获得更高的利润。

证明见附录A6。

推论4 表明，生产商最优零售价格随佣金比例 的增加而增加。 越高，生产商分给生鲜电商平台的收入越多；为维持利润空间，生产商会提高零售价格。在两阶段情形下，当物流成本较低时，两阶段零售价格差随 的增加而增加，并且价差的增加程度随 的增加而更加显著；反之，当物流成本较高时，两阶段零售价格差随 的增加而减少，并且价差的减少程度随 的增加而更加显著。这说明，无论物流成本高或低，生鲜电商平台佣金政策对生鲜农产品市场零售价格波动的影响程度都较大。

四、算例分析

在上述理论研究的基础上，通过数值算例给出更直观的结果与验证，以得到更多管理学上的启示。令参数a=30，b=2， =0.4， =0.5， =10，pt=5，cm=4， =1，eE=0.7， =0.1。

（一）最优策略分析

在线评论敏感系数 和赔偿比例r 对单阶段与两阶段情形下零售价格和保鲜努力的影响，见图3—图5。

图3 表明，在线评论敏感系数 越大，第一阶段零售价格和保鲜努力越高，第二阶段零售价格则越低。同时，第一阶段零售价格和保鲜努力始终高于单阶段和第二阶段零售价格和保鲜努力。这是因为，当 越大时，若生鲜农产品新鲜度降低会使消费者负面评论增多，导致第二阶段需求大量流失。因此，第三方物流商会努力提高第一阶段的保鲜努力，减少负面评论对第二阶段需求的影响；生产商则通过在第二阶段降价以增加当期市场需求。

图3 对零售价格和保鲜努力的影响

图4 表明，无论是单阶段还是两阶段情形，零售价格均随r 的增加而增加；第一阶段的零售价格增加幅度较大，并随r 的增大逐渐超过单阶段零售价格。同时，赔偿比例r 对零售价格的影响与 的相关性较弱。另外还表明，第一阶段零售价格与单阶段零售价格始终高于第二阶段零售价格，但两阶段零售价格差不断缩小。

图4 r 对零售价格的影响

图5 表明，当在线评论敏感系数较低（ =0.2）时，单阶段与两阶段保鲜努力均随r 增加而增加；在线评论敏感系数较高（ =3）时，单阶段保鲜努力与两阶段情形下第二阶段保鲜努力均随r 增加而增加，但第一阶段保鲜努力随r 的增加不断减小，然而整体仍高于 较低时的保鲜努力水平。其他条件不变，图5(c)、5(d)进一步探讨物流成本ct改变对保鲜努力的影响。这表明，两阶段情形下第一阶段保鲜努力在物流成本较低时保持较高水平；当物流成本较高时，第一阶段保鲜努力迅速下降且处于较低水平。

图5 r 对保鲜努力的影响

结合图3—图5 可以发现，两阶段情形下，在线评论敏感系数 和第一阶段保鲜努力以及第二阶段零售价格共同影响第二阶段市场需求。 越大意味着消费者对产品新鲜度越敏感，赔偿比例r 越高说明生产商的退货政策越宽松。为延缓产品新鲜度损耗、尽量减少退货，第三方物流商会努力提高保鲜努力，其配送价格也会相应提高，生产商随之需要提高零售价格。由此可知，“高质高价”策略是第三方物流商和生产商在第一阶段的优选策略。由于第三方物流商需要与生产商共担退货成本，当物流成本较高时，随着r 增加，第三方物流商无法维持原有利润空间，进而会减少保鲜投入。但为了抑制需求流失，生产商会在第二阶段大幅降低零售价格，利用降价吸引需求。因此，“低质低价”策略是第三方物流商和生产商在第二阶段的优选策略。

（二）市场需求与退货分析

在线评论敏感系数 对单阶段与两阶段情形下市场需求和退货的影响，见图6—图8。令 表示退货率，其中单阶段情形下总退货率 ，两阶段情形下总退货率，两阶段情形下第i 阶段的退货率为 ，i=1,2。

图6(a)表明，两阶段情形下，市场需求随在线评论敏感系数 的增大而减小。结合图6(b)可知，两阶段情形下市场整体需求虽然一直处于下降趋势，但始终高于单阶段情形下市场整体需求。同时，在两阶段情形下，当在线评论敏感系数较低时（0 ＜ ＜0.1），第二阶段通过降价策略能够吸引一部分需求，使第二阶段市场需求超过第一阶段市场需求；当在线评论敏感系数较高时（0.1＜ ＜2），通过提高保鲜努力抑制需求流失的作用较弱。结合前文分析，第三方物流商和生产商应在第一阶段采取“高质高价”策略，在第二阶段采取“低质低价”策略。

图6 对市场需求的影响

如图7 所示，两阶段情形下总退货量高于单阶段情形下总退货量，且两阶段情形下退货量一直随 的增加而减小。

图7 对退货量的影响

观察图8 可知，两阶段情形下第一阶段与第二阶段的退货率都随 的增加而降低，但第二阶段的退货率高于第一阶段。由此可知，“低质低价”策略对退货并没有明显改善作用。由于两阶段情形下总退货率始终低于单阶段情形下总退货率，因此，从整体来看，将在线评论引入生鲜电商供应链决策后能够有效减少退货，降低供应链成本，并节约社会资源、减少浪费。

图8 对退货率的影响

（三）供应链福利分析

在线评论敏感系数 对单阶段与两阶段情形下各参与者最优利润和消费者实际支出的影响，见图9-图10。令I 表示消费者实际支出，则单阶段情形下消费者实际支出IⅠ=PmD，两阶段情形下消费者实际支出IⅡ=pm1D1+pm2D2，两阶段情形下第i 阶段消费者实际支出Ii=pmiDi，i=1,2。

图10 对消费者实际支出的影响

图9 表明，两阶段情形下，生产商利润随在线评论敏感系数 的增大而增大、第三方物流商利润随 的增大而降低、生鲜电商平台利润随 的增大先减少后增加；但两阶段情形下各参与者的利润始终高于单阶段情形。由此可知，引入在线评论并采用两阶段决策能同时改善生鲜电商供应链各成员的利润，实现帕累托改进。结合图3、图6—图8 可知，虽然两阶段情形下第一、二阶段的市场需求都随 的增加而减小，但两阶段情形下市场整体需求始终高于单阶段情形下市场整体需求；与此同时，两阶段情形下退货率随 的增大而降低，且始终低于单阶段情形下退货率。因此，在引入在线评论并采用两阶段决策后，第三方物流商在大幅提升保鲜努力的同时依然实现了利润的增加；生产商也通过适度提升零售价格实现了利润的增加；而生鲜电商平台通过分享生产商销售额也实现了利润增加。

图9 对最优利润的影响

图10 表明，在线评论敏感系数 越大，两阶段情形下第一阶段与第二阶段消费者实际支出越小；但两阶段情形下消费者实际支出之和始终高于单阶段情形下消费者实际支出。

结合图3、图6—图8 可知，两阶段情形下，消费者支出的增加主要源自市场需求增加及退货率降低，因此，消费者总体福利也实现了改进。

五、研究结果

笔者针对由生产商、第三方物流商和生鲜电商平台组成的生鲜电商供应链，探讨在线评论如何影响消费者购买行为，进而影响生鲜电商供应链成员定价和保鲜努力等运营决策。研究结果表明：

1.总体来看，当物流成本较低时，单阶段情形下零售价格高于两阶段情形下零售价格；同时，单阶段情形下保鲜努力与两阶段情形下第二阶段保鲜努力相同，但高于两阶段情形下第一阶段保鲜努力。当物流成本较高时，单阶段情形下零售价格低于两阶段情形下零售价格；而单阶段情形下保鲜努力与两阶段情形下第二阶段保鲜努力相同，但低于两阶段情形下第一阶段保鲜努力。

2.将消费者在线评论引入生鲜电商供应链运营管理，采用两阶段定价与保鲜努力决策能实现生鲜电商供应链帕累托改进，增进社会福利、减少资源浪费。

因此，针对目前物流成本居高不下的发展困局，两阶段决策模式对生鲜电商供应链企业更有利。即生产商和生鲜电商平台以及第三方物流商应重视消费者在线评论信息，根据消费者对在线评论信息的敏感程度，结合生产成本与物流成本高低，及时灵活地调整定价和保鲜努力策略，减少需求流失和利润下降。两阶段决策模式下，当物流成本较低时，生产商和第三方物流商应采用“高质高价”策略，生产商和第三方物流商都能有较大的余地分别调整零售价格和保鲜努力，通过高保鲜努力树立良好口碑，增加正面在线评论，从而提升市场整体需求，并配合高零售价格策略以实现利润的增加。当物流成本较高时，第三方物流商和生产商可采用“低质低价”策略，此时，第三方物流商提升保鲜努力的余地较小，生产商须通过低价策略弥补保鲜努力难以提升的缺陷，进而维持一定的利润。

本研究还存在一些不足。首先，在研究模型中，生鲜电商平台只是一个销售媒介，并未考虑其对生产商及第三方物流商的影响；其次，仅考虑第三方物流商分担生产商退货成本的情形，未来可以探讨生产商与第三方物流商分担退货成本的契约合作机制；最后，由于模型的复杂性，仅考虑确定型市场需求，笔者下一步将研究随机市场需求下消费者在线评论对生鲜电商供应链运营决策的影响。

附录：