基于Logistic回归模型的生鲜奶市场的调查研究——以荆门市为例

邵斯琪 伍 行 邹志琼

（荆楚理工学院，湖北 荆门 448000）

一、国内外研究现状和发展动态

据《新闻直播间》报道，在丹麦、希腊、新西兰等乳业发达的国家，巴氏鲜奶占有率高达99%～100%。而国内鲜奶行业仍面临各种问题，行业整体萧条。随着市场对生鲜奶的需求量不断增加，同时消费者对鲜奶的质量、新鲜度等要求逐渐增高，如何让消费者喝到让他们满意的鲜奶就显得格外重要。

目前对生鲜奶有关的调查研究甚少。鲜奶的价格、口感、包装、新鲜度、奶站服务态度等因素都对消费者消费意愿和行为有影响：陈香玉等研究发现，消费者收入水平是影响可追溯乳制品消费行为的最主要因素[1]；李丹妮研究发现，消费者更愿意购买安全有保障的鲜奶[2]；Jin等研究表明，安全认证、保质期和营养是鲜奶最受欢迎的属性[3]；Courtney Bir等研究表明，液态奶的价格对许多消费者来说很重要，但某些满足消费者偏好或需求的液态奶价格会偏高[4]；王春在研究发现，低温奶的品质和口感是产品重要特质[5]；刘枚莲等研究表明商品折扣力度和频率影响消费者的购买意愿[6]。

二、研究意义

1.提高市民对生鲜奶的购买率

许多市民认为生鲜奶购买不便捷，生鲜奶安全性、营养性、价格等备受争议，更愿意购买保质期较长的包装奶，因此鲜奶现状急需改变。当消费者担心的问题解决了，权益得到了保障，市民自然会更愿意接受生鲜奶，使生鲜奶更多的益于消费者。在“新鲜”“健康”“营养”的追求之下，未来想要继续发展，还需要不断进行品质提升，同时加强相关宣传。

2.完善鲜奶市场体系

由于传统订奶上门模式配送耗时长、不新鲜、不便捷，品质低，消费者不能享受到较好的服务，因此生鲜奶市场体系急需改变，使鲜奶消费体系更迎合消费者的喜好尤为重要。

三、问卷设置及编码

表1 变量定义与赋值

基于现有的文献研究、通过问卷调查和现有数据进行研究。本文主要从消费者角度选取了个体特征因素、消费者偏好、消费者对生鲜奶各方面的在意程度三个大的自变量，和消费者购买行为这一因变量，每个大的自变量下又设置了若干个测量指标进行测量。为了研究以上三个自变量对消费者购买行为的影响情况，我们提出以下三个假设：

假设1：个体因素对消费者购买意愿有显著影响。

假设2：消费者偏好对生鲜奶消费意愿有显著影响。

假设3：消费者对生鲜奶各方面的在意程度对生鲜奶消费意愿有显著影响。

基于已有的162份有效问卷，建立Logit模型，对影响生鲜奶消费意愿的因素进行研究。

四、数据来源、统计与分析

1.样本确定

我们以荆门市城镇（东宝区和掇刀区）居民为研究对象，采用PPS三阶段抽样方法，第一阶段抽取入样单位，从东宝区和掇刀区中分别抽取了5个和3个街道办事处；第二阶段，分别从入样单位的每个街道办事处抽取一定数量的行政区；第三阶段，在每个行政区中抽取一定数量的居民。问卷发放是通过问卷星软件形成电子版问卷进行发放和收集，发放时间为2021年4月15日—20日，我小组总共发放了195份问卷，其中有效问卷有163份，经过计算得出有效回收率为83.59%。

2.信度与效度检验

（1）信度检验

使用SPSS软件中信度分析的信度系数对问卷进行信度检验。其公式为：

表2 信度分析结果

通常认为α取值在0-1之间，0.9以上代表问卷信度很好，0.8以上代表问卷信度较好，0.7以上代表问卷能够接受，0.6以上代表问卷某些需要调整，勉强可以接受。由信度分析结果可知，对消费者的个体特征因素、喜好、对生鲜奶各方面的在意程度进行信度分析，它们的克隆巴赫 Alpha的系数均在0.6以上，表明问卷中的选项具有可行性，能够达到本调查的目的，可以继续研究。

（2）效度检验

效度即有效性，由于准则效度是以寻找一个合适准则为前提，使用受到限制，因此我们将主要采用内容效度和结构效度研究。

内容效度：运用SPSS对问卷中各单项与整体相关程度分析，显著性系数小于0.05即相关性显著，问卷内容有效，经检验本问卷样本各单项与整体之间相关性显著，问卷内容有效。

结构效度：运用SPSS软件对问卷进行KMO和Bartlett球形度检验。由表3中KMO和巴特利特检验结果表示KMO值为0.813，问卷具有结构效度，很适合做因子分析。

表3 KMO和巴特利特检验结果

3.因子分析

在确定提取的因子之前，要确定变量是否适合进行提取，如表4所示。一般情况，“提取”的值越大说明变量可以被公因子表达得越好，一般大于0.5即说明可以被表达，大于0.7则说明表达得很合理。由表4可知，“提取”的值大部分大于0.6，说明变量可以被较好表达。

表4 公因子方差结果

五、数学模型的选择

文章最终选用二元Logistic模型，使用SPSS进行Logistic回归分析，我们从个体特征因素、消费者偏好，以及消费者对生鲜奶各方面的在意程度的程度三个方面检验消费者对生鲜奶消费意愿的影响因素，它们之间的关系为：

六、模型回归及结果分析

1.回归步骤及结果

由于本问题为多个因素对单一变量的影响情况，不能一次全部纳入回归模型中，所以我们选用向前逐步回归法处理数据。同时，为避免遗漏较多有价值的因素，因此将回归模型中进入时的显著性水平值定为0.1，若不符合要求就将其剔除，回归结果如表5所示。

表5 生鲜奶消费意愿Logistic模型回归结果

2.回归结果分析

由结果可得消费者对生鲜奶的消费意愿的Logit回归方程：

回归结果表明，影响消费者对生鲜奶消费意愿的主要因素分别是生鲜奶消毒方式、新鲜度、口味、价格，以及包装盒是否是纸盒装或者塑料盒装共6个。

从个体特征因素来看，个体特征因素对消费者购买生鲜奶消费意愿的影响不是很明显。

从消费者喜好因素来看，消费者更习惯纸盒包装的生鲜奶，较不喜欢塑料盒包装的生鲜奶。纸盒包装成本很高，一般应用于高端鲜奶，能使消费者产生更安全的印象，更愿意去购买，而塑料袋包装不会对人产生危害，但是加热处理起来较为麻烦，所以大部分消费者不愿意去购买塑料袋包装的生鲜奶。

从消费者对生鲜奶各方面的在意程度来看，生鲜奶的消毒方式、新鲜度和价格都会正向影响消费者购买生鲜奶的意愿。大部分消费者喝鲜奶是为了补充营养，使用即能尽可能保存生鲜奶中的营养价值的同时，又能达到杀菌目的、安全饮用的消毒方式，这样能提高消费者的消费意愿。生鲜奶新鲜度越高，消费者也更愿意购买，由结果来看，生鲜奶的新鲜度是消费者第二较在意的因素，很大一部分消费者选择生鲜奶是因为生鲜奶保质期短，未添加防腐剂等，较其他常温奶更新鲜，消费者更希望去购买更新鲜的生鲜奶。现在喝鲜奶已经融入到百姓的日常饮食习惯之中，购买鲜奶已经是一个比较普遍的行为，在价格方面大家也会比较关注，经济实惠的生鲜奶会增加消费者的消费意愿。

七、结语

鲜奶的包装盒是大家都十分关心的一个方面，包装盒各有千秋，奶站等销售平台可以推出美观又环保新包装，或者通过利弊权衡选择最合适的包装盒，可以推向各类人群，增加消费者的选择方式。

在鲜奶质量方面，各个年龄阶段关心度都较高，奶企们应该要注重质量管理体系，消费者购买生鲜奶就是为了补充营养物质，只有一款质量好、安全放心的鲜奶才可以销量高，口碑好。

在价格方面也是消费者比较关心的方面，奶企们可以通过降低生鲜奶运输配送上的损耗来降低生鲜奶单价，对于奶站等销售平台在临近生鲜奶保质期或者在特定节假日时，可以通过促销降价向特定人群售卖性价比高的鲜奶。