品牌标志对听障人群消费决策的影响研究

段兴禹

（南京特殊教育师范学院美术与设计学院，江苏 南京 210038）

一、研究背景

近年来，行业产业经济发展步入新阶段，行业竞争的加剧，进一步要求企业经营发展要以消费者为本，在日益细分的消费市场中，以精细化、个性化的战略布局，实现市场竞争力的提升。不同消费群体，对产品的认知与需求存在较大差异性，如何从品牌形象、品牌标志等元素中，在消费者中建立品牌情感，成为企业品牌战略性发展的重要课题。听障人群是消费市场细分下的重要群体，其在品牌产品的认知方面存在缺陷，以至于出现消费缺乏安全感等问题，影响消费决策[1]。因此，企业在面向听障等特殊人群时，品牌形象、文化及产品力的呈现尤为重要，通过品牌标志可以让听障人群认知企业的品牌内容，促使消费行为的发生。从华为、腾讯、阿里巴巴，再到李宁、鸿星尔克，着力品牌建设，打造有文化、有价值、有内涵的品牌标志，成为企业产品市场布局的重要载体。

本文立足听障人群，就听障人群消费决策的影响因素展开讨论。相比于其他人群，听障人群的消费认知、行为决策，均具有显著的群体特性。对于企业而言，在面向听障人群进行品牌产品布局中，更多地是思考如何依托品牌标志中的形象、文化、辨识度，建立好品牌忠诚度，提升听障人群的消费安全感，这才是针对消费市场细分需求的品牌发展战略[2]。因此，本文从品牌标志形象与听障人群的关系出发，就企业面向听障人群如何构建品牌战略提出建议。

二、研究综述

品牌化是现代企业构建市场发展的重要手段，也是与消费者建立情感纽带、形成视觉消费引导的重要载体。在研究中，通过对相关文献的综述研究，从“品牌标志形象与听障人群购买意愿的关系”“品牌认同与听障人群购买行为的关系”两个维度，为本次研究提供理论支撑。

1.品牌标志形象与听障人群购买意愿的关系

品牌标志符号、文化内涵及形象创造，都可以在品牌标志上得到呈现。杜沁盈等[3]在研究中提出，品牌形象是企业品牌文化、产品内容的重要表达载体，对于消费者购买意愿的生成起到催化作用。在市场经济环境之下，企业产品元素的品牌化，能够形成品牌外溢效应，并在带动市场布局的同时，进一步促进品牌符号的市场化，提高消费者对品牌的认知度。刘英为等[4]在研究中表明，品牌形象是帮助消费者判断产品质量、服务等的重要窗口，对消费者有正影响。对于听障人群而言，对于品牌的认知更多地是源于对品牌视觉形象的感知，特别是品牌Logo符号的表达力，所传递的文化及形象力，都会对其购买意愿形成直接影响。因此，品牌标志形象是企业产品与消费者建立视觉认知的重要载体，通过直观的品牌符号、产品元素，能够更好地帮助消费者建立品牌“亲度”，激发购买意愿。滕乐法等[5]在研究中指出，听障人群的特殊性，决定了购买意愿的形成与品牌标志形象的好坏呈正相关性，良好的品牌标志形象可以提高消费者的购买力，毕竟视觉层面的品牌感知是听障消费人群购买意愿的主要影响因素。

2.品牌认同与听障人群购买行为的关系

品牌认同是建立消费者否买行为的重要前提，更是消费者忠诚度提升的重要因素。滕乐法等[5]在研究中认为，消费者在购买行为的发生过程中，更倾向于对品牌认同产品的选择，品牌形象、宣传及影响力都是消费者对品牌认同的主要来源，而这些正是促使消费者购买行为的重要影响因素。魏平和朱建荣[6]在对服装行业的调查研究中得出，品牌认同感越强，消费者对服装品牌购买的欲望越强，品牌认同是消费者购买行为的正向影响因素。在听障人群购买行为的发生中，品牌认同感能够更好地带给他们对品牌产品的信任，是一种购买“安全感”的来源。殷红春和郝俊峰[7]在研究中发现，消费者对某品牌标志形成认同感，是对产品购买意愿及行为的重要中介作用，同时也会在态度忠诚、行为忠诚中提高消费者的购买意愿。消费者消费决策的生成，是建立在品牌认知、产品认可等的基础之上，只有形成品牌的良好认同及情感，才能建立品牌忠诚度。文丽娜和崔茂森[8]在研究中指出，通过品牌外溢价值的培育，可以更好地形成品牌影响力。消费者对于农产品的追求，不再是局限于“质量”“品相”，而且对产品绿色、营养等要素有了更多追求，通过品牌标志的外化作用，可以更好地从产品质量、品质等层面形成品牌宣传，进而提高了产品的市场影响力。因此，品牌标志是消费者品牌认同的重要来源，而品牌认同又是促使购买意愿建立的重要因素，强调品牌标志的中间传递作用。

三、品牌标志在听障人群消费决策中的重要作用

品牌标志是企业文化及产品的重要符号。对于听障人群而言，对于企业产品的认知与体验，首先来自于品牌标志的视觉引导，这就强调品牌标志在听障人群消费决策中起到重要作用。实质上，听障人群在消费决策中，品牌标志起到重要的决策依据，并且从品牌认可、品牌信任中，建立了消费安全感，进一步促使消费行为的发生，这是品牌标志作用的两个具体表现。

1.品牌标志是听障人群消费决策的重要依据

对于听障人群而言，对品牌的认知更多地来自于对品牌的视觉感知，而品牌标志形象则是构建视觉感知的重要来源。企业品牌标志的Logo符号、文化内涵、创意精神以及辨识度，都可以成为影响听障人群做出购买决定的重要影响因素。一方面，品牌标志的符号文化更加丰富，所呈现出的产品表达力及创意精神，可以更好地引导听障人群做出消费决策。例如，世界著名运动品牌“阿迪达斯”的的Logo标志形象，从“奔跑运动员”的意象到运动精神文化的展现，让听障人群在消费购买的过程中的，对品牌的直观好感更强，能够更好地带动其作出消费的决策。另一方面，在多元化的市场环境之下，听障人群对于商品的认知与感受，以视觉、接触为主，品牌标志形象的“辨识度”无疑是建立购买意愿的重要来源[9]。在视觉感受中辨识度越高的品牌产品，可以优先进入选择的范围，这在购买决策上形成了先行优势。在调查中发现，在价格、服务等相同的条件下，听障人群更倾向于购买品牌力更强的产品，而这些品牌往往具有良好的品牌标志形象。因此，品牌标志是听障人群消费决策的重要依据，品牌形象的丰富性、多元性，能够更好地促使消费者做出购买意愿。

2.品牌认同是听障人群建立消费“安全感”的重要来源

实质上，消费安全感是消费者购买决策的重要基础，而品牌认同是消费安全感的重要来源。相比于正常人群，听障人群在消费购买的过程，往往缺乏安全感，对产品认知感受的不足，让不少听障人群在产品选择等方面更多疑。在实证研究中，品牌认同成为听障人群建立消费安全感的重要来源。一是品牌认同能够给予听障人群消费的“安全感”，在情感认知上相信品牌产品是优质的，这就为消费决策的形成奠定了条件；二是消费“安全感”的建立，需要从品牌价值、品牌质量等的认同中，形成品牌忠诚度。听障人群在消费决策中，相比而言对于产品的认知存在局限性，而缺少的那部分认知则会在品牌认同感中得到弥补[10]。这就是说，品牌认同是帮助听障人群对品牌产品价值认知的重要载体，这是促使消费决策的重要条件，也是消费安全感的重要体现。

四、建议

针对听障人群购买决策与品牌标志的关系，企业在面向听障群体的品牌宣传及市场推广中，应关注到该群体的特殊性，通过品牌标志符号去更好地引导消费决策，在品牌与消费者的关系建立中，形成良好的品牌化推进。听障人群的购买行为的发生，主要源于对品牌标志符号、内容及文化的视觉感受，通过品牌标志的层次性输出，可以更好地促使消费意愿的生成，进而更好地形成消费行为。因此，对于现代企业而言，应具体做好以下几个方面：

1.夯实品牌建设，提高品牌形象

品牌建设是一家企业成功的重要组成部分，也是企业市场影响力的重要体现。在品牌建设中，品牌标志尤为重要，这既是企业品牌文化的象征，更是企业产品力、宣传力的重要载体。为此，在夯实品牌建设中，不断地通过品牌标志提升品牌形象，成为现代企业市场战略的重要保障。面对听障人群，在品牌标志的构建中，应突出品牌文化及其辨识度，让品牌标志就是质量、就是产品力的代言人[10]。以著名运动品牌李宁为例。如图1所示。李宁品牌Logo如疾驰的运动者，并在品牌标志中融入浓厚的中国民族元素，以及民族品牌的企业文化内涵。对于听障人群而言，从李宁的品牌形象、产品品牌标志元素，都可以感受到李宁的民族产品力，进而提高了消费购买的欲望，这就是消费决策的有效影响。

图1 民族品牌李宁的品牌标志

2.坚持以人为本，建立品牌情感

以人为本是建立品牌情感的重要载体，更是基于品牌标志提升消费者购买欲望的重要来源。在实践研究中发现，消费者对于某个品牌的情感建立，很大程度上来源品牌质量、服务等方面，而这些恰恰是积累消费者品牌情感的重要基础。为此，坚持以人为本，从不同消费群体出发，提高品牌服务力。对于听障人群，在品牌形象的建立等方面，更多地提供其良好的产品质量，品牌文化及产品内容，让消费者能够更好地走进品牌产品，逐步建立起品牌情感[10]。此外，以消费者为本，在品牌产品等的呈现中，能够更好地紧扣消费者需求，从产品设计到产品内容，都充分体现了以人为本的初衷。面对日益激烈的细分市场，企业在面向听障等消费群体时，应从品牌情感的建立出发，通过品牌形象、文化等标志，让消费者对于品牌的情感更加深厚，这有助提高消费者的购买欲望，形成消费行为决策的选择，更是消费者建立品牌忠诚度的重要基础。

3.建立“三大形象”，提升品牌力

对于现代企业而言，“三大形象”的建立，是构建品牌力的关键。所谓“三大形象”，即企业形象、营销形象和消费者形象，将三大形象作为品牌力构建的重要内容。首先，从企业形象而言，需要依托品牌标志实现企业形象的塑造，以更好地增强消费者对企业品牌产品的认知；其次，从营销形象而言，营销的推进需要品牌标志作为载体，将品牌产品以独特的品牌标志进行营销，可以获得更好的营销效果[11]。特别是对于听障而言，品牌标志的直观性、表达性，能够更好地发挥品牌标志的营销力，影响其购买决策的生成；再次，从消费者形象而言，品牌标志所呈现的品牌文化、品牌精神，能够更好地契合消费者，这也是一种品牌标志的泛化。例如，对于消费者而言，购买“中国李宁”的品牌产品，其产品中的民族性、爱国心的标志元素，能够更好地与消费者的精神及情感需求契合，是消费者形象的有效体现。在2020年东京奥运体育赛事中，李宁作为部分国家体育代表队的服务赞助商，具有中国文化特色的品牌符合设计、具有强烈爱国主义情怀的标志输出，让听障人群从李宁的品牌标志便可以获得情感上的认同与共鸣，这就进一步促进决策行为的选择发生。因此，现代企业在经营发展中，要着力建立“三大”形象，不断提升品牌力，让丰富的品牌标志更好地提高消费者的购买倾向。

五、结语

综上所述，在新的市场环境之下，企业品牌战略意识的提高，推进了品牌战略化进程。对于听障人群而言，对于产品内容及文化的第一感觉来自于视觉引导下的情感表达，品牌标志给予消费者的信任感、安全感，能够更好地引导消费者行为，进而提高购买的决策意愿。企业在市场营销中，应注重品牌标志的重要载体作用，以及在特殊人群消费决策中的引导作用。通过品牌标志的文化、内容与消费者建立相互信任的关系，可以更好地建立消费者忠诚度，为企业市场营销建立广泛的消费者基础。品牌标志作为企业文化及产品的重要符号元素，通过更加有传播力、亲和力、产品力和文化力的品牌标志输出，能够更好地吸引听障消费群体，建立更加广泛的忠诚度，形成良好的品牌影响力。