社交电商情境下大学生消费行为影响因素研究

娄 莹 皇甫明慧 和晓帆 施元焜

（南京信息工程大学商学院，江苏 南京 210044）

一、引言

随着移动终端的大面积覆盖以及网速的提高，各式各样的社交软件大大丰富了用户的碎片时间，诸如小红书、微博、知乎、豆瓣、抖音等社交软件，成为了人们记录日常生活、缓解压力的基地。这些社交平台迅速发展的同时，平台的内容日益呈现电商化的趋势。比如，2016年9月上线的抖音， 借由丰富的面向全年龄的音乐短视频资源迅速吸引了庞大的用户群体。与此同时，越来越多的商家选择硬性广告投放、软性广告推荐或者直播形式，在抖音平台发布产品信息。多元化的产品推广信息提供了不一样的消费体验和消费渠道。当然，社交电商除了上述这些电商导向的社交平台外，根据Diao等（2015），还有社交导向的电商平台，关联第三方平台的兴趣社区，社区团购等新型商业模式。

实际上，随着传统电商获客成本的提高，社交电商正在成为当前电子商务发展的新趋势。社交电商是兼具社交功能和电子商务功能的总和平台（Gibreel等，2017），它不再是社交元素和电商元素的简单嵌入，而是一种互为促进的深度融合（潘建林等，2020）：社交成为驱动电商发展的流量新区，电商成为增强社交属性的粘合剂。社交电商的迅猛发展，对消费者行为模式的演变产生了深刻影响，感知、娱乐、互动与分享成为影响消费意愿、做出购买决策和购买行为的重要因素。

相对其他社会群体来说，大学生有较高的热情与兴趣，喜爱追求新鲜感，拥有较为充裕的时间关注网络世界。但大学生相对缺乏理性的消费观，心智还未完全成熟，往往会受自身情绪影响，在社交电商平台上受到产品推广的影响会产生冲动型消费（王嵩，2020）。根据相关统计报告显示，大学生是社交平台上短视频购物的主要人群，他们既是短视频的追随者又是短视频的消费者。笔者以抖音为例研究社交电商平台中大学生消费行为的影响因素。

二、文献综述

网络消费行为，有着丰富的研究积累。不同学者从对象、情景、条件等多方面进行了阐释，涉及管理学、社会学、心理学等多元学科视角。研究者提出相应的变量假设并加以验证，多采用以实证研究为主，理论推演为辅的研究策略，从不同维度提炼影响网络消费行为的核心要素。既有基于经典模型与理论的要素验证，也有对于经典行为模型的改造或自构建。在实证研究的方法方面，主要有定性研究、结构方程分析方法与回归分析方法，也有不少研究考察了变量的中介、调节交互性作用的。

“刺激-机体-反应”模式（S-O-R）强调，消费者对来自网络的某些刺激（S）产生不同的体验，机体（O）内会产生感知、情绪与态度。进而做出相应的反馈（R）、影响最终的消费行为。实证研究如Eroglu（2001），何军红等（2019），王嵩（2020）。

技术接受模型TAM是Davis（1989）运用理性行为理论（TRA）研究用户对信息系统接受时所提出的。该模型认为信息系统使用是由行为意向决定的，除了外部性因素，感知有用性和易用性是行为意向的关键性影响因素。感知有用性是消费者主观上越认可信息系统语言技术，越容易触发消费。而感知易用性则是消费者认为信息系统或技术越容易学习，则越容易高频使用。基于TAM模型国内外学者对用户接受移动购物、APP使用、移动商务等领域进行了不少理论和实证研究，如O’Cass与Fenech（2003）将原始TAM模型应用于网络购物行为的研究。有些研究在强调感知有用性和易用性的同时，也嵌入了其他不同的要素加以分析。如李琪、于珊珊（2016）证明了感知风险、交易成本的显著作用。贺萌远、沙振权（2021）加入了信息质量、互动性与信任研究社交电商渠道特征对顾客消费意向的影响。这些研究都证明了TAM模型的有效性。

李复达等（2019）则基于计划行为理论（TPB）研究短视频营销广告对消费者购买意愿的影响。自构建并进行验证的模型有喻昕等（2017）的社会临场感理论，朱逸、常健聪（2020）关于组合要素的探究，等等。

梳理现有文献发现主要有7项要素对网络消费行为存在较强影响，其中感知有用性、信任、服务质量、交互信息、社交要素具有正向作用，而感知风险、交易成本具有负向影响，这已被很多研究所证实（朱逸，2020）。但是伴随着异军突起的社交电商的发展，在新的网络消费情境下，不管是经典理论还是自构建的各类要素都需要改变原本的研究视角，修正并引入更多可能性的要素，进而观察其对于消费行为的影响作用。如伴随着网络技术的发展与商业信任体系的完善，感知有用性和信任等会逐步弱化，只作为基础性服务而存在；而随着人际交互形式与模式的丰富，交互信息和社交因素正在逐步强化其对未来消费行为的影响；随着“短视频+社交+电商”模式的发展，碎片化短视频的娱乐特性可能会迅速凸显出来。

本文基于TAM模型考虑社交电商平台的娱乐属性添加了感知娱乐性的维度，同时和感知风险理论进行整合，构建模型并据此提出研究假设和进行验证。这项研究对引导大学生正确地面对抖音的营销推广、理性消费具有重要意义。而且，通过探究不同推广方式对消费者的影响，也有助于平台或品牌商针对性地制定营销方式和广告策略。

三、研究假设提出

基于TAM模型，参考Carroll和Thomas（1988）感知娱乐理论与Bauer（1960）等的感知风险研究，本文构建了社交电商平台的消费行为模型。其中，外部因素可以指系统设计特征、用户特征、政策影响与组织结构等。

图1 基于TAM模型的社交电商平台用户消费意愿模型

1.感知有用性与消费意愿

感知有用性（Perceived Usefulness，PU）是指消费者购买的产品具有一定的使用价值，并且能够通过购买的产品满足自身的需求。感知有用性即对价值或利益的感知。消费者都是理性的，在给定资源的情况下，总是试图达到最大效用水平和满足程度。一个电商平台必须给消费者提供品种丰富、价廉质优的产品和服务，能便捷迅速地了解商品和服务信息，轻松灵活地寻找到有价值的商品或服务，使消费者感觉到比选择其他购物方式有更多的价值或利益的时候，才会产生购买意愿。如果抖音平台的推广方式能够使用户感到满意，通过抖音推广购买的产品能符合消费者的需求，消费者才能感到抖音推广的有用性价值。因此关于感知有用性与消费意愿之间的关系，本文提出如下假设：

H1：消费者感知有用性对消费意愿产生正向影响。

2.感知易用性与感知有用性、消费意愿

感知易用性（Perceived Ease of Use，PEU）主要是指消费者在购买过程当中是否顺利，操作是否便捷简单。感知有用性强调购物体验和购物结果，而感知易用性更强调消费者使用平台购物的便利性，即购物过程的通畅、顺利，节省时间和劳动成本。消费者在选择各个购物平台的时候，会以购物流程的方便、收货时间的迅速、售后服务的完善等为目标。对平台购物方便的感知会影响购物有用的感知，即感知易用性会影响感知有用性，进而影响购物意愿。当然，由于大数据技术的迅速发展实现了精准化营销，如果消费者能够经常收到感兴趣的产品推荐，那么就越可能产生消费意愿和实际消费行为。本文提出如下假设：

H2a：消费者感知易用性对感知有用性产生正向影响。

H2b：消费者感知易用性对消费意愿产生正向影响。

3.感知娱乐性与消费意愿

感知娱乐性（Perceived Enjoyment，PE）是指除去购买行为，一个系统本身能够由自身的趣味性给用户带来愉快的情感体验、用户感知到的愉悦程度，进而吸引用户继续使用该系统。社交电商平台的购物活动兼具功效性和娱乐性，感知有用和感知易用是基于购物功效性的考虑，但是娱乐因素对消费者网上购买意向的影响同样不可小觑。很多情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决策的。与传统电商平台不同，社交电商平台短视频的娱乐特性非常显著。往往一开始并没有购买商品的欲望，没有“主动搜寻”的心理，对商品信息也不敏感，只是通过短视频或直播寻找快乐、填补碎片化时间。但随着主播的“表演”，对商品宣传的排斥度和防备感降低，萌生购买欲望，甚至跳过了主动购买时的“货比三家”环节，直接购买了直播同款。本文提出如下假设：

H3：消费者感知娱乐性对消费意愿产生正向影响。

4.感知风险与消费意愿

感知风险（Perceived Risk，PR）消费者的任何消费行为都无法准确预知消费结果是否正确，因此在消费决策过程当中需要承担不可规避的风险（Bauer，1960）。感知风险理论的基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时都有一组购买目标，当消费者在主观上无法确定哪种消费最能配合或满足其目标时，便会产生感知风险；或者是在购买行为发生以后不能够满足预期目标进而带来不利的后果，这种错误决策的严重后果也会产生感知风险。在电商平台购物时，由于不确定性的存在而预期可能导致心理上、经济上或者产品方面的损失。如果消费者对于商家不够信任，比如认为交易隐含隐私泄露或财产安全问题的不确定性高，这时消费者越倾向于拒绝此类活动。因此，消费者高度的风险感知会对购物意愿产生较大的消极影响，故提出如下假设：

H4：消费者感知风险对消费意愿产生负向影响。

5.消费意愿与实际消费行为

消费意愿（Intention to Use，IU）是指消费者会在主观意识的影响之下，尝试购买某一种产品或者一直使用某种产品的概率。消费行为则是指在多种因素的影响之下，消费者发生了实际的购买行为，而产生了消费意愿并不意味着一定会发生消费行为，在调查过程中我们发现，当大学生在经过一番衡量之后，若是产生的消费意愿并不强烈，基本上不会产生实际购买行为。但消费意愿的确很大程度上影响着消费者的实际消费行为。据此提出假设：

H5：消费者消费意愿对实际消费行为产生正向影响。

6. 消费意愿的中介效应

中介效应指的是变量间的影响关系是通过一个或一个以上变量的间接影响产生。消费者对社交电商平台的各种感知不会直接导致实际购买行为的发生，而是可能通过影响购买意愿进而影响购买行为的。提出以下假设：

H6：消费者消费意愿具有中介效应。

四、研究设计

1.问卷的设计

数据采集采用问卷调查的方法，调查问卷分为两部分进行，第一部分是对用户的基本信息调查，包括性别、学校、年级、生活费、平均月支出等，第二部分是调查的主体部分，是对大学生在使用抖音这样的社交电商平台中对观看到的产品推广相关信息的一些感受和受到的行为影响进行的调查，变量有：感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知风险、消费意愿和消费行为，共6个。第二部分的所有题项主要参考了李克特（Likert）的五分量表，对不同的测量问题从1到5分为5个感受等级，1代表很不同意，5代表很同意。

本次调查的对象是注册并使用抖音的在校大学生。为保证调查问卷的有效和可靠，首先，在初步问卷设计完成之后对相关领域的专家进行了访谈，结合专家的意见与建议，进一步完善调查问卷的题项。其次，为了尽可能减少在实际问卷调研中出现不可预估的问题，先进行了一个小规模的预调研。预调研共发放问卷46份，全部有效回收，发放的对象是南京信息工程大学的本科生，他们都有一定的问卷填写经验。根据整理收集到的问卷设计质量的反馈信息，我们对有争议的题项进行了调整、修改，最终形成了本次的调查问卷。问卷内容见表1。

表1 问卷测度表

2.问卷发放与回收

完成问卷设计之后，通过Credamo与问卷星两个平台进行投放，在Credamo平台主要通过样本精准服务，利用平台的高级服务进行数据收集，共收到了215份问卷答复。与此同时，将问卷星平台生成二维码通过线上转发的形式进行数据的收集，共回收319份样本数据。问卷发放时间为2020年12月4日到13日，样本覆盖全国多所高校，涵盖各年级大学生，可以确保样本的随机性、广泛性。在对534份问卷进行排查之后，剔除了问题数据，最终有效问卷410份，有效回收率为78.998%。

五、实证结果与讨论

1.数据描述性统计

（1）调查样本的描述性统计

通过对样本信息的整理可以看出，被试者的性别较为均衡，男女生比例分别为44.39%和55.61%，年级主要集中在大二和大三，分别占比31.46%和24.39%，而大一、大四、研究生的比例则分别为21.46%，6.83%和15.85%。在月生活费方面，从1000元以下开始设置了五个区间，其中月生活费在1000元～2000元内的分布较为均衡，而1000元以下的比例则为最小，被试者的月生活费比例如下：1000元以下占比4.88%，1000元～1500元占比37.32%，1501元～2000元占比33.17%，2001元～2500元占比14.63%，2500元以上占比10.00%。在平均月支出方面，调研对象的平均月支出集中在1600元以上的人数最多，占比32.93%。

对被试者抖音平台使用和消费情况的调查发现，在半年内通过抖音推广购买商品的次数当中，有71.71%的人选择了1～3次，仅有2.44%的人选择7～10次，其余比例分别为：4～6次占比15.61%，10次以上占比10.24%。对被试者进行在抖音平台的月消费情况的调查，发现产生0元～100元的平均月消费的比例为40.98%，平均月消费为701元～1500元的占比最少，为3.41%，其余分别为：301元～700元占比18.54%，1500元以上占比4.39%。

（2）量表的描述分析

表2为量表的描述分析，样本量为410。量表对应的各维度中，维度感知娱乐性的均值最大，为3.481；维度感知风险的均值最小，为2.880。通常情况偏度的绝对值＜2，峰度绝对值＜7，我们说数据服从近似正态分布。

表2 量表的描述分析

表3使用Pearson相关系数表示相关关系，发现感知风险与感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、消费意愿、消费行为共5项之间全部均呈现出显著性，并且相关系数值均小于0，意味着感知风险与这5项之间有着负相关关系。而其他变量之间均为正相关。

表3 变量的Pearson相关系数

2.信效度分析

（1）问卷数据的信度分析

对调查问卷收集到的数据进行信度分析如表4所示，量表的总体Cronbach's Alpha 系数值0.728，且六个维度所对应的Cronbach's Alpha系数值也均大于0.7，表明问卷的内部一致性较好，所以本次调查的结果信度极好。

表4 信度分析表

为了鉴别每一题项与总体的相关性，题项得分与总体得分的相关系数低于0.3的题项要删除，经过可靠度检验分析，此问卷中题项与总体得分的相关性均高于0.3，表明大部分题项均与总体相关，具有鉴别度。具体分析结果备索。

（2）问卷数据的效度分析

效度分析使用因子分析法进行研究，KMO值用于判断是否有效度，共同度值用于排除不合理研究项，方差解释率值用于说明信息提取水平，因子载荷系数用于衡量因子（维度）和题项对应关系。从表5可知，KMO值为0.912，大于0.6，意味着数据具有效度。另外，所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效的提取。另外，6个因子的方差解释率值分别是18.077%，11.947%，11.793%，11.576%，11.408%，10.995%，旋转后累积方差解释率为75.796%＞50%。意味着研究项的信息量可以有效的提取出来。

表5 效度分析结果

根据量表中题目的含义和旋转成分矩阵，荷载值大于0.5，说明可以作为重要题项进行分析。结果表明各维度每一项的荷载值均大于0.5，同时旋转成份矩阵得到的结果和研究设计划分的量表和维度相符合，因此，该问卷的效度较高，问卷是有效的。

3.回归结果与分析

采用回归分析来验证前述研究假设。模型1控制了样本特征，自变量包含了性别，年级，生活费，平均月支出和各感知变量，模型的因变量为：消费意愿。发现年级会对消费意愿产生显著的正向影响关系，高年级同学消费意愿受抖音推广的影响较大。而性别，生活费，平均月支出并没有对消费意愿产生统计上显著的影响。鉴于此，模型2只包含了感知有用性、感知易用性、感知娱乐性与感知风险变量性，具体回归结果如表6所示，两个模型中关键变量没有实质性区别，以下分析以模型2为例。

表6 消费意愿的回归结果

（1）假设检验分析，发现感知有用性的回归系数为0.142，统计上显著，意味着感知有用性会对消费意愿产生显著的正向影响。有用性主要通过消费者对于购买的商品、推广的方式的满意程度，以及对所购买产品满足需求的程度进行调查研究，研究结果也显示了感知有用性对于消费意愿具有正向影响。结合实际情况来看，抖音作为社交软件，在电商方面快速发展，在观看小视频的同时也能够轻松通过推广购买产品，越来越能够满足用户的需求。研究假设H1得到支持。

（2）表7中感知有用性对感知易用性回归时发现，性别的回归系数为负，并且呈现出统计上的显著性。根据模型分析，说明控制其他变量后，女生对抖音平台有用性感知的认可程度较低，男生认为社交平台更方便实用，满意度较高。女生对线下购物更为热衷，相比起来平台购物有用性的优势就不是特别明显，这与我们的直觉一致。此外，高年级同学可能网络购物经验更为丰富，因此比低年级同学对平台购物的评价更为积极。加入感知易用性后，F值变化呈现出显著性，R方值由0.034上升到0.217，意味着感知易用性加入后对模型具有解释意义。感知易用性的回归系数值为0.451，并且在1%水平上显著，意味着感知易用性会对感知有用性产生显著的正向影响关系。支持假设H2a。

表7 感知有用性对感知易用性的回归结果

模型2消费意愿对感知易用性的回归系数为0.251，统计上显著，意味着感知易用性会对消费意愿产生显著的正向影响关系。感知易用性主要研究消费者通过抖音的各种推广形式购买商品的简单性和可行性，通过调查研究可以发现，感知易用性能够直接影响消费意愿的产生，支持研究假设H2b。随着大数据的发展，一些社交电商平台中的算法能够较为精准的推测出每一位用户的观看偏好以及消费倾向，并据此向他推送有关产品的信息，大数据的便捷性降低了获取信息的难度，能够较为轻松地在平台中看到对自己有用的产品信息，顺应当下快节奏生活的趋势，并且对消费者消费意愿的产生具有正向影响作用。

（3）感知娱乐性回归系数值为0.308，并且统计上显著，意味着感知娱乐性会对消费意愿产生显著的正向影响关系。抖音短视频作为娱乐性APP，感知娱乐性的研究是不可忽视的一点，抖音的流量变现包括智能营销和内容板块。抖音中丰富的短视频内容给使用者带来了娱乐和愉快的情感体验，因此经常使用抖音便增加了被营销的可能性。据此我们对被试者进行了有关抖音平台本身的趣味性的提问。抖音平台的受众群建立在年轻群体当中，趣味性能够帮助抖音维持流量，在获取流量基础之下进行产品推广会有事半功倍的效果，大学生这一特殊的消费群体，往往出于一种有趣、好玩的心理，为获得情绪上或情感上的体验而进行冲动型购买，对于他们来说，购物的时尚型和娱乐性是一个非常重要的因素。因此调查分析结果也显示出了感知娱乐性对于大学生消费意愿的产生具有正向影响，假设H3得到证实。

（4）感知风险回归系数值为-0.198，并且统计上显著，意味着感知风险会对消费意愿产生显著的负向影响关系。大学生在进行网络消费的时候往往会处于风险之中，经济的局限性、对个性的追求、产品质量的不如意以及售后服务的不到位都可能会成为产生风险的因素，对抖音推广产品风险性的感知会对大学生的消费意愿产生不可忽视的负向影响，实证分析也证实了假设H4。

（5）消费行为对消费意愿的回归模型5显示，消费意愿的回归系数值为0.458，并且呈现出显著性，意味着消费意愿会对消费行为产生显著的正向影响关系。这与理论预测一致，支持假设H5。

表8 消费行为对消费意愿的回归（模型5）

（6）前面分析了各维度感知变量与消费意愿之间的关系，消费意愿与消费行为之间的关系，这其中将消费意愿作为中介。为了分析消费意愿的中介作用，我们建立三种模型：第一，消费行为对各维度感知变量回归；第二，消费意愿对各维度感知变量回归，即前述模型2；第三，消费行为对各维度感知变量和消费意愿同时回归。结果如表9所示。四个维度的感知变量在三个模型中都是显著的，消费意愿对于消费行为也是显著的，表明消费意愿在各维度感知变量和消费行为之间具有部分中介效应，部分支持假设H6。

表9 消费意愿的中介效应

六、结论与启示

本文基于TAM模型引入了感知娱乐性和感知风险维度后构建了社交电商情境下大学生消费行为的研究模型和相关假设，利用调研数据证实了感知有用性、感知易用性、感知娱乐性对大学生消费行为的正向影响，以及感知风险对消费行为的负向影响，所有的研究假设都是被支持的。在新媒体时代，大多数大学生仍会保持理性消费，但在网红营销、种草营销、明星效应、口碑营销等多元化营销推广方式的影响之下，难免会产生冲动性消费以及情绪性消费行为。

因此，一方面，要求大学生端正消费理念，倡导健康消费。大学生应当有自我判断的能力，避免盲目跟风、盲目信任，分辨出推广中存在着的虚假成分。在受到外界各种因素诱惑时更要求大学生形成自我的消费理念，树立正确健康的消费观以及人生观、价值观。另一方面，规范平台建设，把控产品推广。在调查过程当中，有不少同学反映，担心抖音推广的产品不能够达到自己预期的标准，以及忧虑售后服务得不到保障，因此他们拒绝在抖音平台购买商品，这也就启示了平台要加强在电商这一板块的建设。抖音平台在电商板块的发展尚不成熟，产品的推广信息各式各样，信息的真实性和可靠性并不能够完全保障，产品的质量问题更是令人担忧。“抖音同款”除了增加产品热度，更应该成为质量保障的代名词。所以严格把控产品的质量能够有效地在消费者中建立信任度，在增强用户黏性的同时，为平台带来可观的经济利润。