直播电商助力农产品上行：作用机理、现实困境与对策思路

张 颖

（浙江金融职业学院工商管理学院 浙江杭州 310018）

在经济新常态下，党中央提出构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局战略。我国长期存在的城乡二元结构割裂了城市和农村之间的生产消费关系，阻碍了“农村-城市”内循环的畅通运行，作为传统电商的创新模式，直播电商兼具交易、内容和社交属性，对拓宽农产品销售渠道、拉动消费增长和促进精准脱贫有着重要作用。近年来，国家连续颁布多项文件，如《“互联网+”农产品出村进城工程试点工作方案》（2020年5月，农村农业部）、《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》（2022年2月，中共中央国务院）等，以政策推动直播电商新业态新模式与农产品销售融合，促进城乡生产与消费有效对接；互联网企业相继启动直播助农项目，如淘宝“村播计划”、快手“扶苗计划”和抖音“山货上头条”等，以流量扶持、现金补贴、资源倾斜等方式，助力农产品上行，促进乡村产业振兴；农产品生产经营者对数字技术赋能的渴望，以及城镇居民对农村优质农产品的需求，为行业发展注入动力和活力。在多方共同推动下，农产品直播电商进入快速发展轨道。《2021快手三农生态报告》数据显示，2021年1月至10月，由直播电商形成的农产品订单超4.2亿份，销售额同比增长88%。淘宝直播2021年9月公布的数据显示，“村播计划”上线三年来，共有11万农民主播参与直播，累计带动农产品销售超过50亿元。在此背景下，对直播电商助力农产品上行的驱动机理、现实困境和对策思路进行研究具有重要意义。

直播电商助力农产品上行的作用机理

农产品上行指来源于种植业、畜牧业和渔业的初级产品及以此为直接原料加工而成的农副产品出村进城的销售过程。长期以来，我国农产品上行存在损耗大、环节多、成本高、效率低等问题。直播电商作为网络直播与电子商务融合而成的新型业态，已成为商品流通的重要手段，其通过流量效应、体验效应和效率效应助力农产品上行，促进农产品产销精准对接，对增加农民收入和提升居民生活质量有着积极作用。

第一，流量效应。电子商务是注意力经济的重要形式，而流量是注意力的量化表征。流量虽不等价于销量，但却是销量的基础。近些年，以京东、天猫为代表的传统电商平台持续深耕农村市场，通过重塑农产品供应链模式，在一定程度上破除了农产品上行困境。然而，电商经济在经历高速增长后迈入平稳发展期，平台流量从“增量期”过渡到“存量期”，流量获取难、成本高的问题逐渐显现。同时，中心化的流量分发机制和以销量为主导的排名算法，使得平台内的腰部、尾部商家较难获得稳定、持久的流量。直播电商以娱乐化、真实化、可视化的特点快速抢占大众的注意力资源，而闻风而至的演艺明星、网红达人、知名企业家、领导干部又进一步放大了流量的虹吸效应，这不仅实现了存量流量的再分配和新流量的吸引，也拉低了流量成本。直播电商模式下，商家的运营方式也发生相应变化，从专注流量运营转变为重视内容和关系运营。具体来讲，主播以优质内容或人设形象从公域吸引具有相似价值观和审美观的用户，并引导其完成“路人→粉丝→真爱粉”的私域转化，通过提升流量的可控性和可复用性，摆脱传统电商囿于平台公域流量的困境。在这一过程中，粉丝逐步建立起与主播的信任关系并形成“购物（休闲）需求→某主播→下单购买”的行为映射，助力商业闭环并实现流量变现。同为直播电商，不同平台的流量逻辑也有所区别，从而对带货品种产生影响。以我国直播电商排名前两位的抖音、快手为例，快手的普惠流量机制和社区属性，能帮助主播与用户建立深度信任关系，更适合无品牌农产品销售；抖音的爆款流量机制和内容属性，使得流量快速汇聚于优质内容或新奇产品，更适合品宣“种草”和品牌农产品销售。

第二，体验效应。消费者线上体验是消费者基于线上产品、服务而形成的感官和心理感受。张蓓（2021）认为，传统电商平台的线上体验受线上展示、情感需求、社交互动、网络口碑和平台交易五因子模型影响。直播电商增强了消费者的线上体验感。从本质看，是对传统电商的线上展示、情感需求和社交互动三项因子进行了体验升级，进而影响消费决策与消费黏性。其一，增强了线上展示体验。一直以来，图文和短视频是商品信息的主要载体，为了增强商品的吸引力，商家会精心策划拍摄和后制，但过于完美的图片往往无法如实反映产品情况，直播技术的引入使得全方位、零距离、无修饰的商品呈现成为可能，信息的真实性、完整性和生动性得到提升，一定程度上改善了“照骗”现象。其二，增强了情感需求体验。直播电商注重空间场景塑造，通过搭建生产溯源等直播场景，将农产品生长环境以及采摘、选品、装箱等过程进行直观展示，不仅满足了消费者的购物氛围需求，还减轻了他们对于购物风险和不确定性的担忧，期间穿插种植技术、养生食谱、传说故事，展示美丽乡村、民风民俗、村民劳作的景象，在输出实用性功能价值的同时完成情感、精神、文化等多维价值传递。其三，增强了社交互动体验。直播场景中，主播和在场消费者形成了以主播为中心的小型社交网络，弥补了传统电商中服务人员线索和社会他人线索的缺失；主播与消费者、消费者与消费者能够进行实时、可视的互动，消费者通过与主播互动获得更有针对性的产品信息和更优质的直播体验，通过与其他消费者互动获得更为真实的评价信息和更愉悦的交流体验，在互动过程中会产生较强烈的社会临场感，增进了信任关系并激发自主消费或从众消费。

第三，效率效应。从商家视角看，直播电商提升了流通效率、营销效率和信息反馈效率。其一，流通效率。目前，我国农产品上行呈现多渠道并存的局面，其中电商渠道对农产品流通过程的增益作用最为明显，但在实际发展中仍存一些问题，如在“小农户+生产合作组织或龙头企业+电商平台”模式中，仍存在环节较多、层层加价的问题，影响了农产品出村进城的效率与成本，网络直播的“一键开播”降低了电商参与门槛、激发了大众的参与热情，越来越多的农户变身主播，成为连接农产品和消费者的枢纽，供应链路和购买链路的缩短使得流通效率得以提升。其二，营销效率。直播电商将传统电商的“人找货”发展为“货找人”，基于视频内容和主播类型的推荐算法，使得营销目标的触达速度和精度得以提升，也帮助无品牌或弱品牌农产品规避价格竞争泥沼；直播过程中，营销话术的诱导、促销活动的刺激以及他人购买行为都会极大地激发消费者的冲动型购买，消费者从产生兴趣到购买产品的心理路径变短，带来比传统电商更高的营销转化。AdMaster调研数据显示，传统电商的购买转化率只有0.37%，社交电商为6%-7%，顶级网红电商可以高达20%左右。在直播过程中，主播如能对品牌形象、价值观进行宣传与传播，更能实现“品效合一”的营销效果。其三，信息反馈效率。传统电商的需求信息反馈链条长、时效性不足、有效性不强，对农业生产的指导价值有限，而直播电商加强了农产品生产者与消费者之间的信息连接，可以更为准确、高效地收集需求信息，并通过合理规划生产品种和数量来降低农业生产成本，推动农产品供应向敏捷化、定制化方向发展。从消费者视角看，直播电商提高了选择效率和决策效率。一直以来，农产品网购都无法摆脱试吃的体验痛点，这也给消费者带来较高的试错成本。在直播电商中，头部主播一般会利用选品团队进行供货商资格审查、生产企业实地考察、产品试用测评以确保产品质量，相应地消费者的挑选过程从以前的“海选”转变为现在的“优选”，选择周期和决策难度得到缩减。

直播电商助力农产品上行的现实困境

直播电商对原有电商供应链进行了革新，纳入了主管商品销售、品牌营销的直播端，形成了“供应端—直播端—平台端—消费端”链式供应模式。供应端包括农产品生产商、加工商和经销商；直播端主要有自产自销的供应方主播和受邀合作的职业主播，MCN机构则主要为职业主播提供选品、内容、数据等支持服务，以增强其直播能力与水平；平台端包括各种类型的直播电商平台，其中网络直播模块提供直播服务，电商交易模块提供在线交易服务，一般来讲直播间流量会转向同平台的电商交易模块，但也存在向外站导流的情况；消费端主要为农产品终端消费者。农产品直播电商供应链的运行模式如图1所示。直播电商在助力农产品上行的过程中也出现一些问题，主要存在于上游供应端、中游直播端和平台端以及下游消费端。

图1 农产品直播电商供应链的运行模式

供应端：产业提振作用有限。2020年初的新冠肺炎疫情造成社会停摆，各行各业都受到很大冲击，农产品也陷入滞销困境。在这严峻时期，直播电商展现出巨大优势，成为破解农产品上行困局的重要途径，领导干部、网红明星、著名主持人的争相助力，掀起了农产品直播带货热潮。抖音数据显示，自2020年2月至12月底，共有110位市长、县长走进“县长来直播”直播间，累计销售农产品总额达1.23亿元。但在可观的数据背后，也应清醒地认识到，销售“狂欢”很大程度上依赖主播的流量光环和领导的信用背书。多数观看和购买缘于对主播的追随，而非对农产品本身的喜爱，一旦主播改换带货产品，就可能造成客户流失、销量下滑；领导干部带货是疫情期间的应急之举，长此以往会耽误本职工作。因此，这种发展模式难以从根本上改变农村地区的现行流通格局，更无法对农产品的产地知名度和品牌忠诚度产生长效影响。农民群体虽然展现出较高的参与热情，但从参与群体看，以致富能手、返乡青年和新乡贤为主，且多为自主经营，尚未在地区范围内形成带动效应；从发展模式看，将直播作为现有销售渠道补充的居多，普遍缺乏品牌化发展意识和能力，农产品易陷入同质化竞争困境；从直播内容看，多以模仿复制为主，对生态环境、人文旅游等当地元素的主动宣传不够，对农村产业结构调整和乡村振兴的提振作用不明显。

直播端+平台端：直播带货乱象频现。直播电商发展迅猛，已成为农产品上行的重要渠道，但市场繁荣的背后，夸大宣传、以次充好、制假售假等现象频频发生。究其原因：其一，自我约束不足。直播电商本质上是一种信任经济，然而一些主播过度消费信任关系，以违规行为获取利益，主播的表现成为拉低农产品直播电商满意度的主要原因。《2020年中国农产品电商直播报告》显示，63.82%的消费者认为“主播素质参差不齐”，且平均得分低于产品和平台的得分。其二，监管力度不足。一些平台未能调节好“发展—规制”这架天平，如市场准入门槛不高、违规账号停而不禁等；平台以追求自身发展为主，对行业长远发展考虑不足，行业内部未能形成监管合力，如主播身份多重性等问题依然存在；网络直播视频化、即时化等特点增加了监管难度，监管延迟性和滞后性使得应有效能未能得到有效发挥，同时网信办、文旅部、工信部、市场监管等多元监管主体之间联动不足使得这一困境加剧。其三，法律法规不完善。国家和地方政府针对直播电商颁布了多项规范性文件，如《网络直播营销管理办法（试行）》（2021年，国家互联网信息办公室等七部门）、《网络直播营销行为规范》（2020年，中国广告协会）等，但由于“法”出多门，相互之间的协同性和一致性尚不充分，且多为自律规范或指导意见，缺乏强制力保障。此外，现行法律法规着力规范交易行为，而对行业健康发展考虑不足，如一些头部主播坐拥流量优势，以强大的渠道权利和议价能力获取垄断地位，并通过操纵农产品产销匹配过程，剥夺供应链和生产者剩余，破坏市场公平竞争，但现行法规并未涉及上述内容。

消费端：直播购物体验欠佳。在线购物体验是指消费者在线购买产品或接受服务的过程中所形成的主观感受，根据消费者所处的购物阶段不同，可以进一步拆解为售前体验、售中体验和售后体验三个部分。售前体验主要受产品咨询服务等因素影响，直播带货有效改善了网络购物中的信息不对称问题，但是农产品在外观、口感等方面的不稳定性给产品介绍带来了挑战，如果主播采用模板化的话术，容易给消费者带来货不对板或虚假宣传的评价，甚至出现售后纠纷。售中体验主要受物流配送等因素影响，随着互联网新技术在农村地区的普及，越来越多的农户借助网络直播开拓农产品销售新渠道，然而目前农村地区直播群体尚未形成集聚态势，地理位置依然呈散状分布，难以借助规模效应获得优质的物流服务，加之部分偏远地区物流基础设施落后，以及国内冷链物流行业发展滞后的客观事实，使得农产品从采摘到上桌的周期较长，生鲜农产品的保鲜要求更是无法得到保障，影响了消费者购物体验和重购意愿。售后体验主要受纠纷处理等因素影响，受制于农产品保鲜难、易腐烂等特点，在退换货问题上商家多数作退款不退货处理，高额的售后成本拉低了商家的处理意愿，推诿、搁置等现象时有发生，相比普通商品更易出现交易纠纷，当出现问题时多数消费者会因为维权渠道少、取证难、效率低而望而却步，即便有成功案例也不具备普遍意义，很难对带货商家产生威慑警示作用。

直播电商助力农产品上行的策略思路

优化运营策略，带动农村地区产业振兴。其一，转变运营主体。逐步从依靠网红、明星的外力驱动模式过渡到农户、农企主导的内生动力模式。一方面，借鉴淘宝村的成功经验，重点扶持精于农作、乐于尝鲜、勇于创新的农企农户，通过与优质MCN机构开展直播合作或技术指导、经验分享和设备共享等方式，助力其成长为带货好手和致富能人，借助成功案例的示范效应带动周边农户共同发展；另一方面，吸引在外求学的爱故土、重乡情、勇担责的农村学子回村直播创业，政府应制定扶持政策、创新激励机制、健全保障措施以增强农村创业环境的吸引力，为年轻学子提供施展拳脚的舞台，帮助其实现成功创业并带动乡亲脱贫致富。其二，坚持品牌引领。据艾媒《2020Q1中国农货电商市场研究报告》数据显示，受访者在线购买农货时，品牌农货占比接近九成，其中产地品牌购买者占60%以上。可见，消费者对于品牌农产品有着一定的偏爱，因此需积极推进农产品品牌培育与管理，以品牌引领农产品直播电商发展，由地方政府牵头、当地知名农产品生产经营企业主导，做好农产品区域品牌建设工作，统一区域内的农产品标准化工作、品牌管理和营销策略，避免低质产品、低价竞争破环农产品的品牌形象，同时应深入挖掘本地文化，精心讲述品牌故事，赋予农产品独特的文化内涵和品牌意境，使消费者和农产品品牌之间产生共振、共鸣或共情，激发功能性依附和情感性依附；此外，主播需提升个人品牌意识，注重个人品牌经营，以外貌形象、人格魅力、专业能力等引发受众认同并产生兴趣，形成独具特色的农产品“人格化”品牌。其三，加强产业融合。加强直播电商与农村地区一二三产业融合，与基础农业、文旅休闲、生态环保等紧密连接，促进农业转型升级，推动农村地区社会经济发展。例如，可深入老街旧巷聊历史故事、观民俗文化、赏农村美景、品当地美食，以农村地区的独特魅力感染直播观众，在树立地区品牌的同时带动休闲农业和乡村旅游等产业的协同发展。

加强协同治理，促进直播电商规范发展。2021年，薇娅等多位头部主播因偷税漏税被处罚，敲响了直播行业的警钟。作为网络直播的直接参与者和第一责任人，主播应明确自己的身份归属，按照《网络直播营销管理办法（试行）》的要求做好商品质量审核、语言合规管理、商品供应商信息检验与留存等方面的工作，同时主动履行依法纳税等市场主体应尽的义务。当然，直播电商行业的规范发展更离不开政府、平台、协会等多元监管主体的协同治理。第一，政府需强化监管效能。加快法律法规的制定与修订频率以适应互联网行业快速发展的特点，相关工作应“着眼当下”更需“放眼未来”；逐步形成“政府管平台，平台管主播”的二级监管体系，通过对管控不力的直播平台实施重点监控和处罚，督促平台不断完善市场制度、增强内部监管；提升对违规行为的监管能力，通过与直播平台在数据、技术等方面的合作，为违规行为的执法取证创造条件。第二，平台需强化内部管理。提高准入门槛，对违规带货行为做到零容忍、严查处；提升监管效率，借助图像识别、声音识别等人工智能技术创新监管方式，提升对违规行为主动识别、中止和处理的及时性和准确性。第三，行业协会需发挥协调作用。2021年10月颁发的《互联网营销师国家职业技能标准》（下称《标准》）对“直播销售员”的职业活动范围、工作内容、技能要求和知识水平做出了明确规定，行业协会应配合职能部门开展职业培训与评价考核的协调组织工作，并在行业内推行主播持证上岗制度，对于无法达到学历要求（《标准》设定的学历要求为“初中（或相当文化程度）”）的主播，尤其是农村地区的农民主播，应给予适当照顾，引导行业自律和规范发展，例如牵头建立主播诚信档案并在平台间共享，从而使得主播“一处受罚，处处受限”。

改善服务质量，提升直播购物消费体验。其一，规范产品介绍，改善售前服务质量。主播需提升自身业务水平，通过丰富农业知识、深入种植一线增强农产品的熟悉程度，确保产品介绍的准确性和客观性，同时规范流程与话术，如实呈现农产品的种植环境、培育过程、产品特色、规格等级等信息，尤其需提示批次差异、个体差异等客观因素；创新农产品品质衡量方法，如使用近红外光谱技术进行水果无损甜度测量，以量化手段提升品质衡量的客观性，从而降低因口感等主观因素所导致的负面评价。其二，提升寄投配送效率，改善售中服务质量。继续加大投资力度，完善农村偏远地区的路网、信息网和运输网等基础设施建设；稳步推进冷链物流体系在农产品产地端的布局和全链路的应用，保障农产品进城的速度和鲜度；引入预售方式，实现农产品采摘和发货的无缝衔接，减少销售过程带来的时间损耗；优化产品结构，在维持生鲜销售的同时发展精深加工业务，以此解决生鲜储存运输难题，并实现产品的错位竞争。其三，降低维权难度，改善售后服务质量。鼓励搭建农产品专属的区域性投诉平台收集违规问题，并转至归属地农业部门集中处理。例如，广东省已上线的省级农产品直播投诉平台，消费者投诉的问题可以直达广东省农业农村厅，并分派到各地农业农村主管部门进行处理，该渠道由农业部门负责，且专注农产品品类，在纠纷处理上比中消协电商消费维权绿色通道和人民网直播投诉平台有着更强的专业度和效率优势。当然，农产品直播带货所暴露出的很多问题，如产品介绍与实际收货不符、物流损耗严重等，其根源还在于农产品标准化程度不高，而标准化是农产品上行的重要基础，因此政府应牵头做好农产品标准的制定和实施工作，统一农户的种植标准、分拣标准、包装标准、物流标准，通过提升供给水平和质量带动农产品电商服务质量整体升级，赋予消费者更优质的农产品直播购物体验。