多主体信任、认知评价与进口冷链食品购买行为——基于保护动机理论

周靖鱼

（南京农业大学经济管理学院 江苏南京 210095）

感知风险是解释消费者行为的重要因素之一。食品安全事件发生后，消费者的感知风险往往会高于实际风险，进而发生逆向选择行为。传递生产过程安全操作规范的食品安全信息，相当于代替消费者对食品风险施以控制，为消费者选择安全食品提供了信息依据。从这个意义上，在查验安全信息后，消费者可能做出的减少购买以及替代购买行为，本质上都属于由自我保护动机驱动的风险减少行为。新冠肺炎疫情仍在全球蔓延，进口冷链食品携带病毒的风险在短时间内难以彻底消除，因此，凝结了生产者风险管理努力的“三证一码”信息，使得消费者在不减少进口冷链食品购买量的同时，能够有效规避食品消费风险。基于此，本研究推测，在风险感知的基础上加入消费者对食品安全信息的认知评价，能够提升新冠疫情下对进口冷链食品消费行为的解释能力。

但是，消费者通常对食品安全属性缺乏足够的科学理解与控制力，相对于食品从业者，消费者处于信息弱势。因此，加强风险沟通，减少信息不对称，成为缓解消费者非理性行为的重要途径。常见的风险沟通形式包括政府规制、市场化手段，如广告、质量认证、商标等建立的私人产品的信誉机制。根据信息传递理论，信息传递的效果受传播者动机、特征等因素的影响。换言之，风险信息对消费者认知评价的影响程度，部分取决于消费者对提供信息的食品从业者的信任。“三证一码”作为“政府监管-企业自律”模式下的产物，消费者对其有效性的判断也与标签来源主体的信任密切相关。范春梅等（2010）研究表明，体现后果严重性的风险信息和体现管理有效性的风险信息，会对风险感知和控制感产生差异化影响。Ji和Kim（2019）研究表明，中国公众对于不同利益相关者主体在引起危机事件的起因和控制危机结果两个方面具有不同认识，尽管公众将危机事件的发生归咎于涉事企业，但公众更希望通过政府介入以补救危机结果。可以推测，在保障进口冷链食品免受新冠病毒污染的常态化管理工作中，由于企业和政府各自扮演了不同的角色，在减少风险发生和强化风险控制两方面的认知评价上，消费者对二者的信任将产生不同程度影响。

基于当前进口冷链食品行业发展需要以及现有研究不足，本研究从消费者信任角度出发，将信任分解为政府层面信任（海关部门、市场监督部门）和企业层面信任（进口商、冷链运输企业、零售商），基于保护动机理论，构建了多主体信任通过威胁和应对双重认知评价影响行为决策的购买决策模型，并根据实证结果对进口食品行业从业者提出针对性的风险管理策略和风险沟通策略。

理论框架与研究假设

（一）理论框架

1.多主体信任模型。信任已被广泛证明在消费者购买决策中扮演重要角色。由于理解食品安全风险需要复杂的知识框架，消费者难以建立起对食品安全风险的理性认知，不得不通过信任来处理认知差异。Grunert（2002）提出，消费者对食品安全风险的认知部分取决于他们对监管机构和生产者的信任程度，以及这些机构提供的食品风险信息。Jonge（2007）对信任作出不同行业相关者主体的细分，证实多主体信任对食品安全信心存在差异化影响。Chen（2013）进一步将信任分解为行业层面（政府、消费者协会）信任和生产者层面（农民、制造商、零售商）信任，提出特定信任对食品安全感知的影响，取决于消费者认为该主体对食品安全负有的责任。据此，本研究将信任定义为消费者在不确定的食品安全风险中对食品行业特定机构或组织的依赖，根据进口冷链食品在国内市场流通的各个环节，构建了包含海关部门、市场监督部门、进口商、冷链物流企业以及零售商的信任五维度模型。在本研究后续实证检验中，为简化模型，采用变量打包方法，将海关部门信任、市场监督信任打包为政府层面信任，将进口商信任、冷链物流企业信任、零售商信任打包为企业层面信任，纳入模型并进一步分析。

2.保护动机理论。Rogers（1975）的保护动机理论（Protection Motivation Theory）最初被用来解释一种名为“恐惧诉求”的说服机制。恐惧诉求是一种风险沟通的常用信息策略，指同时向被说服者传递不采取推荐行动的危害和采取推荐行动的好处两种信息，以引导被说服者行为向某一方向发生改变的一种说服方式。因此，可以用威胁评估和应对评估两大心理变量来预测和解释个体的行为意向。威胁评估指估计受到伤害的可能性（感知易感性）和没有行为改变而造成这种伤害的严重程度（感知严重性）。应对评估包括应对效能和自我效能：应对效能是指个体认为采取推荐行动可以消除威胁的预期；自我效能指个体对其能够成功地执行推荐行动的信念和信心。

目前，保护动机理论已广泛应用于网络安全行为、健康管理、环境保护等领域，但在食品消费领域的应用还相对较少。国外已有部分学者做出少量尝试。Liao等（2020）提出，鉴于食品伤害事件的主要影响在于消费者的健康，保护动机理论适用于解释食品安全风险下的消费者行为，并应用保护动机理论探讨了白酒企业发生产品召回事件后的信任修复策略。Choi（2011）等应用保护动机理论研究在餐厅爆发食源性疾病后卫生质量检查指数对顾客返回就餐意愿的影响。Christopher（2018）应用保护动机理论研究新加坡消费者对纳米食品的购买行为影响因素。Chen（2016）应用保护动机理论研究影响台湾消费者对更安全食品需求的因素，并引入感知食品风险管理质量和感知企业食品安全责任，丰富保护动机理论的认知评价维度。综上，本文以保护动机理论为基础框架探究进口冷链食品携带新冠病毒风险下的消费者行为模式具有充分的理论依据。

需要说明的是，以往文献集中于解决由企业机会主义行为导致的风险食品或对社会舆论褒贬不一的新型食品消费者买与不买的问题，对于行为的测度大多采用回避或者偏好单一维度，默认回避与偏好的二元对立关系。而本情景下，消费者对进口冷链食品的风险行为具有多重选择，包括回避购买、无视风险继续购买以及偏好“三证一码”的安全购买。因此，借鉴范春梅（2012）积极应对行为和抵制应对行为的概念，本研究拓展了保护动机理论的保护行为维度，对本情景下的消费者行为转变方向和机理作出更为全面的理解。

（二）主体信任与认知评价

随着经济、社会、科技的飞速发展，越来越多的新技术被应用于食品的生产过程以提升食品质量安全水平，关于食品生产的复杂知识体系使得消费者越来越多地依靠政府、生产者、专家等对食品安全风险作出的回应来制定购买决策。从这个角度讲，信任降低了由食品安全事件导致的购买不确定性，提升了消费者关于风险的认知评价和购买信心。一方面，消费者越信赖食品生产体系，越认可存在潜在风险的食品能够得到食品企业和监管机构的妥善处理；另一方面，在食品从业者与消费者的风险沟通实践中，信息源的公信力越高，风险信息越能被消费者接受和采纳，重新构建起更接近于实际情况的风险认知。张应语（2015）将信任作为感知价值、感知风险的前导因素，证实消费者对网购平台的信任负向影响感知风险。Liao等（2020）研究表明，消费者对政府、企业、专家和认证机构的信任负向影响风险认知和应对评估。Chen（2013）研究表明，制造商信任与农民信任正向影响食品安全感知。

进口冷链食品入境后经由通关、运输、贮存、销售等环节，最终到达消费者手中。首先，进口冷链食品到达国内港口时由海关部门查验其是否具备相关资质，确认放行后由进口商（或委托冷链物流企业）运送至企业或社会冷库保存，再根据零售商订单进行分批发货。根据相关规定（如《肉类加工企业新冠肺炎疫情防控指南》《进口冷链食品预防性全面消毒工作方案》《关于进一步做好冷链食品追溯管理工作的通知》等），海关部门应组织进口商做好集装箱内壁和货物外包装的核酸检测工作，对于核酸检测结果呈阳性的货物应就地销毁或退回，并在1-4周内暂停从该出口企业进口；负责运输与贮存的相关单位应在货物入库前对货物、载具进行二次检测、消毒并做好记录；零售商有义务向供货商索要核酸检测报告、消毒证明等相关证明并接受市场监督部门的检查，对于来源不明或不能提供相关证明的进口冷链食品一律不得上市销售。因此，对于消费者而言，企业层面信任决定企业是否具有动机在进口冷链食品运输、贮存过程中，依照相关规定对货物及相关人员采取充分的减少风险措施，以及向供应链上下级单位、监管单位及消费者提供真实的相关证明材料；政府层面信任决定了不安全进口冷链食品是否能够得到妥善处置，以及对企业违规生产和提供虚假产品信息的限制处罚力度。

据此，本研究假设：

H1：政府层面信任负向影响感知严重性（H1a）和感知易感性（H1b），正向影响应对效能（H1c）和自我效能（H1d）；

H2：企业层面信任负向影响感知严重性（H2a）和感知易感性（H2b），正向影响应对效能（H2c）和自我效能（H2d）。

（三）认知评价与购买行为

食品安全风险的存在给消费者带来个体行为失控感，为了弥补这种感觉，消费者通常会主动获取更多风险信息，而后根据风险信息调整风险行为，其影响因素还包括风险信息有效性评估。具体而言，当消费者感知到进口冷链食品潜在风险很大，就更倾向于抵制进口冷链食品转而选择风险更小的同类食品；当消费者认为查询“三证一码”信息能够有效回应风险，就更倾向于减轻抵制行为，购买具有“三证一码”的进口冷链食品。张宇东（2019）表明，瘦肉精风险感知刺激了消费者对肉制品中有害成分含量的信息需求，使其更倾向于购买有害成分含量较低的猪肉制品。Chen（2016）表明，威胁评估和应对评估激活了消费者对食品安全信息的需要，增强消费者选择更安全食品的意愿。范春梅（2010）根据Roselius（1971）对消费者风险行为的分类将三聚氰胺事件下的消费者行为分为积极应对行为和抵制应对行为，并证实了风险感知和控制感对两种行为分别存在不同程度的影响。

因此，本研究假设：

H3：感知严重性（H3a）和感知易感性（H3b）正向影响消极购买行为；

H4：应对效能（H4a）和自我效能（H4b）负向影响消极购买行为；

H5：感知严重性（H5a）和感知易感性（H5b）正向影响积极购买行为；

H6：应对效能（H6a）和自我效能（H6b）正向影响积极购买行为。

（四）概念模型

综上理论与研究假设，本研究构建概念模型（见图1）。

图1 概念模型

研究方法

（一）研究对象

为了向被调查者模拟真实的进口冷链食品购买情景，本文选取进口猪肉作为调研对象，理由如下：第一，猪肉在国民肉类消费中占有举足轻重的地位，是广大消费者最经常购买的冷链食品之一；第二，受非洲猪瘟影响，近年来进口猪肉大量涌入国内市场，根据海关进出口贸易数据，2020年1-10月，我国进口猪肉累计362万吨，累计金额688亿元，总量与增幅远超其他品类的进口冷链食品。

（二）变量界定与测量

调查问卷设计分为两部分：（1）多主体信任、威胁评估、应对评估、购买行为等研究变量的测量。多主体信任包含海关信任、市场监督信任、进口商信任、冷链物流企业信任、零售商信任五个维度，借鉴Chen（2013）的设计，分别从行业主体的能力、诚信、善意评价进行考察；威胁评估借鉴Hans（2015）的设计，包含感知严重性、感知易感性两个维度；应对评估借鉴Choi（2011）和Cummings（2018）的设计，包含应对效能和自我效能两个维度；购买行为借鉴范春梅（2010）的设计，包含消极购买行为和积极购买行为两个维度。（2）被调查者的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、职业、家庭月收入水平等。对于以上关键变量的选取，本研究参考国内外相关研究的成熟量表，测量题项均采用5点Likert量表，从1到5分别代表“完全不认同”到“完全认同”5种选项。

（三）数据的收集与基本统计

本研究调研数据源于2021年6-7月通过问卷星样本服务发放收集的调研问卷，研究被试是从北京市随机抽取的消费者样本。这是由于2020年6月，北京新发地菜市场疫情溯源工作中，有关部门在切割三文鱼的砧板上检测到新冠病毒呈阳性，这是国内首起由零售端进口冷链食品传播的新冠肺炎疫情，引起当地消费者的大量关注以及较为明显的风险感知。

为避免受访者未经仔细阅读题目而进行机械式作答，问卷中设置3个陷阱题项，具体表述为“为避免机器作答，本题请选4”，全部结果返回后根据异常的陷阱题项返回值筛选有效样本。共发放666份，删除不合格问卷后回收有效问卷542份，有效回收率为81.4%。从性别来看，女性受访者较多，占总样本64%，符合家庭主要购买者为女性的现状；从年龄分布看，年龄集中在18-40岁的共有480人，占比为88.5%；在受教育程度方面，94.4%的受访者具有大专及以上学历；从收入水平来看，57.9%的消费者家庭月收入超过13000元，超过23000元的受访者占比为23.8%。总体来看，本次调研受访者样本年龄结构合理，文化程度较高，消费能力较强，与实际中购买进口冷链食品的消费者情况较符合。

实证检验与结果分析

（一）信度与效度检验

本研究使用SPSS和Amos统计软件对各潜变量及其题项进行信度与效度分析，从而检验量表是否能准确测量变量的可信性与有效性。首先，在信度检验方面，本研究主要基于组合信度和Cronbach’s α系数两个指标来判断。从运行结果看，各潜变量的一致性系数在0.769～0.861，均高于0.7的临界水平，而组合信度系数值介于0.772～0.863，均大于评价标准值0.6，说明本研究选取的变量具有良好的信度。其次，通过效度检验验证调研数据是否能反映样本的真实特征。本研究选取的主要变量及其题项均来源于国内外成熟文献，从而保证了调查问卷良好的内容效度。结构效度分为收敛效度和区别效度两个部分，对于收敛效度，本研究采用CFA验证性因子分析进行检验，以标准化因子载荷系数0.5为判定标准，各变量的因子载荷值在0.635～0.902，均大于判定标准值。各潜变量的组合信度值介于0.772～0.863，均大于临界水平0.8。平均方差抽取量处于0.511～0.675，均大于评价标准值0.5。总体来看，本研究所选变量收敛效度良好。最后，为表明各潜变量间存在显著差异，本研究进行区别效度的检验。各潜变量AVE平方根均大于2个潜变量之间的相关系数，本研究具有理想的区别效度。

（二）假设检验结果

为简化模型，获得更好的模型拟合度，本文在模型分析前将自变量信任进行项目打包处理。具体操作为将政府层面信任中海关维度的观察变量CT1、CT2、CT3、CT4、CT5作均值处理，构建新变量GOT1（GOT2、COT1、COT2、COT3同）。由表1可知，首先，对于H1，政府层面信任显著负向影响感知易感性（ρ=-0.321），正向影响应对效能（ρ=0.491）和自我效能（ρ=0.562），但对严重性的影响不显著，H1部分通过检验。其次，企业层面信任显著负向影响感知严重性（ρ=-0.493）和感知易感性（ρ=-0.238），但对应对效能和自我效能的影响不显著，H2部分通过检验。对于H3，感知严重性（ρ=0.315）和感知易感性（ρ=0.419）均能显著正向影响消极购买行为，H3得到支持。对于H4，应对效能（ρ=-0.125）和自我效能（ρ=-0.183）均能显著负向影响消极购买行为，H4得到支持。对于H5，感知严重性和感知易感性均对积极购买行为的影响不显著，H5拒绝原假设。对于H6，应对效能（ρ=0.414）和自我效能（ρ=0.123）均能显著正向影响积极购买行为，H6得到支持。

表1 假设检验结果

（三）模型适配度检验

利用Amos软件进行模型整体适配度检验。本研究模型的卡方与自由度比值χ/df为2.345，小于评价标准值3。近似误差均方根指数RMSEA为0.05，小于评价标准值0.08。增值适配指数GFI为0.93、IFI为0.951、TLI为0.94、CFI为0.95，均大于评价标准值0.9。综合来看，本研究构建的概念模型拟合优度符合要求，与调研数据之间拟合良好（见表2）。

表2 模型适配度指标

研究结论

本研究利用结构方程模型，探究消费者在进口冷链食品健康威胁下，基于政府和企业两个特定主体信任对其认知评价和购买行为的影响，结论如下：

首先，威胁评估受政府层面信任和企业层面信任的共同影响，主要表现为企业层面信任显著负向影响感知严重性和感知易感性，政府层面信任显著负向影响感知易感性；而应对评估主要受政府层面信任的影响，主要表现为政府层面信任显著正向影响应对效能和自我效能。表明在由公共健康危机引发的食品安全事件中，消费者将食品安全风险发生的原因同时归咎于企业经营不善和政府监管不力，由此表现出，对政府和企业拥有越高信任感的消费者对风险发生的可能性和风险后果的评价越低；而对于风险结果的控制，相对于食品生产企业进行自我管理，消费者潜意识里更依赖于政府介入干预，从而使危机结果向理想方向转变。这一结论与Ji和Kim（2020）不谋而合。同时，企业层面信任对应对评估的影响不显著，这可能是由于截至笔者发放问卷时，多数商超尚未将“三证一码”向消费者进行展示和推广，或进口商和冷链物流企业关于安全生产实践的宣传尚未受到消费者的关注。

其次，威胁评估正向影响消极购买行为，这一结论与以往食品安全事件中以“感知风险—购买行为”为研究范式的研究结论相同，表明消费者感知到的食品安全风险越大，越倾向于通过减少风险食品的消费来规避相关风险。而威胁评估对积极购买行为的影响不显著，表明实施恐惧诉求具有严格的前提条件，过高的风险感知可能激起个体的逆反情绪和抵触行为，反而不利于规劝个体采取建议行为。这一结论也可以在信息回避行为相关的研究中得到解释，由于食品安全切实关系消费者自身利益，食品安全事件一经报道便会受到全社会的广泛关注，且迅速引起消费者过高的风险感知。在担忧、焦虑等负面情绪的影响下，消费者产生风险信息回避心理以及风险食品的回避购买行为。

最后，应对评估促进积极购买行为，减轻消极购买行为。进一步表明，在由公共健康危机引发的食品安全风险中，有针对性地对风险食品进行积极的安全生产规范，并赋予风险食品更安全属性以供消费者选择，可以有效缓解消费者逆向选择行为，将消费者偏好引导至更安全食品，逐步恢复市场信心。

对策建议

本文基于542份消费者调研数据，实证检验在由公共健康危机引发的食品安全事件中多主体信任对消费者认知评价和购买行为的影响，并基于上述研究结论提出以下对策建议。

从风险管理视角，风险发生后，政府应积极发挥指导生产经营单位优化风险管理质量的职能，联合有关部门准确识别风险发生关键点，制定相应的对策措施、采取常态化的监管机制，具体包括：（1）口岸环节，强制要求进口商配合海关部门对到岸进口冷链食品进行外包装与集装箱内壁的核酸检测，严格防止被污染的进口冷链食品进入国内市场；（2）进口冷链食品在国内运输途中和到达冷库前，进口商（或承运单位）应对进口冷链食品外包装以及载具分别进行两次预防性消毒，防止被污染进口冷链食品与未被污染的进口冷链食品发生交叉污染；（3）建设全国性的进口冷链食品可追溯平台，实现各省市间的溯源信息共享机制，以便对已经流向各地后发现污染的进口冷链食品进行及时的召回；（4）市场监督部门应定期检查存放于当地冷库以及正在市面上销售的进口冷链食品是否具有完整的可追溯信息，防止来源不明或未经核酸检测和预防性消毒的进口冷链食品混入国内市场。

从风险沟通视角，有关部门应联合科研单位系统性研究风险发生机制、风险后果大小和风险发生概率，并充分利用政府信任背书，及时地通过政府工作报告、新闻发布会、媒体、官方微博等形式告知消费者，以减少消费者的风险认知偏差。进口商和冷链物流企业应积极通过媒体采访或自媒体平台展示进口冷链食品在生产流通过程中的安全管理实践，面向消费者群体塑造正面的生产管理者形象。零售商应加大更安全标签——“三证一码”的推广力度，如通过自媒体平台宣传讲解“三证一码”知识、主动在货架上展示溯源二维码以便消费者查询、设置导购员现场讲解、辅助消费者选购等。