县级融媒体中心传播力提升的多重视角

丁立捷 许可

摘要：在国家治理体系和治理能力现代化、媒体深度融合的双重战略驱动下，县级融媒体中心已经成为基层社会媒介化治理的重要平台。在此过程中，县级融媒体中心要实现传播力的跨越式提升，需要从基层治理、信息传播、媒介平台和市场经营等多重视角创新发展，主动参与社会治理以实现引导与服务的有机融合，以泛内容化模式提高内容生产能力，以关系营造思维增强媒介平台吸引力，以自身造血机能增强蓄积发展的内生动力。

关键词：县级融媒体中心 传播力 基层治理 媒介平台

在媒体深度融合背景下，单纯依靠资讯为主的传统内容传播时代已经结束。作为传播生态的末梢，提升自身的传播力成为县级融媒体中心由基础建设阶段向提质增效阶段迈进需要重点考虑的问题。当下，评估媒体的传播力，不应再简单局限于媒体信息的到达率和覆盖率，从2018年中央提出的“主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”的建设目标看，对于县级融媒体中心传播力提升的探讨需要结合多重逻辑维度，内容生产、服务供给、政务连接的本地化深度植入，将成为持续提升县级融媒体传播力的根本性工作。县级融媒体中心建设需要适应政策导向、移动传播现状、本地用户需求及社会治理趋势，将自身构建为基层治理、资源整合与多元服务的新型平台。

随着媒介进化、政府理念与用户取向等要素的多元驱动，媒介组织在社会中扮演的角色越来越重要，“媒介化社会”的概念正在信息时代得到更加全面而深入的阐释。西方学界将媒介看作一种中介或是工具嵌入社會，而在中国的社会治理语境中，媒体则表现为社会治理的多元主体之一，以主体身份参与社会治理。

1.参与基层治理是县级融媒体中心的重要职能。党中央关于推进国家治理体系和治理能力现代化的要求中明确提出社会协同的概念，媒体作为社会主体之一，是积极构建社会治理协同机制的重要力量。

从媒介化社会到媒介化治理，媒体是社会治理与媒体融合互动的重要纽带，没有媒体融合，社会治理则缺少渠道和平台；没有治理介入，媒体融合就会失去方向和意义。《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》提出，“推动社会治理和服务重心向基层下移，把更多资源下沉到基层，更好提供精准化、精细化服务”。对于县级融媒体中心建设的初心，习近平总书记在2018年提出了“更好引导群众、服务群众”的要求，同时也是基于对当前传播格局的精准判断。由此可见，参与并服务基层治理，是县级融媒体中心建设的重要初衷。

2.县级融媒体中心搭建平台，实现引导与服务有机融合。主流媒体一直专注于通过内容传播实现社会舆论引导，而在今天，没有多元服务功能，内容与引导将失去传播的承载。引导与服务之间是一种互相渗透、互相协同的关系，引导的本质是通过信息传播和意见互动形成融媒体中心的主流价值引导，而服务的核心则是通过多元的公共服务嵌入基层社会治理体系，建构社会归属与文化认同。当前相当一部分县级融媒体中心存在将引导与服务“硬隔离”的状况。在基层治理视角下，深度融入县域场景和社会政治生活是县级融媒体中心参与基层治理的主要逻辑与发展脉络。

一是要提供民众发声渠道，即打造“社会减压阀”或“公民出气筒”。县级融媒体中心将政府各部门与广大民众聚合到其自有平台中，加强了政民之间的良性互动。当前，基层政府网络舆情处理的思想认识、监管手段和应对方式相对滞后，县级融媒体中心处在沟通政府、社会与民众的中间地带，应通过健全舆情服务网络，帮助政府优化治理手段，这正是将媒介传播力转化为媒介治理能力的重要体现。如四川古蔺县融媒体中心承办了当地党委和政府的网络问政平台，通过移动客户端古蔺融媒APP收集群众意见，专人管理维护并跟踪解决。

二是要搭建政务服务平台。国内不少县级融媒体中心以移动客户端为支点，试行“新闻+政务服务商务”的运营模式，实现移动端媒介化基层治理的“共商、共治、共建、共享”新模式。如江苏邳州融媒体中心银杏甲天下客户端中，接入了行政办事大厅、卫生健康、交通、城管、公安户籍等几十个本地部门的应用接口，同时交通模块中还整合了全市公交线路情况，并提供班次查询、车票购买、违章查询等服务，增强了平台对本地用户的黏性。显然，用户依赖性和喜爱度是新媒体传播力的主要指标。深度参与基层社会治理，有利于增强县级融媒体中心在本地政治版图中的“存在感”，成为本地各类用户“离不开”的媒体平台。

内容传播能力仍然是衡量县级融媒体中心传播力的重要指标之一。新闻和信息传播无疑是县级融媒体中心的“主业”，但限于地域，传统意义上的“信息”量不足，导致内容供给侧的产能与受众需求侧的需求无法匹配。

1.现实困境：“本地不足”限制优质内容供给能力。基于本土资讯的“原料”局限，县级融媒体中心的内容有相当一部分是传播非本地相关内容。研究者叶明睿、吴昊针对我国东部、中部、西部15家县级融媒体中心的调查发现，所有媒体端发布的非本地相关内容抽样占比高达 43.7%。与此同时，大量县域融媒体中心又忽视了对本地新闻的深度开掘和加工。县级融媒体中心需要重新审视地域特征、地域用户、其他平台对自身内容产能的影响等因素，突出本地化新闻资讯的创新化生产与传播。在此类创新中，浙江安吉新闻集团在爱安吉APP中开设介绍本地风物与文化的相关栏目，增强了民众对家乡的亲切感，通过创新内容产品重塑了本地用户的身份认同。

2.策略创新：泛内容化提升优质内容产能。互联网时代用户注意力分散与需求多样化使得县级融媒体中心单纯依靠信息传播不足以产生足够的引流动力，泛内容化将成为今后主要的内容生产模式。

理解泛内容化，首先要厘清在县域传播体系内泛内容化的具体指向。在县级主流传播语境下，传统县级电视台、政府网站等的内容传播更多关注县域党政机关的资讯类信息，客观情形是“报谁谁看，谁报谁看”，内容的吸引力不强。而县级融媒体中心要增强内容传播力，就需要传播政务、社会、经济、民生、娱乐等社会生活的诸多方面，以此满足更多人群、更多阶层对内容的多种需求，同时要适应县域用户的阶层特征——文化程度相对偏低、个人收入相对较少、关注议题相对通俗、精神追求偏重实际等。因此，泛内容化要从严肃、单调的资讯传递拓展到轻松的、多元的信息服务，内容生产模式也要由“新闻内容生产”转向“信息服务供给”。在此基础上，县域用户不仅仅从融媒体的平台中消费信息，还可以通过客户端观察、体验乃至亲身参与社会生活。

泛内容化也包括了内容形态、生产主体的多元化。媒介形态变迁使县级融媒体中心在内容形态上呈现出短视频化、直播化的特征。四川仁寿县融媒体中心在大美仁寿APP中开通仁寿号，县域内政府机关、民间组织、社会团队、企业商户、自媒体达人等均可入驻，这就形成了县级融媒体中心内容生产主体的多元化，各类用户以内容生产者和信息消费者的双重身份增进了互动交流，本地化内容比重增加，且形态、功能多样，融媒体平台的风格愈加亲民和轻松，无形中提升了融媒体中心移动客户端的传播力。

对于县级融媒体中心来说，泛内容化就是内容生产的理念、形态、机制、主体等多维度创新，从群众中来，到群众中去，以泛内容化的形式打造话题社区化、主题本土化、主体多元化以及形态多样化。

实践证明，媒介的功能越完备，吸引力越大，用户黏性就越强——这是平台不断开发和完善新功能的原动力。伴随着移动互联网技术的普及，关系传播成为媒体传播的主要方式，而汇聚了多种功能的媒介平台是关系传播的基础设施。

1.媒介平台：当今社会连接的主要模式。媒介平台视角即关系营造视角，县级融媒体中心与互联网平台一样，必须建立起基于平台的社会关系网络，这种关系網络搭建的目的是要实现县级融媒体中心以关系营造方式塑造连接力，通过连接力提升传播力，从信息连接到资源连接再到行为连接，推进县级融媒体中心由“内容平台”转向“关系平台”。

基于对县级融媒体中心的现状考虑，在诸多关系传播要素中，加强媒介与用户之间的关系营造对于县级融媒体中心传播力的提升至关重要，这是因为当前县级融媒体中心亟需增强用户吸引力，改善用户群体感知。陕西城固县融媒体中心设立新媒体达人工作室，邀请网红达人入驻，以网红达人的关系网络打造融媒体中心关系传播新模式，通过提供场地经费、组织集体采风、直播带货等活动，开展主题宣传、正面引导、城市传播与文化传承。利用网络意见领袖构建起“媒介平台—网红达人—县域群众”的关系传播体系，其着力点在于县级融媒体中心搭建了涵盖县域广大人群、满足各种需求的“网络舞台”。

2.数据链接：平台关系营造的内在技术逻辑。大数据时代，人与人的关系实际上体现为平台上的数据化链接。在当前的社会环境、行政体制及市场运营状况下，尝试以县级融媒体中心作为核心平台，建立起覆盖县域内各行业、各区域的“数据中台”难度较大，因为县级融媒体中心只是县域内的媒体机构，缺乏统筹部门、充分管理的行政效能。但打通数据壁垒，建立汇聚各类数据资源的“共享平台”具有一定的可行性，因为相较于其他县级行政单位而言，县级融媒体中心具有更强的“共享介质”价值，即资源整合能力。县级融媒体中心作为数据共享平台存在，既可以使不同部门数据互通，也可以提供更多的公共数据资源，为政府、企业、民众提供更完善的政府服务。

例如，浙江安吉新闻集团参与构建数字乡村建设的“美丽云”项目，上线与数字乡村相关的20余个智慧城乡项目，以数据支撑服务公共应急体系、社会综合治理等。县级融媒体中心应当在当前的数据共享平台基础上逐步升级，形成统一端口的县域综合信息枢纽，实现资讯、政务、民生、服务、商务等多元模块的一体化数字服务平台，营造县域内用户的数据化连接。

县级融媒体中心建设作为媒体融合发展的重要举措，大部分受到财政资金的全额支持，这也是县级融媒体初创阶段的政策红利。但从长远发展角度看，将外部输血转变为自身造血，增强内生动力，建立可持续发展的经营模式和盈利手段，是保障传播力持续增强的根本物质基础。同时，经营本身也完全可以成为传播力提升的手段。

实现经营力与传播力的双向互补，其核心要义在于县级融媒体中心的盈利模式创新。如上海市黄浦区融媒体中心曾先后开展以“我在上海长大”、“我家的故事”等为主题的未来记者创作大赛、小学生作文大赛，活动以参与性的内容创作为主要形式，而活动内容又吸引了众多家庭的广泛参与，并同时带来了商业价值。

县级融媒体中心在打造多元化经营模式的过程中，不能单纯聚焦到经营领域，而是要将地域话题接近性优势与嵌入式经营活动结合在一起，在项目开发、产品运营中充分考虑县域基层群众的多样化诉求，以用户需求作为营销入口，打造本地化市场经营品牌，进而实现传播力与经营力的双赢。

县级融媒体中心传播力提升的多重视角，是与国家治理体系和治理能力现代化、媒体深度融合等国家战略相适应的策略性思维模式。在媒介化社会治理职能实现的总体目标下，从信息传播的传媒“主业”出发，通过打造功能强大的媒介平台，进而发挥市场经营的反哺作用，实现多元素的进阶式良性整合互动。

作者丁立捷系河北师范大学新闻传播学院教授

许可系中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生

本文系河北省创新能力提升计划项目（软科学研究专项）“深度融合视域下，省级融媒体平台提升公共服务能力创新研究”（项目编号：215576111D）的阶段性研究成果。

参考文献

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【编辑：陈琦】