广西平南牛歌戏发展困境与传播策略探究

莫蓝翔　郑雯丽　郑颖

【内容提要】平南牛歌戏是自治区级非物质文化遗产，是一种有着桂东南地区地域文化特色的古老小戏。近年来由于受到传统文化市场变化、社会审美观转变、新媒体技术极速发展等原因冲击，平南牛歌戏作为一种地方戏曲，它的展示渠道随之受到大幅缩减，受众群体也日渐减少。本文以田野调查的方法，从传播学角度探究新时代背景下平南牛歌戏的传播与传承困境，提出优化传播策略的方式方法，以期助力平南牛歌戏的活态传承发展。

【关键词】平南牛歌戏 发展困境 传播策略

地方戏曲是地域文化的主要载体之一，是居住在地方的人民群众长期以来形成的一种意识形态的表现形式。它可以反映出当地民众的长期生活方式、生存状态及思想情感。广西贵港市平南县的地方小戏——平南牛歌戏，因其浓厚的地域民俗文化特色，幽默诙谐、热闹喧嚣的表现形式，在桂东南尤其是在农村地区广受欢迎。长期以来，牛歌戏的娱乐功能始终没有改变，平南一带仍活跃着数量不少的民间牛歌戏剧团。但通过深入平南当地走访、观察发现，牛歌戏听众出现断层化、文化产业团队市场盈利缩减，整体有着走向衰微的趋势。牛歌戏该如何提升内涵建设、优化传播策略、适应新时代发展等一系列问题，摆在了地方戏曲推广者的面前。

一、广西平南牛歌戏概述

平南牛歌戏是广西贵港市平南县现存的最古老的民间戏剧之一。平南牛歌戏的演唱语言为平南本地土白话，唱腔简单，歌词琅琅上口。平南牛歌戏于2008年5月入选广西第二批自治区级非物质文化遗产名录。中国民间文艺家协会于2012年授予平南县“中国牛歌戏之乡”荣誉称号。现今，平南县的大新、大安、六陈、平山、寺面、大坡、大洲、镇隆等乡镇仍活跃有一定数量的牛歌戏民间剧团。

（一）发展历史

据传说，牛歌戏起源于当地人唱春牛、舞春牛的习俗，结合本地山歌元素及采茶戏表演特点演变成牛歌戏。至上个世纪40年代，牛歌戏吸取粤剧表演手法及唱腔艺术后逐步走向繁荣。到80年代中期，全盛时期的牛歌戏从剧目、曲牌、服装、道具上都得以丰富及完善，几乎每个村都有牛歌队，在周边白话地区的各县也迅速发展和传播。

（二）平南牛歌戏的艺术特点

平南县位于西江流域上游，处于珠江-西江经济带的中心地带，古称龚州，置县已近1700年。其经济基础及文化交融使平南牛歌戏有着特性鲜明的艺术特点，形成了平南人喜欢听、听得起的社会通俗文化。

1.通俗性

平南牛歌戲为“小剧场”形式的“小戏”，表演场地一般在主家的大院、地坪等，主要在农闲节庆或谁家有红白喜事时请牛歌队来表演。传统的牛歌戏演出布景十分简单，演出时只需舞台正中挂一块横帘布或屏风，摆上一张四方桌，便可开始演唱。演出过程无需更换布景。平南牛歌戏的剧本内容较为丰富，包含皇室类、婚姻爱情类、惩恶扬善类，以及紧跟时代变化的现代剧类等①。平南牛歌戏没有剧本，没有专场排练，只在演出前说明故事概况，由演员即兴表演。传统剧目有《明珠皇后》《出师表》《摸花轿》《芙蓉屏》等。作为一种通俗文化，牛歌戏是平南人民生产和生活的具体体现，其表演形式与本土的民俗风情是一致的，与民间的祈安求福心态是相吻合的，具有文化身份认同的意义。同时，因牛歌戏具有广泛的群众基础，在大众娱乐中兼具着宣教的功能。例如新冠肺炎疫情期间，平南县融媒体中心在微信公众号推出了现代剧视频《别当你是局外人》，通过牛歌戏的形式在基层宣传防疫知识。

2.歌舞性

牛歌戏主要是唱功戏，唱词多为七言韵句，上句落在仄声，下句落在平声，善长比喻、夸张、排比和双关等语句，善用地方土白话进行“一语双关”，喜闻乐见地表现出一种鲜明的地方特色。

传统的牛歌戏表演角色分为生、旦、老、丑四类，从唱腔、姿态到道具、服饰、脸谱装扮各不相同。演出通常以唱为主，配以做手、台步、圆场等简单演出动作。牛歌戏开场时，演员绕场一周后立定戏台中央，向观众行礼作揖后便可起头演绎。牛歌戏的音乐结构一般分为上、下两个乐句，每两句以简短的锣鼓声作为间奏，循环反复。演员每唱一段，绕场一周，场外击鼓奏乐人员要击乐作序;两人对唱时，唱完段子后交叉换位，每节结束，演员要面向观众倒退退场。平南牛歌戏有较强的情景演绎性，演员通过演唱、对白、做手势等形式还原戏曲场景，生动、夸张但能浅显易懂地表现给观众。

3.地域性

牛歌戏是地方小戏，有着极其浓郁的地方色彩。演出内容或是民间传说，或是历史人物事迹，或是社会伦理，大多为有深厚群众基础的农村传统故事。例如，平南县华艺牛歌剧团有唱到，“人种葡萄要搭架，若不搭架四处牵;岭上种禾望天水，旱地种蔗也望甜……初一装香望十五，不知我团圆在哪天……”，运用了借代、排比、双关等修辞手法表达剧中人物的思君之情。但由于乡音的差异，不同乡镇的民间剧团在语言发声和表达上有一定的不同。

二、广西平南牛歌戏发展困境

传播与传承是发展非物质文化遗产的两大重要环节。随着时代的变化，传播与传承受阻使平南牛歌戏从繁荣走向衰微。

（一）受众对传统舞台依赖性降低

媒介的发展促成了娱乐的扩散。经由各种媒介，娱乐更便捷地进入到普通人的日常生活之中，打破了传统娱乐对于节日或仪式的依赖。相比于以前盼望着传统节日到来时搬上小凳子在村头听一出牛歌戏作为消遣，现代的人们可以随时随地通过智能手机观看不同类型的娱乐节目。

清代嘉庆年间的平南当地诗人袁珏在《平南风俗谣》中记录了百姓看戏场景：“照路挑灯簇簇红，茶娘结队合茶公。沿村箫鼓迎门闹，则剧今年处处同。”②可见，牛歌戏对于当地群众来说长期有着浓重的仪式感。经过走访村庄调查发现，牛歌戏现在的主要传播方式仍以线下演出为主。但在实地调研中发现，舞台下观众并不多，且大多为老年人。而在短视频平台的直播间里，平南牛歌剧团中较有影响力的华艺剧团，其抖音直播间同时在线人数有时能达3000多人。

可以发现，新媒体介入以后，传统偏于社会经验的娱乐更多转变为一种受众个体化的体验。加之地方方言在语音语调上的差异以及非本地人口的融合，平南牛歌戏现如今较难给新时代的受众一种主动选择的愉悦感和满足感。

（二）缺乏固定、长效的培训机制

一方面，缺乏相对固定、长效的牛歌戏创作、表演、经营与管理等方面的培训机制。目前大多数牛歌戏民间剧团的演员是因爱好而集合在一起，少有专业出身的全职演员。牛歌戏名师开馆传艺是传承的主要方式，学艺之人可以选择不同的馆阁向不同的老师拜师学艺。但由于师资、经费、教材等限制，传艺培训的重点在于表演，较少涉及剧目创作和演出管理。加之开馆传授时间一般是在农闲时节的短暂时间内，学员们不能持续性、系统性地进行培训。

另一方面，现有培训机制的生源不稳定。平南牛歌戏作为地方小戏，灵活性、流动性、实践性较强，业余学艺人员往往忙于奔走在各演出、排练场地，较难以课堂的形式在固定时间内接受培训。随着传统牛歌戏日渐衰微，众多老艺人因为种种原因不愿意再带新徒弟。

（三）节目质量把关人缺失

通过观察发现，采集、制作过程中对各个环节乃至决策发生影响的把关人的缺失，造成了目前个别改编或原创剧目中出现内容低俗、封建迷信等不良现象。首先，缺乏内容审核机制。民间小戏的演出时间、地点、演出内容有诸多不确定性，因此，除了常规性的“疫情防控”等报备外，对牛歌戏演出的审核与监控存在一定的盲区。再次，缺乏优秀作品激励机制。目前，平南县对牛歌戏优秀作品创作的扶持力度还较小，也鲜有举办相关竞赛、竞演的活动，民间牛歌戏剧团对创作优质作品的积极性不高。最后，衡量牛歌戏演绎好坏的标准较为模糊，未能形成统一的、具体的评价体系。缺乏把关人对演绎内容和节目质量进行把控，在地方文化安全与意识形态安全方面存在着一定的隐患。

（四）演员老龄化，传承受阻

传承是探讨非物质文化遗产发展的重要话题之一。据平南县文化馆的不完全统计，平南县现有自治区级代表性传承人2人，牛歌戏剧团（队）20多个，共有演员及乐手约200多人，且以老年人为主，存在青黄不接的现象。根据平南县大洲芦花剧团团长、牛歌戏第四代传承人杨芝介绍，现在团内只剩表演了几十年的少数老戏骨活跃在舞台上，“平南牛歌戏缺少真正热爱它的年轻人，年轻人没有动力与积极性，因此牛歌戏的发展就遭受到了很大的限制”。为解决骨干演员青黄不接的現象，小部分牛歌戏从业者、爱好者陆续在民间创办起了文化产业公司，创新牛歌戏、排演精品剧目，并不定期开设牛歌戏培训班。但这在短时间内无法调解“地方戏曲文化传承发展”与“人才培养体系不充分、不完善”之间的矛盾。

（五）文化产业模式亟待转变

平南县的地方文化产业起步时间相对于周边市县来说较早。2005年8月，经平南县文联报请，广西文化厅音像出版社对牛歌戏审定并同意录制出版。同年9月摄制组到平南实地录制3个剧目，制成光碟2万多套发行，深受观众欢迎。2006年开始，当地某文化公司会同平南县文联向文化厅申请了平南县牛歌戏光盘专利。该文化公司对牛歌戏进行专场摄像、刻录生产、发行，平南牛歌戏光碟遍及桂东南及粤港澳地区。然而2021年年初通过走访发现，随着光盘市场逐渐黯淡，平南县城销售影碟的商家已基本不再卖牛歌戏光碟了。传统的音像制品模式已经不能适应群众便携式、可视化、互动性的实际需求。

三、广西平南牛歌戏传播策略

对于地方传统戏曲的传播而言，戏曲本身的古老与传统使得年轻人对于戏曲的认识存在一定距离，加之语言的差异，地方传统戏曲的传播途径和传播范围受到了局限。因此，优化传播策略对于平南牛歌戏的传承发展起着至关重要的作用。

（一）“新”“老”平台“唱”起来

根据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，其中网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿。③可见，信息文化传播中的受众大规模聚集在了网络新媒体平台之上。新媒体是传统媒体技术的创新，在信息文化传播中有着快捷、高效、表现形式多样等优势。平南牛歌戏应利用现有新媒体的传播条件，如县级融媒体中心的融媒体矩阵、民间歌队自建的短视频平台账号、广播电视点播系统、村级文化信息室等，既要满足已有受众即时收看的需求，又要利用新兴媒体广泛宣传，吸引不同类型的受众。

目前，平南牛歌戏的统计数据、图片资料等多为陈旧数据，展示形式偏向静态。牛歌戏的文化信息传播内容和传播形式亟待更新与创新。一方面，政府要设立充足的牛歌戏保护发展专项资金，用于支持牛歌戏的数字化记录、创作生产、人才培养和艺术交流。政府可通过公开采购的方式组织牛歌戏进校园、进社区、进乡村、进新媒体平台。另一方面，民间剧团需要吸纳具有新媒体思维的宣传人员，抓住新媒体平台创造的便利传播机制，贴合大部分受众的媒介使用习惯。同时，还可以用“直播+话题”的形式，邀请本土直播红人深入牛歌戏台前幕后，焕新传统戏曲文化。地方戏曲文化工作者还应加强内容审核，创作贴近现代价值观与当代生活的戏曲作品，促使牛歌戏在新媒体平台和传统舞台上都能“唱”起来。

（二）数字化手段“靓”起来

平南牛歌戏是在过去特定的文化背景下诞生演化而来的，但如今的生活习惯早已无法与过去兼容，当时的传承方式在现代社会中显得尤为脆弱。④目前，平南牛歌戏仍以人际传播为主，而这种传播模式信息容积小且缺乏效率。受众了解牛歌戏文化应该从多方面展开认知，用数字化手段实现传播的多级互动。

一是优化舞台设计。搭建现代化演出剧场，用LED显示屏取代传统单一的布景，通过电脑程序调控灯光与背景画面，并不断优化场景氛围设计。同时，还可以优化音乐表现形式。音乐创作者可以选择性地吸收新的、能够和传统牛歌戏曲调和谐共存的、符合现代化审美的流行音乐元素，演绎新戏曲。

二是改善传承硬件条件。牛歌戏传承机构可以运用数字化手段搭建牛歌戏数字资源库，记录平南范围内不同地域的曲谱、唱词、妆容、服饰、道具、历代传承人资料等内容。同时还可将相关名师教程、演出实况、新闻报道、纪录片等相关信息保存在资料库中。这样既容易保存和整理，也有利于展示与开发。

三是打造数字化教材。在现代戏曲传承视野下，系统的戏曲文化培训与传承离不开标准、系统的教材。可以组织权威艺人、非遗传承人编撰并录制数字化教材，以有声、图像的形式确定标准，促进平南牛歌戏持续传承。

（三）助力乡村振兴“实”起来

在大力发展乡村旅游的时代背景下，可以适时适度引入地方传统戏曲表演，使地方戏曲与文化旅游有机结合，提升旅游活动本身的文化品味，开拓新的表演场域，助力乡村振兴建设。平南牛歌戏可以从以下几种可行的方式入手：

一是开展牛歌戏文化旅游节庆活动。以节庆聚人气。可以在平南著名景区开展节庆活动，例如可以在当地的大鹏北帝山、龚州公园、奇湖山庄、状元祠庙等景区，開展牛歌戏文化体验、牛歌戏擂台比赛、牛歌戏文创一条街等，这些活动或举措可以让牛歌戏成为旅游景区新的亮点。

二是建立牛歌戏生态博物馆。政府可以整合民间资本，在牛歌戏的发源地范围内选取一个具有传统耕作文化的村落建立生态博物馆，有目的地去展现牛歌戏诞生、发展的原生态环境，让游客直观感受牛歌戏的魅力，体验平南人传统的生活方式。

三是开发牛歌戏周边文创产品。文创产品在现代文旅产业中有着举足轻重的地位。虽然早有部分文化产业公司开发了牛歌戏传统剧目的音像制品，但是关于牛歌戏文化的纪念品并不常见，也尚未有相关文创品牌出现。政府可以以文化立项、高校合作等形式引入文创设计团队，编印一些关于牛歌戏的人物脸谱工艺品、泥塑、剪纸、画册、纸扇等，或者开发一些舞台演出小道具等作为文创纪念品出售，以创意周边的形式将牛歌戏推广开来。

（四）校园课堂“走”进去

校园教育是非物质文化遗产传承的有效途径之一。校园教育能解决牛歌戏传承中授课机制、生源、场地、经费、教材等问题，也能为学生提供良好的艺术教育，培养当地青少年对于传统文化的认同感。

一方面，将牛歌戏文化融入学校美学情操培养。学校可聘请牛歌戏艺人作为实践课教师，分解地方戏曲文化元素融入课堂教学。脸谱绘画、服饰制作可以提升学生的审美素养，台词训练可以培养学生的语言接收和言语信息编码、解码能力，音乐韵律和乐器演奏可以增强学生音乐素养，剧本创作可以提升学生的生活感悟力与文学创作能力，学习和表演牛歌戏能全面提升学生的表现力和胆识。

另一方面，促进地方戏曲还原艺术本质。牛歌戏进入校园，便摆脱了商业等因素的干预，可变为一种非功利性的艺术教育，让地方戏曲文化回归艺术的本质。平南牛歌戏的表演程序、舞台布景、唱词唱腔都较为简单，对于绝大多数学生来说学习门槛不高，容易在学习中习得技能、获得成就感。这也有助于培养学生对地方优秀传统文化的认同和自信。

四、结语

戏曲是中华文化之瑰宝。面对地方戏曲传播者和传统受众逐渐老去，地方戏曲的传承方式和传播模式亟待做出改变。只有扫清传承工作中的障碍，用大众化、年轻化的媒介手段来发展传承牛歌戏，用群众喜闻乐见的形式和内容进行传播，才能让牛歌戏文化重焕生机。

【本文系广西民族师范学院2019年服务地方经济社会发展专项项目研究成果（编号：2019FW006）】

注释：

①黄海莲，陈金燕，谢红.戏剧类非物质文化遗产的传承与创新研究——以广西贵港市平南牛歌戏为例[J].歌海，2020（05）：49-52.

②平南县志编纂委员会编.平南县志[M].南宁：广西人民出版社，1993：29.

③第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-09-15.

④吉琳玄，马知遥，刘益曦.新媒体时代非物质文化遗产的传播与传承[J].民族艺术研究，2020，33（04）：137-143.

作者简介：莫蓝翔，广西民族师范学院文学与传媒学院青年教师;郑雯丽，广西民族师范学院文学与传媒学院本科生;郑颖，广西民族师范学院文学与传媒学院本科生

编辑：孟凌霄