从宣传到对话：试论地方教育台媒介融合发展的路径

闫琪　李亚铭

【内容提要】地方教育电视台作为行业类主流媒体，在我国教育基础事业的发展历程中扮演着至关重要的角色。当下，地方教育电视台受困于传统媒体的发展惯性带来的传播困境，在“众声喧哗”时代其影响力日渐消弭。地方教育电视台应在遵循互联网媒体平等、开放、互动的传播规律前提下，坚持自身教育属性的基础，以转变传播观念、搭建对话平台、重新定义用户、创新话语体系、优化对话机制五个方面为抓手，促使其实现从“宣传”到“对话”的融合转型。进一步增强地方教育电视台的传播效果，拓宽传播深度，提高“续航”能力，更好地服务新时代地方教育的创新发展。

【关键词】新媒体 教育电视 媒介融合 对话

一、研究的缘起与目的

2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升为国家战略。①该指导意见指出，推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。正如传统广播电视台在当下所面临的困境一样，尽管地方教育电视台作为行业专业电视媒体，拥有对于本土教育资源和教育渠道的垄断性优势，同样由于现阶段人们的信息接受方式的多元化趋势，面临着新媒体发展带来的巨大冲击和挑战。

媒体融合是党和国家对传统媒体适应新时代传播环境变革，再塑主流媒体舆论引导力的背景之下提出的国家战略性意见。地方教育电视台作为国家传播体系中的重要分支，转变旧有传统发展模式，创新融合转型路径已是刻不容缓。这既是响应国家新闻宣传创新战略的需要，也是服务于新时代广大人民群众对教育信息多元化、多渠道的内在需求。因此，本研究在重新明晰新时代地方教育电视台的属性和定位，分析其面临的挑战和机遇的基础上，尝试为地方教育电视台的转型融合探索一些有效、可行的路径，促使其更好地服务于新时代地方教育的发展。

二、地方教育电视台的定位与属性

中国教育电视始创于20世纪80年代。1985年，国家发布的《中共中央关于教育体制改革的决定》的文件明确指出：“广播电视教育是我国教育事业极为重要的组成部分。”1997年国家教委在修订的《教育电视台站管理规程》中规定教育电视台的职责与任务为：“必须全面贯彻国家的教育方针，开展教育教学活动，为教育的改革与发展服务，为社会主义物质文明和精神文明建设服务。”②这一规定决定了地方教育电视台作为专业媒体包含了教育和电视的双重属性，其主要任务是从事与教育有关的内容生产、传播与服务，主要功能是传递党的教育信息、传播先进教育理念、弘扬优秀传统文化以及普及科学文化知识，为全社会各级、各类现代化教育、教学建设服务。2020年9月，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确在媒体深度融合发展的进程上，要从先前政策与实践上注重媒体自身的融合转型，转向立足主流舆论新格局的全媒体传播体系构建，呈现出“深度融合、治理导向与系统化布局”的整体特征。在此背景下，地方教育电视台应该在坚持党性、教育属性不动摇的前提下，变革传播理念与运营模式，尽早建成电视和互联网同频共振的融合型教育信息传播矩阵。

三、重塑宣传：直面从灌输到融合的挑战

互联网技术的不断迭代引发了媒体传播方式的颠覆性变革，信息的接受者由大众传播时代的被动接受反转为主动发声、有效反馈和平等对话的传播身份。信息传播权力向受众转移与偏向，固有的宣传式范式与传播生态的严重脱节，使得地方教育电视台作为地方性教育主流媒体的信息掌控力、权威性和主导性地位面临着冲击和挑战。

（一）教育媒体主流地位被消解，信息权威性受到挑战

新媒体技术的裂变式发展改变了原先政治权力结构与传播权力结构之间的微妙平衡，互联网技术结构引发权力转移，消除社会、经济、政治进程中的所有中介形式，打破了原先由传统媒体以及传统权力主体主导的传播格局。③地方教育电视台作为政府教育主管部门的直属主流媒体，是学生的空中课堂，教师的学习园地，群众的精神家园，党和政府的重要舆论阵地，同样也与传统电视媒体共同肩负着塑造主流意识形态和舆论引导的社会责任和历史使命。④信息技术的不断发展拓展了人们获取信息和双向互动的渠道，“人人都有麦克风”的时代赋予了人与人之间平等传播的权力，人们的参与意识大大增强，每个人都可能成为一个独立的“传播基站”。⑤地方教育信息可以不经审核地通过微信、微博等自媒体向更广阔的社会群体进行辐射传播，以及网络平台的“碎片化”传播模式所表现出的多变性、无序性以及网络高度自由、开放的特征，使得多种意见在新媒体平台中“真假不一”“好坏参半”地呈现，导致地方教育电视台传递信息的真实度和权威性被消解，甚至逐渐陷入了“信任危机”的严峻局面。

（二）教育信息生产模式单一，无法满足用户实际需求

高质量的内容生产是地方教育电视台推进媒介融合转型的核心支撑，也是其吸引受众、优化服务功能、创新运营模式的基石。尽管当前一些地方教育电视台已经搭建了相应的新媒体平台，但却没有将内容生产重心向新媒体渠道转移。在内容生产模式方面，一些地方教育电视台只是简单地将网络上与教育有关的热点内容进行二次复制，在选题策划、报道视角上仍以陈旧的传统传播模式为主，灌输痕迹明显，交流互动不强，内容同质化问题严重。在内容形式上，部分地方教育电视台依旧采用图文結合的呈现形式，单一固化的创作思维限制内容的趣味性和吸引力，导致生产的内容难以被受众接受和认可。面对网络技术快速发展带来的媒体竞争压力，地方教育电视台对完成发布目标的过于关注导致其逐渐忽视了内容生产背后整体性、系统性的创建和运作。这不仅与媒体融合的发展理念背道而驰，也进一步瓦解了自身原有的权威地位和影响力，拉大了与群众之间的距离，弱化了地方教育电视台在教育政策宣传、民生服务、专业电化教育供给能力，使得教育行政部门的管理需求和广大人民群众的教育服务需求都没有得到充分满足。

（三）教育媒体与群众互动不足，难以形成规模性传播

新兴传播技术的发展和传播平台的建设改变了传统的电视运营业态及其传受关系。相较于以往电视、报纸、广播等传统媒体单一固化的信息单向传播模式，如今的群众希望在看到优质内容的同时，还能够与传播主体实现对话和交流，以使自我信息需求和自我观念得到满足。与市场化社交平台上的用户规模和活跃程度相比，地方教育电视台微博、微信、微视以及客户端的传播规模还存在一定的差距。其原因一方面是，地方教育电视台在内容生产上没有精准定位用户需求，从而无法调动用户的积极性，形成对话式的传播模式;另一方面，地方教育电视台信息反馈路径的建设仍有较大提升空间。教育信息产品的创制取向应以用户的喜好和需求为转移，反馈路径的缺失使得地方教育电视台的内容构建无法实时跟进用户不断更新的兴趣点，无法与用户形成有效的互动，从而导致社会效益和经济效益都落后于企业新媒体平台。地方教育电视台“三微一端”建设是其在新媒体传输渠道下传播方式和内容的创新、延伸，应当切实将发布为基础、互动为核心、服务为根本的传播理念落实到平台建设的每一个环节。

四、实现沟通：从独白到对话的传播范式转换

源自巴赫金、由阿伦特和哈贝马斯等拓展至社会生活领域的对话理论，在互联网时代被视为解决现代社会风险和危机的一种重要方案，其依托互联网的特征建构了面向普通民众开放的公共领域和行动空间，提供了官民对话、民商对话的沟通平台。⑥在对话理论的观念指引下，传统媒体的传播目的不再是通过单向灌输信息以达到对人民群众意识形态的建立与操控，而是注重于民众意见的平等表达、不同观念的平等共存，并在此基础之上，达到传受双方意识的沟通与融合。

互联网的诞生宣告了对话时代的来临，并构建了一个包含政府、媒体、公众等多元主体的网络公共空间，以此实现对公共对话的认同、共识与承认。无论是小群体决策，还是进入公众舆论领域的网络交往，基本都是一个对话的过程。不过需要强调的是，不同于信息发布、说服或者宣传等其他传播概念，理性对话意味着双向沟通，多元主体参与进行平等的沟通，实现利益协商和价值分享。⑦与传统大众传播时代发布、说服、宣传等单向传播范式不同的是，对话理论强调对话主体的平等性、地位的独立性、对话主体之间意识的交互性以及对话主体不同观念的共享与共存。当前的数字媒介技术已经形成了社会“对话”空间的建构。

平等、交流、互动的观念使得地方教育电视台必须抛弃以往“独白”式的传播模式，实现多元主体的平等参与对话沟通，以最大化达到利益协同和价值分享的传播效果。（一）树立共享、互动的传播观念，强化主流价值引导

对话是共识达成的必经过程，公共信息是公众实现理性认知和有效对话的必然前提。⑧教育信息共享对于促进公众对话与建构和谐教育生态的重要性是不言而喻的。共享与对话之间相辅相成，并且使得两者的传播范围和信息质量相互决定和影响。新媒体环境下，传受双方互动性的建立和公众自主意识的觉醒是当前网络社会发展的重要特征。网络平台使人们的“对话空间”被无限拓展、“对话声音”被无限放大，也逐渐挤压着主流媒体的传播空间和时间。因此，地方教育电视台要在众多“声音”中抢占一席之地，实现自身传播力、引导力、公信力和影响力的有效提高，就必须转变传统“自上而下”的单线传播模式，在平等开放的前提下，树立打造教育共识，实现信息共享的互动传播理念，为用户提供有效表达需求的沟通平台;就必须积极创新互动模式，以人民群众喜闻乐见的方式设置“对话”话题，满足受众日渐多元的教育信息需求;就需要打造本土化智慧型教育传播新媒体，提升地方教育电视台的信息生产能力，拓宽其主流价值引导张力。

（二）搭建立体式的对话平台，形成开放的教育信息场域

以新型技术传播为主导的社交媒体平台建设渐渐改变了传统媒体垄断性的传播格局和传受关系，行业边界日益模糊，形成了新的传播格局。在媒体融合前半场，大部分地方教育台实现了平台建设初步阶段，建端开号工作已经基本完成。但不可忽视的是，还有一部分地方教育台囿于区域经济发展和自身建设水平的桎梏，其平台建设和运营仍旧处于滞后的局面。因此，在平台建设过程中，一方面，要加强自有网络平台和移动端的开发与建设，在遵循互联网发展规律的前提下，充分将教育资源、新型技术、资金支持和核心人才等优质资源向网络平台和移动端聚焦和配置，吸引平台用户数量、增强用户使用黏性。另一方面，应有效掌握新媒体平台的运营规律，充分发挥自身对教育信息的垄断优势和专业优势，拓展受众覆盖面，有效延展传播链条。当今传统主流媒体对于“三微一端”的探索实践证明，地方教育电视台只有充分拓展渠道，加强移动平台建设，黏合移动用户群体，打造相融互通的立体式传播矩阵，才能够形成开放的“对话”场域的构建。

（三）明晰对话的主体指向，以情感共识增强用户黏性

移动互联技术带来的传播生态格局的演变使得受众被赋予了强大的选择权、参与权和发声权，受众的主体意识被不断强化。地方教育电视台作为包含教育属性的专业电视媒体，与其他普通的传统电视媒体同样面临着传播模式落后、受众主体模糊、用户流失等严重问题。作为连接地方教育相关部门、行业机构与广大群众的重要桥梁，地方教育电视台天然具备在地化优势和教育资源独占优势。因此，在媒介融合背景下，地方教育电视台应明晰自身教育属性的核心本质，精准定位对话内容和传播对象，走好融媒体时代的群众路线。要进一步树立群众视角，坚持用专业化的教育内容产品服务群众、贴近群众、对话群众，从而唤起群众的真实需求与情感认同，以促进地方教育电视台和受众之间的紧密黏合。同时，还可以通过大数据、云计算等技术获取用户画像，使地方教育资源与群众需求有效匹配，实现精准传播。

（四）创新地方教育媒体的话语方式，塑造平等的对话语态

话语的选择是主流媒体在新闻宣传工作中极其重要的一个环节。意识形态存在于话语之中，使话语符号带有强烈的暗示性，它会直接影响受众对于信息的接受程度和接收效果。⑨大众传播时期，地方教育电视台的信息传播在宣传本位的观念指导下，其内容、话语、方式上通常以居高临下、自顾自说的高姿态宣传说服为主，独白式的传播模式使得其逐渐脱离于时代发展和群众的日常生活与需求。伴随着社会结构分层的进一步明晰化，地方教育电视臺的传播工作必须实时换位，必须实现从过去单纯的官方话语模式向受众话语模式转变，从单一话语方式向多元话语方式转变。因此，地方教育电视台要把握网络话语的模态与规律，构建生动、活泼、不断创新的话语体系。一方面，要在坚持新闻宣传的党性原则的同时，摒弃传统的说教式、重复式、口号式、灌输式的话语模式，实现传受双方有效的话语互鉴，用受众喜爱的“语言”进行传播。另一方面，地方教育电视台在保持传统主流媒体权威性的前提下，需重视对“网言网语”的挖掘和使用并吸收其积极因素，构建适合地方教育电视台新闻宣传的话语体系，打造具有“网感”的话语风格，更加贴近群众日常生活和需求，进一步增强地方教育电视台传播的亲民性和生动性，扩大地方教育电视台的传播力和影响力。

（五）完善科学合理的对话机制建构，促进传播效果最大化

新媒体技术赋予了受众多元的媒介使用选择，拓展了人们信息交流的话语空间。但这并不代表地方教育电视台只要建立了“三微一端”就能与公众进行理性、有效的沟通和对话。网络的开放性、互动性、匿名性、弱规范性等特点，影响了对话内容的真实性与可信性，使得地方教育电视台取得民众信赖与共识的难度逐步提高，一定程度上降低了互动、对话的质量与效果。⑩面对互联网对话语空间、话语权威及话语影响力的冲击，地方教育电视台应跳出传统媒体固化思维，积极主动地推进对话机制的建设，营造健康规范的科学对话环境。一方面，要从全台运营机制创新和规章建设入手，将有效的规则与规范的对话制度化。要即时、主动地公开教育信息，积极回应民众的教育需求，耐心听取民众意见，以寻求在情感与认知层面与民众保持高度的统一与同步，为建構平等对话空间提供和谐的现实基础。另一方面，应确立并践行平等互动的对话机制。地方教育电视台的言说视角要实现从“自我赞美的独白”到“理性公平的对话”的转型，充分尊重民众获取教育问题的真相的权利和价值诉求的合理满足，用贴近民众的话语内容和形式获得群众信任，进而提高信息传播效力。在地方教育电视台的媒介融合进程中，只有形成系统性、标准性的对话规则，才能够让对话有效服务于教育权威信息的传递，进而推进地方教育水平再上新台阶。

五、结语

智能化、数字化媒介生态下，地方教育电视台原有的大众传播思维和模式已经无法满足新时代受众的需求和地方教育部门的行政需求。因此，地方教育电视台应在牢牢坚持教育属性的前提下，有效掌握互联网传播规律，从树立共享互动的传播观念、搭建立体的对话平台、明晰对话主体指向、创新媒体话语方式以及完善对话机制等方面进行整合性的创新与转型，从而实现媒介融合的深度发展，提升地方教育电视台的“续航”能力。

注释：

①黄楚新，邵赛男.跨越与突破：媒体融合纵深发展的路径[J].中国编辑，2021（03）：4-9.

②马良柱.教育电视台的功能定位[J].新闻战线，2014（01）：39-40.

③张涛甫.传播格局转型与新宣传[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（07）：1-6.

④袁小平.从电视教育到教育电视——中国教育电视台的坚守与创新[J].中国广播电视学刊，2017（07）：35-37.

⑤雷洋.自媒体时代主流媒体意识形态传播方式的两个转变——从大众化和感性化趋势性变化说起[J].新闻爱好者，2017（10）：9-13.

⑥张文祥，杨林.多元对话：突发公共卫生事件的信息传播治理[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2020（05）：24-30.

⑦胡百精，杨奕.公共传播研究的基本问题与传播学范式创新[J].国际新闻界，2016（03）：61-80.

⑧石永军，龚晶莹.论公共传播消解“共识困境”的结构性作用[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（01）：58-61.

⑨李亚铭，肖雪菁.口语传播视阈下主流媒体宣传策略的创新[J].青年记者，2016（35）：40-41.

⑩韦龙.重返对话：网络群体极化现象化解路径研究[J].新闻大学，2021（10）：30-43.

作者简介：闫琪，陕西科技大学广播电视专业硕士研究生;李亚铭，陕西科技大学口语传播研究中心副教授

编辑：孟凌霄