盐城节庆旅游品牌塑造策略分析

陈恬畅 刘高

摘要：节庆旅游作为一种较为特殊的旅游文化推广形式，不仅能够产生较好的文化及社会效应，而且还能在短时间内为举办地区带来较为显著的经济效益。近年来，我国节庆旅游发展迅猛，各个地区的旅游节庆活动可谓风起云涌。盐城具有较为丰富的非物质文化资源，在节庆旅游活动上具有较为显著的优势。文章对盐城节庆旅游品牌塑造策略展开分析。

关键词：盐城;节庆旅游;品牌塑造;策略

中图分类号：G127;F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）14-00-03

0 引言

在人们生活质量不断提升的背景下，我国旅游行业迅速发展，各个地区的旅游节庆活动也在不断增加。盐城市作为一座具有千年文化的城市，举办了不少的节庆旅游活动，如大型彩灯展览会、淮剧文化节、龙舞文化大赛、枯枝牡丹文化节等，但是在其活动开展过程中出现了一些新问题。因此，塑造极具特色的盐城节庆旅游品牌成为当地城市旅游行业发展的要点。

1 节庆旅游及品牌塑造

1.1 节庆旅游的内涵

节庆旅游是在特定时间、特定地点，以地方旅游节庆资源作为吸引物举办的主题各异、规模不等，能够吸引游客前来旅游，并且融经贸、旅游、文化于一体的各种节日庆典活动的总称。举办节庆旅游活动的目的是为了更好地推广当地旅游资源，塑造较为良好的地区形象的同时，有效提升地区知名度，使当地经贸得到较好的发展。从不同标准、不同视角来分析，可以按照市场化程度、规模、起源、功能等对节庆旅游活动进行分类，主要包括景观生态类、民族民俗类、文化艺术类、特产展示类、休闲娱乐类等。

1.2 节庆旅游品牌塑造

近年来，各个地区都在开展节庆旅游活动，并且在发展过程中追求品牌化，以期为节庆旅游活动打上专属于当地特色的烙印。这样才能更好地凸显其文化价值，展现当地旅游资源的独特个性，塑造极具特色的节庆旅游品牌，使节庆旅游活动成为该城市的形象标、代名词，带来一定的旅游经济效益。例如青岛啤酒节、上海国际旅游节等，都是节庆旅游品牌塑造较为成功的案例。

2 盐城节庆旅游活动开展的意义

2.1 促进当地经济发展

盐城节庆旅游活动的开展具有较为显著的意义，能够促进当地经济发展。在如今的社会发展环境下，旅游已经成为不可替代的重要经济产业之一。对许多城市而言，旅游行业甚至已经成为支柱型产业，除了门票等基本收入之外，还衍生了较多的旅游相关产业，安置了不少劳动力，有效缓解了就业压力。另外，旅游行业在一定程度上促进了当地经济发展，有效带动了内需增长。就盐城地区发展现状来看，通过发展节庆旅游，人均收入及就业率得到了显著提高，经济发展势头较好。由此可见，节庆旅游活动的开展是有效促进当地经济发展的重要手段。

2.2 带动文化产业腾飞

在经济不断发展的环境下，群众的精神追求也有了明显提升，越来越多的人开始在旅游过程中追寻背后的文化理念及意义。节庆旅游活动的开展，能够在一定程度上传承与创新我国的传统文化，同时还能保护当地的非物质文化遗产。以盐城枯枝牡丹为例，正是因为枯枝牡丹文化节的开展，所以才有更多的游客对盐城牡丹与枯枝牡丹的历史文化背景形成深刻的认识。因此，开展节庆旅游活动能带动当地文化产业腾飞[1]。

2.3 提升社会效益

节庆旅游活动的开展，不仅能够促进当地经济、文化发展，还会对整个社会的安定发展产生良好的促进作用。例如，盐城的节庆旅游活动起到了安置劳动力的作用，当地群众也因此获得较高的经济收益，促进了盐城当地的经济发展和社会和谐发展。

3 盐城节庆旅游品牌塑造现状及存在的问题

3.1 现状

盐城地区具有较为丰富的节庆资源，每年都会组织较多的节庆活动，现如今已经形成了一定数量的节庆品牌，覆盖了全市所有区县。各个区县在发展过程中，通过挖掘当地自然、文化、经济资源，培育出一大批极具地方特色的节庆品牌，如大洋湾樱花节、丹顶鹤国际湿地文化旅游节、华东湿地露营节、大丰麋鹿文化旅游节等;还有很多极具时代气息的现代节庆活动，如枯枝牡丹节、建湖烟花杂技节、西溪天仙配巡游节等。此外，还有不少极具民族特色的传统节庆旅游活动品牌，如盐渎民俗文化节、仰徐葡萄节等。这些节庆旅游品牌的塑造，使当地旅游行业得到了较好的发展。

3.2 存在的问题

3.2.1 节庆旅游品牌竞争力不足

分析盐城节庆旅游品牌塑造的实际情况可以发现，其品牌效应与青岛国际啤酒节、上海旅游节等品牌之间具有较为显著的差距，品牌竞争力较弱，影响力和知名度都十分有限，在这种情况下自然无法充分发挥旅游吸引功能。

3.2.2 活动布局碎片化

盐城的节庆旅游活动布局呈现出碎片化的趋势，缺乏对旅游线路的合理规划。以盐城丹顶鹤国际湿地生态旅游节为例，这一节庆旅游活动中有不少的活动项目，每年产生的新项目也不少，顺应了时代发展的潮流，并且十分契合旅游行业的发展规律，但是从总体的分布情况来看，呈现出碎片化的趋势，多种活动分布在不同地点，时间上还有部分重合，一定程度上浪费了旅游资源，无法使游客对其形成全面的认识。

3.2.3 缺乏专业机构及人才

从盐城丹顶鹤国际湿地生态旅游节的组织情况来看，虽然该活动已经举办了多次，但是至今还没有一个专业的会展组织机构专门负责这一节庆旅游活动的开展，每年都是由市委市政府临时组织筹办，在这种情况下，很容易产生一系列问题，对节庆旅游品牌塑造产生不良影响。

3.2.4 运作模式缺乏创新

盐城节庆旅游品牌塑造的運作模式固化，缺乏创新。以丹顶鹤国际湿地生态旅游节为例，在举办这一节庆旅游活动的时候，主要是按照“鹤鹿牵线、文体搭台、经贸唱戏”的宗旨展开，相关的文体活动、经贸活动较多，精品活动较少，整个活动组织缺少亮点与新意，难以引起游客兴趣，也很难激发投资者的投资热情，这就限制了节庆旅游活动的开展效果，无法形成良好的品牌效益。

4 盐城节庆旅游品牌塑造策略

4.1 政府部门加快职能转变，加强市场化运作

大多数节庆旅游活动的开展由相关政府部门负责，不仅能够起到较好的效果，也能打响知名度，但是政府部门主办模式在后期会出现一些问题。现如今，市场机制已经成熟，因此在塑造盐城节庆旅游品牌的时候，可以适当放宽这一机制，使更多的经营者参与其中，形成较好的竞争意识，政府部门则可以在这一过程中适当退居幕后，提供恰当的指引。例如，在组织节庆旅游活动的时候，主办单位名单可以在各大主办单位不变的基础上，适当增添一些實力较强的企业，政府部门应引导他们熟悉具体的办会流程，以此来确保节庆旅游活动的顺利开展。企业通常十分了解消费者的诉求，在组织活动的时候会提出一些具有建设性的建议及措施，能为盐城节庆旅游品牌塑造注入全新的血液，从而将其价值有效发挥出来。

4.2 组织专门结构，培育相关人才

针对盐城节庆旅游活动的开展及品牌塑造，需要设立一个专门的会展管理机构，做好各方面的协调及组织工作，这样不仅有助于政府集中力量做好相应的统筹管理与监督工作，还能进一步调动各个行业参与节庆旅游活动发展的积极性。政府相关部门应通过不断完善其功能来有效实现政企分离，使企业成为会展市场主体。另外，盐城市各大高校在这一过程中需要承担一定的人才培育责任，开设相关专业，做好研究，借助校企合作等方式来优化人才培育效果，为盐城节庆旅游品牌塑造提供人才储备[2]。

4.3 整合盐城“四色”文化资源，实现资源共享

在开展盐城节庆旅游品牌塑造工作的时候，可以有效整合盐城市知名的绿色湿地、红色铁军、白色海盐、蓝色海洋“四色”文化资源，实现资源共享。现如今，盐城市对上述资源的整合力度明显不足，只有丹顶鹤国际湿地生态旅游节能在一定程度上吸引不少的游客。在这一节庆旅游活动结束之后，应当重视这些文化旅游资源，甚至可以将其发展为一个规模较小的节庆旅游活动，将盐城市内的旅游资源充分利用起来，塑造具有当地特色的旅游品牌。例如，考虑到盐城市人多、车多这一特点，在举办规模较小的节庆活动时，可以将其与丹顶鹤国际湿地生态旅游节的举办时间错开，这样就能满足不同游客的诉求，游客也能在这一过程中细细品味不同节庆旅游活动的文化内涵，从而促进盐城节庆旅游品牌塑造。

4.4 借助合理运作模式，围绕主题适当创新

分析盐城节庆旅游活动的开展情况可以发现，有不少的节庆旅游活动都具备一定的文化属性，因此，在品牌塑造过程中，要想使其为盐城市创造较大的经济效益，难度较高。在品牌塑造过程中，可以将节庆旅游活动的举办宗旨集中在文化资源相关产业领域。盐城市具有不少的文化资源，并且这些文化资源还具有不可替代性，这能够真正塑造出极具当地特色的品牌文化。相关部门可以深入挖掘当地独特文化，围绕这些文化创新项目活动，有效塑造旅游品牌。

4.5 优化品牌形象，提高品牌忠诚度

在开展盐城节庆旅游品牌塑造工作的时候，还需要进一步优化品牌形象，提高群众对品牌的忠诚度，这样才能形成良好的品牌效益。在这一过程中，宣传是盐城节庆旅游品牌形象塑造的重要手段。以枯枝牡丹文化品牌形象为例，可以借助“牡丹仙子”进行宣传，在宣传期间还可以选择品牌代言人，借助合理的广告视频来扩大影响力和优化宣传效果，以提高群众对品牌的忠诚度。除此之外，还可以借助其他途径来提高群众对品牌的忠诚度，例如，采用定期回访固定客户、通过问卷调查了解群众价值诉求等方式，塑造较为稳定的品牌个性和良好的品牌形象，提升群众对节庆旅游品牌的忠诚度。

4.6 做好文化及知识营销

开展盐城节庆旅游品牌塑造工作时，要完善相关硬件设施，在完成基础设施建设之后，还要注重发挥宣传的重要作用，通过做好文化及知识营销来优化品牌塑造效果。目前，文化及知识内涵的表达与普及是旅游的硬伤之一。通过营造良好的文化及知识氛围，如积极开展与牡丹文化相关的诗词、对联和文章征文活动，能够使盐城市枯枝牡丹文化品牌得到更好的发展，从而有效推进盐城节庆旅游品牌塑造[3]。

4.7 提高获利率及节庆旅游活动质量

开展盐城节庆旅游品牌塑造工作，还需要不断提高获利率及节庆旅游活动质量。首先，要密切关注产业发展走向，积极借助盐城节庆旅游活动来推出盐城旅游新元素及新产品，向游客展示现代化、全球化的旅游构想。其次，在节庆旅游活动组织开展过程中，要关注民生诉求，充分利用盐城节庆旅游活动彰显当地的魅力，将保障民生、改善群众生活作为抓手来开展各项节庆旅游活动，这样才能更好地满足广大群众的诉求。最后，要注重区域合作，在举办节庆旅游活动的时候，可以邀请各地具有较大影响力的电视媒体进行报道与宣传，优化盐城节庆旅游品牌塑造效果。

5 结语

盐城节庆旅游品牌塑造是一个长期且系统的过程，涉及文化、历史底蕴、形象塑造、区域环境、市场营销等多个方面，无法一蹴而就。相关部门应在品牌塑造过程中，深入挖掘盐城的历史文化，明确盐城节庆旅游品牌定位策略，通过多方协调及宣传，塑造出优质的盐城节庆旅游品牌，促进盐城经济、文化等多方面和谐发展。

参考文献：

[1] 刘洋，王玲，解真，等.城市品牌形象创新设计方法[J].包装工程，2020，41（10）：235-241，273.

[2] 于钦密.供给侧改革背景下“老年特色慢游”城市品牌形象塑造：以桂林为例[J].度假旅游，2018（6）：11-13.

[3] 张夫妮.论城市旅游品牌的塑造与管理[D].济南：山东师范大学，2004.

作者简介：陈恬畅（1994—），女，辽宁抚顺人，博士，讲师，研究方向：乡村旅游、旅游品牌。

刘高（1994—），男，江苏盐城人，博士在读，讲师，研究方向：酒店人力资源管理。