高校微信公众号的运营管理研究

刘策

摘要：进入新媒体发展时期，微信公众号平台开始快速发展壮大，成为目前信息传递的重要媒体。各高校也纷纷注册了微信公众号，成为发布学校热点新闻、宣传学校工作成果、树立学校品牌形象的有效途径。本文以2021年由沈阳航空航天大学校方主体运营的32个微信公众号为例，从多方面探究高校微信公众号运营特色的培育路径，提升新媒体时代对大学生的影响力。

关键词：高校；微信公众号；运营管理

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.024

网络资讯的蓬勃发展以及新媒体的运用，冲破了常规资讯的期限与篇幅限定，完全转变了人们的媒体选择行为，将资讯更加片段化、快捷化。2012年微信公众号平台正式上线，它以独特的创新模式、资讯传递便捷的新形态，及其背后巨大的社交性、互动性、便捷性而快速流行，成了新媒体时代人们交流与资讯传递的主要媒体和宣传途径。为了顺应时代发展趋势，高校资讯传递的主要媒介也由传统的校报、电视节目等转型为微博、微信、抖音等新媒体平台。沈阳航空航天大学通过开设微信公众号，发布学校活动、热点资讯、学校人文、创意活动等各种类型的推送，使公众号成了高校官方开展宣传工作的重要窗口，以塑造高校形象、树立高校品牌。各二级学院、职能部门也设置相应的微信公众号以更好地宣传本部门工作信息。本文中的沈阳航空航天大学微信公众号，是指学校官方、二级学院、职能部门等由校方负责运营的微信公众号。但因为运营主体不同、宣传功能要求与目标定位存在差异，不同部门的微信公众号在推送的内容品质、运营团队的管理水平、宣传机制的开展运行等方面都存在一定的不足与短板，尚需要继续提升与改进。

1高校微信公众号运营面临的困难问题

1.1数量众多，运行主体各异

为顺应网络时代的不断发展，积极吸引优秀生源的报考，各高校纷纷开始注册微信公众号进行信息传播推介，树立更优秀的校园形象。沈阳航空航天大学及其二级学院、职能部门，甚至部分老师、学生社团等因为教育教学、科学研究等工作需求，也都申请了相应的微信公众号。根据统计，沈阳航空航天大学2021年由校方主体运营的微信公众号共有32个，包括官方微信公众号1个，以及各二级学院、职能部门各自开设的微信公众号31个。而经过对学校微信公众号的命名、简介以及公布信息内容等进行了调查，可以得知其运营主体一般包括学校的二级学院和职能部门，相应都存在一个运营的微信公众号。学校内所运营的公众号数量过多，如果运营团队的人员配置不够充足，会影响到微信公众号的内容品质，从而无法很好地起到推广效果。

1.2推文数量和质量参差不齐

微信公众号作为一个全新网络媒介环境下产生的自媒体平台，和以往常规媒体有很多区别，其具备的点赞、评论、转载等功能基于微信平台的社区性、互动性、用户阅读碎片化等特征，对于负责推送传播的运营团队能力提出了崭新的要求。而微信公众号“10万+”阅览量的推文并不能随意产生的，这背后不仅要求运营人员敏锐地把握时事热点，同时拥有过硬的文案功底、敏感的资讯嗅觉、精确掌握目标用户的定位、正确理解使用者的需要。目前，部分二级部门还将微信公众号当成一种单纯的资讯信息工具，对其投入的关注度不够；或者没有有效吸纳新媒体运营人才，对微信公众号的运营模式尚处于初步探索阶段，最终导致各二级部门公众号推送的内容量与品质参差不齐，彼此存在不小的差距。

1.3运营团队流动大，专业水平待提高

高校微信公眾号多数是以各职能部门、二级学院的名义创建，由负责宣传工作的老师创建，组织学生形成运营团队，学生既可以通过参与运营提高专业技术实践能力，又可以辅助老师更好地开展宣传推广工作，在公众号的运营中发挥着积极的作用。但是，高校微信公众号发布内容的专业性存在一定的欠缺，一方面，运营团队缺少专门的新媒体运营技术培训，大部分成员只具备文案撰写、文字编辑、平台推送等基础技能，对于漫画、影音视频等其他推送形式的创作并不擅长，推文的标题、图片、文字编辑等技术水准亟待进一步提升，很少以用户的阅读体验和实际感受考虑发布的推送质量。另一方面，微信公众号运营团队通常以学生居于主要角色、老师处于辅助地位，除了运营团队的成员之外，其他教职工的参与度不高，导致公众号推送内容来源渠道单一、缺少优质的热门话题。同时因为运营团队成员换届、学生毕业、工作兴趣缺失等因素，人员流动性较大。

1.4内容缺乏特色，互动性待加强

学院的官方微信公众号以发布学校资讯为主，二级学院的公众号以发布学生工作近况、学科推荐、招生就业信息等内容并转发学校资讯，职能部门的微信公众号则是以发布本部门工作信息为主，这是高校微信公众号运营的一般状况，虽然实用性较强，但是内容特点与趣味不明显。同时，由于高校微信公众号运营队伍的专业水准亟待提升、推文选题设计定位模糊不清；推文形式上多以常见的“图片+文字”形式居多，缺乏突出的内容创新与设计；语言表达平铺直叙、缺乏明显的文字活力与感染力，造成公众号发布推送的普及范围有限。根据各个公众号推文的阅读量分析，阅读率高、获得高点赞量的信息内容大多为与学校活动、组织或者个人活动相关的信息，可以很好地吸引受众用户的兴趣。另外，个人用户虽然利用了微信平台的“分享”“点赞”“在看”、留言模块进行互动，但是公众号后台可以有选择性地放出并回应个人用户的精选留言，这在实质上还是简单的沟通与互动，微信公众号和个人用户之间的信息沟通交流只停留在传统的单向传播方式，因为缺乏积极有效地回应体系，用户参与的积极性大大降低。另外，近年来注册的部分公众号，由于微信官方平台的限制，不再具有留言功能，如要开通留言，不仅手续烦琐、经济成本高昂，还需花费大量的时间和精力，提高了公众号的运营门槛。最终，由于受资金、物力的制约，各二级单位的公众号都没有策划引起用户兴趣的活动，未能有效发挥新媒体的能力。

1.5各自运营，传播机制待完善

相对于文科类院校而言，理工类院校由于受到自身专业背景的因素影响，传播意识与专业能力尚有待进一步完善和提升。在学校微信公众号运营上，部分院校缺乏系统的管理规范，各职能部门、二级学院均缺乏专职的运营团队人才，在各自微信公众号之间也亟待建立一个循环的传播机制。经过比较分析沈阳航空航天大学32个微信公众号的头像、名称后发现缺乏共同统一规范性。只有官方微信公众号的头像为学校校徽，其余公众号的头像大多为二级学院的院徽或者自定义头像；校名也大多为“院校名称+职能部门、功能定位”，甚至出现个人下设部分微信公众号的名字出现自定义的情况，而其中的“院校简介”并不是统一使用院校官方简介，有的为“沈航”，有的为“沈阳航空航天大学”。对于形成沈航校园品牌共识、宣传沈航品牌形象不利，由于受众用户人群不同，同一内容推出的渠道、时间也不尽相同，公众号起到的宣传作用也可能大不相同。在学校微信公众号中，存在部分官方公众号的用户与各二级学校、职能部门的用户之间产生部分重叠、交叉情况，但前者的应用覆盖面较广，几乎涵盖包括了在校本科生、在校研究生、毕业生、准本科生、准研究生，而二级单位公众号的应用范围更加精准，主要针对具体所属学院或者有实际个人需求的学生。而且由于各个二级单位公众号之间存在相互交流欠缺、缺乏提前规划的问题，未能建立有力有效地联合宣传机制，进而大大影响了信息传递效率。

2校园微信公众号运营培育路径

2.1加强管理，规范运营

高校微信公众号尽管由学校官方主导开通，但是也存在着注册信息不全面、信息内容品质亟待提升、责任主体和信息内容有待进一步明确等问题。为此，学校应当构建全新的媒体运营管理机制，规范学校微信公众号注册、信息核实和内容发布等过程，明晰运营主体责任，健全公众号运营团队的协作、沟通等运行机制，促进学校优秀人才资源和优秀信息内容的联合，进一步增强学校微信公众号的社会影响力。因此，在各二级学院、职能部门注册公众号时，需要经过校党委宣传部的审批；校纪委要对各二级学院、职能部门的公众号所发表的信息内容予以严格把控。

2.2建立高校网络矩阵，逐步形成体系合力

高校微信公众号要更加明晰清楚自身的定位，尽量减少发布同质化内容，并充分发挥自身部门特点，逐步建立以本校官方公众号为核心、与其他二级部门微信公众号齐头共进的网络平台矩阵，建立完整的宣传机制，为宣传校园文化、树立高校形象聚力。另一方面，高校的公众号可以在名称、头像、介绍等方面提高准确度和相互关联度，增加对高校品牌宣传的识别度和知名度。如校园名称可以统一使用高校正式规定的缩写名称和头像，在介绍里添加学校名称和有关说明信息等。另外，高校的微信公众号在各自产出优秀、独特内容的同时，也应该做好彼此间的交流协作，积极利用新生开学报到、校运动会、校庆、毕业生离校等重要时间节点，做到数据信息共享，多方平台互动、共同发声。例如，为提升学校招生宣传工作，沈阳航空航天大学的官方微信公众号联合招生就业处、各二级学院等微信公众号以图片、文字、视频等形式，推送校园环境、专业特色、学生活动以及获得成绩等相关内容，向社会、家长等群体全面地展示、介绍学校，积极营造学校的良好形象，以赢得更多优秀生源。

2.3凝练特色，打造文创产品

高校微信公众号的目标人群主要为大学生，校方应该结合大学生需要，积极打造高校的微信公众号内涵。目前，很多微信公众号正在根据学校自身的发展目标定位、学科背景特色和人文内涵进一步发展自身的文化内涵建设创造产物，特别是吉祥物等文创领域的设计。吉祥物设计具备更有创新性、更有趣味性的内涵，也能够提高学生对微信公众号的认可度、归属心和参与度，缩短学校和学生之间的距离，是增强学校亲和力的有效途径。沈阳航空航天大学虽然在官方推送中出现“小航家”等采用拟人化的表达手段，强化公众号形象，但是并未设计具体的人物形象，未达到预期效果。学校的吉祥物设计不仅仅是院校的文化内涵创造产物，而且是院校的标志，与校名、校训、校徽等均可以增加对院校品牌的识别度和親和力。高等学校官方微信公众号可根据院校位置、学科特点和文化内容等设计吉祥物，而各二级院校、职能部门以及下属组织的微信公众号，也可直接采用高校官方微信公众号的吉祥物，或者在其基础上根据院校各自特点加以产品设计，开发文化衫、帆布包、手机壳、书签等文创周边产品等，以增加用户的参与度和亲和力。

2.4完善队伍，提升专业水平

团队是经营微信公众号的基石，优秀的运营队伍须拥有较专业的技术。学校不但要做好官方微信公众号队伍建设以提高学生运营专业水准外，各二级学校、职能部门也应增强宣传意识，共同推动学校微信公众号的持续发展。

首先，在建设好学校微信公众号队伍之时，首先要选拔低年级的、具备良好技术功底的在校生，让其可以具备足够的时间、精力和能力运营公众号。接下来，要加大对运营团队成员的培养与训练，主要涵盖选题规划、编辑、摄影、数据分析等方面以提升团队运营实力。

其次，学校应该健全微信公众号管理机制，组织老师在条件允许的情况下为团队成员争取更多资源，以更好地充分调动团队积极性。最后，各部门的公众号团队之间也应该加强沟通交流，大家共同交流学习，一起提升水平，比如由学校党委宣传部组织定期举办经验交流会，大家共同探讨选题或者邀请经验丰富的老师、学生等开展运营心得分享，在交流中借鉴其他部门公众号推送的长处和优点，促进学校宣传工作整体的不断提升。

3结论

在新媒体时期，高校微信公众号的运营管理面临运营主体过多、服务内容品质需提升、宣传管理机制待健全、运营队伍的专业水准待提升等问题，需要完善宣传管理机制、规划学校特色内涵、打造周边文创产品、形成学校网络矩阵、形成整体网络育人合力，进一步提升高校微信公众号的社会影响力，以打造校园良好形象。

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