网红经济下直播带货的营销模式分析

摘 要：现代科技高度发达，各种短视频平台相继出现，营销模式也在更新换代，其中以网红直播带货的营销模式更是成为主流趋势，越来越多的短视频平台开启了直播带货。近几年来，“网红直播带货”和“明星直播带货”逐渐成为各大企业的销售模式之一。本论文在网红经济下直播带货行业现状和网红经济下直播带货行业营销模式的基础上，对淘宝直播的现状以及营销模式进行分析，并对淘宝直播平台存在的问题提出相对应的解决对策。

关键词：网红经济；直播带货；营销模式；淘宝直播

一、网红经济下直播带货行业的营销模式

十多年前，通过电视拨打电话购物这种销售模式在十几年前十分受人们的欢迎，这与直播电商有着很大的相同点。比如通过屏幕展示商品，让观众更清晰明了地了解商品。虽然当时的电视销售做到了这点，但随着网络时代的发展，老的电视销售模式慢慢沉寂，电商直播却势如破竹，直播电商的成功是与其的营销模式分不开的，其具体特征如下：

1.品牌+直播+明星

“品牌+直播+明星”作为在企业直播营销的方式中，是相对比较成熟、方便执行且容易成功的一种方式。因为明星往往拥有庞大的粉丝团，在当下时代粉丝就是流量。所以在大多数情况下，企业如果想要塑造品牌形象基本都会请拥有固定形象的明星来直播。

从2020年开始，越来越多的明星进入直播行业，并且拥有自己的直播间，如刘涛、吉杰等。在李佳琦等头部主播的直播间中参与直播年的明星也越来越多，如关晓彤、鹿晗等。2020年5月14日，刘涛的首场淘宝直播带货。在短短4个小时，总交易量突破1.48亿元，打破了众多头部网红的记录。

在“品牌+直播+明星”这方面，“自嗨锅”就是奇特的案例。自嗨锅本是为了深夜饥饿但却没有食材的人打造出来的产品。但在2020年“双十一”期间，它与聚划算联合打造了“夜宵派对”，专为饥饿人群打造夜经济消费。虞书欣作为代言人符合当代年轻消费者，自嗨锅的网红流量理念与虞书欣自带的流量一拍即合，迅速抢占市场速食类头部地位。

2.品牌+发布会+直播

除了请明星吆喝的“直播版电视购物”，发布会直播在中国企业中也屡见不鲜了。最突出的表现当属雷军。小米放弃了之前的线下御用场地，首次在直播平台上举行纯在线直播新品发布会。雷军在十几个移动直播应用程序中发布了他久负盛名的无人机。在2020年3月12日，环亚集团副总裁兼肌肤未来创始人胡根华在发布会上讲述了应该如何在5G时代下进行品牌变革与创新，新冠疫情环境下线下门店破冰是重要环节。通过线上发布不仅节省了发布会会场的费用，并且通过最低的成本价传播其护肤理念，达到最大效果。

网上新闻发布会有很多好处：一是设置会场的费用没了，省了一笔钱；二是粉丝最重要的覆盖面广、参与度也提高了；而本次活动，作为国内“第一次”纯网络直播新品发布会，也具备了活动营销的资质。

3.品牌+直播+企业日常

对于企业来说一切事情都可以直播，包括企业的日常。2017年3月，CalvinKlein作为以性感闻名的大牌，其在Twitter 的直播平台Periscope 上，同步直播了2016秋季广告大片制作全过程，包括选秀以及幕后花絮等。这一行为让人们不再觉得他只是冷冰冰的大牌，而是有温度可以看得到的服装公司。

另外一家，作为国产火锅底料十大品牌之一的秋霞火锅底料，就曾现场直播带领参观制作工厂。许多不爱吃火锅的人大多是觉得火锅底料不够卫生，秋霞火锅底料企业的负责人采用这一方法，不仅将制作过程透明化让顾客看得放心、买得放心。同时，也让许多新粉丝以及潜在顾客透过精美的视频画质馋涎欲滴，从而通过直播间左下角的小黄车购买。

在社交时代，不仅普通用户可以通过直播分享自己的日常，企业也可以做到。品牌分享自己生活中的点滴，让消费者感到真实感，拉近与他们的关系。但如何做到分享的日常不会让消费者感到繁琐无趣，也是对公关、营销部门的一种考验。

二、淘宝直播现状及营销模式分析

淘宝直播是由阿里巴巴集团2016年通过淘宝所推出的直播带货电商平台，其属性定位为“消费类直播”，用户可以一边观看直播一边购买自己心仪的商品，做到“边看边买”，营造一种“身临其境”的感觉。

1.淘宝直播现状

（1） 用户规模

近年来，网络直播行业高速发展，观看直播已经成为大多数网友的娱乐项目。2020年的新冠疫情蔓延，直播行业迅猛发展，网红直播带货的营销模式已然成为大众所喜爱的模式。作为淘宝独立的电商App——“淘宝直播”，近几年肉眼可见的用户规模在不断增长。尤其在2020年3月，淘宝直播App用户的活跃度竟高达至375.6万人。

（2） 网红主播现状

如今，让人诧异的是淘宝直播的70％为商家淘宝直播，仅有30％为专业淘宝主播。早期淘宝更愿意把直播流量给更多的专业淘宝主播，比如李佳琦等，但现在许多的商家主播也越来越专业，也能拿到很高的流量，比如南在南方女鞋、下架学姐等店铺。专业淘宝主播的业务能力大多比商家淘宝主播高，專业知识更强。但头部主播的人数却不多，而商家淘宝主播大多有自己的运营团队，比一些腰部主播更为专业。

对于淘宝主播而言，如何使带货量高于同行，那么要看的就是整个运营团队。靠一个人的力量想获得成功是很难的，虽然主播是整个团队的主心，但更多看的是其运营团队的水平。直播间何时上架商品下架商品，如何使商品一哄而抢，看的就是整个运营团队采用什么样的方式。比如，有些团队采用商品上架十分钟前半价的优惠，引得粉丝“大打出手”、争分夺秒。

在业务能力方面，一个高质量的运营团队具有良好的谈判和运营能力，比如什么样的主播应该选择什么样的产品，直播的价格、质量和品类如何优先，什么时候上架，何时下架，如何销售，都要做好规划。如果运营水平高，大概在半年内，新晋主播能够上升至腰部甚至“胸部”。

（3） 直播品类

淘宝直播的商品品类中，服装行业（女装、女鞋、箱包）和大快消行业（美妆、母婴、食品）下的品类是比较热门的红海品类，无论是观看人数还是成交额都占有绝对的优势，同时直播间竞争也较为激烈；成交增速较快的家用电器、户外运动、3C数码等蓝海品类拥有更大的市场空间，是新入局直播市场的商家们的优选。红海品类体量大，观看人数和成交额稳健增长，但市场竞争较为激烈；而蓝海品类与之相反，体量轻，但观看人数和成交额高速增长，有更高的市场空间。

2.淘宝直播营销模式分析

（1） 直播的生产模式

淘宝直播与其他直播最大的不同就是，它是以带货为主，娱乐为次要的。许多淘宝店都开设了自己的淘宝直播间，比如我经常浏览的“南在南方女鞋”这家店，它几乎24小时都在直播，采用主播轮班制。淘宝用户想要观看主播试穿哪双鞋，只要点开左下角的小黄车，点商品的求讲解，主播收到通知便会根据顺序一一试穿。并且该直播间经常开展免单、半价活动，只要在规定时间内扣数字让主播截到，就会获得优惠，增加了用户的观看性。

淘宝直播大致可分为三大类：一类是店铺直播，二类是网红直播，第三类就是一类和二类二者的结合。店铺直播顾名思义就是只售卖本店的商品，请其他网红进行带货，比如李宁、361°等。第二類网红直播是指一些名气比较大的网红与商家合作，但不只合作一家。他们的直播间大多挂着多家店铺的商品，通过自身的名气让品牌打折粉丝进行购买，这种大多是通过售卖商品来赚取佣金。第三类就是网红本身经营的店铺，售卖自制商品，基本没有其他渠道可购买，除此之外，也承接商业合作，如殷世航直播间。

大多数的淘宝直播从事时尚职业，年轻女性众多。这也与淘宝的女性群像比例大有关，她们大多数都走在时尚潮流的前端，对比常人有一双发现美的眼睛，这也让她们在某一领域有了自己一定的粉丝量。

（2） 基于算法智能的个性化定制

淘宝直播平台采用个性化定制，应用推荐算法，根据用户的搜索记录、浏览记录以及其他行为，总结个人的数据内容。每个用户喜欢的内容不同，推送的内容也不会相同，每个用户的淘宝首页是不会有完全相同的内容。

淘宝为每个用户制定不同的个性化主页，让用户可以更快地了解自己所需要购买的物品，大大减少了客户的时间也提高了交易率。比如某一用户最近浏览的商品是茶叶，那么推送的商品以及直播间必定是以各地茶叶为主。淘宝的个性化定制不仅可以让用户清楚了解自己的定位，也会获得更为优质的商品享受，这是一种很特别也很重要的营销策略。

（3） 变现模式

店铺直播变现一般比较直观，贴近于传统的电子商务模式。对于淘宝直播来说带货才是最为主要的，娱乐只是辅助性罢了，所以淘宝与其他直播平台最大的不同就是它没有打赏页面。对于店铺来说，直播的重点是实事求是地介绍商品信息，除了会不定时发放优惠券外，不会有过多的营销花样。与传统的淘宝销售手段相比，二者没有过多的差异，只是能够让店铺粉丝对商品有更直观的感受。基于此，店铺直播的变现模式就是通过提高店铺销售额来获得利益收入。讲得更通俗些，如下架学姐女装店，卖出去多少件衣服，就能够获得多少利润。

和店铺直播不一样，主播的盈利方式要复杂得多。第一，很多主播都有自己的直播平台，这些平台都是通过电商来赚钱的。第二，李佳琦这些主播，都是通过和商家谈判，通过销售来获得佣金。不难想象，提成的来源就是粉丝的购买力，如果购买力提升了，那么主播也能拿到提成。主播可以通过销售获得提成，一般都是20%到40%的分成。

3.淘宝直播存在的问题

（1） 网红人气流量差异化

淘宝直播虽然造就了好几个一线主播，但也带来了“头部效应”。根据数据显示，淘宝主播每天晚上都有超过50%的 GMV。

淘宝在2019年“双十一”期间，总共引导了200亿左右的交易量，其中大部分都是头部主播，3个淘宝网红主播，剩下的大部分都是华为这样的老牌大公司。淘宝直播推出了一批中档主播，但最重要的是，如何让这些主播保持人气。而且作为一个电商平台，销量和 GMV都是最关键的，中腰部的主播，根本就没有足够的资源来提升自己的产品质量，这也是一个很大的问题。

（2） 主播推荐与商家商品差异化

淘宝直播目前诸多问题中最大的当属商品与主播所推荐所展示的不符。许多买家看到主播展示的商品就疯狂下单，并未仔细问清细节，收到的商品与预期的却大相径庭。原因是现在许多主播都开着滤镜直播，并且存在着恶意隐瞒商品状态的行为，比如商品存在污渍、尺码不符等。

在淘宝开展直播之前，买家对于商品只能从几张精修过的卖家秀中选择购买与否，或者从评论里浏览买家秀。

但是现在许多好评都是刷单刷出来的，许多买家拿到了实物发现与店铺所展示的商品有着天壤之别。

（3） 平台规则被随意破坏化

当主播遍地都是，人人都可以成为主播，人人都可以当主播。很多学历比较低，不愿意从事劳动力事业的人就会开设直播间。这些主播经常会因为不了解直播购买规则的“小白”而大声辱骂。

有些直播间的内容极其低俗，个别主播不会因为直播间存在摄像头而避开试衣，反而故意打“擦边球”来吸引一些流氓粉丝。除此之外，有些主播在直播间抽烟喝酒也丝毫不避讳，这些行为对误入的未成年来说都是极其不好的影响。

三、淘宝直播营销模式优化对策

1.以用户为中心，回归直播本质

电商直播的迅速发展，也造成了网络直播产业的混乱。淘宝直播应该回归到其本质，以用户为中心。淘宝直播要做的第一件事，就是要深刻地了解目前的用户需求和特点，建立起一种新型的直播生态形态；更高的效率，更好的体验，更好地满足客户的需要。淘宝直播应该保持初心，带货第一娱乐第二。用户看直播电商是为了更了解商品的品质，所以商品的质量才是观众最为关注的。这也是当下淘宝直播要重视的问题之一，平台应明确标明质量检测标准，让商家和用户心目中有一个指标。而且要加强对商家的管控，做好审批，确保产品质量符合指标。

2.完善扶持机制，构建生态闭环

而要做好主播，就必须要有足够的人气。淘宝直播能够按照自己的天赋和资源，为主播提供流量支持，并构建供应链、用户、技术；整合数据和品牌支持体系，从产品、用户、市场等多方面来完善主播的发展链条。一方面，利用 MCN公司的优势，准确地为主播做好 IP化、品牌化；另一方面，采取各种手段促进主播实现价值转化，比如促进主播和商家之间的匹配，帮助主播建立自己的淘宝品牌，从而实现主播的价值最大化和长久化。除此之外，还有一个最优的流量支持计划，那就是根据用户的喜好，为自己的主播提供最准确的推荐，从而提高自己的流量。

任何一个商人、主播，都要有自己的风格，不能随波逐流，就像那些大号的女主播，只要做好自己的大品牌就行了，不能随波逐流。

3.平台严格规范，建立监管机制

电商直播是一种新兴的产业，目前国内还没有出台相应的法律法规，对网络平台的管理也很薄弱。有关部门要制订规章，对全行业进行监管和管理，确保产业的健康发展。淘宝直播平台应该建立起一套完善的监督体系，在供货渠道、主播素质、商品销售等环节上，严厉打击违规行为，建立消费者的信心，促进淘宝直播的健康、持续发展。

同时，要加强监管，对某些内容低俗、负面的直播平台进行严厉打击，禁止评论、封杀；并且对转播这种规避惩罚的行为进行严密监控；对淘宝的用户进行全方位的健康检查，并对存在违规操作的人进行惩罚；对品质较差、投诉较多的商家，责令其进行整改，否则将被取消交易资格。

四、结论

本文针对在网红时代经济环境下淘宝直播的营销模式还是存在着许多问题。首先介绍了网红经济的相关理论知识；分析了国内直播带货的现状和营销模式，并且介绍了淘宝直播的现状、营销模式以及存在的问题。最后，针对淘宝直播存在的问题提出了相应的建议。一是以用户为中心，回归直播本质，处理好当下最大问题；二是完善扶持机制，不能只停留在流量表面，應该根据主播与商品的自身特点进行发展；三是建立监管机制，现在的直播平台监制不够严格，约束平台的用户和商家需要建立新的监管法案来。淘宝直播的发展迅速，但是有得必有失，淘宝直播也迎来了一系列的挑战。虽然平台推出了相关政策约束，但存在的一些问题仍需整改。只有严格遵守行业准则，以内容为王，才能促进淘宝直播平台的健康快速发展。

参考文献：

[1]沈月颖.“电商+直播”给电商行业打开新局面[J].现代商贸工业，2020，41（16）：41-43.

[2]党辉.网红经济背景下运动品牌市场直播带货营销模式研究[J].记者观察，2020（21）：64-66.

[3]王润锦.基于淘宝直播的网络营销策略研究[J].现代商贸工业，2020，41（30）：51-52.

[4]黎婷.基于网红经济的化妆品网络直播营销研究[J].经济研究导刊，2020（20）：89-90.

[5]张硕.电商+直播营销模式发展现状及改进策略研究——以淘宝直播为例[J].广西质量监督导报，2019（09）：104+81

[6]李晓楠，李英吉.淘宝直播营销策略探究[J].现代营销（经营版），2019（06）：112.

作者简介：杨娟（1981.10- ），女，汉族，陕西宝鸡人，硕士研究生，宝鸡市委党校，讲师，研究方向：马克思主义中国化