跨境电商网络品牌打造

亓凯强

作为亚马逊平台畅销品牌的致欧家居，在网络品牌打造方面取得了显著的成就。从致欧家居上看到打造网络品牌的核心与切入点在于产品本身。综合科学的研发方式、品质控制、针对性营销与持续创新是致欧家居顺利打造品牌的成功模式。该文从跨境电商发展和消费者品牌需求现状入手，深入剖析致欧家居品牌打造的成功模式，为跨境电商品牌建设提出相关启示。

近年来，随着跨境电商供应链的日益完善，行业争夺也日益激烈，跨境电商“野蛮成长”期已成为过去，整个行业开始由一味地追求性价比向服务品质提升方面转变，而跨境电商贸易出口服务品牌化也已成为未来公司发展的关键。受益于中国巨大的国际供应链能力和出口商品行业地域集中优势和海外市场互联网流量红利，中国正在成为世界上最大的跨国电子商务出口贸易中心之一，众多跨境出口电商卖家在几年内快速实现在海外市场的品牌影响力，形成中国品牌出海的新模式。

产品是品牌的核心，是企业从事业务经营的根本所在。就营销而言，消费者对品牌产品形成的认知是其品牌知识的基本内容。理解消费者的品牌产品知识是发展品牌理论、开展品牌营销尤其是塑造品牌的重要基础。但与其作用不相称的是，研究者和营销者一直存在轻视乃至偏离产品这一核心的空心化现象，对品牌理论和品牌营销发展产生了战略性偏向等不利影响。

一、跨境电商行业发展现状

（一）跨国电子商务贸易规模不断扩大

2021年下半年，跨境电商B2B出口监管试点在全国海关正式复制推广，配套政策不断完善。海关统计数据显示，2021年我国综合保税区、自由贸易试验区、海南自由贸易港进出口分别增长了24.3%、26.4%和57.7%。在新兴贸易业态方面，我国跨境电商、市场采购规模迅速扩大，2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，增长15%;市场采购出口增长32.1%。

在全球疫情爆发并不断肆虐的大背景下，消费者大量转入线上消费，海外零售线上化趋势加速。2021年亚马逊平台上全球新增卖家的数量将持续保持高速增长，销量突破100百万美金的中国卖家数量同比增加了超过50%，而首次销量突破100万美金的中国卖家数量则同比超过了20%。

（二） 跨境电商用户对品牌有更高追求

IMedia Research（艾媒咨询）的数据分析表明，中国用户更倾向于在电子商务平台上先选择服装鞋包，然后是美妆护肤，购买这二者的中国用户占比达到了四成以上。分析师指出，服装鞋包和美妆护肤都处于中国品牌推广力度较大的品牌溢价类商品，而国内进口跨境电子商务用户则对品质有更高要求。

在中国进口跨境电子商务平台上挑选商品把控质量时，关注产品品牌原因的网站用户占比达60.7%，关注产品质量参数和价格的网站用户比例则超五成。分析师指出，跨境电商消费者比国内进口跨境电商消费者更信任商品品牌的能力，进而才是对性价比的考察。

二、致欧家居品牌打造的创新模式

2021年1月-6月，致欧家居营收32亿元，净利润1.4亿元。相较于2020年同时期，业绩增长60%。致欧家具已然成为国内家具跨境电子商务产业里的隐形冠军。公司商品已经在欧美等多地市场得到了广大消费者的喜爱与肯定，多款商品也常年位居亚马逊等第三方电子商务平台的畅销榜前列。也因此，公司商品屡次荣获由亚马逊等网络平台颁发的卖家荣耀大奖，2017年公司获评亚马逊全能卖家称号，2019年公司获评亚马逊年度最受欢迎品牌卖家，同年公司旗下品牌SONGMICS和VASAGLE同时荣获亚马逊全球开店中国国内出口产品及跨國电商服务名牌百强。

（一）综合科学的产品研发方式

致欧家居的核心产品主要通过自主研发完成，公司市场部及产品部根据产品历史销售数据、消费者偏好和习惯数据、用户评价反馈数据、市场公开数据及行业数据等，尤其是涉及用户反馈信息和改进建议，公司对其做重点统计和深入分析，从中分析现有产品的不足，明确改进方向或发现现有产品功能空白。同时，公司重点分析竞品销售状况、竞争对手新品宣发上架动态、替代品的出现或热销等情况，明确细分领域、具体产品的竞争状况。此外，公司也会通过网络红人调研、国际国内行业展会等直接了解消费者相关需求，直面行业发展趋势。公司获取前述内外部信息，利用完善的信息处理系统和大数据技术进行广泛搜集、整理与深度处理，最终确定待开发产品品类。公司产品部确定待开发产品品类后，会同设计部汇总并分析该产品主要消费人群的偏好与需求，进行产品设计的前期分析，其后再结合市场端的数据表现调整、细化、完善具体的设计方向，在此基础上开展产品外观和功能的设计与创新、结构调整与优化、最终产品 3D 打印打样等工作，输出全套产品工艺图纸。设计部和产品部联合法务部对新开发产品进行知识产权核查，并协同品质部对新开发产品进行产品标准核查及产品质量检查，确认无知识产权障碍、产品质量与安全标准符合目标市场法律法规、现有生产工艺能够保证产品量产及质量后，选择供应商进行试产，在试销后正式进入量产阶段。

致欧家居不断将产品品类向全屋场景拓展。针对符合企业发展规划及路线的产品细分品类，但由于目前企业并没有丰富的开发产品设计资源及经验，或供应商具备成熟开发实力或比较优势的设计产品，因此企业在进行初步的市场调研之后，通常都会选择与供货商或第三方组织开发的相关产品设计。在“合作开发”的管理模式下，企业主要承担对产品功能、外观设计方案的策划和产品过程的流程管控，而产品的具体实施则由拥有一定开发实力的厂商以及第三方研究机构共同进行，同时企业还对产品最终方案和成品实施了专利保密、品质稳定性、检测合规性等方面的最终审查。在国际合作研究中，由研究人员对新产品开发项目的设计研究并制定总体方案，再根据新产品开发的功能、外形、构造、选材、色彩、重量等因素做出集体决策，定义项目具体的功能参数并在最后阶段制定项目外观设计方案。研究人员在确认了新产品的设计方案之后，组织厂商、第三方研究机构和企业经营管理人员进行整个新产品开发的方案设计讨论、产品设计开模、试产、试销、小批量生产等流程。

（二）强化采购管理，加强品质控制

致欧家居根据微笑曲线理论，将经营资源集中于高附加值的研发设计端及运营销售端，强化“微笑曲线”上游的研发迭代和设计创新，以及下游的品牌运营和销售渠道，生产制造环节则全部委托给外协厂商进行。公司以控制仓储成本、保证安全库存、提高存货周转、促进销售增长为指导思想，借助 EYA 业务管理信息系统和外部行业信息，充分利用历史销售数据、现有库存数据及市场需求变化、采购交货及海运周期等信息合理制定当期销售计划和采购计划，并据此确定具体产品采购需求;公司采购部门根据业务需求及系统统计的销售量或客户实际需求量、交货周期和海运周期确定定期或非定期采购数量，并向供应商下单;品质部会根据供应商等级，对不同等级供应商的产品在发货前区别性抽样进行质检，经检测合格后方可安排物流装柜出货。对于新上线产品，公司先进行小批量采购并试销，试销数据趋于稳定且符合公司试销品转为正常商品条件后执行大批量采购。经过多年的发展，公司在供应商管理、产品采购与交付、产品质量管理等方面均建立了较为完善的流程体系。

（三）针对性营销推广方式

致欧家居营销规模的持续增加离不开营销与宣传方面的支持，企业通过积极运用大数据分析技术对用户行为数据进行深入的数据挖掘，提出了满足消费者需要的差别化竞争战略，并结合网络流量监测、网络广告制定和投放，进行了精细化营销宣传。品牌官网也是企业商品陈列、品牌宣传的主要网络平台之一。同时，企业会利用电子商务平台旗舰店、社会化媒介、搜索引擎、新媒体杂志、电子邮件服务等开展持续的品牌展示与数字行销，也会借用社交媒体红人（KOL）来做口碑传播和形象塑造，从拉新到复购，不断地触达更多客户和市场，进行品牌的传播和市场的覆盖。

（四）持续的创新投入

致欧家居公司将结合募集资金投资项目“研发设计中心建设项目”的实施，建设研发设计中心、创新培训中心和视觉创意中心，以改善新产品研发设计及创新、创意，提高研发效率，提升公司市场竞争力，助力公司品牌发展，进而扩大公司的销售规模，增强盈利能力。

研发投入项目包括：

1.研发设计中心。项目规划在东莞购买场地，在深圳市租用办公场所，以扩大企业研发工程设计队伍、建立研究试样打样中心和产品质量测试中心，并不断研发跨境电商的数字化信息系统，以适应企业研发工程设计办公、研究试验、产品质量测试和跨境电商数字化经营管理的需要，同时扩大企业研发工程设计队伍，吸收优秀研究设计人员，以扩充公司的研究设计队伍;建设包括品牌规划、产品创新、系统迭代和应用体验等的综合研究设计中心，以增强公司的总体研究工程设计实力。通过建立试样打样中心，用以检验新产品的工艺技术、结构和流程设计等方面的可行性，以提升新产品研制效能，并缩短新产品的上市周期。

2.创新培训中心。项目计划打造公司的产品研发设计创新能力体系，为公司新产品推陈出新提供创新能力支撑，主要包括建设创新研究院、设计学院及家居生活研究院。创新研究院负责公司中长期的技术创新与设计研究，在系统优化以及产品外观、材料、结构及功能等方面进行超前实验性创新。设计学院通过介绍市场潮流趋势产品激发企业创新能力与产品设计思想，帮助企业对外品牌形象建立;设有教学空间、沙龙、设计馆及设计师工作坊等多元化功能区，以开展企业内部活动，并结合设计思维训练及设计社群营造，帮助产品设计中心持续输出新鲜设计灵感。家居生活研究院基于生活环境对家居产品进行创新设计，围绕主流市场进行趋势研究，利用精准的调研数据为产品立项提供支持。

3.视觉创意中心。项目计划完善公司的视觉创意服务体系，为公司品牌发展与推广提供创意能力支持，包含搭建创意设计空间和摄影棚等。搭建创意设计空间包含产品摄影、影视广告、室内设计、平面设计、VR 制作及设计培训等功能，为公司品牌发展提供视觉创意设计。摄影棚搭建多个生活化空间场景，配备专业的摄影摄像设备及专业技术团队，为多结构、多风格、多空间的高质量图片以及视频的持续输出提供保障。

三、跨境电商品牌建设启示

（一）推动国际品牌本地化塑造建设

打造开放包容品牌文化。后疫情时代全球消费者的跨境电商购物热情高涨，品牌官网的购物比例不断提升，消费者渴望尝试更多全球有趣新颖的品牌产品。品牌文化是品牌的精神内核，品牌文化在物质丰富的时代成为品牌识别与偏好的核心要素。中国跨境电商品牌进入海外市场，要与当地的文化紧密结合，引发当地消费者的关注和喜爱，充分体现国际化品牌发展的多元、包容、平等、开放理念，积极参与当地城市文明建设，合理融入当地社会文化元素，加强与当地消费者的情感联系。

（二）专注产品核心理念，全价值链构建质量控制体系

跨境电商企业应该始终以有效的质量控制为公司生存与发展提供保障，坚持从全价值链构建质量控制体系。在产品研发设计方面，坚持以高质量的市场调研数据作为研发设计的基础，通过不同维度的数据分析设计出符合目标市场需求的优质产品;在质量过程控制方面，制定严格的质量控制体系，出口产品均需满足欧盟、北美、日本等目标市场的质量标准，在产品制造过程及产品发货之前，公司应安排质检人员根据公司产品质量控制要求对产品进行检查，对不达标的产品作返工处理，从而有力保障公司产品的质量;在仓储物流管理方面，公司應制定标准的作业流程及标准，确保产品完好并及时送到消费者手中;在供应商管理方面，制定严格的供应商管理与考核制度，从多维度对其进行考核与评价，确保供应商满足交货与产品质量要求。

（作者单位：河南财经政法大学）