移动视频服务的持续使用意愿影响因素研究

刘颖 吴琼

移动视频服务正在成为消费者日常休闲及交流的重要途径，但是由于消费者在不同移动视频服务商之间切换成本极低，导致消费者对某特定的移动视频服务商持续使用意愿不足。本文通过对299个移动视频服务的消费者进行问卷调查，运用结构方程模型，探讨影响消费者对移动视频服务持续使用意愿的影响因素，结果显示感知娱乐性、感知有用性和感知质量对满意度产生正向影响，满意度对持续使用意愿产生显著正向影响。

一、问题的提出

移动视频服务在人们的经济生活、社会生活以及休闲娱乐等方面占据着举足轻重的作用，成为消费者日常休闲及交流的重要途径。市场上不同规模的视频APP数量不下百种，主要有以爱奇艺、腾讯视频、优酷视频为代表的在线视频APP和以抖音短视频、快手短视频为代表的移动短视频APP，形成激烈的市场竞争。面对目前市场上移动视频APP竞争的激烈及产品同质化严重的问题，找到用户持续使用意愿影响因素并对应提出解决办法是取得竞争优势的重要途径。但是目前关于视频APP的研究主要集中在其技术问题、视频质量、以及持续发展的改进问题等，对其持续使用意愿的研究刚刚开始。本文采取定量研究方法，对用户使用时态度、意愿进行研究，并分析其影响因素，为运营商吸引和维护用户提供行之有效的建议，从而为移动视频服务商从多个层面满足用户需求，为视频服务长远发展和升级提供参考。

二、文献综述

移动视频APP是用戶可以依托互联网连接在电脑、平板、手机等移动终端下载以获取信息服务和视频资源的应用程序，用户可以随时随地通过移动终端下载、安装、登录APP，获得或上传视频资源。在互联网技术不断进步的背景下，移动视频APP的作用和重要性日益凸显出来，受到了各年龄阶段用户的广泛关注，改变了用户的休闲娱乐、情感交流、信息传递的途径。

（一）视频服务研究现状

国内外关于移动视频服务的研究主要集中在视频内容、付费方式、用户使用和发展策略四个方面（吴虹怡等，2019）。韦雨生（2019）指出，随着互联网技术的进步以及数字革命的到来，消费者不再仅仅关注物质生活的提高，对于精神生活的追求和娱乐方式的多样化也提出了新的需求，移动视频实现线上线下生活的结合，用户可以简单便捷地把线下的真实生活分享到线上，与其他用户进行分享和交流，并实现了视频、周边、游戏、娱乐等产业的互相转化和融合。但是，在移动视频提供便利、娱乐、沟通的同时，移动视频的碎片化、互动性、以及快时尚等特征也会带来攀比、崇洋媚外等现象，相关部门需要针对这些问题加强监管并提出相应的解决措施。罗云（2019）指出，视频APP传统的盈利模式为广告收入，而当下的付费会员免广告的制度与传统盈利模式相冲突，导致视频网站的盈利受到很大影响，针对这一问题，视频APP运营商只有制作更多满足消费者需求的原创视频内容、提高服务质量。侯德林（2012）通过定量分析发现网络平台的稳定性、易用性以及视频内容的原创性、思想性、娱乐性等显著影响用户对于视频网站的满意度和持续使用意愿，其他因素的影响程度都不及用户感知质量。厉宗萍（2020）研究发现移动视频服务商在运营过程中，最重要的就是提升用户的使用体验，包括使用体验和视觉、听觉的双重享受，同时，为用户提供便捷、快速的搜索体验。

（二） 视频服务持续使用意愿研究现状

Fishbein等（1977）指出消费意愿是指用户对产品的价格、服务等进行评估后，对产品进行选择并购买的欲望，在产生消费及购买欲望后，产生实际的购买行为。视频服务不同于传统的产品及服务，用户对视频服务的满意度及持续使用意愿的影响因素展示出较大的差异性，不同性别、年龄、职业等对视频服务展现不同的需求。但总的来说，在技术接受模型的基础上，通过调查问卷及数据分析，用户视频服务持续使用意愿的因素主要为信息质量，及时、准确、全面的信息会提升用户的满意度及忠诚度。Li等（2011）通过对CN Live这一手机视频提供系统进行研究，并在服务器和客户端手机用户使用行为的数据，探讨用户使用行为是否受到不同观看设备的影响，研究发现，不同设备确实对用户满意度产生影响。

三、研究假设与模型设计

基于技术接受模型，用户持续使用意愿影响因素主要有感知有用性、娱乐性、质量和满意度。其中，感知有用性是指视频用户对移动视频所提供的信息、服务和功能等方面感知的是否对自身有用的判断，包括丰富日常生活、开阔视野、打发时间、缓解压力等。如果视频服务能满足其中一个或多个条件，就能获得身心的满足和满意度，从而增强持续使用意愿。同理，感知娱乐性是指用户可以通过移动视频APP放松身心、满足自身的好奇心、感到愉快和获得乐趣。随着物质生活的丰富，人们逐渐增强了对于精神生活的享受和需求，因此，满足用户的娱乐才能最终使用户感到满意和持续使用。感知质量包括感知视频质量、感知信息质量和感知平台质量，只有提供贴心的服务、全面可靠的信息、稳定科学的技术服务、物超所值的价格，才能获得用户持久的青睐。满意度是指用户在接受视频服务时所获得的全方位的认同感和满足感，是用户持续选择的前提，也是视频服务商不懈的追求。因此，根据技术接受模型提出如下假设：

H1：感知有用性对视频用户的满意度起到正向影响。

H2：感知娱乐性对视频用户的满意度起到正向影响。

H3：感知质量对视频用户的满意度起到正向影响。

H4：满意度在感知价值与持续使用意愿起到中介作用。

根据前期研究成果和研究假设，感知有用性、娱乐性和对用户满意度产生影响，满意度影响用户持续使用意愿，研究模型如图1。

四、数据收集与模型验证

（一）问卷设计与数据收集

采用李克特五级量表对使用视频APP的感受进行调查，包括：感知有用性、感知娱乐性和感知质量3个变量、满意度和持续使用意愿。对变量的测量分别来源于：感知有用性Bhattacheijee（2001），感知娱乐性Moon和Kim（2001），感知质量Delone和Malean（1992），满意度Bhattacheijee（2001）。这些量表被反复应用于各项研究中，被论证了具有良好的信效度。

数据收集采用线上线下结合的方式，线上通过微信朋友圈、QQ好友、微博等社交平台进行传播，线下主要在市区中心商业地带、大学校园里发放问卷。本研究共回收问卷303份，剔除答题时间少于2分钟、出现明显逻辑问题的无效问卷4份，共获得有效问卷299份。其中女性占比为56.86%。从年龄来看，14-18岁占比3.34%，19-30岁占比61.54%;31-50岁占比22.41%，51岁以上占比12.71%。样本以年轻人和中青年为主，符合视频APP主要用户的基本特征。36%的受访者最近一个月使用移动视频AAP次数达到6-10次。超过40%的样本月使用移动视频APP次数超过10次。关于一次使用时长，30分钟至两小时的样本数最多，占比39.8%，小于30分钟的占24.08%，达2-4个小时的占22.07%，其中14%的用户时长超过4小时。

对问卷进行信效度分析发现：变量的克朗巴哈系数（Cronbach's Alpha值）均大于0.9，说明具备非常好的信度。各变量的KM0值均大于0.7，且Bartlett球形检验统计量的显著性水平均接近于0，表明数据准确度较高。

（二）结构方程模型路径分析

通过导入299份有效问卷进入结构方程模型，对各变量进行路径分析和显著性检验。结果显示结构方程模型适配度指标中，卡方自由度比χ2/df为1.977，小于3，处于合理范围;而RMSEA值小于0.10，GFI，RMSEA，RMR，CFI，NFI，NNFI 等值均在0.70至0.90范圍内，适配较良好。总体而言，初始模型的拟合度大部分是符合标准的，模型的拟合度良好。根据路径分析结果显示，本研究结构方程模型中的5个路径假设，感知有用性标准化路径系数值为0.263>0，并且此路径呈现出显著性（z=4.046，p=0.000<0.01），因而说明感知有用性会对持续使用意愿产生显著的正向影响关系。同时，其他三条假设路径均显示出显著的正向影响关系，说明理论模型的路径关系假设符合实际测量数据的结果。

结 语

本文构建视频服务用户时序使用意愿影响因素假设模型，包括自变量感知娱乐性、感知质量、感知有用性以及中介变量满意度，因变量持续使用意愿。并通过问卷调查的方法，共获得299份有效问卷，进行实证分析，感知娱乐性、感知有用性和感知质量对满意度产生正向影响，满意度对持续使用意愿产生显著正向影响。