浅谈大型活动中的创意策划

韩啸

摘要：大型活动成功的关键离不开好的创意策划，创意策划渗透在活动的各个环节，本文主要以大型直播活动《金婚耀相城传承好家风》为例，从活动主题、流程环节、节目内容和融媒体宣传几个方面，谈谈创意策划在大型活动运作的每个阶段是如何发挥作用的。

关键词：大型活动;创意策划;融媒体

大型活动是每个电视媒体的核心竞争力和经营创收的主力，它能够在短期内激活广告市场，迅速带来经济效益，快速释放宣传资源，更能引起社会的广泛关注，提升媒体自身的影响力。现在很多城市媒体都专门设立大型活动部门，专门承接、策划、组织、执行相关的大型活动。以大型活动部作为牵头部门，更便于汇集其他各个部门的资源，使活动的策划和执行具有更强的计划性、系统性和执行力，从而保障大型活动的顺利实施。

一场大型活动的成功呈现，最重要的就在于活动的创意策划。从某种程度上来说，创意策划就是活动的独特基因，一个成功的大型活动，就胜在有好的创意策划。活动的创意策划是体现活动导演最为常见也是最为基础的业务能力之一，更体现了导演的基本素质。活动的创意策划浸透在活动孕育实施的每个阶段、每个环节，甚至每个细节当中。在融媒体发展日新月异的当下，在网络和新媒体对传统媒体带来巨大冲击的形势下，不断创新和加强大型活动中的创意策划更显得尤为重要。

《金婚耀相城传承好家风》是2021年淮北市传媒中心大型活动部为淮北市妇联、市直机关工委创意策划的一场大型直播活动。本文以这场活动为例，阐述在大型活动创作过程中各个阶段的创意策划是如何更好地發挥作用的。

活动主题的策划

为什么要策划这个活动？活动的背景是什么？活动要达到什么效果？这些问题是在活动策划前期需要清晰明确的。只有明确了这几点，活动的创意策划才能找准方向，活动才有了思想和灵魂。这就需要首先确立活动的主题。

活动主题的设计体现着策划者即活动导演的专业水平和能力，同时更要满足活动主办方的重要诉求。活动主题的创意策划需要给客户，即活动的主办方“把脉”，了解他们的三点——即“痛点”“痒点”和“兴奋点”。“痛点”是客户存在什么问题，他急需解决什么问题;“痒点”是工作中存在哪些别扭的地方;“兴奋点”就是方案能否让客户有耳目一新的感觉。

《金婚耀相城传承好家风》这场活动在初期对接的时候，主办方只是想在重阳节来临之际，为之前他们评选出的20对金婚老人开展一场颁奖活动。金婚、老人、重阳节，如果按照主办方的想法开展这场活动，没有任何问题。但是这样的活动太平常，太缺乏亮点;活动主题和立意更是显得太普通，行业性、社会性和时代性都体现得不够。活动主办方的活动形式过于平淡，这种做法没有呈现出亮点。接下这个活动后，我们与活动主办方开展座谈，深度了解此次评选的背景和相关工作的要求，同时对20对金婚老人展开采访，了解他们的金婚故事，最大程度地挖掘与活动相关的背景内容。从中我们搜集到大量的信息——在评选出的20对金婚老人中，年龄最大的已经97岁，婚龄最长的73年，他们大都是中国共产党党员，有的夫妻两人党龄都在50年以上;老人们作为城市发展的开拓者和见证者，热爱这片土地，关心城市发展、对祖国的进步和强大充满了感恩和期盼。他们是和谐家庭的典范，为儿女们树立了重视婚姻、珍惜家庭、科学教子的

成功榜样。这些信息点给了我们很大的启发和触动。我们首先在活动方案上抓住它所要表现的主题：

第一，活动要展示出最美金婚老人们幸福健康的晚年生活;第二，活动要在社会上引领广大家庭弘扬夫妻和睦、孝老爱亲的传统美德;第三，活动要把新时代家庭观贯穿其中，要引领家庭文明的新风尚。于是把活动名称确定为《金婚耀相城传承好家风》。这完全契合了活动主办方的“兴奋点”，把一场重阳节金婚老人颁奖活动提升到好家风、好传承的高度，也把他们这项工作提升了一个高度。这一活动主题的创意策划自然是得到了活动主办方的高度认可。

流程环节的策划

活动的流程环节设计讲究的是严密的逻辑和清晰的脉络。开场先声夺人，结尾点明主题，中间步步展开、环环相扣、层层递进，最后将活动推向高潮。应该说，每场活动都是私人定制，都是个性化的设计，每场活动的创意策划都必须要蕴含着创新点。

活动流程的策划，一般要先确定板块，再以板块为中心分别设计各个板块的环节内容。《金婚耀相城传承好家风》围绕这场活动的主题，设计了三个篇章：“金婚相守”“家风传承”“幸福万家”。“金婚相守”篇章主要表现金婚老人50年婚姻生活，这期间他们虽然经历了风风雨雨，但仍然相濡以沫、不离不弃的最美爱情，旨在以此给新时代的年轻人树立一个正确的爱情观和婚恋观;“家风传承”篇章主要体现家风传承的主题，金婚老人夫妻和睦、孝老爱亲的传统美德，在家庭教育上对子女产生了重要影响;“幸福万家”这个篇章作为收尾，把活动的主题推向高潮——“家是最小国，国是千万家”“家庭的前途命运同国家和民族的前途命运紧密相连”，把家风和爱国统

一起来，最后一个篇章是本次活动主题的升华。这样的谋篇布局，使得这场活动既贴近受众，又体现了站位高、政治性强的创意策划思想。

活动内容的策划

如果把篇章比喻成躯干，那么每个篇章中的内容构成就是神经和血肉。这些内容是经过精心创意、策划、编辑的原创短视频、切身创作的文艺节目以及谋篇布局、精细打磨的主持串词等，它们跟活动主题和板块统一，相互呼应，互为补充，讲究层层递进，体现着导演的编排思想。这些活动内容各自发挥造血、输血的作用，最终一场活动才是一个血肉丰满、有灵魂有力量的作品。这些内容在创意策划上，要考虑到节目的种类、表现形式、想要达到的效果等，要把不同类型的节目形式，比如歌舞类、语言类等节目有策划地穿插在整场活动中，要创造一个个刺激点，不断调动观众的情绪，防止收视疲劳。《金婚耀相城传承好家风》这场活动中我们就创意策划了短视频、诗朗诵、人物讲述、现场访谈和文艺节目等不同表现形式的内容。

系列短视频由“爱情密码”“说说心里话”和“幸福瞬间”组成。“爱情密码”是通过对街头市民和金婚夫妇的采访，来解读不同年代的人群对爱情的观念、对金婚的畅想;“说说心里话”是让金婚老人们通过镜头，说出了半个世纪的心里话，或是表达爱意，或是牢骚埋怨;“幸福瞬间”活动筹备期间我们和主办方特别策划了金婚老人拍摄婚纱照的现场，一方面是为了弥补老一代人没有一张像样的结婚照的遗憾，以微纪录的方式记录下现场的幸福瞬间。三个短视频分布在三个篇章中间，侧重点各有不同，感情是层层推进的。活动现场，这三个短视频让现场观众产生了强烈的共情，一会儿哭，一会儿又笑了，可以说是泪中含笑，笑中又深受触动和感动。

在现场共设计了两个访谈环节，第一篇章中采访的是金婚老人丁星北夫妇，这是一对乐观积极、热情充实的老年人。丁星北在七夕节给老伴写了一首情诗，安排老人现场朗读，让观众充分感受到了老人之间深厚甜蜜的爱情和幸福充实的晚年生活;第三篇章的颁奖环节中也有一个巧妙的创意策划。70岁张秀珍老人是这次评选出的金婚老人代表，同时她也是一位民间剪纸艺术家、非遗传承人、安徽省“民间工艺大师”。我们在策划这场活动为金婚夫妇们准备什么样的纪念品时曾有过很多的方案，后来翻看金婚老人情况介绍的时候，张秀珍老人的身份给了我们启发。由这位有着双重身份的金婚老人亲自设计、亲手剪出作品来送给所有的金婚老人，这样的纪念品既有意义又有收藏价值。张秀珍老人欣然接受，她为活动特别设计、亲手剪制了名为《家和万事兴》的剪纸作品，这份蕴含着丰厚的中华传统文化，又体现着“家和万事兴”美好寓意的纪念品，再一次呼应着本次活动的主题。

活动中的文藝节目包括原创节目和选择性节目。选择性的节目虽然是“拿来主义”，但要求政治性强、艺术性高、高度符合活动主题，能够烘托活动气氛，跟观众能够引起共情、共鸣。在本次活动中，我们选取了经典爱情歌曲联唱，童声手语表演唱《国家》和情景表演唱《家和万事兴》，它们在主题内容策划上都紧紧围绕活动的主题，合理分布在篇章中，把握节奏，让整场活动张弛有度。

我们还为本次活动创作了诗朗诵《致金婚岁月》，现场人物讲述《我的父亲母亲》。诗朗诵《致金婚岁月》把金婚老人们各自的人生经历和爱情故事融入到诗句创作中，既有对往昔岁月的回忆，更有对未来个人生活、祖国发展强大的期盼和愿景。通过专业主持人的现场朗诵，声情并茂，直击人心。人物讲述《我的父亲母亲》邀请金婚老人方心远、殷纯风的女儿参与，她通过朴实无华的讲述，回忆父母年轻时的奋斗坚韧、爱国爱家爱子女的深厚感情、良好家风对子孙辈的影响，体现好家风对个人、对家庭、对子女、对社会的重要影响和意义。原创节目的创意策划紧紧围绕主题、贴合主题，又处处呼应主题，为主题添色。原创节目的创意策划更是活动导演的艺术素养和专业功底的重要体现。

活动宣传的策划

无论是政府的重大主题性活动，还是节庆会展，或者是重大商业活动，大型活动的特点就是内容丰富、形式多样而且场面宏大，期望能在社会上产生较大的影响。所以大型活动的宣传尤为重要，更需要加强创意，提前策划，使社会上更多的人群关注活动，参与到活动中来，以达到较大的社会影响力。

宣传策划是活动营销的手段之一，在活动筹备举办的前中期，甚至在活动结束之后，都离不开有创意策划的活动宣传。尤其在融媒体时代下，大型活动的宣传除了传统媒体的宣传之外，还要用互联网的思维加强融媒体的应用，要创意策划出符合新媒体传播规律的宣传方式，才能达到更好的宣传效果。在实际宣传中，形式上要综合运用文字媒体、图片媒体、视频媒体等多种方式的联合;在宣传载体上，要综合考虑不同的受众群体。现在虽然新媒体发展迅猛，但是传统媒体仍有它固定的受众群。大型活动宣传，尤其是大型政务活动宣传，要考虑到党报、电视媒体还拥有着稳定的受众群体，还要通过这些媒体途径来进行宣传。与此同时，大型活动也要面对年轻人做好主流的、正能量的政治思想引领，因此也需要借助微信的公众号、视频号、微博、网站、抖音等新媒体平台策划开展活动的宣传，来吸引年轻群体的关注。全媒体联动方式的宣传策划更能够扩大活动全方位、多维度的宣传，从而强化大型活动宣传效果的广度和力度。

针对《金婚耀相城传承好家风》活动的宣传，前期制作推出了宣传推广片的电视版和广播版，除了在电视频道、广播频率播出，也通过视频号来传播;活动举办的现场通过传媒中心的客户端实时进行了直播，有将近5万人收看了本次活动;活动结束后，除了常规的新闻（电视、报纸、广播）报道之外，又及时把活动中的系列短视频通过网站、微信公众号、视频号、抖音号等新媒体方式再进行二次分发，来延续活动的热度，以期带来活动宣传的长尾效应。

此外，在大型活动的宣传中，还可以策划一些增加互动性、增强体验性的方式。时下最流行的互联网应用场景，正在逐步成为大型活动宣传的有力方式。比如设计出活动的主题背景，吸引活动受众前来拍照打卡;依托AR技术、3D全息技术带来的沉浸式体验，让受众能够身临其境，深入其中;营造朗读亭这类现实场景，让受众以素人身份，零门槛地参与到活动中来;这些基于互联网新技术带来的活动创意策划，让受众更自发地关注活动、参与活动，他们把亲身参与的照片和视频分发到朋友圈等个人社交媒体上，自发地为活动引流，更是对活动最大最好的宣传。总之，只要利用好融媒体的各类技术和平台，在活动宣传方面就能达到小制作、大传播的效果。所以，在活动的宣传策划上，大型活动的创意策划人员要不断了解、学习新媒体技术，要自觉地、有意识地把传统媒体的内容生产与新媒体的技术和平台传播优势相互结合，取长补短，从而达到1+1>2的传播效果。

在融媒体时代下，大型活动的创意策划面对着无穷的挑战，但更蕴含着无限的机遇。互联网技术的日新月异、平台的多样化、传播方式的多渠道化、受众接收信息的快速便捷，都让大型活动获得了在传统媒体生产模式下不具备的条件。所以，这也要求地方城市媒体要培养锻炼一支一岗多责、一专多能全媒体的复合型人才从事大型活动创意策划工作。从事创意策划的工作人员既要具有扎实的传统媒体内容生产的专业基础，又了解新媒体平台传播的规律和方式，自觉用新媒体思维不断创新大型活动的内容和形式，让大型活动在融媒体不断发展的形势下迎来百花齐放的春天。

（作者单位：淮北市传媒中心大型活动部）