直播电商模式的法律风险和应对

滕腾

摘 要：5G时代，融合性的“直播+电商”网上销售模式是大势所趋，由于广告行为与销售行为融合，不同交易环节法律角色众多，售卖、仓储、物流、售后等人货场环节重新组合，加大了监管的难度，因此，应完善平台播放媒介的责任划分和追究机制，建立电商直播的诚信评价机制，建构消费者、行业组织、监管部门等共同参与的监管体系，发挥社会协同治理作用。

关键词：直播;法律风险;法律监管

随着4G、5G技术的成熟和运用，短视频和直播成为互联网时代受到热捧的媒介形式。2019年，我国直播电商市场规模近4338亿元，近三年，这一行业规模一直持续扩大。2016年被称为网络直播元年，随着网络平台行业的快速发展，各大电商平台也纷纷将注意力转向"网红直播"。前有淘宝网红穿搭视频，实时直播，互动接触，让用户边娱乐边购买;后有小米大玩“粉丝营销”，实现获取流量与变现的双重营销点。直播带货涉及组品、选货、店铺承接、仓储、發货、售后等供应链环节，具有“融合性”、“跨区域”及“主体多元化”的特征，因此探究网络直播背景下，探讨直播电商模式对现有法律监管制度提出的挑战，有一定现实意义。

“直播带货”是主播自主或受品牌方的委托通过视频、音频、图文等直播的方式，运用语言、展示、试用等形式向消费者推荐商品或服务，并提供购买链接，属于在网络直播平台进行的商业广告行为。关于《广告法》，涉及广告主、广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者、广告代言人这五种角色;关于《电子商务法》，涉及电子商务经营者、电子商务平台经营者两种角色。由于场景和交易模式的复杂，短视频和直播涉及的各个主体法律角色重合，难以从传统法律定位进行区分。例如，根据与商品品牌方合作模式的不同，带货主播可能成为广告经营者或者代言人;短视频和直播的流量引导属于广告行为，涉及KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）以及擅长内容创作和红人运营的MCN机构;淘宝直播的中小店家是自播自卖，属于广告发布者与销售者合一的情形。这些不同场域法律角色的交织加大了监管的难度。

一、直播电商模式的监管困境

（一）监管、维权等跨地域统筹协调不够，联合执法的监管机制不健全

一是直播行业准入门槛较低，虚假宣传、伪劣产品、数据造假、售后服务跟不上和跨地域维权难等问题较为普遍。根据3月31日中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，“夸大其词”、“假货太多”、“鱼龙混杂”、“货不对板”是消费者对商品质量方面的集中诟病。二是直播电商涉及多个细分行业管理部门，目前各监管部门仍处于各自为战的局面，缺乏总体统筹，客观上需要加强部门间协同监管、属地化协同监管及市场主体共同参与的社会协同治理。

（二）短视频和直播等数据量级陡增造成监测难，识别和获取证据难

一是海量主体给监管带来难度。直播主播群体增速快于观众增速，主播群体素质良莠不齐，部分主播为吸引观众违法违规，带来监管上的难度。二是直播的“信息实时传播”特征导致内容监管难以及时和全覆盖。直播电商让消费者与现场实时连接，实时交流，人工审核方式对于海量数据的内容审核及证据留存难以做到及时和全覆盖。

（三）利益驱动导致直播平台难以自律

网络直播行业尚未形成成熟的盈利模式，大部分平台依然停留在用户为主播购买虚拟礼物、平台抽成的模式，同质化竞争严重。资金储备不足、缺乏竞争力的平台为了不被市场淘汰，往往对主播的审核比较宽松，平台怠于落实责任。

二、法律风险的应对和思考

（一）政府协调重在因势利导，适度干预

在新冠疫情影响之下，对于新兴的直播电商模式，政府应鼓励更多品牌的大胆创新和实践，重振市场信心，营造丰富多元的商业格局。以市场调节为基础，在法律框架下因势利导，发挥直播电商模式的优势，做到依法调节，适度干预，有机结合与发挥“无形之手”与“有形之手”的作用。

（二）避免虚假宣传，建立电商直播的诚信评价机制

一是确保直播主播、KOL/KOC、MCN机构发布的内容合法，避免虚假宣传。在其通过互联网广告与电子商务变现的过程中，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。否则，将承担虚假宣传的法律责任。带货主播应严格审查货源、生产许可、安全标识，不生产、不销售、不代理三无产品，代理的商品必须亲自使用，避免虚假宣传。二是建立电商直播的诚信评价机制。对于随意夸大、欺诈、误导消费者的直播带货行为，实行“零容忍”，由市场监管部门主导建立相应的白名单或“黑名单”制度，除了经济处罚之外，应拉入黑名单，实行封号处理，并纳入社会诚信考核体系。

（三）完善技术手段，加强跨部门协同执法

一是完善技术手段，结合大数据、人工智能、云计算等先进技术提升管理能力，尽可能做到对直播内容的及时发现，全面覆盖，固定证据，提升监管能力。二是加强公安、网信、市场监督等部门间的统筹协调，明确各部门职责分工，弥补监管空白，加强部门联动;三是加大对直播带货电商平台的监管审核力度，提升直播带货准入门槛和准入要求，禁止未经审核备案就进行直播带货的行为，使直播带货有法可依。

（四）建立多元主体参与的监管体系，发挥社会协同治理作用

建立由市场监管部门、网络直播平台、电商行业协会、市场监督员和广大消费者共同参与的监管体系，各司其职，协同治理。发挥电商行业协会在信息内容标准制定和加强直播平台自律等方面的作用，鼓励消费者对违法违规行为的投诉举报，同时要求平台企业优化现有投诉举报入口，设立更加便捷完善的举报渠道，把网购消费者的合法权益落到实处。

参考文献：

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[3]李淼， 华迎.直播电商中临场感对购买意愿的影响—替代学习视角[J].中国流通经济， 2021， 35（8）.