北京冬奥会冰墩墩报道议程设置实证研究

张岩 邹庆钰

摘要：文章选取共青团中央微信公众号平台对冰墩墩的系列推送，针对这一内容集群，研究共青团中央微信公众号平台议程设置的方式，分析如何通过媒体融合与议程交互营造的话语空间以及实现传统媒体所不具备的传播效果，构建公众的认知判断并塑造主流价值取向，进而实现引导舆论的目标。文章采用内容分析法和文本语义分析法制表等多种形式，研究共青团中央微信公众号平台对“冰墩墩火爆出圈”的议程设置方法，发现其在议程设置上展现出议程交互、多媒体融合等诸多特点。共青团中央微信公众号平台利用吉祥物冰墩墩作为价值符号，通过报道构建起“凝聚正能量、增强民族荣誉感”的认知价值网络，实现传统主流媒体不具备的舆论引导效果，为主流媒体议程设置提供了新的发展策略。

关键词：议程设置；北京冬奥会；共青团中央；微信公众平台；主流媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）10-0104-03

第24届冬季奥林匹克运动会（下文简称“2022年北京冬奥会”）不仅是体育竞技平台，还是一个文化传播场域。对外表现为国际传播，通过奥运会的形式传播中国传统文化，塑造中国形象；对内则表现为吸引国内受众关注，增强文化自信与民族自豪感。其中，作为传播的重要介质，媒体发挥着愈发重要的建构传播作用，尤其是主流媒体进行的议程设置更直接影响了文化传播的效果。

冰墩墩作为2022年北京冬奥会的吉祥物，同时也代表了中国形象与文化的“符号价值”。根据鲍德里亚的理论，物必须具有符号价值才能被传播和消费。所谓“符号价值”，即产品被建构出来的象征意义和符号特征[1]。而“冰墩墩”的火爆出圈就是通过媒体的宣传发挥其符号价值，尤其以主流媒体的报道为着力点。共青团中央微信公众号平台在冬奥会的不同时期针对冰墩墩展开了一系列的议程设置，吸引了年轻群体的关注，助推吉祥物的普及。同时借助冬奥会吉祥物这一介质向公众多角度、多层面实现立体传播，增强国内民众的国家自信心、民族荣誉感与认同感。

一、理论基础与研究设计

（一）理论基础

议程设置理论来自“拟态环境”理论，最初由沃尔特·李普曼提出。他认为大众与真实环境之间存在着一种拟态环境，而这种拟态环境是被大众传播媒介所设置与影响而形成的，影响了大众“头脑中的图像”。按照议程设置的发展历程来看，共有三个层次：第一层即媒体报道可以影响新闻事件在公众心中的重要性排序；第二层为属性议程设置，媒体通过报道传递观点与框架，从而影响公众认知；第三层则是网络议程设置，即媒介如何耦合碎片化的议题，通过构成图景更全面系统地营造拟态环境[2]。

（二）研究设计

文章采用内容分析法、语义文本分析法提取共青团中央微信公众号平台发表的有关“冰墩墩”内容的推文，截至2022年3月9日共为69篇。通过人工阅读样本和运用Python技术对样本库进行分词，得出结果[3]。针对以上结果，基于共青团中央微信公众号平台发布的推文研究受众对于冰墩墩认知态度的变化，证实议程设置的效果。

二、共青团中央微信公众号平台议程设置图景

（一）以议程交互为主轴的议题结构

共青团中央微信公众号平台内容议程设置实现了媒介议程与公众议程的交互影响，充分满足了受众需求，极大地增加了与受众的互动。在与冰墩墩的相关内容中，平台多次引用网友微博留言截屏作为内容，标题设置中多次出现“网友”等字眼，同时收集多媒体平台相关事件的公众议题，在态度层面给予公众充分的回应与关注。具体表现为在2022年2月6日由热点话题“实现冰墩墩自由”为切入点，整合报道公众创作的内容；2022年2月8日的推文同样整合新媒体平台中大众创作的有关冰墩墩雪人的视频，紧跟公众热点议题进行推送，刺激了受众对于冰墩墩的再次关注。

不同媒介间的议程设置也存在交互影响，可以发现主流媒体的议程设置对于共青团中央推文内容产生了导向性的影响。与此同时，一些小众媒体的议程设置同样对共青团中央的推送产生了影响与作用。共青团中央微信公众号平台有关冰墩墩的推文共分为三种类型：多方整合、一方媒体转载、原创内容。其中多方整合文章42篇，轉载文章11篇，原创内容16篇。多方整合来源涉及范围广泛，包括电视、微博、微信公众号平台、其他主流媒体、个人自媒体以及网友评论等媒介融合的多方渠道。其他主流媒体有人民日报、中国青年报、央视等。由此可以总结，共青团中央在人民日报等影响力更为广泛的主流媒体面前，它是“被议程设置”的一方；而面对小众媒体，共青团中央微信公众号平台是“主动设置议程”的一方，整合输出的内容会对其他小众媒体再次产生议程设置的影响。

（二）以自塑到它塑的报道模式

1.议题特征：自塑到它塑，点线面结合

下图为共青团中央微信公众号平台针对冰墩墩在2022年北京冬奥会举办期间的发文数量变化折线图（见下表），能够看到报道频率呈波动式变化，在2月21日推送数量达到最高值。报道数量与报道的关注度联系紧密，这证明了增加报道数量是增强议题显著性和引起受众关注的有效方式。

第一阶段为自塑，自2月3日至2月9日呈上升趋势，2月9日至2月4日呈明显的下降趋势。从报道发布时间来看，公众号平台报道连续性较强，集中在奥运会开办的前期。共青团中央微信公众号平台及时抓住社会热点，于2月6日发布了一则标题为《如何实现冰墩墩自由？网友强烈要求实现一户一墩》的报道，阅读量突破10万次，评论互动高涨。随后的2月8日、2月9日的报道主题仍以“实现冰墩墩自由”为议题，此阶段的议程设置主要特征为自塑，吸引受众关注，即客体显著性传递，由点到线的议程设置推动冰墩墩的火爆出圈。

第二个阶段为2月9日至2月14日公众讨论度下降，相关议题减少，公众号报道呈下降趋势。在9日的5篇推送中开始呈现出较强的倾向性，此阶段主要针对美国等国家的失实言论予以回击，无论是新闻来源还是语言风格都有所转变。由自塑转向它塑，通过强有力的回击向公众展现中国气派与格局，通过国际视角与其他国家运动员的视角展现冰墩墩的热度和对冬奥会的高度评价来积极引导公众舆论。

第三阶段实现由点到线再到构建图景的转变。第三阶段中的报道更趋向于将冰墩墩延展，构建更为宏大的话语空间；将冰墩墩与运动员报道结合，与外国网友评论结合，与2022年北京冬奥会背后的志愿者结合，与中国传统文化甚至科技发展相结合。此时的议程设置以冰墩墩为着力点，使中国的政治、经济、文化等得到全方位展现，塑造良好中国形象，增强民众的自豪感与认同感。

2.议程展现：生动灵活，多媒体交互突出

微信公众号平台以文字与图片形式为主，以文字视频结合的方式为辅，但从未出现纯文本与纯图片的呈现方式。微信公众号平台的内容丰富，大多为内容整合的长篇报道，在具体内容中用字体加粗的方式突出重点。丰富多样的报道形式突破了政治性色彩较浓的语境，更贴合受众阅读习惯，增强文章的可读性与趣味性[4]。

在议程内容来源上，共青团中央微信公众号作为面向青年群体的新媒体平台，充分发挥其多媒体和融合媒体的报道特点与优势。精心挑选的评论截图跳过了第三方的修饰或转述，更加直观地展现了大众最真实的情绪感受，是一种贴近群众的传达方式。

3.文本语境：积极年轻化，强烈的情绪渲染

与传统的宣传形式不同，共青团中央微信公众号旨在营造轻松积极的文本语境和渲染强烈的情绪以应对特定受众的阅读需求和达到宣传的目的。标题上多采用疑问句与感叹句，共有14篇报道采用疑问句，26篇报道采用感叹句，从标题的设置上先声夺人，映照出强烈的感情色彩，从而达到吸引受众的目的。从报道词汇来看，共青团中央微信公众号平台报道词汇更加年轻化，熟练运用“顶流”“大脑斧”“笑不活了”等网络流行语与“爱心”等表情符号，都更具有趣味性与可读性，从而提升受众对议题内容的关注度和参与度。

（三）以正面宣传为底色的价值倾向

分析下表可以发现，共青团中央微信公众号平台报道多运用正向与中性的概念词汇，诸如吉祥物、爱、中国，从未出现负面概念。正面性质的報道往往占据主导，中立报道较少，而负面报道只有1篇。其中负面报道为“参与网络答题可获得冰墩墩？已有数百万学生被骗”，严格意义上来说，该报道仍属于正面导向的报道，实现了由公众议程到政策议程的路径，起到了影响公众认知的作用。

大量的议题容易导致群体价值观的分化。共青团中央微信公众号平台运用“属性议程设置”突出议题的正面影响；以正面宣传为底色，凸显中国媒体报道的主旋律，即弘扬真善美，打击假恶丑。与西方媒体报道相比，中国媒体报道更多表现为宣传，而西方媒体报道则为传播，实质上是国家意识形态与核心价值观的体现。共青团中央微信公众号平台以正面宣传为主的同时围绕冰墩墩展开对中国政治、经济、文化议题的多方面报道，通过对中国文化与中国理念的再解释，为外部和内部公众理解中国提供了一种新的视角。

三、主流媒体议程设置的发展策略

（一）加强议程互动，发挥平台优势

平台融合的巨大优势已经在共青团中央微信公众号等新媒体平台上得到充分展现，此次针对2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩的议程设置是集媒体设置、公众设置和网络设置于一身的互动交融式的构建。这种互动交融式议程设置实现了信息流通与整合，真正实现了平台内容的交互，保障了信息传播的流畅性，极大地提高了传播效率。主流媒体自带关注性和影响力，与其他平台的互动将为其议程“赋能”，但归根结底还是为了实现良好的议程设置效果，所以主流媒体平台应充分发挥其多媒体、强互动性的平台优势，加强议程互动，达到“1+1>2”的传播效果。

（二）开设专栏，集中议程设置

议程设置是与具体时段相关的，共青团中央微信公众号平台前期宣传不多，在2022年北京冬奥会期间的报道则密集、紧凑，比赛结束后报道依旧活跃，多为冬残奥会开展宣传活动。虽然在议程的中后期报道表现良好，但其前期宣传依旧略有欠缺，主流媒体可开设专栏，使内容集中有序，形成议程设置内容链条，用户可系统地阅读，同时逻辑清晰，增强阅读印象。但议程设置战线也不可过长，形成链条的同时应把握议题发布的节奏，尽量做到一气呵成，避免啰唆、拖沓。

（三）紧跟时潮，满足受众需求

主流媒体议程设置还须采取受众喜闻乐见的形式，除了与传统节日相结合，还要积极与当下热点结合，与大众热烈讨论的内容相结合，让受众感到内容亲切可感，形式丰富有趣。同时还须考虑吸引更多公众的参与，吸取他们对于议题的看法和建议，并转化为源源不断的传播动力。这样可以进一步增强主流媒体的亲和力，并激励公众从自身经历与价值视角出发，从微观角度讲述真实动人的中国故事。与此同时，主流媒体要更加关注与公众的互动，多呈现精选留言，为公众提供讲述中国故事的新场域、新路径[5]。

四、结语

共青团中央微信公众号作为主流媒体的新媒体平台，受众为年轻群体，在2022年北京冬奥会期间利用媒介间议程设置助力冰墩墩火爆出圈，面对青年群体塑造了良好的国家形象。同时在“话语风格、议程互动”方面也为国内主流传统媒体的转型提供了良好的借鉴。但同时共青团中央微信公众号平台仍存在一些劣势，如微信公众号推文下的公众留言需要经过平台的筛选、公众交互评论灵活性差，评论之间不能有效地相互反馈。诸如此类，共青团中央微信公众号平台在2022年北京冬奥会期间针对冰墩墩所进行的议程设置为主流媒体的报道提供了借鉴。

参考文献：

[1] 黄河，李政，杨小涵.西方媒体奥运报道的议程网络特征及北京冬奥会传播对策：基于近6届奥运会新闻报道的语义网络分析[J].上海体育学院学报，2021，45（5）：10-20.

[2] 范林钦.人民日报两微平台议程设置研究：以东京奥运会乒乓球比赛报道为例[J].新闻研究导刊，2021，12（21）：19-22.

[3] 李燕.建构符号价值 传播中国理念：北京冬奥会对外传播策略分析[J].国际传播，2021（5）：1-8.

[4] 张玲平.主流媒体议程设置的构建问题与应对[J].青年记者，2021（7）：42-43.

[5] 张瑞静.网络议程设置理论视域下新型主流媒体传播效果评价指标分析[J].中国出版，2019（6）：57-60.

作者简介？张岩，本科在读，研究方向：传播学、新闻学。邹庆钰，本科在读，研究方向：传播学、新闻学。