在线音频类APP营销策略分析

摘要：随着互联网的发展，媒体融合成为媒体发展的一大趋势，广播行业迎来了新的变化，在线音频行业逐渐发展了起来。云听APP背靠中央广播电视总台，取得了巨大成功，是传统广播转型的成功实践。文章从市场营销的4P理论视角出发，从产品、价格、渠道和促销四个层面，剖析与总结云听APP的市场营销战略并提出优化建议。云听APP在板块布局、节目质量、IP资源上都具有自身优势，在价格、渠道的营销策略上选择恰当，并能根据受众群体打造合适的促销活动。但是，在目前“耳朵经济”竞争如此激烈的情况下，云听APP应基于自身特点建立核心优势，考虑增强社交属性，引入与创作IP内容并考虑在元宇宙布局新业态，以获得更好的发展。

关键词：数字化时代；在线音频；4P理论；云听；营销策略

中图分类号：G229.24 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）10-0234-03

传统广播行业在媒体融合的大背景下不断寻求新的突破创新。在经营层面，面对流媒体视听环境的深度影响，传统广播因自身渐趋陈旧化的媒介使用必须重新思考数字时代的特点重建[1]。“自建平台”还是“借船出海”（借力第三方平台），一度困扰着传统广播人。如今，随着传统广播人对自身定位和资源优势的认识越来越明晰，“自建平台”成为大多数传统广播媒体的选择。中央广播电视总台（下文简称“总台”）打造的新媒体平台云听APP，已经取得了一定进展。2020年3月，中央广播电视总台的音频客户端云听APP上线，云听APP是中央之声广播的网络电台版本，它将传统的电台与网络APP相结合，是传统广播寻求创新的优秀范例。这一国家级5G声音新媒体平台通过“媒体+服务”“线上+线下”的融合创新与场景覆蓋，释放出不容小觑的能量。

一、背景介绍

广播事业发展到今天，广播已成为一种家喻户晓的媒介。当前，媒体融合是媒体发展的一大趋势。媒体融合指当下各类传播媒介为满足信息时代的发展需求而出现了彼此融合、相互渗透的发展态势。在这样的大背景下，广播的形态也发生了新的变化，在线音频也应运而生，几年内，用户数量持续增长，规模不断扩大，拥有庞大的用户基数。

通过互联网，用户不再局限于固定时间，可以在任意时间运用各种软件和平台收听广播。加拿大经济史学家、传播学家哈罗德·伊尼斯在《传播的偏向》中提到传播形式可能会对传播的内容产生影响[2]。广播的内容受媒体融合的影响也发生了变化，其内容不再局限于传统类型，更加多样化，广播与大众的互动也日益增加。

二、云听APP的营销策略

麦克卢汉的“媒介是人的延伸”理论分析了人类的三种延伸，即身体器官、某种感官以及中枢神经系统的延伸，其中广播是人体器官——耳朵的延伸[3]。在人们惊叹短视频用户增长速度之快、“眼球经济”竞争之激烈时，关于“耳朵经济”的竞争已经开始。云听APP上线两年时间，能够在“耳朵经济”的激烈竞争中取得如此巨大的成功，它的营销策略有许多值得学习的地方。

美国学者杰罗姆·麦卡锡教授于20世纪60年代首次提出了市场营销的4P理论。文章以4P理论为依据，从产品、价格、渠道以及促销四个方面分析云听APP的营销策略，并提出优化建议。

（一）产品策略

产品的质量是企业营销成功的保证，云听APP制作精良，内容丰富有深度，贴合受众特点与兴趣，引领潮流，优质的产品是它打开营销大门的敲门砖。

1.板块布局合理，吸引主要用户

“听精品”“听广播”“听电视”是云听APP重点布局的三个部分。“听精品”推出有声书和优质节目，满足用户高品质内容的消费需求；“听广播”使用户突破了传统的时空界限，能够随时随地听到各地的广播电台；“听电视”使用户听到总台优质电视节目的声音版。各个版块布局合理，充分发挥了自身优势，整合了总台旗下各广播、电视节目的优质内容。

索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2021后疫情时代的广播收听与音频发展盘点》中显示，手机音频用户规模整体进一步扩大，其中，涨幅最大的为45岁以上的中老年群体，移动音频APP已成为撬动“银发经济”的关键载体之一。同时，使用在线音频APP的少儿用户数量与频次也在高位。为了服务不同人群，云听APP增加了简洁模式和儿童模式，方便老人与少儿收听。在操作界面与功能上，云听APP中的“一键续播”“独家听单”等私人定制功能使信息搜索链路更短，更贴近老年人信息获取习惯；“语音交互”等实用辅助性功能全新升级，帮助视、听力下降的老年人便捷使用产品；大数据标签体系、智能算法推荐、分层内容库等技术使APP首页实现“千人千面”，让每个用户都能按兴趣定制自己的专属首页。云听APP从用户体验出发，精细化打磨产品功能，以场景化结合兴趣偏好，吸引用户。

2.打造优质节目，创新节目形态

传统媒体做音频客户端最怕做成“自己的客户端”，只是简单把自己传统媒体上的内容搬到新媒体平台上，缺乏外部内容。云听APP虽背靠总台，拥有总台的丰富资源，但其勇于创新，善于利用各方资源，呈现出多元化的内容。

在听觉效果上，云听APP的主播大部分是专职播音员或主持人，在播音方面十分专业，很好地规避了在线音频领域常出现的主播专业素质不过关的问题。例如，中央广播电视总台文艺之声《李峙的不老歌》栏目主持人李峙，嗓音醇厚，他在云听APP上播送一档助眠节目《晚安山寺》。这档节目将虚拟的音效和李峙的浑厚声音相配合，在晚间播送，很好地起到了助眠的作用。

2020年新冠肺炎疫情期间，许多中小学生在家里上网课，自主学习。为此，云听APP打造抗疫专区，其中包括中小学语文课本示范阅读等。这些优质内容为学生的网课学习提供了帮助，同时吸引了大量有需求的用户，展现出云听APP坚持选择优质且具有正能量传播内容的本心和为人民服务的意识。

3. IP资源丰富，致力打造高质量IP

艾媒咨询的数据显示，超过80%的受访在线音频用户会因为喜欢的IP栏目而去使用从未使用过的在线音频平台。云听APP在这方面也作出了努力，引入了一些知名的IP，同时也在自制IP。例如，引入《三体》《斗罗大陆》这些知名IP，这些IP本身就有庞大的粉丝群体，云听APP引入后，为其带来了一大波粉丝。其自制的《云听开讲》栏目，凭借庞大的讲师阵容、优秀的资源，也在不断生产着高品质的内容，吸引并留存用户。

（二）价格策略

产品价格是用户消费产品时最关注的因素之一，也是保持受众留存的重要砝码。云听APP在营销上的价格策略主要在于以下几方面：

1.直接交叉补贴

云听APP中的大部分产品都是向用户免费开放的。在价格营销中利用用户免费优先的心理，可以留存大量用户，吸引用户购买其他产品。云听APP中有专设的VIP区，用户可以试听一部分后决定是否充值VIP去听剩下的部分。

2.礼品经济模式

在礼品经济中，生产商的重点放在了提高品牌的知名度、口碑等方面，不再是单一的盈利。云听APP的新注册用户可以直接获得60天的VIP权益，用户可以在这期间体验VIP专属服务。除新用户赠送会员服务外，云听APP还在多个节目设置抽奖，用户可以通过互动获取礼品。

3.劳动交换

在劳动交换模式中，用户在消费产品的同时也可以参与到创造产品的过程中。在云听APP中，用户可以点评有声书、资讯或节目等内容，也可以在直播中与主播交流。在这个过程中，用户的点评也成为产品的一部分，在消费商品的同时也创造了产品。这种模式可以为产品提供更多的资源，也能吸引更多用户参与，并且增强用户黏性。

（三）渠道策略

营销渠道是连接用户和产品的桥梁。云听APP背靠央视、央视频等全媒体矩阵，具备自身独特的渠道优势，在各大应用市场的下载量都居于前列。云听APP还与已经成熟并比较强势的平台合作，比如刚推出就与学习强国APP合作，在学习强国APP上线了云听专区，共同制作出品节目，获得了非常好的反响。

在使用场景上，汽车一直都是广播收听的重要场景之一，广播在交通场景中拥有着巨大的市场，在线音频同样也在拓展这一领域。云听APP优化升级车机产品，于2020年6月上线首款车机产品——北汽车机；11月，云聽APP对标车联网，成功登陆了比亚迪汽车应用市场、华为车机产品线，覆盖数十家汽车品牌，极大地拓展了自身的场景应用边界。在车联网音频平台内容质量参差不齐的现状下，云听APP凭借优质内容在车联网生态下后发先至，取得了良好的市场反馈。

（四）促销策略

促销以增加商品销售额为目的，提高消费者对商品的认可度。云听APP举办过多次活动，如“小小朗读者”“云听好书节”等。

2020年4月23日世界读书日，云听APP上线了“云听好书节”活动，持续了七天。文章以“云听好书节”为例，分析云听APP值得学习借鉴的促销策略。

1.关注老年人需求

老年人群逐渐成为在线音频的刚需群体，活动特别关注到了老年人对于文化生活的需求，并联合“银龄书院”特别策划了“云听银龄悦读”计划。4月29日，19位老年人（最小58岁，最大92岁）在活动落幕当天作为代表在云听APP分享自己收听有声书的心得与体会。

2.派送优惠权益

活动期间，云听APP策划了幸运抽奖等优惠活动，并且用户每天都可以无偿领取云听的VIP体验权益，畅听云听APP中各种优质的有声书和海量的音频内容。

3.名家大咖助力

明星推广是非常有效的营销方式。活动期间，云听邀请了许多作家、导演等向用户推荐书籍，还邀请了著名的有声书导演、演播人分享自己的创作体验。谭松韵、张一山等明星也受邀参加了此次活动，以“星推官”身份倡导用户收听高质量书籍，在活动期间每天为云听APP用户推荐一本文学著作的有声书。

三、云听APP的优化建议

（一）基于自身特性，建立核心优势

云听APP上线已经两年，两年间虽收获了众多用户，但是其在市场化方面还处于起步阶段。若想在之后的发展中继续收获更多用户，让更多用户成为付费会员，实现规模化付费，云听APP必须运用好自己的各种优势来创造自己的核心价值。

云听APP在内容、资源、渠道等方面都拥有自己的独特优势，应合理地运用自身优势。例如，从资源优势来看，云听APP应该更加合理地调配资源。中央广播电视总台的存量资源十分丰富，仅音像资料馆中的库存历史音频资料即超过300万个小时。云听APP坐拥如此庞大的资料库，更应合理运用，在使用这些资源时恰当地创新，盘活资源，避免照搬原资料，通过专业、高效的开发，赋予这些资源在传统渠道之外的新媒体价值，进而建立自己的核心优势。

（二）考虑增加社交属性，提升互动体验

知名在线音频APP有喜马拉雅FM、荔枝FM等，其是云听APP主要的竞争者，与云听有许多相似之处，但它们的市场化更加明显，有比较强的社交属性。

云听APP在发展中也应考虑是否要逐步增强社交属性。目前，云听APP侧重于PGC（专业生产内容）和PUGC（专业用户生产内容），在社交方面不具优势，用户分享、互动的途径有限，研究如何为内容生产和用户需求注入活力是云听APP目前亟须解决的问题。考虑到云听APP自身定位的重心在内容生产方面，是否加入 UGC（用户生成内容）还有待商榷。不过，在APP的用户体验方面，有一个迫切需要解决的问题，即用户在评价、留言时的体验感较差，用户之间以及与主播、主创团队的互动较少。当下应改进的方面在于提升用户互动的体验，满足用户基本的互动需求。

（三）引入与创作IP内容，提高自制IP栏目质量

目前IP内容对于用户有较强吸引力，且成为用户的重要收听选择。云听APP同样也需要增加IP内容，从而吸引更多用户。从在线音频行业IP使用情况来看，IP内容的布局大多与名人、文学IP等延伸的内容相关，影视类延伸内容较少。影视内容中，广播剧和科教文化节目等都与音频内容扩展相适应，有比较大的发展潜力，云听APP可以考虑在这方面多布局，运用广泛的影视资源制作新的IP栏目。但是，自制IP栏目需要在质量上有明显优势才能迅速打开市场，内容发挥的影响力至关重要。

（四）考虑元宇宙布局

2021年，元宇宙概念引发了全球范围的讨论。元宇宙时代，虚拟空间中衍生出海量的数字产品和服务需求，人们在现实世界中的所有需求几乎都将在元宇宙中被放大，听觉体验也将起到重要的支撑作用。在音频服务方面，将出现小说IP的虚拟形象、沉浸式全景声效服务，以及内容IP的各种衍生产品或服务、游戏、社交互动、情感陪护、智能助理等。

作为互联网升级后的产物，元宇宙对内容的需求会远大于当前，现有的网络内容生产体系很难满足音频需求的爆发性增长，这对音频内容生产者提出了崭新课题，也提供了极大的商业拓展空间。云听APP可以凭借自身优势提前布局元宇宙，做精品内容，并借势营销。

四、结语

云听APP是一款优质产品，其在营销方面运用的价格、渠道、促销等营销策略都在某种程度上让自身更上一个台阶，但也存在一些可以优化的部分。云听APP的诞生使互联网这个对于传统媒体的最大变量转化为推动音频新媒体平台发展的最大增量，作为主流媒体的转型作品，期待云听APP能够有更好的发展。

参考文献：

[1] 何天平.视听传播：纠偏、转型与反思[J].青年记者，2021（24）：16-18.

[2] [加]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽，译.中国传媒大学出版社，2013：36-72.

[3] 卢文博.读《理解媒介——论人的延伸》[J].长安学刊（哲学社会科学版），2015（4）：110-112.

作者简介 任晓琳，本科在读，研究方向：广播电视、经济新闻。