传媒经济本质再探析下的传统媒体发展研究

摘要：作为受传播环境影响较大的传媒业而言，传播格局中的任何一种传播关系等因素的变化都会对传媒业活动，尤其是对传媒经济活动产生影响，这便要求传统媒体对传媒经济本质的认知要依据传播环境的变化而不断更新，以准确把握媒介经济的发展方向，促进长效的经济发展。目前，学术界对于传媒经济本质的再分析已取得许多研究成果，认为传媒经济的本质演变主要包括注意力经济、影响力经济、用户经济以及连接经济四个阶段。对此，文章主要采用文献资料法，在对媒体经济本质展开二次剖析的基础上，分析媒体经济本质的演变，得出其对于传统媒体的发展启示，旨在使传统经济的发展更具针对性与长远性。

關键词：传媒经济；本质再分析；传播关系；本质演进；传统媒体发展

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）10-0013-03

一、再分析下的传媒经济本质界定

媒介经济学研究的主要目的是探讨在信息传递过程中对物质资源耗费和补偿的经济分配模式，以便掌握信息传递过程的经济变化规律。对于“媒介经济的本质是什么”这一问题形成了不同阶段的媒介市场经济运作的逻辑起点[1]。

（一）注意力经济

“注意力经济”的概念是美国学者迈克尔·戈德海伯于1971年提出的，他认为信息并不罕见。在信息社会，人们面临着物质产品和信息爆炸的浪潮，但由于人们的注意力有限，媒介只有吸引受众注意力才能够掌握获取经济收入的来源[2]。除此之外，一些学者在经济学领域形象地将注意力经济学称为眼球经济学。其还举出了一些例子，像各种影视明星以及退役后撰写回忆录的政客们，他们之所以能够拥有持续不断的收入，就在于他们有大量的注意力资源。这些事例解释了媒介的二次售卖特征，并且让人们明白媒介的二次售卖卖的到底是什么。喻国明也认为，“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。即媒介生产一种产品却参与两个独立的商品与服务市场”[3]。对此，除了内容以外，另外一个产品便是通过吸引受众而获得的注意力。

在这种背景下，对于传媒通过吸引受众注意力便能够间接地获得大部分媒介经济来源的认知在传媒界达成共识，传媒经济的本质是注意力经济的说法由此形成。

（二）影响力经济

21世纪初，互联网泡沫（互联网泡沫是指由于投资过热，缺乏实际内容支撑的概念）开始破裂，国内外许多知名互联网公司陷入衰退期。虽然注意力经济学的概念已被广泛使用，但部分学者也注意到一些无法用注意力经济学解释的现象。他们通过对注意力经济学的深刻反思和解读，开始质疑注意力经济学是否能够成为媒介经济学的核心。

对此，曹鹏认为，传媒经济的盈利模式应当依靠传媒自身的影响力而获取，而并非依靠捕捉受众的注意力去获取盈利[4]。与此同时，喻国明教授指出，注意力经济即在有大量受众关注的情形下，此时电视的时间段与报纸的版面是有价值的。但传媒的市场价值并不仅仅是由它聚集起来的受众所决定的，而是由其在更大的程度上成为它所聚集的那群具备一定社会活动的人认识世界、评价社会以及进行决策、付诸实践的数据资源和信息的“支点”[5]。因此，传媒自身真正的影响力决定了它的存在价值。

但此后，吴先训、陈积银提出舆论经济的概念。他们认为，“影响力经济并不能具体地说明传媒经济的本质，舆论才是传媒影响力生成的重要因素”[6]。其判断依据来源于媒介可以引导、影响舆论，甚至可以制造舆论的强大力量，因而提出传媒是借助舆论的力量来产生影响并形成经济效益。但即便是“舆论经济”，也是在影响力经济的范畴之内，依旧属于影响力经济的一个分支。由此，在这一时期影响力成为界定传媒经济本质的因素。

（三）用户经济

“用户”一词是市场营销学中的定义，泛指在某一类技术、商品、服务上的消费者。在传统媒体占据主导传播地位的时代，大众以“受众”的角色自居。随着传播技术的发展与舆论格局的转变，在移动互联网时代，大众由被动接收信息的受众转变为掌握信息获取主动权的用户，开启大众的用户时代。

王庆凯提到，“需要”是人类任何活动产生的根本因素，人类活动最开始是从需要产生的。对于处于掌握信息需求主导权的用户来说，他们的“体验需求”和“社会需求”日益突出，满足其需求成为各类媒体生存发展的首要条件[7]。不仅如此，用户既是新媒体内容与价值的生产者，同时又是信息的传播者和消费者。用户拥有了整合网络资源的巨大能力，使自身成为传媒企业经营活动的首要考虑因素。

所以，传媒经济价值的实现就必须以满足用户需要为出发点和立足点。就此来看，传媒活动在实质上是以满足用户需求为中心的，形成了传媒经济本质是用户经济的观点。

（四）连接经济

在互联网不断更新生产与传播关系的今天，原有的传播模式已被颠覆，全新的媒介模式、经济模式逐步建立。作为具有事业化性质，企业化管理双重属性的传媒产业，在以传统媒体为中心的传播格局里，介于媒介、用户、商家三者之间的生产与传播关系是单向的利益关系。但随着网络技术的不断发展，三者之间的连接具有多向性。郑清华认为，“在媒介经济价值获得系统中，媒介、客户、消费者组成了媒介经济价值获得的中心因素，三者之间的相互联系与上下沟通是媒介市场经济成功运作的前提条件，即‘连接成为媒介、客户、消费者三种中心因素的显著特征，从而确定着媒介市场经济的盈利模式，直接影响了其业绩表现”[8]。

因而，媒介经济活动也开始受各主体之间形成的新的连接关系的影响，它改变了传媒经济运营与获得的方式。由此，连接经济成为界定媒介经济的本质。

二、再分析下的传媒经济本质演进

（一）受众注意力的把握

传媒产业区别于其他产业最显著的特征是它的“二次销售市场”所具有的特殊属性，即在通过销售内容产品的基础上将所获得的受众注意力，分售给广告，以此产生能够获取利润的广告效应。无论是在传统媒体背景下的受众注意力充沛时期，还是在新媒体背景下的用户注意力稀缺时期，吸引受众注意力始终是传媒生存下去的必备条件，只要能够争夺受众注意力，就能创造价值。

对此，媒介经济的获利主要是依靠吸引受众注意来稳固受众群体，在此基础上提高媒介内容产品在受众视野中的曝光率，从而获得来自注意力层面的二次销售，增加媒介效益。但在此过程中难免出现纯粹为吸引眼球而大量提供炒作、暴力甚至色情等内容信息的现象，使恶性的竞争关系出现并循环，这也是传媒领域应当注意把控的一点。

（二）内容效果的注重

在追求注意力经济的背景下，没有实质性内容支撑的互联网泡沫给传媒行业经济的发展提出了新的思考。对于传媒经济本质衡量标准的第一次变动，笔者认为，在当时背景下是一种对经济本质由表层深入内里的跨越。对于注意力经济中单纯的眼球效应的追求，到认为传媒市场的价值是媒介信息在多大程度上能够影响它的受众，即传媒对受众起到认知、态度、行为三个层面的影响效果时，才能够真正发挥传媒的作用。

对此，在探究媒介影响力发挥作用的层面，其本质是标志着传媒在媒介市场开始注重媒介内容与传播效果。只有传媒内容的传播效果得到了保证，才能够维持甚至增强媒介自身的影响力。因而，从着重吸引受众注意力的层面，开始回归注重媒介影响力的层面，对内容的注重是媒介影响力经济的本质体现。

（三）用户地位的变化

传统媒体时代，媒介受众与大众媒介之间的传播关系是线性传播模式，受众只能被动地接收信息。而互联网时代，被动的受众变为掌握主动权的用户，出现的UGC等新的信息生产方式打破了传统的新闻生产模式，这表明用户的地位不断提升，开始参与新闻传播活动的全过程。与此同时，在资源信息量与用户需求量比例失衡的情况下，“内容休克”的信息现状，让用户有限的注意力与对媒介的选择成为传媒最看重的事，拥有的用户数量成为不同媒介衡量彼此市场价值的重要标准。

在这一过程中，用户凭借在媒介的传播格局与经济规划中拥有的强大参与力量，其地位不断提高。鉴于此，媒介为了创造更多的社会与经济效益，增强用户黏性，实现传媒市场价值，满足用户需求成为媒介的首要选择。从这个角度来看，用户在传播格局中的地位变化便是用户经济形成的主要原因。

（四）连接关系的递进

在新媒体时代，处于传播过程中的各个主体，无论是对媒介、用户或商家而言，其都是连接各类傳播环节的节点。因此，各个节点之间的相互连接成为当下传播格局中最显著的特点。在此基础上，各类活动尤其是经济活动都是依据一定的关系格局开展的，在不断更新的关系格局里调整自身的传播模式、经营模式。

如今，媒介、用户与商家之间限于单向交易的浅层连接转变为能够深层互联的双向连接。传统的传播格局被打破，各类主体在关系领域中的地位是平等的，媒介在其中发挥了连接器作用，成为连接与维持各类关系的节点。

因而，从各类关系连接的前后贯通是传媒经济顺利运行的前提来看，必将会形成新的媒介运营形式。可见，传媒经济发展的新趋势，新关系节点的更新，让其发展的着力点从表层的单向连接转移为以塑造加强互联的关系连接上，进而形成长效的价值网络。

三、对于新媒体时代背景下传统媒体发展的启示

从中国传媒市场的发展历程中不难看出，从注意力经济到影响力经济，再到用户经济、连接经济，传媒经济本质的变化和发展与用户黏性、内容品质、关系格局有着密切的关系。笔者认为，在新媒体时代，媒介经济的变化发展要同上述三者保持步调一致，才能顺应新的发展形势，获取良好的传媒社会效益与经济效益。

（一）形成情感连接，增强用户黏性

用户作为传媒业主要的服务对象，无论是在注意经济、影响力经济、用户经济时期，还是在连接经济等时期，其最终的目的是从用户、商家那里获取传媒所需的一次销售、二次销售与平台对接之间的综合效益，因而与用户、商家之间的直接关联强度对媒介来说尤为重要。

随着国家实施“互联网+”计划，我国社会发展具有以下特点：一是传统经济发展模式被当代以消费者市场为核心的理念所取代；二是传统工业时期信息集中化模式被信息均衡化打破，用户可以通过互联网主动寻找所需信息，对传统媒体的依赖程度降低[9]。在万物互联的今天，传统经营方式失灵的根本原因不在于电子报刊版面内容变差、信息不丰富，也不在于没有应用某一项新兴技术进行信息传播，而是由于数字科技带来整体媒介生态环境发生了巨大变化，与受众尤其是互联网时代的受众的连接变弱。

因此，媒介与用户之间的浅层连接并不能构建长久稳定的关系。对此，媒介在当代应该转变与用户之间的原始关系的观念，从情感等层面建立更为牢固的效益关系，从而重塑媒体的竞争力，在传播格局当中获得主动权。

（二）坚守内容质量高地，握好新闻第二落点

内容服务与广告服务一直是传媒业的两大支柱产业，而内容服务在一定程度上是广告服务得以获利的基础，是传媒的立身之本。无论传播环境如何变化，高质量的内容都是保证传媒经济发展的重中之重。

对此，在新闻消息的真实性与时效性受到挑战的今天，传统媒体要保证高质量的内容输出，就要积极开拓新闻的第二落点，深耕媒介内容，进一步探索、挖掘消息的更多内涵与外延。借助媒介历经百年发展才得以形成的公信力与权威性，以独特的发散性视角向受众提供更具价值的专业性消息报道，这是传统媒体在新媒体环境下不可被替代的强有力价值之一，也是实现媒介经济长久发展的重要策略。

因而，只有充分发挥传统媒体的深度思想优势，准确地把握读者的理性深层需求，提供高质量的新闻内容，才能在新媒体信息环境下吸引更多读者的关注，稳固长久地发展媒介经济。

（三）融入互联关系，更新发展生产

从传媒经济本质的演变过程来看，现阶段各传播主体之间的连接关系是对媒介经济活动产生影响的主要因素。对此，在传播关系格局中调节参与传播过程的各主体关系是保证传媒经济活动顺利进行的前提。

于传统媒体而言应当积极调整传媒内部与外部之间的相互联动。一方面，应当积极掌握互联科技，从媒介的制度、生产流程、人才培养等内部进行更新，与互联技术相融。另一方面，在外部主要表现为因互联网技术而促成的新型连接关系对传统媒体、传播网络的新构成发挥的关键性作用。

对此，媒介不仅要注重自身内部的更新，依靠关系连接来发挥传媒独具的外部优势，在传媒产业形成聚集多方的社会商业平台，广泛地吸引合作者，构建一个全方位、立体的平台运营模式。以此打破以内容和广告为主的获利模式，在对接中实现自己的经济收益，在互联网时代实现共赢。

四、结语

目前，随着互联网浪潮的兴起，时代背景不断变化，传统媒体虽然错过了互联网改革的前期红利，短暂落后于当今时代潮流，使得自身的发展陷入僵局，但并非再无翻身机会。互联网永远不缺少机遇，在接下来的发展中，传统媒体只要把握新时代的机会，强化对用户情感联系的把握、深度内容的挖掘，由内而外融入互联关系，更新发展和生产模式，未来仍有广阔的发展空间。

参考文献：

[1] 张自文.传媒经济的本质分析[J].大视野，2007（8）：18-22.

[2] 党东耀.虚实经济一体化的传媒经济本质研究[J].当代传播，2009（5）：96-98.

[3] 喻国明，丁汉青.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009：24-26.

[4] 曹鹏.影响力经济与媒体赢利模式[J].新闻与写作，2001（12）：14-15.

[5] 喻国明.影响力经济：对传媒产业本质的一种诠释[J].现代传播，2003（1）：1-3.

[6] 吴信训，陈积银.舆论经济：传媒经济的本质解析[J].中国传媒报告，2005（2）：4-14.

[7] 王庆凯.用户经济：移动互联网时代的传媒经济新模式[J].西部学刊，2016（1）：52-53.

[8] 郑青华.连接经济：传媒经济本质的再阐释[J].新闻大学，2018（6）：120-127，152.

[9] 耿国锋.新媒体语境下传媒经济发展的新思维探究：评《智媒时代的传媒经济学》[J].当代财经，2021（12）：2，155.

作者简介？张晨，硕士在读，研究方向：媒介经营与管理、战略传播。