短视频植入式广告反思与策略研究

摘要：短视频在现代互联网技术、社交媒体平台的加持下得到空前的发展，日活用户超6亿。大量的流量使短视频平台成为广告商与品牌商的广告聚集地，植入式广告也被称作为一种隐形广告，在影视作品与文字作品中悄无声息地出现，潜移默化地提升了受众对于品牌的好感度。研究短视频与植入式广告二者的有效结合，不仅可以提升短视频作品的质量与变现能力，更能扩大优质品牌的影响力。如今，短视频生产的作品质量与运营水平存在较大的差异，很多植入广告只是机械地将品牌与作品内容进行物理相加，与传统的电视广告投放形式换汤不换药，导致受眾出现排斥心理，广告植入效果无法达到预期。文章通过短视频植入式广告的内容分析与案例分析，阐述当前短视频植入式广告的困境，探究短视频与植入式广告的结合路径，并且试图提出破解困境的对策，为自媒体与广告品牌方提供新视野。

关键词：短视频；植入式广告；自媒体；冷思考；运营策略

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）10-0240-03

移动网络技术的广泛使用迎来了互联网产品的春天，互联网产品又向着竖屏化与碎片化发展，短视频作为互联网技术下的产物，也得到了快速发展。短视频是基于新媒体技术与互联网技术的一种以短、快、碎片为特征的新型媒体形式，其作为网络视频的主战场，自然也成为品牌商与广告商最想挖掘的领域。但如今，自媒体过度追求经济效益，导致植入广告质量粗劣，广告效果无法达到预期。

平台经济时代，网络媒体是广告商打赢商业战的关键。短视频作为当今时代新营销模式的主要场域之一，广告商品与之紧密联系、相互交融是媒体变现与扩大品牌影响最为有效的一种方式。研究二者之间的融合路径，对提升品牌的影响力与短视频内容的质量有现实意义。

一、短视频植入式广告的内涵与特点

植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入电影、电视剧或电视节目等节目内容之中，让受众在不知不觉中对产品和品牌留下印象，继而达到营销目的[1]。相比传统的广告推送，短视频植入式广告突破了原有的思维格局，与短视频作品发生化学相融，广告通过短视频的植入，将商品或某种品牌的介绍和标志性的品牌Logo利用全新思维通过一定的创意和表现手法融入作品，与节目内容相互贴合，竖向拓展结合，潜移默化地将产品推送给受众。植入式广告的隐形推广模式可以有效缓解受众的排斥心理，更容易被受众接受。较大的品牌还可以为媒体带来流量，二者结合可以在新媒体平台上实现线上消费行为，从而形成成熟的链条。

（一）植入式广告更有说服力

产品通过视频剧情呈现，以不知不觉植入的方式，对观众潜移默化产生影响。产品出现在具体的影视画面中，变成了内容的一部分，视频中的网红形象对品牌宣传有助推作用。运用特殊的拍摄、处理手段，在一些细节中体现产品，可以让受众获得沉浸式的体验。可以说，植入式广告显得更有说服力。

（二）植入式广告成本更低

在短视频中植入广告的制作成本比较低，相比于电视广告的制作成本，短视频有其天然的成本低廉优势。只需要少量的演员和简单的道具便可完成，短视频的亮点在于短、快、新、奇。广告商完全可以根据作品的浏览量和点赞量甚至销量来给视频制作方结账，这可以大大压缩广告推送的资金投入，更加节约成本。

（三）植入式广告更高效

以抖音、快手为代表的短视频社交媒体，拥有大量活跃用户，具有平台大流量且用户注意力较为集中的优势。在这些短视频平台植入广告更为高效，传播效果与传播速度是传统媒体无法比拟的。大数据推送使得短视频与广告呈“病毒式”扩散，这也是短视频植入式广告的一大特点。

（四）植入式广告定位更准确

广告商可以根据自身产品特点，选择相应的博主进行合作。例如，美妆博主的受众大多数为女性，并且为时常化妆、热爱化妆的群体。李佳琦粉丝的年龄段主要集中在16～35岁，对此，美妆产品、洗护产品等可利用李佳琦自媒体账号植入广告，准确定位用户群体，变相增加广告的影响力，大幅度提升推广效果。

二、热植入的冷思考

短视频与电视节目大不相同，短视频产品种类多样，而电视节目因自身定位问题，作品内容会有一定的限制，所以短视频成为平台经济下的主要广告植入地之一。植入式广告大热的当下，有些问题值得我们去思考和规避。

（一）过浓的商业味道，降低了媒介作品的内在价值

简单的植入广告能够被受众接受，并且取得良好的效果；而频繁的植入广告会引起受众反感，导致广告效果大打折扣，甚至导致部分受众流失。过浓的商业味道会分散用户对于作品的注意力，认为“被欺骗”。建构出来的作品场景本身是让用户沉浸其中，过多的商业广告植入让用户无法体会到视频真正想突出的含义。视频制作者不能只顾眼前利益而降低对作品质量的要求，否则长此以往，会导致自己作品的浏览量下降，粉丝流失，短视频账号也将陷入恶性循环。

抖音账号“严素”主打乡村民风，内容是制作美食。起初该账号的拍摄场景在城市，但是并没有红起来，直到李子柒、康仔农人等账号火起来之后，严素制作团队也开始转向乡村主题，账号粉丝量开始激增。该账号爆红之后开始频繁植入广告，大肆赚取广告费，如今账号处于止步不前的状态，甚至接连掉粉。

过多、过浓的商业味道有损自媒体内容的质量，从原本突出中华文化、美食的视频沦于商业广告的载体，使视频缺少了文化价值。新媒体平台对优质内容会给予流量加持，而植入商业广告后，即便是优质内容，平台方也会“三思而行”。

（二）植入内容与媒介作品不一致

广告植入要与媒介作品相契合，风格相同、种类相同，这样才不会让受众产生违和感。好的广告植入不仅可以提升媒介作品的整体形象，而且内容与品牌相互助力，产品可以为内容引流，内容可以为产品推广，相辅相成将推广效果最大化。反之，媒介作品与品牌不契合，不仅无法引起用户的共鸣，反而让产品广告显得突兀，无法实现宣传效果。

在平台经济竞争激烈的当下，部分自媒体往往为眼前的利益而丢失了本心。自媒体“户外平头哥”主打荒野求生类节目，每个作品都明确说明是作者真的在荒野求生，这也引来了无数网友的好奇，一时间该账号涨粉百万。但“户外平头哥”在爆火之后，开始接各种类型的广告，如零食、店庆等，这让受众感觉到“荒野求生”缺少了真实性，让受众感到该节目的录制可能更多是团队包装，镜头前后区别较大。

由此可见，一旦将此类后台形象前台化，将会影响自媒体本身塑造起来的形象。

如果用户只追求剧情，完全可以去看荒野求生类的影视剧。“户外平头哥”一开始是以“真实户外求生”为标签，但是之后的植入产品广告又與荒野求生的特质不契合，难免会引起受众的反感，导致粉丝流失。由此可见，植入与媒介内容不符的广告，只会让受众觉得突兀甚至是反感。

（三）植入渗透性差，广告没有与内容完全融合

植入式广告是一种渗透式营销，要渗透到媒介内容中，以不动声色的方式与其完美融合，继而潜移默化地传递给消费者，以达到营销目的，而非单纯产品推销[2]。在短视频作品中植入广告时，多数视频主都会特别强调商品类型，但这会打断受众对视频内容的欣赏，让受众产生抵触心理，“露骨”的广告宣传方式反而弱化了产品宣传效果。

抖音账号“这是Ta的故事”主打情感类内容制作，走的是文艺、清新路线，在每一段感人的故事中，举手投足间流露的感情格外吸引受众。以其作品中某品牌口红的广告植入为例，男主与女主的爱情故事因一支口红展开，受众看了还想看，不仅实现了对该品牌口红的宣传，视频内容的品质也得到受众的认可，甚至有网友表示看他的视频“根本停不下来”。

渗透性差使自媒体与植入式广告定位不清晰，是平台经济下的一大问题。自媒体内容制作人员审美水平、专业知识与技能都有待提高，这也是自媒体植入式广告目前普遍存在的问题。

三、自媒体植入式广告的运营策略

植入式广告是目前广告营销中较为优质的方法，在分析短视频植入广告的现状后，对植入策略进行研究有其现实意义。把握短视频风向，更好地运用植入式广告，实现品牌构建，提升短视频内容质量。

（一）产品的目标客户与媒介内容的目标客户相一致

产品的目标客户应该与自媒体内容定位相契合，二者不能生拉硬扯在一起，自媒体在与广告商洽谈时要明晰自身内容能否与产品完美结合，这不仅关乎优质内容能否有效变现，也直接影响到自媒体能否长远发展。

游戏主播小智凭借幽默诙谐的风格和高超的游戏技术，俘获了一大批游戏“宅男”粉丝，一度成为游戏主播中最受欢迎的主播，该自媒体发布的内容和直播屡屡成为短视频排行榜浏览量前三。从2014年开始从事游戏直播的小智爆红之后，一直清晰自己的定位，从游戏出发就要落脚于游戏，自己的粉丝主要都是游戏爱好者，小智拥有巨大的流量，接任何产品的广告都可以获得不菲的收入，但是为了在互联网的浪潮中真正占据一席之地，“小智”在做植入式广告时，接的都是与游戏相关的推广或是电脑外设方面的广告。他明白自己的目标客户和商品的目标客户，植入母体与子体的关系密切，要有“血缘”。

小智通过自媒体的流量很快在数码界站住了脚，最高日销量流水1000万元，一个小小的工作室甚至赶上了当地所有专卖店的总流水。广告与内容贴合，是小智在短视频风口后仍占有一席之地的关键，从以前的“主播小智卖电脑”变成了如今的“数码小智做直播”。短视频时代，没有人可以永远爆红，但小智巧妙地转向数码界，把数码生意做大，反而将“半凉”的小智推向了另一个“舞台”。这也充分说明媒介受众要与产品受众相贴合。如果游戏主播“小智”在直播中卖母婴产品，那么不仅广告宣传收效甚微，自己的“网红”时代也将提前结束。

（二）植入形式的多样化

依照品牌产品自身的特征，使其与剧情内容相结合，并同时采用多种不同形式的植入方式，挑选与观众紧密相关的话题与日常等，以递进式植入方式来加深受众对产品和品牌的记忆[3]。植入广告不一定非要设计独特的环节，可以通过主角的行为或言语自然地透露植入广告的要点，场景、构图色彩、拍摄方式都可以体现植入广告的内容。

1.场景构建

在短视频制作时，选取的场景可以用产品方的实体店面，通过场景符号扩大短视频内容中植入广告的影响力。

2.文本制作

在广告与短视频制作上要选用简洁、明亮的文本，便于理解与记忆，也更有助于提升品牌的知名度。以脑白金广告为例，其主打广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”可谓家喻户晓。自媒体在植入该广告时，不需要摆放出脑白金产品，甚至不需要提出“脑白金”，只需要在视频内容中加上半句“今年过节不收礼”，就可以很好地完成广告推广。

3.构建副文本

植入形式不是仅拿出产品做文章，或者导出时间、腾出剧情专门提示广告语，在场景与文本话语的构建之外，演员的道具服装也可以成为广告植入的关键点，而通过道具植入品牌信息一般是大型电影、电视剧的做法。在短视频中，对于副文本的构建更有必要，新媒体时代，掀起一股“网红风”，道具服装产生的影响力甚至可以超越视频原本植入广告的影响，构建副文本能够起到出其不意的效果，也不会引起观众的反感。

（三）重视适度性

从广告营销角度分析，过度宣传与不合时宜的广告植入对品牌营销起到的效果是逆向的[4]。

在短视频中植入广告时要重视适度性，适度问题是多数自媒体账号把握不住的点。自媒体公司首先要明确广告植入策略，严格把控广告播放频率，牢牢把握适度性原则。以特定的剧情内容融入少量的广告信息，才能有的放矢，形成良性循环，才能实现自媒体内容与广告相互助力的良好效果。

四、结语

在重视用户思维的当下，单纯投放广告并不能取得好的效果，短视频植入式广告仍是主流推广方式。短视频的广告植入仍具有内在的合理性与深刻性，特别在自媒体风口的背景下，这种趋势必将存在于可预见的未来。产品营销的主要方式是广告，而植入式广告作为营销推广的主要形式，依然需要专家学者与业界不断探索。在Web3.0时代，5G、VR技术加持下，媒介产品更加逼真与“仿现实”，植入式广告的存在将会更有必要。得到技术赋能的广告将会让受众获得更高级的体验，这也给广告商和短视频制作者带来更多挑战。如果一味关注商业价值，必将在未来惨遭淘汰。未来将是创意为王的时代，在保证时效的情况下高质量输出作品与产品，才是解决短视频植入广告困境的有效途径。

参考文献：

[1] 孙晓艳.影视剧植入式广告整合营销传播的问题与策略[D].济南：山东师范大学，2018.

[2] 刘国燕，易世志.对植入式广告运作策略的探究[J].中国市场，2010（36）：136-138.

[3] 任一彤.影视剧中植入式广告的营销策略[J].营销界，2021（8）：193-194.

[4] 朱小娟.基于品牌-内容契合度的微信公众号植入式广告效果研究[D].湖南大学，2018.

作者简介 黄俊伟，硕士在读，研究方向：新媒体与社会发展。