多渠道整合服务质量对生鲜产品线上重购意愿的影响

孙丽丽，蔡栅梅，吴晶晶，许安心

(福建农林大学经济管理学院， 福建 福州 350002)

随着移动互联网等现代信息技术的发展，网络购物及支付愈发便捷，再加上人们生活节奏的加快，多数消费者更倾向于线上购买产品，特别是疫情期间，线上生鲜产品需求更加旺盛，线上买菜到家等新型消费模式也成为消费热点。因而，越来越多的互联网巨头、线下连锁零售巨头进军生鲜领域的线上市场。然而，机会和挑战并存，线上生鲜市场的竞争还存在许多需要探索的问题：依靠“烧钱”获取流量优势但转化率不高；线上和线下渠道之间形成利益冲突；前置仓、到家、到家+到店等各种模式仍处于快速成长阶段，经营状态并不稳定，商品和服务质量问题时有发生等。这些问题不仅削弱了消费者的持续复购意愿，也导致了线上生鲜业务普遍很难盈利。随着消费者需求的变化，更加偏好即时、方便的消费方式，线上线下全渠道融合趋势逐渐显露。消费者在多种渠道选择与互动中，不再满足单一渠道或跨渠道购买所需商品，而是倾向于采取多渠道购买方式。诸多学者对此展开探讨，发现企业实施高效的多渠道整合战略，能够在实现渠道协同效应、使企业获得规模经济的同时，更好地服务消费者，吸引消费者重购产品。因此，如何通过提升多渠道整合服务质量来提高消费者的生鲜产品线上重购意愿得到了企业和学者们的共同关注。

此外，随着人们生活和工作、学习节奏加快，追求方便、快捷的购物方式加之宅家经济爆发所形成的一定消费惯性也培养了大量的“懒惰消费者”。这部分群体也是各大生鲜电商、超市抢占市场份额、增强消费者黏性的重点对象。消费者在面对多种繁杂渠道时，不愿意花费更多的时间去分析思考，更倾向于自己熟悉的渠道，最后必然会稳定在一两个渠道高频购买。因此，顾客惰性在多渠道整合服务质量对消费者的生鲜产品线上重购意愿影响中发挥着重要作用。

一、文献综述与问题的提出

多渠道整合服务质量体现了企业进行多渠道整合的成果，是零售商利用多渠道整合为顾客提供渠道无缝切换服务能力的体现，具体包括实体渠道、虚拟渠道和整合渠道的服务质量等3个部分[1]。对于多渠道整合服务质量这一潜在构念，本研究保留吴锦峰等所提出的多渠道整合服务质量测量的4个维度：服务构造透明度、信息一致性、业务关联性和过程一致性[2]，并结合生鲜产品这一特殊研究对象引入新维度——质量安全性[3]，来构造多渠道整合服务质量测量。其分别定义如下：服务构造透明度为消费者对于所有可使用线上线下渠道特性的认知程度；信息一致性为消费者从同家生鲜企业的不同渠道所获取的产品、促销活动、价格等信息的差异程度较小；业务关联性为消费者在同家生鲜企业不同渠道生鲜业务的交互和联系；过程一致性为消费者在同家生鲜企业不同渠道购买生鲜产品时体验到的服务整合，如服务形象、购买时间等的融合性和一致性等；质量安全性为生鲜消费者在企业不同渠道所购买的生鲜产品的质量安全保障性，如生鲜质量重复性、溯源体系、安全认证信息等。

(一)生鲜产品线上重购意愿的影响因素

Zeithaml认为重购意愿是在购买意愿基础上产生的，即消费者在购买过某种产品或服务后，将购买的实际体验感知和购买前的心理预期值进行比较，所产生的消费者在未来某一时间段内愿意再次在同一商家购买产品或服务的意愿[4]。孙永波等将生鲜电商服务重购意愿定义为消费者持续使用生鲜电商平台购买生鲜产品的可能性[5]。以往文献对于生鲜产品线上重购意愿的研究观点主要聚焦于产品特征、消费者个体感知和平台服务等3个方面对生鲜产品线上重购意愿的影响。

1.产品特征对生鲜产品线上重购意愿的影响。产品之间的差异性是消费者选择是否要购买和在哪里购买的主要因素之一，而生鲜产品的特性则会放大这种差异；同时，当前多数研究均证明产品特征对于消费者重购意愿具有显著影响，在生鲜品类上更是如此。李雪松等研究发现生鲜产品性价比、质量重复性、以往网购满意度、网购频率等因素显著正向影响在线重购生鲜产品意愿[3]。

2.消费者个体感知对生鲜产品线上重购意愿的影响。Fang等引入公平—交易方的公平待遇和信任的理论模型进行研究，得出信任和购买习惯是顾客网络重购意愿的显著正向预测因子[6]；李佳敏等研究证明了消费者情绪会以部分中介作用于重购意愿[7]。

3.平台服务对生鲜产品线上重购意愿的影响。李玉萍以贡献和约束为基础机制，研究发现网上转换成本显著正向影响顾客重购意愿[8]。李海霞借助实证发现产品、口碑、技术等生鲜电商服务接触均显著正向影响顾客重购意愿[9]，在某一实体零售商的线上渠道发生购买生鲜产品经历的消费者，在未来一段时间内，面对同样需求时，更加愿意在相同的线上渠道重复购买生鲜产品。

(二)多渠道整合服务质量对生鲜产品线上重购意愿的影响

学界关于多渠道整合服务质量对生鲜产品线上重购意愿影响的研究表明，提高多渠道整合服务质量有利于提高消费者生鲜产品线上重购意愿。如Seek等指出，通过提供多渠道综合服务，零售商可以为消费者创造一个无缝的购物环境，并加强消费者与零售商之间的联系，最终提高消费者满意度和重购意愿[10]。白朋飞对C2C企业服务质量因素与消费者满意度关系的实证分析表明，由于消费者是通过客户服务与C端建立联系的，因此服务质量直接影响到顾客对网购过程的情绪和满意度，企业的服务质量对顾客满意度具有显著影响[11]；Zhang通过定量研究发现，零售商可以通过整合零售渠道来消除单一渠道零售的限制和障碍，给消费者更多的渠道选择，从未增加消费者对该零售商的信任[12]；Lee等发现多渠道消费者的重复购买率高于单渠道消费者[13]；Savila等发现O2O背景下的多渠道整合对线上线下客户忠诚感具有积极影响，从而提高消费者的重购意愿[14]。

梳理相关文献发现，国内外学者们从渠道质量角度研究对生鲜产品线上重购意愿较少，主要还是聚焦于某一单渠道的角度，而拓展到多渠道质量视角也多是研究消费者的渠道选择或迁徙行为，较少对重购行为进行研究，整体研究还有待丰富和深入。本文试图探讨多渠道整合质量对消费者在线上渠道重购生鲜产品的影响机制，从而丰富相关领域的研究内容。

二、理论分析与研究假设

(一)多渠道整合服务质量与生鲜产品线上重购意愿

原有实体店的生鲜企业有效地整合线上线下资源，让消费者感知到高渠道整合服务质量，有利于消费者从线下实体店形成良好属性认知，从而以积极偏见性的方式转移到线上渠道。具体体现在：(1)根据认知失调理论可推，这种多渠道整合所带来的无缝体验，反而强化了线上线下一致性协调，即当线下与线上渠道给消费者带来的认知一致时，消费者转换渠道的感知风险和成本将削减，进而增强购买意愿。王冲通过对多渠道的交易信息、产品价格、订单和服务融合影响研究，发现4个维度所组成的多渠道融合能够显著地影响消费者重购意愿，且这种影响是正向的[15]。(2)消费者在购买生鲜产品时往往更加关注安全、质量问题，所以当生鲜企业能够提供保证产品质量安全的凭据时消费者会增强重购意愿。鉴于此，本研究提出假设H1：多渠道整合服务质量对消费者生鲜产品线上重购意愿具有显著的正向影响。

(二)影响机制

顾客惰性是指个体缺乏目标导向、受时间和经验限制过多的“懒惰、不积极或消极的消费态度”，是消费者在面对不同生鲜企业的多渠道选择时的一种懒惰、消极或不行动而维持现有购买行为的态度倾向，而顾客关系惯性正向影响顾客满意度和顾客忠诚度，且消费者会从过去快餐消费行为中获取效益，产生惰性，促进顾客忠诚和重购意愿。王金丽等指出，消费者对于转换网络渠道表现出来的顾客惰性将影响重购意愿[16]。Cheng等以快餐业为研究背景实证研究也指出，消费者会从过去快餐消费行为中获取效益，产生惰性，促进顾客忠诚和重购意愿[17]。Kuo等基于转换路径分析技术(SPAT)的视角，证实消费者惯性对顾客重购意愿有正向影响，且这种惯性越大，习惯性重复购买行为越频繁[18]。鉴于此，本研究提出假设H2：顾客惰性对生鲜产品线上重购意愿具有显著的正向影响。

根据线索效用理论可知，消费者在作决策时会刻意减少信息搜索和信息处理的认知行为。同理，消费者在购买生鲜产品时，也会更加直接利用倾向那些已获取的、明显的、大脑容易处理的“高诊断性”线索(如第一印象和以往消费经验)，而不是花更多时间和努力去搜索和处理新渠道的线索，而这种决策倾向最终表现为对现有渠道的低转换意愿[19]。并且，这种吝啬认知与线索处理同顾客惰性有着高度相关性。王金丽等的研究更是指出，消费者希望减少消费时间，或者对于某个企业渠道较为熟悉，再或当前同等可替代渠道的选择感知差异较小，就会产生顾客惰性[16]。鉴于此，本研究提出假设H3：多渠道整合服务质量对顾客惰性具有显著的正向影响。

因此，顾客惰性是基于对决策时低信息处理的需求，产生的不行动而维持现状的态度倾向。而多渠道整合服务质量恰好强化了这种线上线下一致性协调，相比于低整合服务质量，所产生的信息差异小、信息量少，因此，消费者花费在作新的购买决策、学习如何利用新渠道购买以及比较价格的时间大大缩减。并且，由于线下线上一致性，消费者对于该渠道的属性、商品是熟悉的，且有安全方面的保证，因此信息加工处理工作减少，使得在同一渠道购买成为一种“高诊断性”线索，从而导致惰性产生。鉴于此，本研究提出如下假设H4：顾客惰性在多渠道整合服务质量对生鲜产品线上重购意愿影响中起中介作用。

三、研究方法

(一)变量测量

针对所选取的变量以及研究的问题，借鉴前人学者研究的成熟量表，并结合生鲜产品线上零售情景编制本文量表。采用李克特5级量表法，从1分至5分依次为“非常不同意”“比较不同意”“一般”“比较同意”“非常同意”。多渠道整合服务质量利用吴锦峰等对其测量的四维度：服务构造透明度、信息一致性、业务关联性和过程一致性，以及引入新维度——质量安全性，并借鉴吴锦峰等的量表，共19个题项。顾客惰性借鉴Lee等的量表并结合王金丽等的表述进行修改[16，20]，共3个题项。生鲜产品线上重购意愿借鉴Harris等的量表并结合李海霞的表述进行修改[9，21]，共3个题项。具体测量题项详见表1。

表1 变量测量题项

(二)问卷收集

为保障正式调研问卷的质量、科学性及有效性，首先通过梳理文献、确定受访群体等，形成调查问卷的初稿；其次，在开始正式调研之前，先进行探索性、小样本的预调研，即利用个人社会网络，采取方便抽样的方式，通过线上线下调研方式对身边的同学、朋友、亲威进行问卷调查；再次，通过对预调研数据进行分析，检验问卷初稿的信效度，并通过观察数据分析结果，删除信效度指标较差的QS1和QS5两个测量题项；最后，结合专家建议和问卷填答者的感受反馈，优化各个分量表题项的表述，并形成正式调研问卷。

为保证样本来源的广泛性，提高调查问卷的可信度，在正式调查时，一方面在滚雪球抽样的基础上，通过腾讯QQ、微信群等渠道发送问卷链接的方式进行调查。另一方面，借助Credamo问卷平台提供的样本服务，利用数量庞大的样本资源，扩大了调查问卷样本的来源范围。共分发问卷500份，剔除52份没有双重经历的问卷，收回问卷448份，再次人工剔除选题回答前后不一致、填答时间不恰当以及选项填写完全相同等无效问卷。筛选出有效问卷343份，有效回收率为76.56%。

(三)样本描述性分析

由表2可知：性别方面，男性占比51.60%，女性占比48.40%，比例较均衡。学历方面，本科占比第一，达71.14%，其次为大专及以下占比17.78%，总体受教育程度较高。年龄方面，同时具有线下线上生鲜购买经历的消费者主要集中在20～<40岁，占比高达93.88%，而20岁以下和40岁以上的消费者仅占6.12%。职业方面，企业/公司职员占比55.10%，公务员及事业单位人员占比16.03%，学生占比9.62%，个体经营户、自由职业者及其它约占比19.25%。月均收入方面，3 000元以下占9.33%，3 000～<5 000元占22.74%，5 000～<8 000元占36.15%，8 000～<10 000元占17.78%，10 000元以上占13.99%，收入分布较为均匀。综合以上分析，该调研有效样本整体上均有覆盖到位。

表2 正式调研数据的人口统计

(四)信效度分析

本文采用Cronbach′s Alpha系数进行信度分析。结果如表3所示，7个变量分量表的 Alpha 系数值在0.592和0.741之间，总量表的 Alpha 值为 0.897，均可接受，即量表具有较好的内部一致性。

同时，为了进一步验证问卷的组合信度和效度，本文还采用CFA方法进行检验，结果见表4、表5。7个潜变量CR值均高于0.6，且AVE值均处于0.36～0.50的门槛内，可接受，说明各潜变量具有良好的收敛效度[22-23]。各个潜变量的AVE开根号值均大于潜变量之间的相关系数。因此，潜变量之间具有较好的信度和效度。

表3 分量表与总量表信度

(五)结构方程模型路径分析

本文用AMOS构建出结构方程模型并进行参数估计。模型整体拟合度评估指标结果为RMSEA值为0.050达到了低于0.08的标准；GIF、IFI、TLI、CFI值均达到大于0.9的标准；CMIN/DF值为1.846，在标准范围1至3之间，PGFI、PNFI值均符合大于0.5的标准；AGIF、NFI值略低于标准，但仍可以接受。因此，本研究所构建的研究模型均达到了适配良好标准，可继续进行模型路径检验。结构方程模型路径如图1所示，具体路径检验结果如表6、表7所示。

表4 量表测量题项的信效度分析

表5 量表测量题项的区分效度分析

由表6可知，各子构念维度与多渠道整合服务质量之间都具有显著影响，即本研究所划分的五个子构念可以充分测量出多渠道整合服务质量的效果。服务构造透明度对多渠道整合服务质量具有显著的正向影响(β=0.883，P<0.001)；信息一致性对多渠道整合服务质量具有显著的正向影响(β=0.841，P<0.001)；过程一致性对多渠道整合服务质量具有显著的正向影响(β=0.987，P<0.001)；业务关联性对多渠道整合服务质量具有显著的正向影响(β=0.872，P<0.001)；质量安全性对多渠道整合服务质量具有显著的正向影响(β=0.890，P<0.001)。这表明，五个维度变量越高，生鲜零售企业的多渠道整合服务质量越高，融合策略效果越好。

图1 结构方程模型路径图

表6 多渠道整合服务质量的一阶子构念拟合结果

由表7可知，在多渠道整合服务质量和顾客惰性的关系中,β=0.632且P<0.001，表明多渠道整合服务质量对顾客惰性具有显著的正向影响，假设H1获得支持。在多渠道整合服务质量和生鲜产品线上重购意愿的关系中,β=0.568且P<0.001，表明多渠道整合服务质量对生鲜产品线上重购意愿具有显著的正向影响，假设H2获得支持。在顾客惰性和生鲜产品线上重购意愿的关系中,β=0.302且P<0.01，表明顾客惰性对生鲜产品线上重购意愿具有显著的正向影响，假设H3获得支持，但是这种影响相较于前面两条路径偏弱。

表7 结构方程模型路径系数

(六)中介效应检验

本文采用bootstrap方法进行中介效应检验，结果如表8所示。加入顾客惰性这一中介变量之后，多渠道整合服务质量与生鲜产品线上重购意愿的间接效应点估计值为0.230，标准误差为0.100，所得Z值为2.300、大于1.96(临界值)。同时，置信区间分别为[0.070，0.471]和[0.063，0.451]，均不包括0，这表明多渠道整合服务质量与生鲜产品线上重购意愿的间接效应显著，即顾客惰性在多渠道整合服务质量与生鲜产品线上重购意愿的关系中起中介作用，假设H4得到验证。

表8 中介效应检验结果

四、结论与建议

(一)研究结论

本文立足于生鲜产品多渠道购物情境，基于消费者视角探讨生鲜产品企业多渠道整合服务质量与顾客惰性、重购意愿之间的关系，得到如下结论：(1)所划分的5个子构念可以充分测量出多渠道整合服务质量的效果。多渠道整合环境下，对整合服务质量的影响程度，过程一致性>质量安全性>服务构造透明度>业务关联性>信息一致性。这说明当体现多渠道整合服务质量的5个维度越高时，生鲜零售企业的多渠道整合服务质量越高，融合策略效果越好，并且过程一致性的影响最大。(2)多渠道整合服务质量对消费者生鲜产品线上重购意愿具有显著的正向影响。这与认知失调理论及部分学者的研究成果一致[15]。这表明，当同时具有线上线下多渠道环境的生鲜企业提高渠道整合服务质量时，消费者在该企业线上生鲜渠道进行重复购买、优先购买的可能性和意愿也会随之提高。(3)多渠道整合服务质量对顾客惰性具有显著的正向影响。这表明生鲜消费者在面对同一家企业的多种渠道选择时，会因为惰性状态，如逃避、熟悉、信任等情绪因素，而选择维持现状或者复制过去的购买行为，即在同一线上渠道重复购买。(4)顾客惰性对消费者生鲜产品线上重购意愿具有显著的正向影响。但是相较于多渠道整合服务质量因素，该路径在显著性水平上较弱。虽然，与Cheng等的研究结论相符合[17]，但整体作用力度不强。可能造成此结果的原因是在多渠道整合服务质量、顾客惰性与重购意愿之间存在多种因素的影响。如李玉萍研究指出，当消费者认为摸索新的购物网站浪费时间和精力时，其就有可能趋于维持在当下购物网站，继而形成重复购买行为[8]。(5)顾客惰性在多渠道整合服务质量与重购意愿间起部分中介作用，这一结论对于指导生鲜企业增强在线顾客黏性具有重要意义。

(二)对策建议

1.充分发挥多渠道整合的增值效用。实施线上+线下“两条腿走路”的实体零售企业或是生鲜电商企业，应尽可能整合不同渠道之间的优势，并将其赋予企业发展新动能。(1)通过信息、过程、业务关联、质量保证等多方面共同优化提高消费者对于线下门店和线上渠道的良好认知；(2)通过直采或让有经验的产品专家深入源头产地采购，搭建自身生鲜供应链或提升供应链水平，建立独属的供应优势；(3)提升企业内部流程效率，如选品、拣货、信息更新等运营环节和交接、配送等物流环节，让消费者不仅“买得到”，还要“送得快”；(4)线上线下业务要尽可能达到有效关联，如提供及时的售后服务、自提或配送服务，从而使消费者对于同企业的不同渠道总体印象评价得到提升；(5)建立产品可追溯体制，通过一品一码更好地实现生鲜产品的食品安全质量控制和追溯，让消费者买得放心、吃得安心。

2.精准定位“宅”用户，强化惰性态度。(1)强化体验经营理念，优化消费体验以增强惰性。以提升消费者购物全过程体验为目的，在购物前中后乃至生鲜产品的整个生命周期中，为消费者提供更多的增值性服务。(2)与消费者建立良好关系，重视维护顾客关系。企业可以采取会员积分、面向老顾客的专属优惠及渠道优惠券使用限制等，提升某一线上渠道的吸引力。(3)利用大数据分析打通线上线下，实现促销、产品的精准推送。