景区文化价值对游客地方性感知的影响——以江西省为例

张启尧, 郑爱青

(东华理工大学经济与管理学院,江西 南昌 330013)

在文旅融合的背景下，地方文化已成为景区的核心吸引力和地方性塑造的重要内容。但诸多文化底蕴深厚的景区尚未对文化资源进行系统梳理和展现，无法给游客留下深刻的文化印象，导致景区文化价值不能完全转化为游客的地方性感知，削弱了游客对景区的旅游体验。通过深入挖掘景区文化价值来展现地方文化，以满足游客体验地方文化的独特旅游需求，是提升景区吸引力的重要途径。同时，“互联网+旅游”的新模式为景区文化传播和文化价值创造提供了新载体，在景区向游客传递地方文化价值，提升游客地方性感知，以及实现景区可持续发展中发挥着重要作用[1]。鉴于此，分析景区文化价值对游客地方性感知的影响，以及新媒体情境下认知闭合需要的调节作用，有助于通过景区文化价值的创造和传播来激发游客的地方性感知，进而推动景区文旅融合发展。

一、文献综述与问题的提出

景区文化与地方性感知之间的关系备受关注，学界主要基于景区游客、景区居民等不同主体对景区文化与地方性感知之间的关系展开研究。具体来说：(1)景区游客方面。游客的地方性感知受景区文化氛围、文化价值感知和认同等因素影响。如肖潇等研究书法景观旅游地游客地方性感知的影响因素，发现书法景观的文化氛围感知能让游客对景区产生情感依恋，进而形成较强的地方性感知[2]；熊剑平等研究目的地熟悉度对民族地区旅游者地方性感知的影响，分析指出少数民族景区不仅拥有一般旅游地的基本特征，还包含特殊的地方文化属性，对景区少数民族及其文化价值的认同是旅游者地方性感知的重要构成部分[3]；张中华等研究传统村落景观的地方性知识，分析指出传统村落居民传统手工技艺的展示与传承能增强游客的民俗文化感知，让游客能更加直观地体验传统村落地方性知识的魅力[4]。(2)景区居民方面。景区居民的地方性感知受地方文化、文化挖掘，以及对地方文化载体的感知和理解等因素影响。如马腾等研究乡村旅游开发对地方性的影响及其机制，发现文化因素会经由景区居民的内在文化价值对地方性产生影响，且传统文化能保护旅游开发中的地方性要素免受破坏[5]；刘小同等以景区居民为研究主体，分析指出旅游演艺地方性感知是景区居民对地方文化特性由旅游演艺生产者通过表演再现感知的结果，且感知的强弱受地方文化挖掘与理解程度的影响[6]；李毓等对西双版纳傣族园“天天泼水节”进行案例研究，分析指出泼水表演通过把泼水节的习俗和文化进行重组和展现，使得泼水节的文化价值得到延续与提升，进一步揭示了傣族传统文化在景区规划和地方性构建中的核心地位[7]；杨洋等对贵州肇兴侗寨族群认同进行研究，分析指出侗族大歌作为景区地方性的载体，其所承载的独特精神文化构成了族群地方性认同的重要基础[8]。

综上，学界基于游客和居民的视角对景区文化与地方性感知之间的关系展开了诸多研究，但相关研究多为理论描述或探索，较少基于游客视角对景区文化价值与游客地方性感知之间的内在作用机理展开实证研究，且较少关注新媒体在景区文化价值与游客地方性感知之间的作用。鉴于此，本研究基于江西省景区的问卷调研数据，构建景区文化价值对游客地方性感知影响的概念模型，分析接受度在景区文化价值对游客地方性感知影响中的中介效应，以及认知闭合需要在景区文化价值对接受度影响中的调节效应，以期为景区利用新媒体传播文化价值，提升游客地方性感知，进而促进景区可持续性发展提供借鉴。

二、研究假设与概念模型

(一)景区文化价值与游客地方性感知

文化价值是指客观事物所具有的能反映文化形态的属性或能满足文化需求的性质[9]。景区文化价值主要体现为景区积淀的历史文化财富和传播的地域文化，以及游客基于主观意识对景区历史文化和地域文化的认知等。学界对文化价值构成维度的认识尚未统一，相关研究多以单维度模型为主。为了克服文化价值无形性导致的单维度模型无法对文化价值进行准确测量的问题，本研究采用多维度模型对景区文化价值的内涵进行研究，具体参考Zancheti等的做法[10]，并结合景区文化旅游特点将景区文化价值划分为历史文化、民俗文化和景观文化等3个维度。其中，历史文化体现为游客对景区与历史故事和人物等的相关度以及历史久远度的判断；民俗文化体现为游客对景区文化变迁过程中形成的节庆、社会风俗和传统工艺等精神文化的延续性和地域性的感知；景观文化体现为游客对景区建筑风格和布局的原真性和完整性的综合评价。

地方性感知是游客对景区所传递的区别于其他地域的地方文化的主观解读和体验[11]。地方性感知不仅表现为景区传递的当地独有的地理环境和人文特征，还表现为游客游览景区时形成的对地域文化的主观解读和感受。诸多学者针对旅游地的历史文化、景观塑造等要素与地方性感知的关系展开研究。如方世敏等研究发现，旅游地历史文化、民俗民风和整体风貌等对游客地方性感知具有积极影响[12]；唐顺英研究发现，公共空间、地标等景观的塑造能够激发游客的地方性感知和地方认同[13]。游客作为景区文化的主要受众，在景区游览过程中通过了解景区的历史文化典故能切身体会到当地历史文化的发展变迁和兴衰更迭，形成对当地历史文化的共鸣，增强游客的地方性感知和地方文化认同；通过参与景区民俗风情活动能深度体验当地的民俗文化，深化游客对地方精神文化的认知，增强游客的地方性感知和地方文化认同；通过观赏凸显地方特色和美学艺术的景观文化能更深入地感受景区传递的地域特色文化内涵，增强游客的地方性感知和地方文化认同。鉴于此，本研究提出假设H1——历史文化显著正向影响游客地方性感知；假设H2——民俗文化显著正向影响游客地方性感知；假设H3——景观文化显著正向影响游客地方性感知。

(二)接受度与游客地方性感知

接受度是指游客对景区所传递的地方文化的认可和接受程度。接受度越高表明游客对景区所传递的地方文化越认可，越容易形成地方性感知和地方文化认同。已有学者证实了文化接受度对地方性感知会产生积极影响。如曲如晓等研究发现，来华游客主要通过参观历史遗址和体验风土人情来了解中国历史文化，且游客文化接受度越高，越能感知和认同中国历史文化所传递的核心价值观[14]。在景区游览过程中，游客面对景区提供的当地独有文化资源时，会根据对地域文化内涵的体验效果形成对地域文化的接受度。这种接受度越强，越能促进游客地方性感知的生成。鉴于此，本研究提出假设H4——接受度显著正向影响游客地方性感知。

(三)接受度的中介作用

结合前文关于景区文化价值对游客地方性感知的影响，以及接受度对游客地方性感知的影响，可以推测景区文化价值、接受度和游客地方性感知三者之间可能存在相互作用关系。景区文化价值是地方经久流传的历史文化、民俗文化和景观文化等的缩影，具有深厚的历史文化底蕴。景区以有形或无形的方式向游客传达当地特有的文化传统，并让游客通过亲身体验来提升接受度，进而增强游客的地方性感知。可见，接受度在景区文化价值对游客地方性感知的影响中发挥着中介作用。诸多学者针对接受度的中介作用展开了相关研究。如韩丽研究发现，方言作为民俗文化和民间文化的重要体现，能够增强观众的接受度，提升观众的文化认同[15]。景区是地方历史文化的鲜活载体，其独特的历史时序性和历史印记能够加深游客的地域文化认知，增强游客的地方性感知和地方文化认同；景区民俗文化蕴含着丰富的地域文化精神，能通过民俗文化活动表演和传统工艺展示等使游客充分了解当地的民俗文化精髓，提高游客对地域文化的接受度，进而增强游客的地方文化认同；景区景观文化通过景区的整体布局和建筑风格等载体，可以提升游客对地域特色景观文化的接受度，进而增强游客的地方性感知和地方文化认同。鉴于此，本研究提出假设H5——接受度在历史文化对游客地方性感知的影响中发挥中介作用；假设H6——接受度在民俗文化对游客地方性感知的影响中发挥中介作用；假设H7——接受度在景观文化对游客地方性感知的影响中发挥中介作用。

(四)认知闭合需要的调节作用

认知闭合需要是指个体面对模糊性和不确定情境时急于找到正确答案的动机和愿望[16-17]。认知闭合需要作为一种稳定的个体认知特征，对理解个体在模糊性和不确定情境中的决策和行为等均具有重大意义。认知闭合需要一般分为“夺取”和“冻结”两个阶段。其中，在“夺取”阶段，有高认知闭合需要的个体在面对模糊性和不确定情境时，会表现出很强的信息搜寻动机，并快速对目标事物进行判断和调整，偏向于改变自己的现状；在“冻结”阶段，有高认知闭合需要的个体则会固守自己在前一阶段的判断，不易根据新信息来对自己的判断进行调整，偏向于维持现状且拒绝改变[18]。新媒体技术在不断改造景区传统旅游营销模式的同时，也改变了景区文化价值传播的形式。相较于传统媒体，旅游网站、社交网站和个人信息平台等新媒体能帮助景区更加个性、自由和广泛地传递景区文化资源，让景区文化在传播宽度和深度上得以提高，进而在提升景区文化传播效率的同时降低游客对景区文化理解的门槛，增强游客的文化价值感知和接受度[19-20]。一般来说，前往陌生景区旅游通常会让游客处于“夺取”阶段，此时，有高认知闭合需要的游客会因对景区及景区文化资源的模糊认识而加剧其利用新媒体渠道获取景区相关信息的动机，并会在对新媒体平台搜集的景区历史文化、民俗文化和景观文化等信息进行系统分析后形成新的、积极的景区文化价值感知，进而形成“冻结”阶段的景区文化接受度；而有低认知闭合需要的游客，则正好相反。如吴娜等通过实证分析发现认知闭合需要正向调节直播营销中沉浸体验对用户购买意愿的影响[21]。可见，新媒体情境下认知闭合需要在景区文化价值对接受度的影响中发挥正向调节作用。鉴于此，本研究提出假设H8——认

知闭合需要在历史文化对接受度的影响中发挥正向调节作用；假设H9——认知闭合需要在民俗文化对接受度的影响中发挥正向调节作用；假设H10——认知闭合需要在景观文化对接受度的影响中发挥正向调节作用。

结合上述分析，本研究进一步构建了景区文化价值对游客地方性感知的作用机制模型(图1)。

图1 景区文化价值对游客地方性感知的作用机制模型

三、数据收集与量表设计

(一)数据收集

鉴于本研究主要探究景区文化价值对游客地方性感知的影响，故选择红色文化、绿色文化和古色文化底蕴深厚的江西省景区作为调研地。调查问卷分为3个部分：(1)对地方性的概念和新媒体涵盖的范围进行说明，设置是否有江西省景区旅游经历等背景调查题项，并根据江西省文化和旅游厅发布的《2016年江西省游客满意度调查结果》选出一系列景区名单，如八一起义纪念馆、庐山、滕王阁等，要求被调查对象选取有旅游经历且印象深刻的景区作为变量调查的参照对象。(2)对历史文化、民俗文化、景观文化、接受度、认知闭合需要和游客地方性感知等测量题项展开调查。(3)对游客性别、年龄、受教育程度、职业和月收入等人口统计特征展开调查。

课题组于2021年10月1日—7日在江西省部分景区出口处采取随机抽取游客的方式展开调查，要求调查对象按照所选的参照景区进行问卷填写。现场共发放问卷410份，收回有效问卷377份，问卷有效率为91.95%。样本人口统计特征具体如下：性别方面，男性165人，占比为43.77%；女性212人，占比为56.23%。年龄方面，0～<18岁43人，占比为11.41%；18～<30岁250人，占比为66.31%；30～<60岁78人，占比为20.69%；≥60岁6人，占比为1.59%。受教育程度方面，高中及以下49人，占比为13.00%；专科71人，占比为18.83%；本科245人，占比为64.99%；研究生及以上12人，占比为3.18%。职业方面，学生176人，占比为46.69%；企业职员74人，占比为19.63%；政府事业单位职工31人，占比为8.22%；自由职业者92人，占比为24.40%；其它4人，占比为1.06%。月收入方面，0～<3 000元181人，占比为48.01%；3 000～<6 000元119人，占比为31.57%；6 000～<10 000元58人，占比为15.38%；≥10 000元19人，占比为5.04%。可见，被调查对象以18～<30岁、受教育程度为本科、职业为学生、月收入为0～<6 000元的女性为主，表明该样本具有一定的代表性，适合进一步作实证分析。

(二)量表设计

本研究借鉴既有的成熟量表构建景区文化价值对游客地方性感知影响的测量量表(表1)。其中，历史文化的测量量表借鉴谢涤湘等的研究[22]，包括3个测量题项，克朗巴哈系数为0.768；民俗文化的测量量表借鉴谢涤湘等的研究[22]，包括3个测量题项，克朗巴哈系数为0.720；景观文化的测量量表借鉴蒋丽芹等的研究[23]，包括3个测量题项，克朗巴哈系数为0.587；接受度的测量量表借鉴刘轶的研究[24]，包括3个测量题项，克朗巴哈系数为0.636；认知闭合需要的测量量表借鉴Webster等的研究[16]，包括3个测量题项，克朗巴哈系数为0.579；游客地方性感知的测量量表借鉴熊剑平等的研究[3]，包括3个测量题项，克朗巴哈系数为0.670。可见，量表的内部一致性较高，信度较好。

表1 景区文化价值对游客地方性感知影响的测量量表

(三)变量设置

根据研究目的将变量分为自变量、因变量、中介变量、调节变量和控制变量。各变量的赋值和描述性统计详见表2。

表2 各变量的赋值和描述性统计

1.自变量。自变量为景区文化价值，包括历史文化、民俗文化和景观文化等3个代理指标。其中，历史文化的均值为3.818，民俗文化的均值为3.621，景观文化的均值为3.751，表明游客对景区文化价值整体较为认同。

2.因变量。因变量为游客地方性感知。游客地方性感知的均值为3.755，表明游客对景区所传递的地方文化的感知程度较好。

3.中介变量。中介变量为接受度。接受度的均值为3.915，表明游客对景区所传递的地方文化的认可和接受程度较好。

4.调节变量。调节变量为认知闭合需要。认知闭合需要的均值为3.946，表明游客通过新媒体获取景区文化资源信息的动机和愿望较为强烈。

5.控制变量。控制变量包括性别、年龄、受教育程度、职业和月收入。其中，性别的均值为1.560，表明被调查对象中女性略多于男性；年龄的均值为2.120，表明被调查对象以18～<30岁的年轻群体为主；受教育程度的均值为2.580，表明被调查对象的受教育程度较高，以本科为主；职业的均值为2.135，表明被调查对象以学生和企业职员为主；月收入的均值为1.770，表明被调查对象的收入整体不高，以0～<3 000元和3 000～<6 000元为主。

四、模型验证和研究结果

(一)验证性因子分析

本研究采用Amos 26.0软件对历史文化、民俗文化、景观文化、接受度、认知闭合需要和游客地方性感知等6个变量进行六因子模型的验证性因子分析。考虑到可能存在与六因子模型相竞争的模型，为判断六因子模型是否为最佳模型，本研究依据各变量间的理论相关关系，设立5个竞争模型进行比较分析。具体将研究模型(六因子模型)分别与五因子模型、四因子模型、三因子模型、二因子模型和单因子模型进行比较，验证性因子分析结果详见表3。由表3可知，六因子模型对数据的拟合效果最佳，其拟合水平均高于其他5个模型。可见，本研究所选取的6个变量间的区分效度良好。

表3 验证性因子分析结果

(二)各变量间的相关分析

本研究进一步进行各变量间的相关分析。由表4可知，历史文化(β=0.566,P<0.001)，民俗文化(β=0.471,P<0.001)，景观文化(β=0.572,P<0.001)分别与接受度呈正相关；历史文化(β=0.528,P<0.001)，民俗文化(β=0.622,P<0.001)，景观文化(β=0.597,P<0.001)，接受度(β=0.597,P<0.001)分别与游客地方性感知呈正相关。可见，相关分析结果对所提出假设的检验提供了初步支持。

(三)假设检验

本研究进一步采用层次回归分析法对主效应和中介效应假设进行检验，检验结果详见表5。在控制了游客的性别、年龄、受教育程度、职业和月收入之后，具体检验步骤包括：(1)检验景区文化价值对游客地方性感知的影响；(2)检验景区文化价值对接受度的影响；(3)检验引入接受度后，景区文化价值对游客地方性感知的影响。

表4 各变量的均值、标准差和相关系数

表5 主效应和中介效应的检验结果

1.主效应检验。在控制了游客的性别、年龄、受教育程度、职业和月收入之后，由模型6可知，历史文化(β=0.529,P<0.001)对游客地方性感知具有显著的正向影响，假设H1得到支持；由模型7可知，民俗文化(β=0.629,P<0.001)对游客地方性感知具有显著的正向影响，假设H2得到支持；由模型8可知，景观文化(β=0.598,P<0.001)对游客地方性感知具有显著的正向影响，假设H3得到支持；由模型9可知，接受度(β=0.593,P<0.001)对游客地方性感知具有显著的正向影响，假设H4得到支持。

2.中介效应检验。结合景区文化价值和游客地方性感知的主效应分析结果，且由模型2、模型3和模型4可知，历史文化(β=0.573,P<0.001)，民俗文化(β=0.478,P<0.001)和景观文化(β=0.576,P<0.001)对接受度均具有显著的正向影响，中介效应检验的前两个步骤已经满足。由模型10可知，接受度(β=0.434,P<0.001)对游客地方性感知具有显著的正向影响；历史文化(β=0.281,P<0.001)对游客地方性感知仍具有显著的正向影响，且回归系数相较于模型6出现下降，表明接受度在历史文化对游客地方性感知的影响中发挥部分中介作用，假设H5得到部分支持。由模型11可知，接受度(β=0.382,P<0.001)对游客地方性感知具有显著的正向影响；民俗文化(β=0.446,P<0.001)对游客地方性感知仍具有显著的正向影响，且回归系数相较于模型7出现下降，表明接受度在民俗文化对游客地方性感知的影响中发挥部分中介作用，假设H6得到部分支持。由模型12可知，接受度(β=0.371,P<0.001)对游客地方性感知具有显著的正向影响；景观文化(β=0.384,P<0.001)对游客地方性感知仍具有显著的正向影响，且回归系数相较于模型8出现下降，表明接受度在景观文化对游客地方性感知的影响中发挥部分中介作用，假设H7得到部分支持。

本研究在检验新媒体情境下认知闭合需要的调节作用时，先将性别、年龄、受教育程度、职业和月收入作为控制变量，景区文化价值和认知闭合需要作为自变量，对因变量接受度进行回归分析，然后放入景区文化价值和认知闭合需要的交互项进行回归分析，调节作用的回归分析结果详见表6。为防止出现多重共线性问题，在计算交互项之前对景区文化价值和认知闭合需要进行去中心化处理。由表6可知，在模型3中，历史文化和认知闭合需要的交互项(β=-0.091,P<0.05)对接受度具有显著的负向影响，表明认知闭合需要在历史文化对接受度的影响中发挥负向调节作用，该研究结果与假设H8相反，假设H8未得到支持；在模型5中，民俗文化和认知闭合需要的交互项(β=-0.034,P>0.05)对接受度的影响不显著，表明认知闭合需要在民俗文化对接受度的影响中未发挥调节作用，假设H9未得到支持；在模型7中，景观文化和认知闭合需要的交互项(β=-0.020,P>0.05)对接受度的影响不显著，表明认知闭合需要在景观文化对接受度的影响中未发挥调节作用，假设H10未得到支持。

表6 调节作用的回归分析结果

为了使新媒体情境下认知闭合需要的调节作用反映得更为直观，本研究采用简单坡度法绘制了认知闭合需要在历史文化与接受度关系中的调节效应图(图2)。由图2可知，在新媒体情境下，认知闭合需要较高时历史文化对接受度影响的变强程度小于认知闭合需要较低时历史文化对接受度影响的变强程度。

图2 认知闭合需要的调节效应图

五、结论与对策

(一)结论

基于江西省景区的问卷调研数据，构建景区文化价值对游客地方性感知影响的概念模型，分析接受度在景区文化价值对游客地方性感知影响中的中介效应，以及认知闭合需要在景区文化价值对接受度影响中的调节效应，得出以下结论：(1)景区文化价值显著正向影响游客地方性感知，其中，历史文化、民俗文化和景观文化均显著正向影响游客地方性感知；(2)接受度显著正向影响游客地方性感知；(3)接受度在景区文化价值对游客地方性感知的影响中发挥部分中介作用；(4)认知闭合需要在历史文化对接受度的影响中发挥负向调节作用，但在民俗文化和景观文化对接受度的影响中均未发挥调节作用。

(二)对策

因游客地方性感知受景区文化价值、接受度和认知闭合需要等因素影响，故景区应进一步推进文化探源以提升景区核心竞争力，注重文化活化以提高景区游客接受度，推动文化融合以强化游客地方性感知，加大文化推广以扩大地方文化影响力等，以期推进景区的可持续性发展。

1.推进文化探源，提升景区核心竞争力。景区应对文化资源追根溯源，充分挖掘核心文化价值，以增强游客的地方性感知和地方文化认同。具体来说，景区应充分发掘景区历史背景、名人故事等方面的旅游亮点，使游客通过了解历史文化来感受当地的历史变迁，以深化游客对地域特色文化的感知和认同；景区应深度挖掘传统习俗、节庆等民俗文化的内涵，使游客通过参与特色民俗文化活动来深入感受当地的生活习惯和生活方式，以强化游客对当地民俗文化的深度体验和认知；景区应从美感度、科考性和艺术性等角度深入解析景区建筑的文化意蕴，让游客充分感受地方景观文化的独特魅力，以增强游客的地方性感知和地方文化认同。

2.注重文化活化，提高景区游客接受度。景区应推进地方文化的传承和发展，注重文化活化，以提高景区游客的接受度。具体来说，景区应紧扣游客体验地方文化的旅游需求，通过历史故事挖掘、传统习俗和演艺展示，以及景区建筑艺术和风格讲解等方式活化地方旅游业态，帮助游客快速融入当地的社会文化和生活，以提高游客的接受度；景区应结合游客日益增长的个性化体验需求，进一步开发和提供沉浸式的文旅体验项目，增强游客对旅游项目的参与度和体验感，让游客在多样化的体验参与中提升满意度，以提高游客的接受度。

3.推动文化融合，强化游客地方性感知。景区应以地方特色文化资源为基础，推进景区与文化元素的组合发展，以强化游客的地方性感知。具体来说，景区应深入挖掘有地方特色的自然景观和人文景观，推进自然景观与人文景观相融合，在生动还原地方文化原貌的同时塑造多样化的景观空间，消除游客旅游中的乏味感和单调感，优化游客的旅游体验，以强化游客的地方性感知；景区应注重景观与环境之间的适配性，推进景观设计与周围环境相融合，构建舒适优美的旅游环境，提高游客旅游的舒适度和满意度，以强化游客的地方性感知。

4.加大文化推广，扩大地方文化影响力。景区应加大地方特色文化的推广和传播力度，以扩大地方文化的影响力。具体来说，景区应基于新媒体平台创新宣传推广方式，通过文字、图片、音频和视频等多样化的传播形式，生动形象地展示地方特色文化，以扩大地方文化的影响力；景区应优化和创新新媒体传播内容，在保证内容真实性的同时，强化民俗文化和景观文化特色资源的展示，满足有高认知闭合需要的游客的多样化需求，增强游客的地方性感知和地方文化认同，以推进地方文化的宣传和推广，扩大地方文化的影响力。