眼镜品牌商自媒体矩阵运营指南

文 贾昌荣

在新的市场环境下，如何在数字化战略下提升营销投入产出比，于眼镜品牌商而言无疑是严峻的挑战。据明略科技&秒针系统《2021中国数字营销趋势调查》数据显示，86%广告主认同所有的营销都需要内容化，而内容营销的核心阵地无疑是自媒体。

如今，无论是线上还是线下，有效流量触点少，用户增量受限，营销进入针对存量用户深度沟通促转阶段，社交媒体账号的营销价值也进一步凸显，即原来广告买量模式升级为内容换量模式，通过优质内容种草、养草与拔草，为品牌流量带来更大加持，实现品牌低成本增长。

一、自媒体众销时代到来

当下，眼镜品牌营销已步入“全民场景”，每一个个体都可能成为品牌商的客户（代理商、加盟商），有可能成为最终的消费者。因此，眼镜行业呼唤全民营销（即众销），而各类社交媒体的广泛出现，也为凝聚各类粉丝流量创造了条件。

一方面，自媒体的两大核心特征日益凸显：一是去中心化，作为B端，眼镜品牌商通过企业号或品牌号实现平台规则内的自主传播，任何企业具有参与平权；二是兴趣化，社交媒体清晰的用户定位、用户画像及兴趣引导，可以吸引关联业务B端（如经销商、加盟商）或C端消费者关注。另一方面，自媒体热潮下，企业PC端官网、移动端微网站的私域流量骤减，多数私域流量流向以微信公众号为核心的自媒体账号及小程序、APP。用户搜索与眼镜企业、品牌、产品或服务相关信息，虽然可以落地官网及微网站，但由于二者缺乏互动性与可体验性，私域流量最终落地自媒体成为优先选择，自媒体账号首页成为优选落地页，而自媒体起着中转作用，二次落地页优先选择线上私域电商。

同时，借助自媒体，眼镜品牌商可以更好地开展经营活动：一是部分社交媒体可为私域电商或线下门店提供引流跳转路径，为私域流量转化提供便利；二是社交媒体自身电商化，打造自媒体内容营销阵地可实现站内直接转化；三是一些社交媒体为用户提供私域互动机会，如互动聊天、组建私域社群等；四是丰富的内容展现形式，为眼镜品牌商开展渗透营销、参与式营销创造了更多的用武之地；五是“熟人营销”时代到来，社交媒体联通“生人”关系，建立起群体性连接关系，形成“半熟人”或“熟人”社交，使消费分享与口碑裂变增加了无限的可能性。

二、自媒体矩阵及其运营原则

严格来说，自媒体矩阵的本质是内容矩阵，发挥着如打造品牌IP、积聚私域流量、沉淀潜客资产、为私域电商及线下门店引流等重要作用。自媒体矩阵呈现网格化结构，横向为平台组合，纵向为平台子站及账号组合，包括了平台矩阵、子站矩阵、账号矩阵3大层次。

平台矩阵指随着自媒体平台化，服务功能定位、核心客户群定位及商业价值定位决定了不同自媒体平台更加差异化、细分化与精准化的特性，眼镜品牌商可以根据不同的市场需求，优选适合自身的平台打造矩阵。子站矩阵指不同平台旗下的产品矩阵，其呈现互补且闭环态势，构建了和谐的平台生态圈。如“头条系”旗下，包括今日头条、抖音、抖音盒子、Fanno、西瓜视频、悟空问答、懂车帝等子平台，即为子站。账号矩阵则是账号运营的高阶玩法，一个运营主体开设或联动多个账号，账号之间相互引流，诱导流量分类，转化精准流量，以账号组的形式实现营销效果最大化。

以账号矩阵为例，眼镜品牌商可以通过在如头条系、腾讯系等平台或其子平台批量化运营自媒体账号，实行多账号组合，多账号的账号层级、账号功能、运营主体不尽相同。其中，平台账号是多层级账号体系，由主账号+子账号组成：主账号为企业号（总部）或品牌号（产品品牌），子账号分为形象号（企业家）、功能号（种草、产品、服务、人才等）、区域号（分支机构、代理商、加盟店）、分享号（KOL、KOP、KOC）、员工号（管理精英、业务骨干、技术核心甚至普通员工广泛参与）。

当然，自媒体矩阵下的平台数量并非越多越好，账号也不是越多越好，而是要遵循一定原则：

一是流量原则。做内容要的是有效流量，需要自媒体流量基本盘支撑。摸清自媒体平台的用户人数、日活跃用户（DAU）、月活跃用户(MAU)、活跃粘度（DAU/WAU，DAU/MAU）等指标，可感知自媒体的用户规模及用户黏性。另外，分时活跃用户指标也很重要，了解活跃用户在24小时内的分布情况，有利于后期对内容进行分发。

二是靶向原则。掌握自媒体客群定位及用户群体画像，确保客群与眼镜产品的目标客群高度契合，以实现眼镜品牌精准营销传播。

三是目标原则。眼镜品牌商可考虑眼与镜产品相关的时尚、潮流、娱乐、科技等自媒体平台，以最大化实现眼镜产品科学普及、潮流引导、科技赋能。当然，账号功能要与营销目标相匹配，如品牌传播、产品销售、客户服务、雇主品牌传播（人才服务），以便选择匹配的自媒体平台。

四是成本原则。自媒体具有去中心化特征，建立账号是通过内容去积聚私域流量，公域流量却需要付费购买，即商域流量。对此，需认真评估商域流量的实际渗透与转化效果，可购买且具有保底保障或效果承诺的公域流量，或按流量行为付费，或按实际销售成果付费，或按获取粉丝数量、流量规模付费。

五是互补原则。不同自媒体定位不同，需要在分类原则基础上，按互补性原则进行优选组合。

六是题材原则。内容包括文字、图片、文字+图片、PPT、动画、视频、VR/AR等多种形式，体现为博文（笔记、微博）、图集（相册）、测评、问答、附件（可供下载的皮书与研究报告）、视频集、直播等多种展现模式。须根据未来可预期的内容来选择自媒体，组建平台矩阵。

三、如何实现自媒体矩阵价值最大化

眼镜品牌商借助内容营销，生产并分发有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以实现目标客群的商业转化。从这个层面来说，有价值的内容、与目标人群具有强关联性、内容发布具有持续性，才能长期影响受众，拉新与转化能力更强。

对眼镜品牌商而言，可以采取公开传播平台矩阵、隐藏账号矩阵的方式，降低内容矩阵的功利性与商业性，提升营销的真实性效果。具体来看，提高自媒体矩阵营销价值，可以从5个方面发力：

一是自媒体账号品牌命名。需综合考虑自媒体平台账号命名规则、企业属性、账号功能、账号层级、账号用户身份、内容形式等，除了企业家账号、员工账号外，自媒体账号命名最好以品牌为关键词，品牌为账号名称的主打标签。

二是洞悉平台内容推荐机制。推荐机制包括付费机制与免费机制两种。借助人设打造，内容鲜明而特色、内容丰富且常态化动态化更新，更容易获得更多免费推荐机会；若遇到重大活动时，如直播、电商节、重大促销活动等，则需要引入付费机制。

三是内容精准触达。做内容营销必须明确传播诉求，眼镜品牌商可从产品生命周期、市场推广周期与客户生命周期三大要素入手，使处在客户旅程不同阶段的潜在顾客都可以找到自己匹配的内容。

四是内容关键词优化。相关数据显示，转化一个客户通常需要花费客户30次搜索点击，流量转化则要遵循“大数法则”。为了获得搜索流量，并通过自媒体内容为用户提供自助内容服务，引导用户进入预期的“落地页”、促转成交，眼镜品牌商可以通过对账号名称、内容标题、标题标签、小标题等进行关键词精炼与优化，以便获取最大搜索流量。

五是进行例行内容复盘。根据内容发布后获得的粉丝、转发、收藏、点赞、评论乃至榜单、热搜排名等数据指标，复盘、反思内容营销的质量度，分析内容的实际效果与预期效果差异，找出未能达到预期营销目标的原因，以便后续改进。