未来消费市场趋势：“消费升级”VS“消费降级”

文 裴培

在2017年以前，大众对于“消费升级”这个概念基本不存在质疑。彼时，阿里在讲消费升级，京东在讲消费升级，只是对消费升级的路径定义不同，而由拼多多带来的“消费降级”很快打破了“消费升级”的范式。

整体来看，“消费升级”和“消费降级”确实是一对势不两立、颇能吸引眼球的矛盾，但这对矛盾真实存在吗？未来5～10年的消费市场，究竟是“消费升级”还是“消费降级”占据上风？虽无法彻底解答这个问题，但也有一些线索可以追溯。

拼多多崛起的真实原因是“消费降级”吗？

2008～2012年，京东被认为是最能代表“消费升级”的平台，淘宝则经常被指责商品良莠不齐、正品率低、履约能力差。从2012年起，阿里以天猫（原“淘宝商城”）为依托，开始了漫长的品牌化历程，尤其是在利润丰厚的服装、美妆品类上压倒京东，巩固了自身的市场支配地位。

当拼多多于2015年成立时，它所能依靠的资源除了微信生态的拼团流量之外，就只有相对公允、对中小商家有利的流量分配规则了。作为中国最大的电商平台，淘系电商其实被分割成了两块：赚吆喝的淘宝以及赚钱的天猫。无论当时还是现在，淘系电商的流量分配都更倾向于大商家、大品牌。

2016年前后，中小商家疯狂寻找淘系电商的替代平台，而拼多多是唯一能满足其全部需求的平台。早期的拼多多聚焦于白牌（注：即非品牌），不会让中小商家居于天然劣势地位；以单品SKU（而非店铺）为运营中心，使白牌拥有了极强的竞争优势；没有购物车，进一步缩短了成交链条；促销规则简单明了，让商家和消费者都节约了不少时间。友好的流量分配规则加上微信拼团的病毒营销，拼多多很快脱颖而出。

2015～2018年拼多多的强势崛起很难归结为所谓的“消费降级”，也不能完全归结于对下沉市场的占领，还需考虑供给端：拼多多商家能以低廉的价格供货，应该归功于中国庞大而高效的制造业。不是所有工厂都有能力培养自有品牌，也不是所有工厂都能给大牌代工。对于那些只擅长制造、不擅长流通环节的制造业企业来说，淘系电商曾经是一个重要渠道，但拼多多逐渐变成了更重要的渠道。所谓“消费升级/降级”，其实是一个需求概念；制造业产能的过剩，则是一个供给概念——两者结合造就了早期的拼多多。

如今，京东旗下的“京喜”、阿里旗下的“淘特”（原淘宝特价版），基本思路与拼多多是一致的：对接中国庞大的无品牌（或只能打造白牌）制造业企业，向它们划出一块特定的流量，并简化它们开店、运营和促销的复杂程度。作为全民级的电商平台，主要面向全体消费者做生意，因而“阿里、京东做的是‘消费升级’生意、拼多多做的是‘消费降级’生意”，这种说法完全不具备现实性。

那么，我们为何还要讨论“消费升级VS消费降级”这样的话题呢？答案很简单：虽然“消费升级VS降级”这个命题不如“中心化VS去中心化”及“内容电商VS货架电商”重要，但它仍具备一定的意义。举一个最直接的例子：以拼多多、京喜或淘特为主要销售渠道的制造业企业，下一步应该如何发展？

如果消费升级是主流，它们就应该考虑逐步提高品牌认知度，提高产品质量和客单价。它们中的一部分将成为未来的“大牌”，一部分将成为国产“大牌”的代工厂；如果消费降级是主流，它们就应该坚持当前的白牌道路，甚至将低价做到极致，完全不去考虑差异化问题，而“大牌”的市场在这种场景下是逐步萎缩的；如果消费升级和降级都不是主流，那它们面临的局面将格外复杂。

阈值不断提高的消费者：天然有利于“消费升级”？

过去十几年，整个电商行业乃至整个互联网行业最显著的趋势就是消费者的阈值不断上升。消费者被各种营销、促销手段刺激，越来越不好“骗”，在电商平台和商家层面则体现为获客和形成交易的成本越来越高。同时，随着各大平台的运营越来越趋于同质化，又进一步加剧了消费者阈值的提高。

以2019年“双11”为例，天猫、京东、拼多多、苏宁的促销活动几乎如出一辙。满减、优惠券、直播活动从淘系电商起源，发红包、百亿补贴和小游戏则是从拼多多起源，然后被所有竞争对手仿效。两年之后，抖音、快手也深度介入了“双11”活动，当消费者打开抢红包页面或者在小游戏内部签到时，可能无法辨认这到底是哪一个电商App。

传统营销手段的穷尽（无论在平台层面还是商家层面）使得品牌营销的主阵地转向了社交媒体，即没那么赤裸裸、侧重于个性化的“种草营销”。2017～2020年，小红书成为了“种草”的主阵地，这种以消费者个人体验为核心的“种草”风潮，逐渐传播到了抖音、B站、知乎，成为了“内容电商”的主要推动力之一。

粗略看来，这股个性化、内容化的营销趋势似乎特别有利于“消费升级”：首先，“个性化”的品牌，讲究的不是绝对低价，也不是性价比，而是功能、体验和文化上的特殊性；其次，“个性化”发展的必然结果是IP化，需要年复一年的巨额营销投入才有效果；最后，因为“种草”被证明有效，很快实现了产业化，而依托收费内容进行营销往往会提高品牌的显性和隐性成本，只有较高端的品牌才能玩得转。

问题在于，“消费升级”不仅关乎消费者的意愿，也关乎他们的能力——在小红书、抖音或B站上看到许多种草内容，足以勾起消费者的“升级”欲望，但随着可支配收入增长逐渐放缓，年轻人不得不采取两种手段来弥合“消费意愿”和“消费能力”之间的鸿沟：第一种手段是仅仅摆出消费姿态，实际并不增加消费。在社交平台，年轻人“摆出消费姿态”的需求往往大于消费本身，对于品牌来说，这制造了严重的信息不对称，干扰了广告投放策略；第二种手段是消费分化，即在想花钱的地方拼命花钱，在想省钱的地方拼命省钱，“消费升级”和“消费降级”往往在同一个人身上得到了体现，即“消费的内部分化”。

以“新国货”为例，第一批崛起的“新国货”主要是美妆（尤其是彩妆）以及快消品两大类，诸如完美日记、花西子、元气森林、钟薛高等品牌都贴合上述“摆出消费姿态”和“消费内部分化”两条路径。单纯把“新国货”归类为“消费升级”或“消费降级”，是不科学、不全面的。“新国货”风潮就是消费内部分化的必然产物，是对这一代年轻消费者的“消费意愿较高/消费能力不足”矛盾的一种解决方案，相信这种解决方案还将逐步推广到更多的商品品类。

未来，中心化电商平台既可以接受“消费升级”，也可以接受“消费降级”，却对“消费分化”的前景有些力不从心：如果大趋势是“消费升级”，那么电商平台的客单价和货币化率均有极大的提升空间，经营杠杆将进一步提高，为“消费升级”做出了大量准备的平台将享受到极佳的果实；如果大趋势是“消费降级”，电商平台的货币化率虽然很难提升，却可以通过追求极致的性价比、打白牌爆款SKU的“走量”方式，扩大自身的规模效应，拿走更大的份额；如果大趋势是“消费内部分化”，则意味着消费者行为更不好预测，平台既不能享受货币化率上升带来的收入增长，也不能享受议价能力提升带来的成本下降，只能见招拆招，艰难地寻找平衡。

消费分化的结局：究竟是“微笑曲线”还是“W 型”？

如果对用户心智占领较深、依靠品牌词实现转化的是“大牌”，对用户心智占领较少、依靠品类词实现转化的是“白牌”，介于两者之间的是垂类品牌，那么在消费分化的大趋势下，大牌、白牌和垂类品牌将形成什么样的利益分配格局？

在此可以给出“微笑曲线”和“W型分布”两个备选答案。

微笑曲线：消费者倾向于在其在乎的地方拼命花钱、不在乎的地方拼命省钱，前者对应大牌，后者对应白牌。其中，大牌和白牌瓜分了绝大部分消费者预算，中间地带几乎不存在利润空间。在供给端，大牌对供应链有绝对的议价能力，白牌则自己掌握供应链，唯独中间品牌无所适从，形成了恶性循环。

W型分布：在绝大部分成熟经济体，市场上不仅有主打品牌认同的大牌和主打廉价的白牌，还存在花样繁多的垂类品牌，如大部分DTC品牌、设计师品牌。垂类品牌不需要在全市场层面做到“极致”，只需要抓住一小撮消费者的痛点就可以了。

笔者认为，未来的中国消费品牌究竟会形成“微笑曲线”还是“W型布局”，取决于收入分配的公平性，尤其是中产阶级群体能否扩大和巩固。在大部分发达国家，社会阶层分布都呈现“橄榄型”，即两头小、中间大，中产阶级群体是消费的主流，顶层的大部分富豪也是近期从中产阶级升上来的。这种情况下，当然可以形成强劲、多元化的消费需求，垂类品牌的版图会很宽阔。

严格地说，如果“橄榄型”的分配格局比较巩固，且经济保持平稳较快增长，那么“消费升级”将成为主流，“消费分化”反而将是昙花一现——既然大部分人手里都有钱，而且对未来充满信心，在这种情况下，垂类品牌反而会吃掉很多白牌的空间，因为大家不那么追求极致的低价。

“橄榄型”社会的反面，则是日本管理学家大前研一于2015年提出的“M型社会”，即在经济增长率不足、收入分配不够公平的情况下，中产阶级丧失竞争力，富者更富、穷者更穷。显然，“M型社会”最终将导向“消费降级”，因为中产阶级这个最坚实的消费群体消失，而富裕阶层的边际消费倾向较弱，仅能支撑少数大牌。

可以预见，“消费分化”看起来是常态，但长期来看只是一个过渡形态——根据财富分配机制的不同以及经济增速的变动，它要么会倒向“消费升级”，要么会倒向“消费降级”。问题在于，我们无法判断它会倒向哪一边。