2022年商业市场的7大趋势

文 邵乐乐 肖超 杨奕琪 张一童 朱若淼

编者按：零售的本质是信息、交易和物流。当前，一个零售和电商、近场和远场、实物和服务、兴趣和搜索等以前泾渭分明的零售形态，正在朝充分交织、高度协同的大零售格局演变。出现大零售格局的原因，是互联网依靠流量能力来聚合信息、撮合交易、提升流通效率的潜力已经发挥到极致，未来，通过技术整合协同不同的零售业态，以深入上下游改造供应链、搭建更坚实的流通体系，将成为要零售比拼的硬功夫。

基于对大零售、大消费、大社区的关注维度，本文列出了7个关于2022年商业趋势的关键词，希望能给眼镜行业从业者带来启发。

1.品类奇点

过去两年许多的品类红利，大多是由流量红利+疫情因素叠加产生的。如宝洁等快消大厂出身的产品经理+流量操盘手+代工厂，小红书笔记+头部博主种草+头部直播间背书+信息流无限放量，一个核心业务模式是线上DTC的新品牌由此诞生。当多个新品牌解决同一消费者需求，便形成一个所谓风口的新品类。

这些被看重的消费者需求通常与疫情有关。因为疫情居家需要解决饮食问题，方便速食、冷冻食品、复合调味料、预制菜等领域不断涌入新的创业者；因为健康意识的觉醒与重视，植物基、无糖饮料、功能性食品等开始向大众消费加速渗透；因为长期佩戴口罩，彩色隐形眼镜、眼影、功能性护肤等在化妆品销售中经历高速增长。

同样也受益于国内最全的产业链结构、充分的产业链能力以及疫情中工厂稳定订单的减少，众多包含优质头部在内的代工厂愿意向新品牌开放OEM及ODM能力，甚至出现了一批由B端转C端的厂牌变品牌，与新品牌同在流量场中竞技。

但问题在于，由流量+疫情带来的红利，在两个前提条件削弱乃至减退之后，来自资本的投资也愈发谨慎，并带来一系列连锁效应，品类红利能够维持的时间长短与稳定程度，与该品类的商业模式是否契合线上DTC这一业务模式的相关性愈发凸显。这种相关性首先在于C端市场对品类的接受程度，对于那些难以占据大众心智的品类，其产能及目标客群或将从to C重新回归to B；其次在于对C端消费者的渠道触达效率，无论是B2C还是S2B2C，无论是进入传统的线下经销渠道还是另起炉灶自建渠道，效率的优劣决定流通的走向；最后，不同品类间的柔性挤压始终存在，性价比和便捷度、供应链的效率和差异化，即便在同一渠道中，也将发挥重要作用。

因而，在消费融资退潮之后，曾被热捧的各个品类发展方向开始分岔，被证实的品类或能继续推进，被证伪的品类则将面临市场空间在催热后的自然萎缩，并在这一动态过程中等待新的变量与时间条件出现以重回向上序列，是为品类奇点。

2.小而美

过去一年，多数品牌遇到了增长困境。这背后不仅仅是VC退潮、种草反噬、流量红利消退导致的，结合圈层化、用户共创、DTC等行业发展趋势来看，多数品牌确定的未来很可能就是小而美。

一个值得注意的结论是，如果新消费品牌多数会成为小而美的细分品牌，那么多数品牌就不会有VC期许的短时间、高倍率回报，除非是元气森林、逸仙电商、喜茶这类已经有绝对头部品牌且有品牌矩阵运营能力的头部消费品牌。从这个意义上说，新消费品牌的投资机会，确实已经给VC关上了大门，但急需品牌焕新和市值管理的老消费巨头已经发现了自己的机会，头部新消费品牌投资新消费品牌的现象，也还是会延续下去。

当然，每一个有盈利能力的品牌，会有更多机会选择，委身于巨头，亦或小而美，都是出路。

3.纵向一体化

小而美品牌之外，头部品牌会通过纵向一体化扩张实现对上下游的控制，进一步提高自身的竞争壁垒。纵向一体化的一个方面是向上游延伸，指品牌通过自建、投资等方式实现对上游供应链（原料、加工）的控制，以避免受到原料、产能的限制，提高产品品控；另一个方面是在下游自建可控的销售网络。如元气森林从2021年下半年起开始布局投入智能柜，以便加速渗透到夫妻小店、省下部分渠道费，同时建立自身的产品测试渠道。

在纵向一体化的过程中，品牌可通过数字化系统提高对上下游的管控效率，加深一体化协同程度。如元气森林投资的数据服务商马上赢，能帮助元气森林监测核心渠道饮料产品的动销情况；泡泡玛特则在2021年开始进行工厂订单系统的信息化改造，实现销售预测—采购—产品开发等环节的可视化和透明化，实现端到端的适配。

有些生产企业也在利用自身的原料、生产优势，通过孵化、投资等方式向下游一体化扩张，获得产品深加工的高附加值。如近年来华熙生物相继推出饮料品牌、软糖品牌、化妆品品牌，代糖供应商保龄宝在2021年入股健康食品品牌零号英雄，计划借助零号英雄的消费洞察，从单一的原料研发生产向消费品研发生产转变。

4.盈利、盈利、盈利

2022年，所有品牌品类要面临的核心问题都逃不开盈利。过去几年，新品牌借助资本撬动爆发式增长的模式成为常态，即通过短期流量驱动用户触达和GMV的快速增长，亏损40%、50%的品牌大有所在。但从2021年下半年起，随着新消费投资热潮的下降，新消费代表公司在IPO后估值回落的趋势也影响着一级市场的投资热情和估值考量，加上流量红利逐步消失，资本—流量的增长模式失灵了，新品牌必须要有自我造血的能力。

在一些曾经的明星细分赛道，由于头部公司的增速达不到资本市场的要求，非前三的公司很难拿到融资，甚至整个赛道无人问津。消费品自然不存在零和博弈，只要是满足用户真实需求的品牌，服务好目标用户，就会有自己的生意，三五年后也会被资本看好，但前提就是新品牌要具备自负盈亏的能力。

总而言之，不管出于主动还是被动，资本与新品牌自身都会越来越强调盈利能力，关注复购率、ROI、转化率、获客成本等体现运营效率和运营质量的数据。

5.嵌入感

以北京、上海、成都等为代表，中国的一线和新一线城市的城市建设已经结束整体规划和大规模建设阶段，进入到更为灵活的有机更新中。和上一代追求一站式服务的巨型商业体相比，在有限的城市空间中，这些基于存量物业改造的新项目面积小，分布零散，广泛地嵌套于城市的不同社区之中。

嵌入感是老城存量物业改造带来的自然结果，而嵌套在社区中的商业空间往往与附近的大型购物中心互为补充。有别于传统的社区商业，这些新空间不仅要提供一种周边便利性，还要拥有吸引更广泛客流的能力，这需要他们在传统商业地产思路外找到新的解题思路。未来，嵌入感会继续受到来自更多维度的关注，一定程度上，它是新阶段中国城市规划整体思路的一个具象体现。

6.主理人化

作为一个舶来词，“主理人”这个概念最早在潮流品牌中被使用，用于和大众服装品牌的管理者相区分。在过去几年，随着消费市场的更新，主理人概念在中国更多领域被引入和使用，并受到普遍的认知和关注。

主理人品牌指向的是一种更风格化、更个性化的审美和体验。未来，在更广泛的消费和零售领域，无论是出于对消费者个性消费需求的回应，还是对自身建立更高粘性用户关系的要求，更具主理人色彩的品牌运营也会成为趋势。这里的主理人化可以是更明确的产品风格、品牌价值观，也可以是以营销为代表的消费者沟通方式的改变。它不一定真的需要一个站在前台的具体的人，而是指向一种人格属性更强、风格也更统一的品牌打造方式。

7.生活方式提案

生活方式是一个更高维的词汇，可以让品牌超越具体的物理属性的产品、品类，甚至品牌本身。它最早代表一种品味和阶层的区隔，与消费文化结合后，指代的是一种有审美、有价值观的营销理念，天然能够带来较高的用户黏性及良好的互动关系。

近年来，随着种草达人、内容、社区在整体消费链条中扮演越来越重要的角色，生活方式逐渐成为人群、平台、品牌参与的，带动品牌复购和用户关系的主轴。越来越多的品牌开始宣称是生活方式品牌，如从内衣扩展到服饰的内外、从潮牌扩展到家居及童装线的Beaster、把喜剧消费定义为一种生活方式的笑果文化，更有一些品牌借生活方式的走红而成功破圈。当然，这也与消费整体供给过剩、消费主权意识越来越明显有关系。品牌生活方式化还能适应广告越来越内容化的客观要求，尤其是在国内供应链极度成熟的情况下，围绕一个核心人群形成横跨不同品类的供给，就是一个划算的扩张方式。