渐进多焦点镜片的推广要“理所应当”

文 刘哲宇

渐进多焦点镜片（以下简称渐进片）进入中国市场，距今已有近二十年的时间，作为一种技术含量高、体验效果明显、利润空间大，且已经非常成熟的产品，其在我国市场的推广实在难称令人满意。综合多方的公开数据显示，时至今日，渐进片在中国大陆市场的渗透率仍然不到5%，与预期差距较大。

这二十年里，眼镜的客单价翻了倍，防蓝光镜片和新款镜架持续挖掘着市场的消费潜力，唯有渐进片，只能“眼见他人起高楼、宴宾客”，空有利润空间却没有销路。当初，行业将渐进片推广之难归咎于以下三个方面：从业者验配的专业水平低、消费者教育基础差、零售店销售方式有问题。然而，经历了时代变迁与行业发展，对待渐进多焦点镜片的弱势，我们应以发展的眼光在当下重新审视。

从业者：专业培训已有长足进展

从专业的角度出发，多年来，厂商们在从业者端投入了大量资源，进行了诸多努力。无论是派出各自的专业事务部门/教育部门为零售店做培训，支援师资力量，开办校企合作培训班，还是建立在线专业教育平台，脚踏实地地培养了一批能够验配、敢于验配渐进片的视光师、验光师，客观上为渐进片在我国市场的推广打下了牢固的基础。

笔者走访发现，以重庆市为例，目前市区绝大多数眼镜店都声称具备验配渐进片的能力。为进一步探究其实际验配水平和对产品的熟悉程度，笔者提出了一系列事先准备好的专业问题，超过50%的从业者对答如流，在大型连锁眼镜零售店里，这一比例则更高。

○ 两只眼睛度数差很多（屈光参差），可以验配渐进多焦点眼镜吗？

○ 渐进片的通道长度是什么，不同长度的通道有什么区别？

○ “内渐进”是什么意思，你们店卖的XX牌渐进片是“内渐进”吗？

○ 根据验光单上的数据，我适合怎样的渐进验配方案呢？

在重庆市内规模、地段、档次不同的12家眼镜店中，6家眼镜店的店员都较为清晰地回答了上述问题；即使答不出来，店员也都通过销售话术转而推荐别的镜片，而非直接否定渐进片的功效与意义。在亮明身份后的进一步的交流中，笔者还发现店员普遍反映有关渐进片的培训不是不够，而是太多，已到了“审美疲劳”地步：

“每个月都有厂家的培训师来上课，这个月这个品牌，下个月那个品牌，年中和年末店里面还有内训和考试，其实（渐进片的）知识已经听了很多了，但是在经营过程中实际练手的还是很少。”

“最早接受这些（渐进片的）培训时，确实很有收获，厂家来的老师们更有经验，讲的东西比学校里教的更实用，我们都很有兴趣。但是听的次数多了，也确实觉得意义不大，反而挤占了平时工作和休息的时间。”

可见，ECP们的专业程度，并不直接关联到渐进片的市场接受程度，厂商过多的、同质化的专业培训，已经达到了边际效应递减的效果。可以认为，眼镜行业“要想改变消费者，首先改变自身”中“改变自身”的部分已经做到位了。渐进镜片的市场渗透并不是简单地通过专业培训就可以持续推进的，个中缘由，让我们继续看下去。

消费者：愿意花钱，但要心甘情愿

渐进片在欧美市场的普及率高达30%～50%，在日本，45岁以上的戴镜者中，更是有超过一半都配戴渐进片。过去，行业把我国大陆市场渐进片的羸弱归咎于消费能力，老百姓手里没钱，更不愿意为了从60分到85分的视力矫正服务额外付费。但近几年，随着我国经济总量、消费能力、国家软实力在世界舞台上持续发出声量，更多人意识到“中国人没钱花”根本就是个伪命题。须知，全球奢侈品市场里中国大陆的贡献了超过20%，随着国内外疫情控制情况的巨大区别，中国消费者的相对购买力只会更强。

让我们再看一个更加贴近行业内部的例子，如果消费者不愿意为了动辄上千元的渐进片花钱，为什么价格更高的新乐学、星趣控以及其他同类青少年近视防控镜片却销路火热，甚至供不应求呢？

有人会说，我国消费者为孩子们花钱的意愿，要远远高于为老年人花钱的意愿，长辈省吃俭用供孩子，是中国民族的一大“传统美德”。其实，把当今渐进片的适配人群归位狭义的“老年人”，也早已不合时宜了。在今天，年纪最大的一批80后都已经开始触摸到老视的边缘，而70后则经历着从近视到老视的转换。今天的渐进片使用者，和我们印象中的中老年顾客完全不同，他们具有购买能力、对新生事物依然好奇、频繁使用电子产品而需要远近用眼切换。因此，向他们推广渐进片，不应预设困难，而不去尝试敲开本没有上锁的门。

零售门店销售策略：优先级太低

在一线眼镜零售过程中，专业属性越强的产品，越是需要ECP进行推荐，才容易成交；时尚属性越强的产品，则越需要良好的展示，让消费者自行选择。这也是为什么太阳镜、镜框只要摆在显眼处，就能吸引消费者长时间的注意力，而渐进多焦点镜片不依靠店员说个一千字的小作文，很难看到成交的希望。然而，不论是在眼镜店还是在医院的配镜中心，从业者们都不会积极主动地推广渐进片，原因是什么？

一位上海地区的精品独立眼镜店店长告诉笔者，渐进片的利润虽然高，但也没有高到一枝独秀的程度，消费者有意愿和能力的话，卖别的也能挣钱。“高端渐进的目标客户差不多是四五十岁的都市人群，对这样的顾客，你卖一副渐进，不如推一副高折，再加一副验配老视镜。一副1.74的镜片客单价也可以轻松做到2000多，店员自然不愿意去蹚渐进这趟浑水。”店长如此表示。“蹚浑水”的说法虽然触目惊心，但背后的原因也很真实，若是从经济利益为导向出发，渐进片不足以形成对于其他功能型镜片的明显优势，店员不愿意去推似乎理所应当。

而在医院，又是另一副光景。不管是在眼科医院还是在综合性医院的配镜部，其平均单价本来就要高于眼镜店，且接诊人次多、频次快。前往医院配镜的消费者，往往更加重视专业属性而非时尚属性，对于验光和配镜的细节之处关注更多。相较于一般的单光镜片，渐进片不仅在验配过程中需要的参数更多，试戴的频次和时长也更场。根据公开资料显示，一次专业的渐进片验配，至少要包含三次不同的试戴，既要测试镜片，也要测试头位和用眼方式。一位厂家的专业人员更是表示“如果消费者接受了渐进片，下单定制了镜片，其实只意味着ECP们的工作完成了一半。没有人第一次戴渐进片就能完美适应，完善的戴镜教学跟验光和调整镜架的过程一样重要。”可以想见，在患者排起长龙、分诊室水泄不通的医院里，年轻的视光医师们即使是减轻工作负担的角度出发，也更愿意把配渐进片的患者推荐到别处，或者转化为验配其他产品。

都说渐进片难推广，消费者“嫌贵”“怕麻烦”，事实证明，再贵的东西只要够好，消费者都愿意花钱，而真正“嫌麻烦”的，恐怕是眼镜零售企业和从业者自身。

让事情回归“理所应当”

无论是从行业平均的技术水平，还是市场的消费能力角度去看，今日的眼镜市场都有了翻天覆地的变化，而渐进片的市场推广始终原地踏步，笔者认为来源于消费者教育成效差和销售引导不积极，归根结底，是“需求”和“服务”没有对齐。

一位消费者进店验光，测得双眼都有散光，配镜师自然会选择带有散光的镜片，而不会说“散光，你看东西的时候眯一下眼睛就好了，问题不大”。一个孩子度数上涨看不清了，带着旧镜到店里验光，店员也会根据新的光度为孩子重新配镜，不会说“看黑板的时候往前站点儿”。因为散光、近视是消费者的实际需求，也是眼镜店能为他们提供的服务，下这样的判断是自然而然的。那为什么到了渐进片这样的逻辑就失效了呢？

在调查过程中，笔者遇到一家渐进片卖得特别好的门店，该店不仅渐进片销售额占总销售额比例高，且销量逐年递增，已被厂家奉为优秀典型。细细询问一番，店长的这番表达令人印象深刻：“员工在入职培训的时候就被告知，人年纪大了会老花，老花了旧眼镜看不清，就要配渐进片。在他们心里，老花了要配渐进片，就跟近视了要配近视镜片一样自然。我也不会跟他们说渐进片容易被投诉、渐进片不好配这样的话。只要按照规范认真验配，渐进片并不会产生更多的售后问题，你要是验光不认真、加工不仔细，单光镜片一样会有投诉。”

渐进片既不是实验性疗法，也不是安慰剂效应，作为一种历经多年迭代的成熟产品，它是中老年戴镜人群“理所应当”的解决方案，因为渐进片在一块镜片上同时提供远用、近用视野的产品特点，完美符合中老年戴镜者的用眼需求。广大的眼镜零售从业者与其从客单价、售后成本、投诉概率的角度去想问题，不如认识到自身职业的本质，针对消费者的需求去提供对应的视力矫正服务。