宏观：需求端与供给端的五大驱动力

文 刘哲宇

当今消费的繁荣既体现在总量上，也体现在质量上。据《2021年中国奢侈品市场报告》显示，中国奢侈品市场2021年消费总额接近4710亿元人民币，是疫情前2019年消费总额2340亿元的两倍多。有人把高端消费的增长归因于国内外疫情防控的区别带来的经济差异，也有人认为是出境消费受阻，导致此前中国消费者在全球“买买买”的购买力只能转向内需，拉动了国内消费格局的快速升级。

根据经济学理论，社会再生产活动是一个不断循环往复的过程。静态地看待单一行业的生产关系，在生产、分配、交换、消费四个环节中，生产是起点，消费是终点。但动态地从生产的连续性来看，消费又是下次循环的先导，它既是引导和推动生产发展的主要动力，或者说是推动生产发展的动力源泉，又是形成良性循环或不良循环的枢纽。

因此，我国经济内循环的良性发展，为高端消费的繁荣提供了土壤，消费呈现的亮眼数据，也是经济形势向好的外部表征。在具体探讨眼镜行业繁荣光景的内因和外由之前，本文从社会宏观视角出发，总结了以下五大新时代消费的主要驱动力。

驱动力一：人均可支配收入的持续增长

2019 年，中国居民人均可支配收入达到30733元，购买力大幅提升，高端消费乃至奢侈品消费不再遥不可及。按照国家“十四五”远景规划，从2020年开始，用15年的时间，也就是到2035年实现“人均国内生产总值达到中等发达国家水平”“中等收入群体数量由现在的4亿人翻番”的目标，相信高端消费市场仍有巨大的潜力有待释放。

按照消费升级的路径，消费者迈入富裕阶层之后，会寻找自我满足感和彰显社会地位的存在感，其中最好的方式之一就是炫耀性消费，或叫“愉悦型消费”，无论是箱包服饰，还是高端眼镜、珠宝和手表，都属于这个范畴。宏观经济实力，是消费最坚实的后盾，也是最不突出但也无比坚定的助推力。

驱动力二：消费升级的大势所趋

消费升级趋势不可阻挡，数量庞大的新中产阶层消费偏好变化带来了高端消费的旺盛需求。得益于中国市场消费结构升级和城市化进程不断深化，主导品质生活的中产阶级快速崛起，人们的消费偏好发生明显变化：在选择商品时越来越注重品牌、崇尚健康、追求时尚、彰显个性，对商品品质的要求大大提升，更愿意为高端消费品和更好的服务体验支付溢价。

根据艾瑞咨询统计，新中产阶级对享受型、消遣型商品关注度较高，汽车及汽车用品、数码3C、服饰鞋包、奢侈品眼镜均位于关注的前列。

驱动力三：人口结构改变，“有钱任性”来到台前

26～35岁被认为是高端消费的主力人群。贝恩咨询的报告显示，1981年以后出生的消费者占奢侈品总购买量的近60%。到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，预测占比将达到65%～70%。在当下的中国，这部分人刚好是处于人口生育高峰的80后、90后，他们既有能力消费，又有意愿消费。客观来讲，80后和90后成长于经济高速增长的年代，没有经历过战争与重建，和父辈相比物质条件得到极大改善，因此拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求，对高端商品的价格敏感度更低。

罗德传播集团的报告认为，首次购买奢侈品的两地消费者均呈现越来越年轻的态势，21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了两三年。而“网络原住民”恰是Z世代的重要标签。麦肯锡的报告则表明，70%的90后表示，购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我，而非泯然众人”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式，可以让他们在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。

驱动力四：“有娃一族”拉动高端消费

二胎放开后，政策鼓励国人多生多育，而在家庭各项消费和支出中，下一代教育占据着举足轻重的位置，根据西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心数据，有孩家庭增加消费的家庭比例明显高于无孩家庭。在“一切为了孩子”理念影响下，中国父母自己可以节俭但愿意在小孩身上花更多钱，“有娃一族”明显拉动教育、服装、食品、家居等领域的偏高端消费。这一点在镜片市场尤其明显，尽管成人功能型镜片的推广收效不明显，但近两年以来，随着全国青少年近视防控工作的持续深化，高价值的青少年近视防控镜片引爆了市场，带来巨大的产值增幅。

驱动力五：购买渠道结构变化，线上及本土消费提升

近年来，我国奢侈品核心渠道不断向数字化方向变革（电商+直播带货+精准推荐+智慧物流），大大增加了高端消费的普及程度和可触达性，降低了获取成本。过去奢侈品品牌基本上不在线上开店，消费者想要购买奢侈品的话大多数情况下必须要去线下门店，甚至还要面临排队、抽签和配货。而今，很多奢侈品已经开始不断地向数字化方向转型，多个国际知名品牌纷纷入驻电商平台，朋友圈也时常出现高溢价品牌的植入广告。客观来说，奢侈品对于线上销售渠道的拥抱叠加现在的直播带货，以及高效的物流体系，让高端消费的普及程度和可触达性，相比之前有了大幅度的提升。

仓廪实，而知礼节。经济基础决定上层建筑。社会整体经济的稳定和健康，为社会消费的发展提供了土壤。而广大消费者日益提升的物质文化需求，则是促使消费繁荣的内因。那么，“手里有粮，眼里有光”的消费者究竟对眼镜行业提出了怎样的需求，对眼视光服务的价值判断产生了怎样的转变，才促使了眼镜行业的消费发生得更高频次、更高价值？值得一探究竟。