新发展格局下海南免税零售发展的对策建议

王 岩

党的十九届五中全会提出,加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在构建新发展格局中,要把扩大内需作为战略基点,使生产、分配、流通、消费更多依托国内市场,形成国民经济良性循环。从国内大循环与国内国际双循环的关系看,国内循环是基础,两者是统一体,国际市场是国内市场的延伸。免税零售是国际上较为成熟的行业,是连接国内国际市场和内外贸融合发展的重要领域,对促进各国跨境旅行消费、对外展示本土高端品牌、推动经济高质量发展起到了不可忽视的作用。海南作为我国唯一的自由贸易港,拥有多重政策优势,在我国构建新发展格局中的地位和作用正逐步提升,特别是伴随《海南自由贸易港建设总体方案》落地,海南离岛免税政策进一步优化,在满足人民群众日益增长的美好生活需要的同时,也实现了吸引消费回流、促进消费提质扩容的发展目标。但与全球知名的旅行消费目的地相比,海南免税零售发展还存在一定差距,全球影响力和国际竞争力仍然不足。当前,海南应着眼于新发展格局,进一步深化改革擦亮“海南免税”的金字招牌,以免税零售市场高质量发展发挥海南在服务构建新发展格局中的独特作用。

一、新发展格局下海南免税零售发展的重要意义

当前,海南以离岛免税为政策突破点,高质量发展免税零售,对于促进消费扩大内需畅通国内大循环、拓展渠道促进中国品牌参与国际大循环、衔接国内外市场促进国内国际双循环具有重要意义。

(一)有利于扩大内需更好畅通国内大循环

伴随着我国人均GDP迈过1万美元大关,加快向高收入经济体迈进,我国居民消费结构升级步伐加快,居民消费的选择性、灵活性增加,居民赴境外购物等消费行为逐渐增多,居民海外总消费支出已经居于全球首位。这既反映了我国改革开放以来经济社会发展取得巨大成绩,也反映出我国商贸流通发展滞后于消费升级、不能适应中高端消费需求的现状。以海南自由贸易港建设为契机,推动我国免税零售行业高水平发展,建设一批高水平免税购物场所,集聚更多优质消费资源,提升服务品质,推动消费融合创新,有利于在满足居民消费升级需求的同时,留住我国居民外流的中高端消费红利,把GDP、就业和税收红利留在国内,实现扩大内需和促进形成强大国内市场,更好促进国内生产、分配、流通、消费良性循环。

(二)有利于中国品牌更好参与国际大循环

免税零售是国际零售市场重要渠道之一,许多国家都把免税零售作为本土高端品牌对外集中展示与销售的渠道,如法国、日本、韩国都通过免税零售渠道销售、推广本国高端品牌的香水、化妆品、红酒等商品。免税零售作为服务国内外游客的窗口,不仅成为消费国际化的重要方式,也成为推广本土高端品牌走向世界的重要平台。当前,虽然“中国制造”开始在全球享有一定的美誉度,但由于缺乏品牌培育和展示的渠道,高端品牌严重不足。在全球知名的100个品牌中,中国只有华为、联想两大品牌上榜。尤其是免税店中占比较高的美妆领域,英国品牌评估机构“品牌金融” (Brand Finance)发布“2021全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜(Cosmetics 502021)中,中国品牌只有百雀羚和自然堂上榜。因此,促进免税市场和有税市场协同发展,引导免税零售与本土品牌创新合作机制,鼓励我国知名企业品牌、商品品牌和服务品牌在免税购物场所开设品牌首店、旗舰店,为优质本土品牌提供在国际化零售场所的展示与销售,能够提升我国产品和服务在国际竞争中的软实力,进一步推动“中国制造”向全球价值链中高端跃升,促进中国品牌“走出去”开拓国际市场,更好参与国际大循环。

(三)有利于衔接国内外市场促进国内国际双循环

免税零售作为国际旅行消费的重要业态,是各国国际旅游收入的重要来源,但我国发展严重滞后。随着全球出境旅游快速发展,消费者逐渐习惯免税购物的方式,免税零售规模加速扩张,免税零售竞争也越来越激烈。当前,我国入境旅游市场规模偏小,游客消费水平依然偏低,旅行目的以游览观光和休闲度假为主,购物消费在旅行消费中占比也不高,这一方面是因为我国缺少在全球具有影响力的消费品牌,另一方面也体现出我国免税零售发展存在短板。着眼全球竞争,对标国际促进海南免税零售高质量发展,打造集海岛旅游、购物、康养、休闲、娱乐等于一体的海南国际旅游消费中心,建设一批面向国内外出入境人士的优质、便利的免税购物场所,可提升我国消费载体国际化水平,补足我国现代流通体系发展中短板,提高我国免税零售行业国际影响力和竞争力,增强我国对于国际游客吸引力,抢占国际旅游消费市场份额,减少我国旅游服务贸易逆差,充分利用国内外两个市场两种资源,推动国内国际双循环相互促进。

二、海南免税零售发展的基础与优势

自2011年4月20日海南离岛免税政策实施以来,海南离岛免税政策经过八次调整,以离岛免税为特色的海南免税零售在促进消费回流、扩大内需方面发挥了重要作用,有效满足了居民消费升级需求和美好生活需要。当前新冠肺炎疫情导致境外消费遇阻,大量中高端消费回流国内,叠加自由贸易港建设政策红利,海南免税零售发展具有独特条件,正进入重大发展机遇期。

(一)免税零售规模和影响力不断增加

2011年实施离岛免税政策以来,海南免税零售稳步发展。特别是伴随离岛免税政策不断调整优化,离岛免税政策红利加速释放,“旅游+购物”已经成为海南重要的金名片,吸引着无数游客的目光,免税销售规模实现全面快速增长。2011—2020年,海南离岛免税销售额已从23亿元人民币增长至275亿人民币,年均增长31.8%;在国内免税市场占比也从19%提升到41%(见图1)。海南省商务厅数据显示,2021年海南离岛免税店总销售额达601.7亿元人民币,同比增长84%。其中,免税商品销售额504.9亿元人民币,占比达84%。2022年春节期间,海南消费市场活跃,离岛免税购物活力十足。2022年1月30日至2月5日,海南离岛免税店7天销售额19.83亿元人民币,同比增长144%。其中,免税销售额18.2亿元人民币,同比增长153%;免税购物人数27.78万人,同比增长128%;购买免税品件数165.17万件,同比增长143%。

图1 2011—2020年海南离岛免税销售额及占比情况

近年来,伴随《海南自由贸易港建设总体方案》发布,海南免税零售市场日益活跃,经营主体不断增加,经营面积也实现快速增长。至2021年1月,海南离岛免税经营主体从最初的2家增加到6家,离岛免税店达10家,其中海口市5家、三亚市4家、琼海市1家。已开业9家,分别是:中免海口美兰机场店、中免海口日月广场店、全球消费精品公司海口日月广场店、深免海口观澜湖店、中免三亚海棠湾国际免税城、中免三亚凤凰机场店、海旅投三亚居然之家店、中服三亚海天盛筵港店和中免琼海博鳌店(见表1)。离岛免税店经营面积也从7000平方米增加到21万平方米。到2022年,28万平方米的中免海口新海港国际免税城开业后,海南全省离岛免税店经营面积将超过50万平方米。目前,海南中免海棠湾国际免税城也成为全球最大单体免税店,海南免税零售影响力和吸引力不断增强。

表1 海南离岛免税门店情况

(二)免税商品供给质量不断提升

海南发展离岛免税购物之初,在三亚离岛免税店经营的国际品牌数量不足100个,商品品类主要集中在香化产品,香化产品在全部免税销售额的占比达85%以上。《海南自由贸易港建设总体方案》发布以来,海南免税商品品牌、品类数量都有大幅增长。目前,海南各免税门店品牌数量已经超过650个,汇集了数十家全球品牌旗舰店。其中,雅诗兰黛、卡地亚、宝格丽和蒂芙尼等20多个品牌单店销售额均位列全球旅游零售第一位。免税商品品类也从香化产品为主导的单一结构,向首饰、手表、箱包、服装和电子产品等共同构成的多元复合型结构转变。

(三)免税购物便捷度逐步提升

伴随《海南自由贸易港建设总体方案》发布,海南离岛免税销售量快速增长,对于原有口岸隔离区提货方式带来了一定压力,在销售高峰时期,离岛口岸隔离区提货点经常出现排队取货情况。为缓解这一情况,海南省协调中央批准新增岛外旅客“邮寄送达”和本地居民“返岛提取”两种提货方式。岛外旅客购买离岛免税商品后,可选择自提和免费邮寄两种方式。本岛居民购买离岛免税商品后不需要再携带离岛,可将商品在免税店寄存,返岛时提取。新增的提货方式为离岛免税购物提供了更多选择,有效避免了排队取货现象,提升了免税购物的便捷性和体验感。

尽管国外如此重视无障碍网络教育，但是仍然存在一些问题。比如：设计和开发时没有完全符合无障碍标准, 一些障碍学习者使用时仍存在障碍。

(四)免税零售市场空间和潜力巨大

我国居民消费升级特征明显,对于品质、品牌商品和服务的消费需求快速增加。从2012年起,中国已超越日本成为世界上最大的奢侈品消费群体,奢侈品消费规模逐年增加。贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场》显示,2020年全球奢侈品市场将萎缩23%,但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%,达到3460亿元。预计到2025年,中国或成为全球最大的奢侈品市场。伴随居民收入增加和中等收入群体规模扩大,国际品牌的香水和化妆品、腕表、珠宝、酒类商品消费需求将持续增长,而这些商品也正是免税零售的主要经营范围,日益增长的消费潜力为我国免税零售发展创造了巨大的市场增长空间。此外,从旅游业发展看,2019年我国入境旅游人数1.45亿人次,其中外国人仅3188万人次,与日本全年入境游客数量基本持平。随着海南国际旅游消费中心建设不断推进,海南独特的海岛风情和文化旅游资源将吸引更多国内外游客,入境游客消费仍有广阔增长空间,会成为未来离岛免税的重要潜在增长点。

(五)免税零售发展政策创新空间广阔

2020年6月1日,《海南自由贸易港建设总体方案》正式公布,海南岛作为世界上第四个实施离岛免税政策的地区,离岛免税购物政策成为第一个实质性落地实施的自由贸易港优惠政策,政策对于免税购物限额、商品品种、购物对象、购物次数件数等方面进行了优化,政策优惠力度显著提升。该政策的贯彻执行,进一步提高了海南岛的旅游吸引力及国际竞争力,也为建设全球知名旅游度假胜地创造了有利条件。2022年1月,海南省《政府工作报告》提出,要落实国际旅游消费中心建设实施方案各项任务,进一步提升海南免税购物国际竞争力,力争实现离岛免税店销售额1000亿元。2022年2月,海南全面深化改革开放领导小组部署启动海南自由贸易港全岛封关运行准备工作,海南自由贸易港建设工作进一步深化。在自由贸易港建设背景下,海南离岛免税购物政策有望得到更高层次的开放,未来海南免税包括离岛免税、岛民免税、外国人离境退税三种类型。此外,结合自由贸易港政策,海南举办中国国际消费品博览会,国家级展会境外展品在展期内进口和销售享受免税政策。政策突破和创新将持续推动海南免税零售高质量发展,未来海南将逐步形成由“离岛免税+离境退税+岛民免税”共同构成的免税零售体系,面向不同人群不同需求提供丰富的免税消费供给,有助于进一步提升海南免税零售行业竞争力。

(六)疫情为免税零售发展创造“窗口期”

2020年春节以来,受新冠肺炎疫情影响,国际航班数量减少,全球出入境游客数量大幅下滑,对免税零售行业发展带来巨大影响。但是从短期看,疫情为我国免税零售行业带来了发展“窗口期”。这主要是由于我国免税零售长期处于“入不敷出”状态,我国居民海外总消费支出已经居于全球首位,中国游客在境外免税购物已经成为海外消费支出的重点领域,“中国顾客”是全球各大免税零售巨头业绩主要增长点,因此吸引境外消费回流成为我国免税零售业绩重要增长点。在全球其他免税零售市场陷入低迷之时,得益于国内疫情有效控制和海南自由贸易港建设的不断深入,调整优化后的海南离岛免税购物政策释放出其强劲动力,海南成为全球免税零售热点。海南省商务厅数据显示,2021年1月1日至5月12日,海南9家离岛免税店免税商品销售额206.8亿元,日均销售1.57亿元,同比增长332%;免税购物人数435.6万人次,同比增长272%;免税购物件数2052.9万件,同比增长210%。当前我国经济全面复苏、国外疫情仍不明朗,海南应充分利用当前“窗口期”,提高“海南免税”的国际知名度和影响力,在吸引海外消费回流基础上,进一步完善离境退税店、市内出境免税店等发展布局,加快形成多层次免税零售体系,为后疫情时期抢占国际免税零售市场份额做好充足准备。

三、海南免税零售发展面临的问题与挑战

经历了十年的发展,海南免税零售发展水平不断提高,但是与免税零售发展成熟的国家和地区相比,海南免税零售在免税店布局、免税商品供给、免税服务水平等方面仍存在巨大差距,免税零售国际影响力仍然不足。

(一)免税零售政策仍需完善,市场竞争格局有待优化

随着海南自由贸易港建设不断推进,海南免税零售市场正逐步扩大开放,有更多的市场主体参与到免税零售行业发展中,但目前尚处于探索与完善阶段,市场主体发展和网点布局与成熟的免税市场相比还存在差距。一是适度竞争格局尚未真正形成。在免税经营中引入市场机制,有利于激发市场活力、促进免税行业健康发展。2020年6月,《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》发布,明确具有免税品经销资格的经营主体可按规定参与海南离岛免税经营,海南离岛免税市场化竞争程度提升。目前,海南免税购物经营主体达6家,从数量上看市场良性竞争格局已经形成,但因新增经营主体在渠道、品牌和货品方面与中免公司仍存在差距,中免一家独大情况仍较为显著,竞争格局尚不十分理想。海南省商务厅资料显示,2021年1月至5月,中免公司营业额占海南省免税零售销售额比重超过九成。二是免税零售网点数量不足。从离岛免税店看,截至2021年9月,海南离岛免税6家经营主体共开设门店10家,其中海口门店5家(已开业4家),三亚4家,琼海1家,免税店数量仍偏少,不便于线下购物体验。从离境退税店看,结合海南省税务局和海口市税务局数据,截至2020年2月,海南共有离境退税店16家,与国外旅游购物城市遍布退税店相比,海南离境退税店数量严重不足,不利于扩大境外游客消费。

(二)免税商品供给相对有限,不利于消费潜力释放

海南免税品种类的丰富程度与国外发展较为成熟的免税店相比还有一定差距。一是国际品牌入驻少。离岛免税新政实施后,海南加快引进国际品牌步伐,新品品牌招商往往需要一定时间,目前仍有部分高端品牌尚未入驻,难以满足高端消费者购物需求。二是商品品类数量不全。虽然各大品牌不断入驻,但各品牌新款产品在海南免税上新较慢,游客无法第一时间买到心仪商品。特别是在购物高峰期,热销品牌的化妆品会出现缺货情况,专柜商品供不应求,库存存在不足,经常性的断货、缺货影响了消费者的购物积极性。

(三)免税服务水平有待提升,免税购物体验不佳

与免税行业发达国家和地区相比,海南免税零售购物仍缺少完善的配套设施与高水平的服务,综合竞争力不足。一是免税店配套服务设施仍需完善,免税店内的品牌指示系统不够明显和精确,座椅、母婴室、休息区等配套不足,餐饮、超市、影院等娱乐休闲业态需要提档升级,购物舒适性和体验度有待于改善。二是离岛免税购物提货不够便捷,线下和线上购物方式对于下单时间均要求较为严格,游客购物时间不足。如三亚离岛游客线下店铺必须要在登机前6小时购买所需物品,网上商城购买必须要在离岛前40小时之内提交货物订单。目前已增加的“邮寄送达”提货方式尚未真正发挥政策效应,部分游客对“邮寄送达”政策不了解,且由于免税商品需要在游客离岛后邮寄,收货时间较长,游客采用“邮寄送达”方式意愿不强。三是离境退税发展相对滞后,制约入境游客消费。我国退税渠道单一、退税手续比较繁琐,且退税要求较为严苛,如要求同一境外游客同一日在同一退税商店购买的退税物品金额达到500元人民币,而国外很多国家退税可以累积计算。

(四)免税商品以国外品牌为主,本国品牌占比低

(五)免税消费群体结构单一,国际竞争力不强

尽管随着国内免税市场的繁荣发展,海南离岛免税购物政策吸引了更多海内外游客前往,但海南离岛免税购物人数占国内游客比重仍然偏低。目前海南的大多数游客仍然以观光旅游或休闲度假为主要目的,顺路购物仍是这些游客消费的最大特点,因离岛免税政策而专程前往海南体验免税购物的游客还不够多。海南省商务厅数据显示,当前购买免税品的游客占接待过夜游客比例超过1/5。此外,在海南离岛免税消费者中,绝大部分仍是中国内陆游客,境外游客占比小,这与中国香港、韩国、日本有很多国外游客专门飞去免税购物中心消费相比存在明显的差距。海南距离成为全球旅游消费目的地和全球免税购物目的地的目标还有很大差距。从全球知名免税购物目的地看,纽约、洛杉矶、迪拜、首尔、东京等都是全球重要旅游目的地城市,免税购物政策是促进旅游购物的重要手段,对旅游产业的健康发展起着非常关键的作用,同时旅游业发展也极大地带动免税购物规模扩大,二者相互促进、密不可分。后疫情时期,如何提高海南免税零售业的国际竞争力,让海南从中国游客免税消费的“替代方案”转变为“首选方案”,同时吸引更多国际游客将海南作为旅游目的地,是海南免税零售业发展需要解决的重要问题。

四、新发展格局下海南免税零售发展的对策建议

新发展格局下,海南应借鉴先进自由贸易港经验,逐步优化免税零售市场格局,以免税零售高质量发展实现扩大内需、拓展中国品牌参与国际循环渠道、提高国际免税购物影响力等目标,发挥好免税零售在服务构建新发展格局中的独特作用。

(一)借鉴先进自由贸易港经验,逐步优化免税零售市场格局

构建完善免税零售政策体系。从中国香港、新加坡、鹿特丹、迪拜和釜山等全球典型自由贸易港发展看,各地免税零售政策存在差异。新加坡和迪拜都是仅在机场实行免税(关税+增值税或消费税等)购物,市内仅针对外国游客(不含持工作绿卡的人群)在满足一定条件下退税,而香港则是全境对除烟酒以外的多数产品都实现免税(关税+增值税或消费税等)购物。当前,海南可借鉴香港无牌照限制下免税零售发展的成功经验,结合自由贸易港建设进程,逐步推动海南免税零售市场开放,统筹协调离岛免税、离境退税、岛民免税政策,错位协同发展三类免税业务,探索从特许经营限制向无牌照限制过渡。

完善免税零售市场布局。充分发挥海南全岛享受自由贸易港的政策优势,逐步规划完善全省和城市内部免税零售空间布局,综合考虑区位、交通、基础设施等因素,合理布局免税零售网点,完善机场及口岸免税店。支持鼓励各类大中小型免税零售门店发展,引导门店差异化定位,形成错位竞争的格局。拓展免税零售渠道,加强网上免税店建设,“网上+市内+口岸”多渠道发力,针对境外游客提供多语种页面,积极引导游客线上购物,以积分活动、优惠券、折扣等方式吸引消费者。

(二)推动免税零售高质量发展,发挥免税零售扩大内需作用

加强国际消费资源集聚。丰富免税商品品类数量,在政策允许范围内,及时增加免税商品种类和数量,加快实现免税商品与原产地的品牌、品种、价格“三同步”。争取更为宽松的免税政策,进一步提高购物额度、扩展种类,继续挖掘游客消费潜力。吸引国内消费需求旺盛的国际品牌入驻,逐步丰富国内外产品种类、品牌,积极与品牌商开展合作,争取“全球首发”“独家发售”“限量礼盒”等特色产品落地,增强海南免税零售吸引力。

积极营造免税购物氛围。统筹布局市内免税店、酒店、娱乐观光景区,规划建设餐饮、住宿、休闲观光、免税购物为一体的免税购物综合体,利用一站式购物服务空间为顾客提供最舒适的环境,让消费者享受旅游和购物的双重乐趣。增强免税店与消费者互动,定期举办购物节庆活动、明星演出活动、新品发布会、会员优惠活动,提高游客进店消费率。

提升免税配套设施水平。提升免税购物交通便利化水平,优化直达免税店的免税购物交通方式,通过增加公交线路、开通地铁及游客专线或加密发车频次等,提高免税店可达性。优化升级免税店的基础设施,完善品牌地图导视系统,明确商品品类分区规划,扩大品牌专柜的展示空间,增设休息区、娱乐区、餐饮区等服务设施,营造轻松舒适的购物环境。

提升免税零售服务水平。提高免税销售队伍的专业能力和综合素质,加强对免税店销售人员外语能力的重视和培养,注重对免税店员工的营销理论知识培训,为顾客提供专业导购服务。优化离岛免税购物、结算和提货流程,推广智能化服务,减少排队等待时间,提升消费者的获得感和满意度。

(三)注重中国品牌展示与推广,推动免税与中国品牌协同发展

积极制定相关促进政策。充分借鉴韩国产品通过免税渠道开拓国际市场的成功经验,加快研究出台相关政策,配套出台实施细则,积极消除国货品牌与国产商品入驻免税店的堵点,解决免税运营商和品牌供应商在采购、销售中遇到的难点问题。在免税店设立一定面积的本国商品销售专区,为中国自主品牌的电子产品、化妆品和健康类产品等提供更多进入国际市场的机会。鼓励国产品牌入驻免税零售渠道,发挥免税零售推广国货精品、展示自主品牌、传播传统文化的重要作用。同时,更好发挥好国货精品对于塑造海南免税零售独特竞争力的积极作用。

加强旅游免税产品设计。创新设计免税主题旅游产品,深入挖掘、大力推广中国传统文化和海南特色文化,开发中国传统手工艺、中国文化元素、老字号特色旅游免税商品,实现免税行业与文化旅游产业深度融合和相互促进。

强化海南特色免税商品。发挥自由贸易港优势,培育特色免税商品,以探索建立海南珠宝交易中心为契机,利用自由贸易港原产地政策,推动海南本地生产的珠宝首饰产品以免税商品形式出售,鼓励珠宝企业自有品牌建设,打造全球珠宝首饰免税购物胜地。

(四)强化海南免税品牌效应,提高免税购物国际影响力

加强海南旅游免税购物品牌推广。充分利用飞机、高铁等交通工具和各种媒介加强海南离岛免税购物政策宣传,借助“海南离岛免税”金字招牌,打响海南离岛免税购物品牌。全面发挥新媒体策划传播能力,加强多渠道宣介,运用公众号、明星代言、直播带货等方式,提高海南免税零售行业的境内外知名度和影响力。

推动免税与旅游深度融合。推动免税与旅游统筹布局,加强顶层设计,可同步规划免税店和文化旅游景区,采取嵌入式运营,将免税店设置在旅游景区内部。针对游客流量较大的旅游综合体景点、景区等场所,可因地制宜增设免税店,形成旅游集聚效应。推动免税购物与生态旅游、医疗康养等业态融合,探索开展热气球、直升机、水上飞机等通航观光体验和滑翔、跳伞等航空运动,构建丰富多彩的旅游消费新业态,为消费者提供一站式旅游、休闲、购物等综合服务,全面提升旅游消费体验。

提高入境游客消费便利度。完善离境退税政策,合理设置起退点,在各主要购物商圈、旅游景区、交通枢纽和涉外居住区域备案一批符合条件的退税购物商店,引入现场退税制度,推动离境退税业务办理电子化,安装自助设备,实现自助退税。加强免税产品的售后服务,制定便利的跨国退换货政策和流程。对于电子类产品,制定相关售后维修服务政策,解决消费者跨国购买免税产品的后顾之忧。