融媒体视域下传统文化传播特征及路径

易宁

摘要：新媒体的快速发展，极大地促进了媒体融合，这也对优秀传统文化的传播产生了极大的影响。中华民族优秀传统文化如何在融媒体语境下，依托融媒体传播技术、先进网络基础，进行广泛化和有效的传播成为当前的首要任务。本文以湖湘文化为例，通过对融媒体和湖湘文化进行概述，指出融媒体视域下湖湘文化的传播特征，总结了湖湘文化的传播路径，以期提高融媒体视域下湖湘文化的传播力及影响力，实现对湖湘文化的有效保护、传承及弘扬。

关键词：融媒体；传统文化；湖湘文化；传播策略

在长期历史发展过程中所积累、沉淀的中华民族优秀传统文化，为社会主义核心价值观奠定了扎实的根基，对提高民众文化认同感也具有非常重要的意义，可以为社会发展提供精神动力。湖湘文化作为湖南地区的独特地域文化，源远流长，体现出地域灿烂的文明历史，具有极高的传播价值。随着媒介的创新发展，新媒体和传统媒体的有效融合，不仅为湖湘文化的传播带来了挑战，同时也为创新湖湘文化传播路径、传播内容创造了机遇。通过研究融媒体视域下湖湘文化传播特征及路径，能够重现湖湘文化的生命力，摆脱当前传统文化传播困境，改善湖湘文化传播效率。

一、融媒体和湖湘文化概述

（一）融媒体

融媒体指的是依托媒介载体，对报纸、广播、电视等传统媒体与网络新媒体进行融合的新兴媒体理念，吸收了不同媒体的优势。作为媒体深度融合战略的重要体现，融媒体实现了对宣传、内容以及人力等的全方位融合，极大地促进了内容的兼容、资源的有效融通。时效性高、互动性强、传播范围广、传播速度快和开放性强等是融媒体的显著特征，为人们提供了良好的展示平台[1]。从本质上看，融媒体并非简单的传播理念，也可看作是一种特殊的实现过程和手段。融媒体中的“融”一方面要求在事物传播过程中要体现出跨界的互联网思维，改进以往的传播方式；另一方面还指媒体团队或机构，要求要对资源进行整合，使信息搜集和传播渠道更加优化。

在当下媒体传播发展领域中，融媒体呈现出极强的生命力，是传媒机构布局重点所在。融媒体传播模式完全摆脱了空间制约，这就对优秀传统文化的传播产生了极大的影响。

（二）湖湘文化

作为湖南省历史渊源、人文精神的凝聚，湖湘文化是湖南省的主流区域性文化。在先秦时期，楚国故地就位于湖南，是荆楚文明的发源地，将当地文明与中原文明进行了整合，同时还蕴含着苗蛮文化特质，其中代表性极强的楚文化就包括马王堆文物、屈原诗歌艺术等。在历经晋朝、唐朝的发展后，湖湘文化在宋明期间在儒家文化中占据着重要的地位，在理学教育领域取得了一定的成就。之后受战乱的影响，经过不断的迁移，湖湘人士的思想理念、风俗习惯出现了极大的改变，衍生出大量优秀的思想家，如主张经世致用的周子、王夫之和魏源等，逐步形成了湖湘区域文化形态[2]。进入到近代后，我国在发展农业的过程中，逐渐注重工业发展进程，又进一步促进了湖湘文化的理念转变和发展。

湖湘文化不仅包括时政领域的内容，同时湘菜也具有较强的传播力，由此构建出了特有的湖湘饮食文化。鉴于湖南地区气候条件相对特殊，湖湘饮食多以酸辣和香鲜为主，风味独特，包括左宗棠鸡、剁椒鱼头等[3]。随着社会的不断发展和国家实力的增强，湖湘饮食文化不仅实现了在国内的传播，也实现了对外宣传，使全世界了解到兼收并蓄、实事求是和经世致用的湖湘文化。

二、融媒体视域下湖湘文化传播特征

（一）受众范围更广

在传统传播模式下，受众范围和数量直接影响着湖湘文化的传播效果，在无法保障受眾量的情况下，会极大地阻碍湖湘文化的有效传播。而融媒体时代，在文化传播中受众的地位逐步提升。融媒体文化传播模式极大地拓展了受众范围，不同层次、不同年龄和不同国家的人都可以获取有关湖湘文化的信息，为受众更好地了解湖湘文化提供了有利的条件，使湖湘文化的传播影响力、感染力大幅提升，有助于打造知名的湖湘文化品牌。融媒体传播技术避免了传统电视、广播传播途径的弊端，能够面向更多的受众群体，为湖湘文化的大规模传播、推广提供了有力的技术支持。湖湘文化借助融媒体传播模式，拥有充足的互动机会，对受众有很大的吸引力，可以更好地体现湖湘文化的价值及作用。

（二）传播渠道多元化

因为融媒体在保留传统媒体传播思想的基础上，对新媒体多种优势进行了整合，所以将其运用到传统文化传播领域中，会极大地创新和转变以往的湖湘文化传播理念，使受众获得全新的体验，改善传播质量和效果。融媒体时代中的媒体形态多样化，形成了多种全新的思路和产品，多媒体实时通信、一键转发和实时共享等功能，都使湖湘文化传播渠道更多样化[4]。随着新兴传播平台的不断发展和应用，湖湘文化传能够借助大数据、人工智能以及VR等先进技术，通过自媒体、网站以及短视频等渠道全方位进行广泛和高效的传播，对开展湖湘文化可持续的良性传播提供了保障。

（三）传播内容全面融合

湖湘文化传播内容在融媒体视域下，能够实现对多种形态传播内容的有效整合，包括音视频、图像和文字等，经过数字化整合的传播内容，能够在跨媒体、跨平台进行更加有效的传播和运用。同时，依托智能数字化终端，还可以生成多种层次和形式的内容产品，这就使湖湘文化传播内容更加活化。借助融媒体技术，能够对优质的湖湘文化进行提炼、汇总，在科学规划和筛选湖湘文化内容的基础上，可以取得更好的传播效果，这对呈现湖湘文化传播创新性、民族性和原创性也有极大的帮助。

三、融媒体视域下湖湘文化传播路径探究

（一）更新湖湘文化传播理念，迎合受众的差异化需求

融媒体对湖湘文化的传播产生了积极且广泛的影响，所以在新时期背景下为了保障文化传播效果，提高湖湘文化的影响力，要从根本上转变、创新文化传播理念。作为宣传和推广湖湘文化的主体，湖南地方政府、公共管理机构要在实施传播工作的过程中有意识地利用融媒体传播模式的优势，充分发挥带头作用，促进湖湘文化的良性、持续发展[5]。在这个过程中，需要深入到受众群体，了解受众的差异化需求，将人际、大众等传播方式同平台传播、媒介传播有效进行整合，拉近受众群体与湖湘文化的距离，满足不同受众的个性化需要。

鉴于湖湘文化传播受众的文化程度、生活经历、文化学习目的等存在差异，且融媒体时代下受众范围又明显扩大。基于此，关键的一点是科学运用全媒体传播技术，大力宣传和推广湖湘文化，形成忠诚的受众群体。所以要借助大数据技术，结合反馈信息，掌握受众的焦点和需求，制定出科学、合理的湖湘文化传播策略，做到有针对性的传播，提升受众对湖文化的接受度，获得良好的宣传效果。

（二）强化数字化开发力度，构建数字化的创新内容

融媒体能够在开发信息资源的基础上，实现重复利用，使信息使用率、媒体的信息整合力都得到了提升。基于此，在对湖湘文化进行传播和推广时，就可以整合优质的湖湘文化资源，并构建出系统化和权威化的网络数据库，把握湖湘文化的精髓。

融媒体时代，湖湘文化的传播要积极整合不同的传播渠道、平台以及路径，对VR技术、云计算技术、大数据技术以及人工智能技术进行有效运用，实现优势的有效整合，扩大文化传播广度。可以发挥融媒体时代多种视频制作技术、5D技术等现代化数字影视技术，打造虚拟化的湖湘文化资源，重新再现湖湘文化，并支持受众在足不出户的情况下就能够了解和学习独具特色的湖湘文化[6]。受众在观看过程中仿佛身临其境，使人们对湖湘文化有更加深刻的认知。

湖湘文化的传播并不局限于实体传播，还可以利用数字移动平台，支持人们通过数字化阅读或在线参观的形式，方便掌握湖湘文化。传播湖湘文化时，也可以依托融媒体技术，制作短视频或动画作品，强化文化特色、细化文化传播内容、突出文化传播亮点，将湖湘文化通过符号形式呈现出来，构建出特色鲜明、活力较强的湖湘特色网红文化品牌，使湖湘文化传播更具时代性和创新性。例如，湖南三湘历史陈列展厅中，参观和在观赏展览实物同时可以结合自身需求，运用扫描二维码的方式对介绍音视频进行观看，并提供了VR模拟体验馆，将虚拟与现实进行了整合，使参观者更加深入地了解了湖湘文化的精神内涵。

（三）发挥社交平台的优势，通过移动互联网进行传播

互联网时代的社交主要指的是广播式社交平台、通信软件两大类。互联网用户普遍采用的通信软件是微信、QQ，极大方便了人们实时性沟通的需求；而作为典型广播式社交平台，微博成为了当前短评、新闻的关键社交平台，媒体影响力较大。所以在传播湖湘文化时，就可以在QQ或微信等通信软件中，实时向用户推送有关湖湘文化的信息，方便人们利用碎片化的时间了解湖湘文化，并支持用户进行转发分享、摇一摇等方式扩大湖湘文化传播范围[7]。此外，在微博平台中，可以通过名人的力量来推广湖湘文化，如明星、大V等，通过娱乐直播、短视频等方式宣传湖湘文化。也可以利用搜索平台，围绕湖湘文化的宣传和推广设置新闻头条，不断扩大传播范围。

在提高湖湘文化传播力和影响力的过程中，还需要开展移动互联网传播工作。

近年来，随着移动网络的快速发展，移动终端媒体得到了广泛的应用，人们基本上都会通过智能手机来获取信息。湖湘文化为了拓宽传播的深度、广度，切实提高传播有效性，可以利用微信朋友圈、微信公众号，做到精准发力，针对性地向受众传播湖湘文化信息，并使信息资源呈指数型扩散。在这种生动活泼的传播方式下，公众对于湖湘文化的认可度会显著提升，实现弘扬湖湘文化精神的目的。

（四）明确文化传播主题，打造活化的传播环境

面对媒体融合的发展趋势，为了快捷、广泛、有效地传播湖湘文化，还要注重对多元活化传播环境的构建。在多元文化思潮、融媒体技术的综合影响下，传统文化交流环境也出现了极大的改变，所以急需借助活跃文化交流环境，提高媒体在文化传播方面的影响力。对此，湖南省相关机构要严格落实湖湘文化宣传工作，鼓励广播电台开展节目策划和制作工作，配合自媒体平台或网站的力量，共同对湖湘文化进行推广和弘扬。落实传播工作的过程中，可以依托现代通信媒体，在影视作品、艺术作品和文学作品中渗透和融入湖湘文化，提高受众对于湖湘文化的热情。

新闻媒体也必须要与时俱进，不断创新，从而保持良好的生命力。对此，新闻媒体在对湖湘文化进行传播时，关键的一点就是做好新闻策划工作，保证传播主题的鲜明化，并同时代热点密切联系，这样才能够打造出作品爆点，更好地吸引受众了解湖湘文化[8]。在设置湖湘文化新闻栏目时，可以从社会热点话题入手，对湖湘文化题材进行挖掘，彰显湖湘文化的时代意义。在围绕湖湘文化传播的新闻专题进行策划时，还要突出亮点，运用生动化的语言来感染受众，引发人们深思，让受众获得良好的阅读体验。例如，中宣部设置的《湖湘英烈》融媒体专栏，其主要围绕各时期湖湘英雄烈士的事迹、精神进行宣扬，这迎合了习近平总书记提倡传承红色基因的时政热点，彰显出栏目缅怀历史、致敬英雄和激发民族自豪感的核心价值。同时，栏目还运用了文學艺术手法来宣传英雄烈士，通过真挚的情感和朴实的语言来打动广大读者，使受众产生情感上的共鸣，有效保证了湖湘文化的传播效率。

四、结语

进入融媒体时代后，融媒体为传统文化的传播带来了挑战和发展机遇。而湖湘文化的传播必须遵守传播规律，积极抓住融媒体技术带来的发展契机，对湖湘文化进行深入的挖掘，并积极对同媒体传播场域的湖湘文化话语体系进行构建，才能够掌握话语权，突破当下传统文化传播的困境，顺应融媒体时代的发展需求。在实际开展湖湘文化传播工作的过程中，在充分把握融媒体视域下湖湘文化传播所呈现的受众范围更广、传播渠道多元化、传播内容全面融合特征的基础上，采用更新湖湘文化传播理念、迎合受众的差异化需求，强化数字化开发力度、构建数字化的创新内容，发挥社交与搜索平台的优势，开展移动互联网传播，明确文化传播主题、打造活化的传播环境等多种路径，实现湖湘文化的创造性转化及创新性发展。

参考文献：

[1] 符蒙蒙.融媒体视域下传统文化传播的机遇、困境与发展路径[J].文化学刊，2021（3）：126-129.

[2] 罗智敏.融媒体时代我国传统体育文化传播与教育研究：评《高校体育文化教育研究》[J].中国高校科技，2020（7）：101.

[3] 张妍，秦志爽.媒介融合背景下移动短视频推动传统文化传播策略研究：以李子柒为例[J].新闻研究导刊，2020，11（11）： 203-205.

[4] 李天生.融媒体发展机遇下梅州客家传统文化传播思路的探讨[J].客家文博，2019（2）：44-47.

[5] 孙大志.新媒体视域下地方民俗文化传播方式：评《新媒体环境下优秀传统文化传播机制研究》[J].中国科技论文，2021，16（10）：1156-1157.

[6] 刘小明.借势新兴媒体 传播传统文化：评《新媒体环境下优秀传统文化传播机制研究》[J].传媒，2021（19）：99-100.

[7] 陈雨璇.全媒体时代区域传统文化创新传播途径研究：以阜阳地区传统文化传播为例[J].盐城工学院学报（社会科学版），2021，34（4）：74-77.

[8] 付姝姣.传统文化传播的创新策略研究：基于数字媒体的视角[J].出版广角，2020（23）：67-69.