传播学视角下移动短视频爆红原因探析

贺争怡

摘要：近年来，随着短视频的爆火，短视频平台以及视频的创作给人们的生活方式带来极大的影响，在一定程度上改变了人们的生活方式以及生活理念。越来越多的人开始在短视频平台上分享和发布自己的日常，部分用户在短视频平台上发挥创意，创作出优质内容获取流量达到流量变现的目的，利用短视频开展自己的工作。尤其在当下，人们的生活压力较大，生活节奏较快，短视频凭借着自身时间短、节奏快的特点，获取了大量关注，成为人们休闲娱乐的重要方式之一。在短视频行业当中，抖音APP作为整个市场的代表性软件，由于其视频内容偏向年轻化、内容丰富且色彩和构图极大地满足了人们的审美要求，吸引了众多年轻人的关注度。本文以抖音APP为研究对象，针对抖音APP的定位以及产品的设计视频的生产和发布进行全面分析，研究抖音APP爆火的原因，并结合抖音用户的真实体验，得出抖音APP成功传播的结论。

关键词：抖音APP；传播；短视频

在新媒体环境下短视频的特点在于时间短，且内容紧凑，整个视频的时间从几秒到几分钟不等，通过视频文字以及语音的方式，向用户传达有效的信息。通过搞笑视频或者有创意的构图形式吸引更多用户的注意力。这类视频符合当下用户的审美要求，也增强了用户的体验感，丰富用户的娱乐生活。

一、抖音的产生及发展背景

（一）抖音的发展历程

抖音APP于2016年上线，初衷是吸引各类音乐达人，吸引各类音乐达人参与到视频平台当中，发布优质的短视频素材。用户借助抖音APP，可以随时随地搜索自己附近用户所发布的视频，满足自己多元化的需求，在视频平台上分享自己的社交。为了扩大抖音APP的影响力，2018年抖音APP通过举办《百万英雄》有奖问答，邀请有影响力的明星参加，带动更多的用户参与活动，以低成本的营销费用获得高流量以及高关注度，从而奠定了自己在整个短视频行业当中的霸主地位。

（二）抖音APP爆红的社会背景

1.国家扶持文化产业

随着党的十八大的召开，我国更加重视文化产业的发展，尤其是在互联网平台上开始大范围地扩大我国文化的影响力。而恰逢这个时机，文化产业处于重要的转型阶段，利用互联网平台文化产业向新的方向去发展。同时，习近平总书记也多次强调，我国要大力发展互联网文化产业，通过互联网增进与国际间的文化交流，扩大我国的文化软实力。[1]

2.狂欢式的符号消费

随着我国互联网的发展，人们的日常生活也在随着发生改变，消费观念也在发生变化，越来越多的普通人开始借助网络平台成为网红。从金融消费的角度来看，抖音APP将普通人打造成网红，归根结底是人们消费了自己的人格魅力，通过短视频平台分享自己的工作和生活。其他用户对这类视频内容产生共鸣，将自己的注意力放到了这类视频中，视频的创作者和用户形成一种默契，创作者获得用户的追捧，从而实现流量变现。

3.网络亚文化的崛起

随着新媒体的不断发展，网络文化开始出现分支，而网络亚文化就是其中一种。这类文化的产生体现着网络的虚拟性以及包容性，同时在一定程度上挑战着主流文化。近年来，随着文化多元化的发展，网络亚文化也逐渐被人们所熟知，并得到了认可。

4.新媒体的日新月异

随着互联网的发展，加快了新媒体的诞生，人们获取信息的途径逐渐多样化，获取信息的方法也发生了巨大的转变，越来越多的人开始利用互联网平台获取新闻信息。尤其是近年来随着短视频的兴起，我国网络文化也在不断发展，人们开始在短视频平台上分享自己的社交以及日常生活，扩大了短视频的影响力。用户在借助互联网平台进行沟通和交流的过程当中，从最初的图片以及文字的形式开始向视频和语音转变。

受到短视频的影响，媒体机构也开始入驻短视频平台，在短视频平台上发布新闻信息，借助短视频平台的影响力增强新闻的传播效果。而短视频的制作门槛较低，便于储存，占据的内存量较小，可以充分利用碎片化的时间实现信息的传播，让人们能在最短的时间内准确接收到精准的新闻信息。

除此之外，短视频可以被投放到各大社交平台上，通过短视频的交流，丰富了用户的社交范围和社交方式。[2]每个人都可以在多种渠道上发表自己的看法，利用手机拍摄视频记录自己的日常。短视频的出现，促进了文化产业的发展，与此同时也在改变人们的消费需求。

二、传播学视角下抖音APP爆红的原因

（一）前期精准的产品定位

在分析抖音APP的运行机制的过程中，会发现抖音APP之所以能够在各类短视频平台上脱颖而出，成为行业的霸主，是因为对自身产品的准确定位。

抖音APP在初期是作为音乐平台出现的，定位是通过拍摄视频分享音乐，在市场当中获取发展。因此，抖音APP准确地将年轻人作为自己的主流用户进行培养，根据年轻人的需求和个性化发展，不断完善自身功能。为了满足年轻人时尚的潮流以及个性化的心态，抖音APP引入了魔性的音乐和与众不同的特效，这类功能满足了年轻人的猎奇心理，成功吸引了大量年轻用户。

（二）优良的产品设计

进入抖音APP，用户能够自动接收到视频。抖音APP的这一特点和其他APP有着极大的不同，部分APP在用户进入页面之后需要自己自主选择视频。相较于这个功能，抖音APP通过自动播放短视频，在一定程度上簡化了页面，向用户呈现大方与简洁的风格。为了能够确保用户在使用APP的过程中收获完美的体验，抖音APP重点考虑了视频的清晰度以及视频的尺寸，按照用户的习惯不断改善整个视频的尺寸，确保用户能够在发布评论的过程当中，依旧可以处于观看视频页面的状态下，给用户带来极佳的体验感。抖音APP为了能够留住更多的用户，使用精准的算法，向用户推送他们感兴趣的内容，扩大了自身的影响力。

（三）紧跟潮流的内容生产技术

在抖音APP中，附带了创作和剪辑的功能，用户可以借助抖音APP剪辑视频，用视频分享自己的创意。此外，抖音APP降低了视频剪辑和创作的门槛，可以找到很多各类滤镜以及剪辑素材，还包含视频的模板剪辑教程等，用户在剪辑和拍摄视频的过程中可以借助美颜以及滤镜等道具进行美化，给观看者带来视觉上更好的体验。

与此同时，根据对抖音APP的调研发现，其内部的团队和工作人员会根据社会的实时热点，对素材库进行更新，不断推出新的道具，还能够迎合当前的季节变化，推出符合季节的滤镜以及类似绿柳和鲜花等色彩鲜明的道具。

与此同时，抖音APP在创作和完善道具的过程当中，还会引入传统的文化，并结合用户的需求，改善以及上架用户喜爱的道具。例如，为了传播中国的优秀传统文化，抖音APP团队在道具素材当中上架了和京剧脸谱有关的表情包，利用这个道具，用户可以实现变脸。此外，抖音APP还会根据当下爆火的电视剧人物形象，引入人物的装饰作为拍摄道具。抖音APP為音乐人提供了发布原创音乐的渠道，在音乐以及创作原声的传播过程中，抖音团队注重保护创作人的创意，标明了创作人的姓名，保护了创作人的创作权。此外，抖音APP还能够根据不同的特效配置不同的音乐。

（四）视频内容丰富多彩

随着时代的发展，越来越多的人开始跟随时代潮流，朝个性化方向发展。短视频的出现，为人们提供了展示个性的平台，打破了传统的约束。在短视频平台上，人们可以借助平台发布和自己有关的文字、视频以及语言以丰富多彩的视频内容，向他人展现自己内心的情感以及自己的个性。[3]

（五）多圈层嵌套的裂变式传播

抖音APP的出现，实现了多圈层嵌套的裂变式传播。视频的观看者可以利用各类社交平台，向亲朋好友分享自己所观看的视频，利用QQ或微信分享视频。

例如，在微信朋友圈以及QQ空间分享自己喜爱的视频，自己的亲朋好友能够通过这种方式观看视频，打破了年龄的限制，此外亲朋好友也会再次传播，实现接力式的传递，产生极大的影响力，形成一种独特的兴趣圈，在这个圈子的外层又围成了多个兴趣圈，不同的兴趣圈形成圈与圈之间的嵌套式传播，推动了整个互联网平台的传播。

三、抖音APP用户使用分析

（一）用户接触抖音的现状

1.用户的关注度

根据网络上相关数据，并结合抖音官方发布的相关数据，可以发现用户使用抖音APP的频率逐渐增加，体现了抖音用户对于抖音APP的依赖性极强，且用户的黏性比较好，用户对抖音APP有着较好的体验感。同时，通过分析用户的使用频率以及使用时间可以发现，大多数的用户使用时间比较健康，他们刷视频比较理智，能够合理安排自己的时间，充分利用碎片化的时间进行娱乐。

2.用户的选择偏好

查阅相关的网络数据，对用户登录的时间点进行分析，可以发现大多数用户在下午6点到晚上12点之间观看抖音短视频。这段时间是大多数用户的休息以及娱乐时间，用户在此时间段会提高发布视频的频率。

此外，在中午12点到下午2点，正好处于人们的午饭和午间休息时间，在这个时间内，抖音APP的打开率也有明显的增加，这说明大多数用户将抖音APP作为自己的娱乐产品，并没有占用工作的时间。与此同时，对抖音APP的短视频内容进行分析，更多人偏好搞笑视频以及萌宠视频，这类视频生活的气息性较强，能够帮助人们放松自己的身心。另外，还有很多人喜欢观看和歌舞有关的视频内容，同时由于视频内容的种类比较复杂繁多，充分满足了人们休闲娱乐的需求。

3.用户的接触与传播渠道

在调查用户接触已传播渠道的过程中，大多数用户表示是通过人与人之间相互交流以及相互影响获知的。其他用户则是通过节目的广告宣传获知相关信息。这意味着，依靠熟人推荐的口碑效应和社交传播能够给平台带来更多的新用户，推动平台的发展。

（二）用户对抖音APP的使用与满足

1.实现个体的自我满足

分析用户使用抖音APP的目的，最大的需求在于使用抖音APP能够满足用户的体验感，给自己的生活带来轻松快乐，满足自己的精神需求。随着时代的发展，越来越多的人开始更加关注自己。用户通过抖音APP分享自己的日常生活获取点击量和关注度，从而培养自己的粉丝群体，能够带来自我满足，并实现流量变现。

与此同时，每个人都有窥探他人隐私的欲望，借助抖音APP平台，人们可以在平台上查看到他人的生活，满足自己的隐私欲望。在这一过程中，抖音APP通过刺激人们的幻想与欲望，从而使人们获取到很好的体验感。

2.网络非主流文化的盛行

根据抖音APP对用户进行采访的问题，分析用户对网红的看法，多数用户对待网红的看法呈积极的态度，认为普通人转变为网红，是因为其具有人格魅力。这个结果也显示，当前人们的价值观是崇尚自身精神的自由和满足，他们在网络世界当中充满着叛逆的心理，这也在一定程度上推进了网络亚文化潮流，促进了网络亚文化的发展。

四、结语

随着新媒体的快速发展，在当今时代下，短视频的兴起深受年轻人的欢迎，它打破了传统媒体的约束，能够快速传播信息，通过丰富多彩的视频内容，增强了用户的体验感。未来，随着科学技术的不断发展，短视频领域会逐渐和各个领域的行业加深合作，不断完善视频功能，更好地满足人们的需求。根据以上分析，短视频平台依旧存在着较多的问题，需要进一步改进和创新。短视频具有较好的发展前景，存在着较为广阔的发展市场。

参考文献：

[1] 徐芳华.短视频自媒体的传播学分析[J].科技传播，2018，10（2）： 103-104+108.

[2] 季亚萍，万棋民.传播学视角下短视频APP用户的个体表达：以小咖秀为例[J].新闻研究导刊，2016，7（23）：70-71.

[3] 王晓东.浅谈新媒体时代短视频传播的特点及应用启示[J].中国传媒科技，2018（9）：37-38.